Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài nỗ lực của
bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô,
bạn bè và các anh chị cán bộ tại Công ty cổ phần An Phú!
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại
học Kinh tế - Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi
trong quá trình hoàn thành đề tài. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp

tế
H
uế

hết sức quý báu. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc
nhất đến thầy TS. Lại Xuân Thủy – người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn
thành bài khóa luận.

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi

ại
họ
cK
in
h

của tất cả cán bộ, công nhân viên và người lao động của Công ty cổ phần
An Phú (An Phu Thua Thien Hue Joint Stock Company). Đặc biệt, cho tôi
gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng Kinh doanh của Công ty
đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoành
thành luận văn này.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng


4.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................3

ại
họ
cK
in
h

4.1.1.2. Nghiên cứu chính thức ....................................................................3
4.1.2. Số liệu thứ cấp ........................................................................................4
4.2. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: sử dụng phần mềm SPSS 16.0..........5
4.3. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................6
5. Kết cấu đề tài ............................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................8

Đ

1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................8
1.1. Khái niệm hành vi khách hàng ......................................................................8
1.2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ...............9
1.3. Quyết định mua ...........................................................................................17
2. Mô hình tham khảo và mô hình đề xuất.................................................................20
2.1. Mô hình tham khảo và các giả thuyết ..........................................................20
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................27
3. Tổng quan về thị trường VLXD ở Việt Nam và Thừa Thiên Huế.........................29
3.1. Đặc điểm của thị trường VLXD ..................................................................29
3.2. Vài nét về thị trường VLXD ở Việt Nam....................................................30



2.2.3. Phân tích nhân tố ......................................................................................54
2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test: ..................................................55

Đ

2.2.3.2. Phân tích nhân tố ...............................................................................55
2.2.3.3. Đặt tên nhân tố ..................................................................................57
2.2.3.4. Rút trích nhân tố “Đánh giá chung” về quyết định mua của
khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại CTCP An Phú................................61
2.2.4. Phân tích hồi quy ......................................................................................62
2.2.4.1. Kiểm định hệ số tương quan .............................................................64
2.2.4.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ....................................................65
2.2.4.3. Phân tích hồi quy đa biến ..................................................................67
2.2.5. Đánh giá quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD
thông qua giá trị trung bình ................................................................................69


2.2.5.1. Mô tả quyết định mua của khách hàng thông qua giá trị trung bình
các nhóm nhân tố đã được rút trích ................................................................69
2.2.5.2. Kiểm định One_Sample T_test đối với “Quyết định mua
của khách hàng” .............................................................................................70
2.2.6. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với
quyết định mua sản phẩm VLXD tại CTCP An Phú ..........................................71
2.2.6.1. Ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định mua của khách hàng ...........71
2.2.6.2. Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến quyết định mua của khách hàng...72
2.2.6.3. Ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định mua của khách hàng

tế
H
uế

PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Quy mô và cơ cấu lao động qua 3 năm (2011-2013) ....................................39
Bảng 2.2: Bảng cân đối kế toán của CTCP An Phú qua 3 năm 2011-2013 ..................43
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2011-2013 ............................45
Bảng 2.4: Mẫu điều tra theo giới tính ............................................................................47
Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp......................................................................48
Bảng 2.6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định .................52
Bảng 2.7: Đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Đánh giá chung” ......................................54
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định KMO...............................................................................55
Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố ....................................................................................56

tế
H
uế

Bảng 2.10: Tỷ lệ giải thích cho các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định
mua sản phẩm VLXD của khách hàng tại CTCP An Phú .............................................57
Bảng 2.11: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố .................59

Đ

ại
họ
cK
in
h

Biểu đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................28

tế
H
uế

Biểu đồ 2.1: Tổ chức bộ máy của Công ty ....................................................................37
Biểu đồ 2.2: Lao động theo tính chất công việc ............................................................40
Biểu đồ 2.3: Lao động theo tính chất trình độ chuyên môn ..........................................41
Biểu đồ 2.4: Lao động theo tính chất giới tính ..............................................................42

ại
họ
cK
in
h

Biểu đồ 2.5: Lao động theo hợp đồng lao động ............................................................42
Biểu đồ 2.6: Mẫu điều tra theo độ tuổi ..........................................................................47
Biểu đồ 2.7: Mẫu điều tra theo thu nhập hàng tháng ....................................................49
Biểu đồ 2.8: Những nguồn giúp khách hàng biết đến CTCP An Phú ...........................49
Biểu đồ 2.9: Các doanh nghiệp mà khách hàng đã từng giao dịch ...............................50

Đ

Biểu đồ 2.10: Các sản phẩm mà khách hàng mua tại CTCP An Phú............................51


DANH MỤC VIẾT TẮT



Lợi nhuận trước thuế

LNST

:

Lợi nhuận sau thuế

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

VLXD :


PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế phát triển hiện nay, cùng với tốc độ phát triển kinh tế của thị
trường thế giới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng thì vấn đề quan tâm hàng
đầu của các doanh nghiệp Việt Nam không nhất thiết vốn phải nhiều, qui mô phải lớn,

khi quyết định mua sản phẩm, mong muốn của họ là gì và làm thế nào để có thể giúp
họ đáp ứng được mong muốn đó một cách tốt nhất?...Nói cách khác, điều này sẽ giúp
công ty hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, nhằm thoả mãn nhu cầu của họ và thông
qua đó, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
Xuất phát từ tình hình trên, kết hợp với quá trình nghiên cứu thực tiễn trong
thời gian thực tập tại Công Ty Cổ Phần An Phú, tôi đã chọn đề tài “Phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD
tại CTCP An Phú” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. Trong đề tài này, tôi tập trung

1


nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tại công ty, nhằm
tìm hiểu những mặt nào khách hàng cho là quan trọng để từ đó đề xuất giải pháp nâng
cao quá trình ra quyết định mua của khách hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Thông qua việc phân tích các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm
VLXD của khách hàng tại Công Ty Cổ Phần An Phú, từ đó đề ra các giải pháp nhằm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh của công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể

tế
H
uế

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về hành vi của khách hàng và các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.


hỏi đối với khách hàng được tiến hành trong khoảng thời gian từ 4/3/2014 đến
24/3/2014.

2


4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Số liệu sơ cấp
4.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ thuật thảo luận điều tra, phỏng vấn những khách
hàng có mua sản phẩm VLXD của công ty tại các cơ sở bán hàng, nhằm điều chỉnh và
bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu
này được tiến hành qua 2 giai đoạn:
 Giai đoạn 1: Lựa chọn 10 khách hàng một cách ngẫu nhiên rồi tiến hành thảo
luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá

tế
H
uế

trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo.

 Giai đoạn 2: Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng có mua sản phẩm VLXD
của An Phú tại các cơ sở bán hàng. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát
và điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức.

ại
họ
cK


𝟏.𝟗𝟔𝟐 ×𝟎.𝟓.𝟎.𝟓
𝟎.𝟎𝟖𝟐

3

= 151


 Phương pháp 2 Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA
Ngoài ra, do còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích
và xử lí số liệu nên số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm
lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 20 biến). Từ đó, kích thước
mẫu được tính như sau: n= 20 * 5 = 100
Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và
kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu
tối thiểu để tiến hành điều tra là 151 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện trên). Để ngừa
các sai sót trong quá trình điều tra, tôi tiến hành phỏng vấn 160 khách hàng.

tế
H
uế

Tiến trình chọn mẫu
Do hạn chế về khả năng tiếp cận với danh sách khách hàng nên đề tài sử dụng
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.

Với qui mô mẫu điều tra là 160 bảng hỏi, tôi tiến hành chọn ngẫu nhiên bằng

ại

 Phương pháp thống kê mô tả biến định tính, định lượng
 Kiểm định thang đo
- Hệ số Cronbach’s Alpha: được sử dụng nhằm loại các biến không phù hợp.
Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử
dụng được. Trong trường hợp, khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người
trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 có thể chấp nhận. Đề tài nghiên cứu về
hành vi của khách hàng tuy không mới nhưng khách hàng hầu như chưa bao giờ được
khảo sát hay phỏng vấn chuyên sâu. Chính vì vậy, trong nghiên cứu này tôi lựa chọn
hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là có thể chấp nhận được.

tế
H
uế

- Phân tích nhân tố (EFA): là một phương pháp phân tích thống kê dùng để
rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến
(gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội
dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).

ại
họ
cK
in
h

Điều kiện dùng để phân tích nhân tố

+ KMO >= 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig = 50% (Gerbing & Anderson, 1988)
+ Factor Loading lớn nhất của mỗi Item phải >= 0,5 (Hair & ctg, 1998)

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả

tế
H
uế

thuyết H0.

Nếu Sig > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
giả thuyết H0.

- Phương pháp so sánh: bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các

ại
họ
cK
in
h

trung bình tổng thể One Sample T Test và phương sai ANOVA để kiểm định có hay
không sự khác biệt trong đánh giá của các khách hàng theo đặc điểm giới tính, độ tuổi,
thu nhập và nghề nghiệp đối với quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng tại
CTCP An Phú.

4.3. Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Tìm hiểu các nghiên cứu trước đây

Chương 1 Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi
chọn mua sản phẩm VLXD tại CTCP An Phú
Chương 3 Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của
Kết luận và kiến nghị.

Đ

ại
họ
cK
in
h

Phần III.

tế
H
uế

khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại CTCP An Phú.

7


PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận
1.1. Khái niệm hành vi khách hàng

yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm, dịch vụ.
Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt
được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng được chiến lược Marketing phù
hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của mình. Các doanh nghiệp
phải nghiên cứu hành vi khách hàng để triển khai được các sản phẩm mới và xây dựng

8


chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm
có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích
của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ
quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các
chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.
1.2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Quá trình mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có

tế
H
uế

các yếu tố mà doanh nghiệp cũng như những nhà quản trị không thể kiểm soát được
như: yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân…Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng sẽ được minh họa qua sơ đồ sau:

ại

vị xã hội

Tâm lý

Hoàn cảnh gia
đình
Lối sống
Nhân cách và tự ý
thức

Động cơ
Nhận thức

Người
mua

Hiểu biết
Niềm tin và
thái độ

Biểu đồ 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
(Nguồn: www.wikipedia.org)

9


 Các yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến
hành vi của người tiêu dùng, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
• Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở


Đ

lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội. Các tầng lớp có một số đặc điểm: thứ nhất là những người cùng thuộc
một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những
người thuộc hai tầng lớp xã hội khác; thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp
hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ; thứ ba là tầng lớp xã hội của một con người
được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu thập, của cải, học vấn và định
hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến; thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển
từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác. Các tầng lớp xã hội có những sở
thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau trong từng lĩnh vực như: quần áo, hoạt động

10


nghỉ ngơi, giải trí, trang trí nội thất, nhà ở, ôtô... Một số người làm Marketing đã tập
trung nỗ lực của mình vào một tầng lớp xã hội.
 Những yếu tố xã hội: hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của
những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
• Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
đến một người gọi là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có
tác động qua lại. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là

tế
H
uế

này sẽ thay đổi nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm
Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong những thị
trường mục tiêu cụ thể.

11


• Vai trò và địa vị: trong đời sống của mình, một người tham gia vào rất nhiều

nhóm như: gia đình, các câu lạc bộ, tổ chức...Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có
thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.
Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm hay
nhãn hiệu, tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả
vùng địa lý.
 Những yếu tố cá nhân: những quyết định của người mua cũng chịu ảnh
hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống
của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của
•

tế
H
uế

người đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa và

dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm
đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên, trưởng thành và những thức ăn

ại

12


Marketing phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền
tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời thì người làm
Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá
lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng
mục tiêu.
• Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một
người là cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm
và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả toàn diện, sinh động một con người trong

tế
H
uế

quan hệ với môi trường của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những
mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Một công ty chuyên
kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng có thể phát hiện thấy rằng phần lớn khách hàng là
những người có khuynh hướng chọn những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng chất

ại
họ
cK
in
h

lượng tốt. Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn

đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm
giảm bớt các căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ
của con người, trong đó có thuyết nhu cầu của Maslow. Theo thứ tự tầm quan trọng,
các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn,
xã hội, được tôn trọng và khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết
là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan
mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.

tế
H
uế

trọng nào đó thì sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa

ại
họ
cK
in
h

Nhu cầu

Cấp cao

tự thể hiện

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn

H
uế

Sự quan tâm có chọn lọc: hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân
kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi
ngày, dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó.
Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm

ại
họ
cK
in
h

thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sự
quan tâm có chọn lọc có ý nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để
thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với
phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những
người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến những thông điệp, nếu
nó không nổi bật lên giữa một biển các tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo
có tính kích thích càng lớn, mới và có tính tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn.

Đ

Sự bóp méo có chọn lọc: ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến
cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép
thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có
khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
• Tri thức: khi người ta hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội được các tri

ại
họ
cK
in
h

cầu với thái độ tiêu dùng như sau:

Biểu đồ 1.3: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng
(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế
thành phố Hồ Chí Minh)
Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin mà người ta mang
trong đầu về những sản phẩm dịch vụ của mình. Niềm tin đó tạo nên những hình ảnh
của sản phẩm cũng như nhãn hiệu mà người ta hành động theo những hình ảnh đó.
Nếu niềm tin không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành
một chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin đó.

16


Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những
cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể
hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo,
chính trị, quần áo, ẩm thực, âm nhạc... thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không
thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó. Thái độ cho phép tiết kiệm sức
lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình
thành theo một khuôn khổ nhất quán, nên muốn thay đổi phải thay đổi cả những thái
độ khác nữa. Vì thế, người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình
hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người.
1.3. Quyết định mua

nhu cầu

Tìm
kiếm
thông
tin

Đánh
giá các
phương
án

Quyết
định mua
sản
phẩm

Hành vi
hậu mãi

Biểu đồ 1.4: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị marketing)

17


- Ý thức nhu cầu: quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được
vấn đề nhu cầu hay mong muốn. Người ta cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng
thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích
thích nội tại và bên ngoài. Người làm Marketing cần phải phát hiện ra những hoàn

• Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ

chức nghiên cứu người tiêu dùng.

Đ

• Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của từng nguồn thông tin thay đổi tùy theo
loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung người tiêu dùng nhận nhiều
thông tin nhất về nguồn sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là
những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế. Mặt khác, những nguồn
thông tin cá nhân lại là những nguồn thông tin có hiệu quả nhất. Một nguồn thông tin
thực hiện mỗi chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết
định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo,
còn nguồn thông tin cá nhân thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Thông qua
thu thập thông tin, người tiêu dùng biết rõ hơn về các nhãn hiệu cạnh tranh và các tính
năng của chúng.

18