Aa1

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

------

LÊ VŨ ĐẮC BÌNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
NƯỚC KHOÁNG VIKODA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
NƯỚC KHOÁNG KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

------

LÊ VŨ ĐẮC BÌNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
NƯỚC KHOÁNG VIKODA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
NƯỚC KHOÁNG KHÁNH HÒA




ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến Ban Giám hiệu, Quý
thầy/cô trường Đại học Nha Trang, Quý anh chị lãnh đạo Công ty cổ phần nước
khoáng Khánh Hòa, tận tụy truyền đạt, dạy bảo những kiến thức quý giá, hỗ trợ cho
tôi trong suốt thời gian theo học khóa học.
Đặc biệt tôi xin trân trọng tri ân đến Cô Tiến sĩ Phan Thị Dung và Thầy Ths
Nguyễn Tuấn đã ủng hộ, tận tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao
học này.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn.

Học viên

Lê Vũ Đắc Bình


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................ii
MỤC LỤC.................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................................................ vii
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ iv
DANH MỤC CÁC HÌNH.......................................................................................... vi
MỞ ĐẦU.................................................................................................................... 1
CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 5

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 28
2.1 Thu thập dữ liệu.................................................................................................. 28
2.1.1 Dữ liệu sơ cấp:......................................................................................... 28
2.1.2 Dữ liệu thứ cấp ........................................................................................ 28
2.2 Thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu:...................................................... 28
2.2.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 30
2.3 Mẫu nghiên cứu ................................................................................................. 31
2.3.1 Nghiên cứu định tính................................................................................ 31
2.3.2 Nghiên cứu định lượng............................................................................. 31
2.4 Xây dựng thang đo.............................................................................................. 32
2.4.1 Thang đo sự thỏa mãn.............................................................................. 32
2.4.2 Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................ 32
2.4.3 Thang đo giá cả cảm nhận ....................................................................... 33
2.4.4 Thang đo sự tin cậy ................................................................................. 33
2.4.5 Thang đo hình ảnh Công ty...................................................................... 33
2.4.6 Thang đo thói quen.................................................................................. 34
2.4.7 Thang đo lòng trung thành....................................................................... 34
2.5 Xử lý số liệu: ...................................................................................................... 35
2.5.1 Về giới tính.............................................................................................. 35
2.5.2 Tuổi của khách hàng ................................................................................ 36
2.5.3 Trình độ học vấn ...................................................................................... 36
2.5.4 Nghề nghiệp............................................................................................. 37
2.5.5 Thu nhập.................................................................................................. 38
2.5.6 Thời điểm Khách hàng dùng nước VIKODA........................................... 39
2.5.7 Địa điểm khách hàng thường mua sản phẩm nước khoáng VIKODA ...... 40
2.6 Phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha ................................................................. 40
2.7 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................. 41


v

VIKODA theo các biến nhân khẩu học...................................................................... 66
3.8.1 Lòng trung thành theo giới tính......................................................................... 67


vi
3.8.2 Lòng trung thành theo lứa tuổi ......................................................................... 67
3.8.3 Lòng trung thành theo nhóm nghề nghiệp........................................................ 68
3.8.4 Sự trung thành theo trình độ học vấn ................................................................ 69
3.8.5 Lòng trung thành theo thu nhập........................................................................ 70
Tóm tắt chương 3...................................................................................................... 70
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ............................................... 71
4.1 Đánh giá chung về sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng
VIKODA Khánh Hòa ............................................................................................... 71
4.1.1 Kết quả đạt được...................................................................................... 71
4.1.2 Những tồn tại và hạn chế. ............................................................................... 73
4.2 Một số khuyến nghị nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm nước khoáng VIKODA Khánh Hòa................................................................. 73
4.2.1 Khuyến nghị 1: Quan tâm nâng cao chất lượng sản phẩm ........................ 73
4.2.2 Khuyến nghị 2: Nâng cao hình ảnh sản phẩm, Công ty trong tâm trí người
tiêu dùng................................................................................................................... 74
4.2.3 Khuyến nghị 3: Quan tâm đào tạo nguồn nhân lực chung và Bộ phận
Marketing. ................................................................................................................ 75
4.2.4 Khuyến nghị 4: Xây dựng thói quen cho khách hàng ............................... 75
4.2.5 Khuyến nghị 5: Xây dựng chính sách giá linh động, phù hợp với mọi đối
tượng khách hàng...................................................................................................... 76
4.2.6 Khuyến nghị 6: Tăng cường chiến dịch quảng cáo thông qua trang WEB của
VIKODA................................................................................................................... 77
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 80
PHỤ LỤC

Bảng 2.13. Phân bổ mẫu theo thời điểm .....................................................................39
Bảng 2.14. Phân bổ mẫu địa điểm ..............................................................................40
Bảng 3.1. Thống kê mô tả thành phần thói quen .........................................................54
Bảng 3.2. Thống kê mô tả thành phần mức độ thỏa mãn ............................................55
Bảng 3.3. Thống kê mô tả thành phần mức độ chất lượng cảm nhận...........................55
Bảng 3.4. Thống kê mô tả thành phần mức độ cảm nhận về giá..................................56
Bảng 3.5. Thống kê mô tả thành phần mức độ tin cậy.................................................56
Bảng 3.6. Thống kê mô tả thành phần mức độ hình ảnh Công ty ................................57
Bảng 3.7a. Độ tin cậy của các thang đo ......................................................................58
Bảng 3.8: Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................60
Bảng 3.9: Các thành phần sau khi phân tích nhân tố ...................................................62
Bảng 3.10. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett .........................................................62
Bảng 3.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lòng trung thành của khách hàng............62
Bảng 3.12. Ma trận tương quan ..................................................................................63
Bảng 3.13. Kết quả phân tích hồi quy.........................................................................64
Bảng 3.14a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm giới tính.......................67


v
Bảng 3.14b. Kết quả phân tích ANOVA.....................................................................67
Bảng 3.15a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm lứa tuổi. ......................67
Bảng 3.15b. Kết quả phân tích ANOVA .....................................................................68
Bảng 3.15c. Kết quả so sánh nhóm.............................................................................68
Bảng 3.16a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm nghề nghiệp ................68
Bảng 3.16b. Kết quả phân tích ANOVA.....................................................................69
Bảng 3.17a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm trình độ học vấn ..........69
Bảng 3.17b. Kết quả phân tích ANOVA.....................................................................69
Bảng 3.18a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm theo thu nhập ..............70
Bảng 3.18b. Kết quả phân tích ANOVA.....................................................................70


hàng luôn là đối tượng mà các doanh nghiêp hướng đến, bởi chi phí để lôi kéo một
khách hàng mới thông thường gấp nhiều lần chi phí để giữ chân một khách hàng đã
có. Đặc biệt, khi tình hình cạnh tranh của thị trường ngày càng gây gắt và phức tạp, để
tồn tại và phát triển, các nhà quản trị phải tìm cách xây dựng và nâng cao lòng trung
thành của khách hàng. Thông qua việc tiếp xúc với thông tin cũng như qua quá trình
rút kinh nghiệm, khách hàng phát triển một hình ảnh sản phẩm Công ty trong tâm trí
của họ. Những hình ảnh sản phẩm Công ty này đóng vai trò quan trọng trong việc thu
hút và giữ chân khách hàng thành công vì chúng ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như
lòng trung thành của khách hàng và đôi khi thậm chí tác động đến chất lượng cảm nhận
của một sản phẩm. Hình ảnh doanh nghiệp còn là một kênh thông tin đối với khách
hàng hiện tại và tiềm năng. Những hình ảnh tốt sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng và truyền miệng một cách tích cực, làm cho khách hàng hiện tại quay trở
lại, mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ, gắn bó lâu dài với Công ty cũng như thường
xuyên giới thiệu Công ty với bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ.
Feargal Quinn, CEO của siêu thị Superquinn, đã từng nói: “Chúng ta tồn tại
trong thế giới kinh doanh để bán một trải nghiệm làm vui lòng các khách hàng của
chúng ta”. “Bán một trải nghiệm” chứ không phải “bán những sản phẩm tốt nhất với
mức giá cả hợp lý nhất”. Như vậy, trong một thế giới mà các sản phẩm tương tự, các
mức giá tương tự và những dịch vụ tương tự đang trở nên quy chuẩn hơn bao giờ hết,
sự khác biệt sẽ xuất hiện trong tâm trí khách hàng trên cơ sở bản sắc nhãn hiệu, nhận
thức và tình cảm về Công ty; tất cả sẽ được quản lý và cung cấp thông qua trải nghiệm
của khách hàng. Và chính những trải nghiệm của khách hàng sẽ tạo ra sự khác biệt cho
các Công ty, xây dựng lòng trung thành và cuối cùng dẫn tới tăng trưởng và lợi nhuận
ngày một cao.
Thị trường nước giải khát không có cồn tại Việt Nam được đánh giá là có tiềm
năng khá lớn (với người Việt nam chỉ uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai


2
không cồn trong khi của người Philipines là 50 lít trung bình một năm) nên sự cạnh


3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA Khánh Hòa.
- Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, khảo
sát chuyên gia, thống kế mô tả lịch sử dựa trên kết quả nghiên cứu trước) và định
lượng (phân tích tương quan, phân tích hồi qui, phân tích ANOVA,…).
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu
định tính. Thảo luận nhóm, bổ sung mô hình, điều chỉnh thang đo các biến tác
động đến lòng trung thành khách hàng với sản phẩm nước khoáng VIKODA
Khánh Hòa.
- Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình
thực nghiệm xác định yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng có nhu
cầu sử dụng nước khoáng VIKODA. Sử dụng phân tích mô tả dữ liệu, Cronbach
Alpha, phân tích EFA, phân tích Anova…
Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo
bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan, hồi quy,
phân tích phương sai.
6. Đóng góp của đề tài
 Về mặt lý thuyết:
Luận văn được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp thêm cơ sở lý thuyết về
lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA.
 Về mặt thực tiễn:
Luận văn có những đóng góp sau đây:
- Mô tả các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với

Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh như ngày hôm nay, các Công ty phải
tạo ra và duy trì những yếu tố phát triển bền vững, đó là lòng trung thành của khách
hàng. Điều đó có nghĩa là thương hiệu nào càng tạo được lòng trung thành của
khách hàng thì lợi nhuận đem lại cho Công ty càng cao (Sirohi & ctg, 1998).
1.1.1 Khái niệm Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau.
Lòng trung thành của khách hàng nghĩa là khách hàng cam kết sẽ mua hàng hóa và
lựa chọn dịch vụ từ nhà sản xuất, cung cấp (Levy & Weitz, 2007; Bloemer &
Ruyter, 1997). Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch
vụ thì họ sẵn sàng giới thiệu nó với người khác (Levy & Weitz, 2007). Thêm vào đó,
lòng trung thành của khách hàng còn là hành vi mua lặp lại của khách hàng tại cùng
một mặt hàng, cửa hàng (Sivadas & Prewitt, 2000). Như vậy, lòng trung thành của
khách hàng là những thiên hướng tích cực khi khách hàng nghĩ về doanh nghiệp hay
thương hiệu mà họ ưa thích (East & ctg, 2000). Lòng trung thành thường được xác
định dựa theo hành vi và thái độ của khách hàng (East & ctg, 2000). Trong phạm vi
nghiên cứu này, lòng trung thành được đánh giá dựa theo thái độ của khách hàng.
Quan điểm lòng trung thành theo thái độ dựa vào sự cam kết tâm lý (psychological
commitment), xu hướng tiêu dùng (purchase intention) và truyền miệng (word of
mouth). Khi lòng trung thành của khách hàng theo thái độ tăng thì lòng trung thành
theo hành vi cũng tăng (Gounaris & Stathakopoulous, 2004 trích từ Nguyễn Đình Thọ
& Nguyễn Thị Mai Trang, 2007a). Trong nghiên cứu lòng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA được định nghĩa là hành động hay sự
cam kết mua lặp lại của khách hàng đối với sản phẩm mà họ hài lòng và sẵn sàng giới


6
thiệu nó với người khác, thông qua sự trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm,
khi khách hàng sử dụng sản phẩm thấy hài lòng chất lượng, thỏa mãn nhu cầu từ đó
tạo được niềm tin nơi khách hàng và họ sẽ có khuynh hướng tiếp tục sử dụng sản
phẩm và lòng trung thành của khách hàng ngày càng được nâng cao.

7
tượng khách hàng họ sẽ chọn các yếu tố khác nhau, khách hàng mua sản phẩm theo
thương hiệu mình yêu thích, hoặc khách hàng có thể mua sản phẩm theo yếu tố giá…
Đối với nước giải khát đóng chai thì khác, khách hàng thường sử dụng khi họ
cho chất lượng là tốt, an toàn cho sức khỏe, tiện lợi, dễ sử dụng, giá cả hợp lý, thói
quen thường dùng và thương hiệu đã được người tiêu dùng chấp nhận.Vì vậy, các yếu
tố chất lượng, giá cả, thói quen và hình ảnh Công ty tác giả cần xem xét, nghiên cứu
trong đề tài này.
Luận án tiến sỹ của tác giả Hồ chí Dũng (2013) “Nghiên cứu về sự trung thành
thương hiệu của người tiêu dung Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh” đã tập
trung làm rõ về lòng trung thành xét trong thị trường nước uống đóng chai và dầu gội
đầu. Tác giả đã dựa trên quan điểm mới về lòng trung thành bao gồm trung thành hành
vi, trung thành thái độ và trung thành tổng hợp từ đó đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ rõ việc
tạo dựng và duy trì niềm tin vào thương hiệu cũng như cam kết của thương hiệu, đảm
bảo giá trị chức năng sẽ có tác động nhiều nhất đến sự trung thành của người tiêu dung
Việt Nam.
Đối với sản phẩm nước khoáng VIKODA Khánh Hòa giá trị chức năng của sản
phẩm được khách hàng và các cơ quan nghiên cứu đánh giá là sản phẩm cung cấp
nhiều khoáng chất vi lượng có lợi cho sức khỏe, có thể xem đây là yếu tố quan trọng
của sản phẩm đã tạo được niềm tin cho khách hàng, theo đánh giá nhà quản lý Công ty
sản phẩm đã tạo được sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm, tạo được sự thỏa
mãn và nâng cao được sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, Vì vậy, tác
giả đã đưa yếu tố sự tin cậy vào đặc tính riêng của sản phẩm vào đề tài nghiên cứu này,
xem xét sự phản ảnh từ phía khách hàng đối với đặc tính này như thế nào? Có đúng
như dự đoán của nhà quản lý sản phẩm đưa ra hay không?.
Đã có rất nhiều nghiếu cứu của nước ngoài chỉ ra sự lợi ích to lớn của sự trung
thành. Lòng trung thành có tác động mạnh mẽ đến việc kinh doanh của doanh nghiệp
(Edvardson, Johnson, Gustafsson, & Strandvik, 2000 Lam và cộng sự, 2004;
Reichheld và cộng sự, 2000; Zineldin, 2006). Doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh

Khái niệm hành vi mua lặp lại và các yếu tố ảnh hưởng đã được nhiều nhà
nghiên cứu tìm hiểu (Dick & Basu, 1994; Ehrenberg & Goodhardt, 1968; Evans &
Gentry, 2003; Jacoby & Kyner, 1973; Law, Hui, & Zhao, 2004; V. Mittal &
Kamakura, 200; Quick & Burton, 2000; Seiders và cộng sự, 2005; Wanke & Fiese,
2004). Hành vi mua lặp lại là hành vi thực sự của khách hàng mà kết quả là việc mua
sản phẩm/dịch vụ giống nhau nhiều hơn một lần.
Một số nhà nghiên cứu cả Việt Nam và nước ngoài cho rằng hành vi mua lặp
lại là một biểu hiện của lòng trung thành (trung thành hành vi). Theo nghiên cứu của


9
Quick & Burton (2000), chi phí để duy trì, giữ khách hàng sẽ thấp hơn chi phí để
tìm kiếm và có được một khách hàng mới. Tuy nhiên, có thể rất khó khăn để dự
đoán được tỷ lệ mua lặp lại vì sự ảnh hưởng khác nhau của các yếu tố bên trong và
bên ngoài. Một câu hỏi lớn cho các cấp quản lý là để hiểu được trong trường hợp
nào khách hàng sẽ mua lại sản phẩm mà họ đã mua trước đó hoặc mua lại của nhà
bán lẻ đó lần nữa. Hiểu được tại sao khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ, và mua lặp lại
là rất quan trọng với sự thành công của doanh nghiệp trong xây dựng chương trình
giữ chân và chăm sóc khách hàng.
Khách hàng quan tâm những thông tin bên trong trước khi tìm kiếm thông tin
bên ngoài. Nghiên cứu gần đây cho rằng khách hàng đang bắt đầu dựa nhiều hơn
vào thông tin bên trong, như kinh nghiệm và sự thỏa mãn trong quá khứ để ra quyết
định mua (Varki & Colgate, 2001).
Những nhà nghiên cứu đã kiểm tra những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hành vi
mua lặp lại gồm: sự trung thành nhãn hiệu, giao tiếp truyền miệng, hành vi phàn nàn
và sự thỏa mãn hay không thỏa mãn (Davidow, 2003; Dick & Basu 1994; Hellier và
cộng sự, 2003; Hicks và cộng sự, 2005; Lam và cộng sự, 2004; V. Mittal &
Kamakura, 2001; Narayandas, 1998; S. O. Olsen, 2002; M. Soderlund, 2002). Một số
học giả khác lại cho rằng các yếu tố chi phối tới hành vi mua lặp lại được xác định,
bao gồm: kinh nghiệm quá khứ, tâm trạng, những ảnh hưởng xung quanh, giá trị,

Đo lường sự trung thành của khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối
với nhiều Công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân
đối kế toán. Các Công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi
thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gây gắt, thị trường đông đúc tấp
nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu
rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự trung thành của khách
hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì Công ty mới giữ được khách hàng cũ và
biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các Công ty thành công
nhận ra rằng sự trung thành của khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể
giúp tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
Việc đo lường sự trung thành của khách hàng giúp doanh nghiệp đạt được
các mục đích sau:
- Hiểu được mức độ trung thành của khách hàng để quyết định các hoạt
động nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng.
- Các thông tin kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ trung thành của
khách hàng.


11
- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ trung thành của khách hàng thấp hơn
thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối
thủ cạnh tranh.
1.2 Giới thiệu một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
và các yếu tố tác động.
Đã có một số nghiên cứu t hự c t ế về sự trung thành của khách hàng và
các nhân tố ảnh hưởng trong lĩnh vực dịch vụ, sản phẩm. Tác giả xin nêu ra ở đây
một số nghiên cứu tiêu biểu ở cả trong và ngoài nước.
1.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Nghiên cứu này đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng,

- Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt.
- Lối thoát hiểm rõ ràng.
- Không lo bị mất cắp tài sản, tiền bạc.
Đồng thời nghiên cứu cũng đưa ra hai yếu tố có liên quan đến chất lượng dịch
vụ siêu thị, đó là lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị và giá cả hàng hóa
khách hàng cảm nhận được. Giá cả cảm nhận là yếu tố nguyên nhân và lòng trung
thành là yếu tố kết quả của chất lượng dịch vụ siêu thị. Trên cơ sở này, hai mô hình
nghiên cứu, một mô hình lý thuyết và một mô hình cạnh tranh, được đưa ra.
Ở mô hình lý thuyết, theo tác giả, để khách hàng trung thành với một thương
hiệu nào đó, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Nếu khách hàng không cảm
nhận được chất lượng của thương hiệu thì rất khó để họ tiếp tục tiêu dùng thương hiệu
đó. Như vậy, để khách hàng trung thành với một siêu thị nào đó, thì họ phải cảm nhận
được chất lượng cao của dịch vụ siêu thị.
Trong nghiên cứu, giá cả cảm nhận được đo lường bằng ba biến;
-Giá cả các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày không cao hơn nhiều so với chợ.
-Giá cả hàng hóa thường rẻ hơn so với các siêu thị khác.
-Giá cả mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó.
Cũng theo nghiên cứu, tác giả cho rằng: trong cùng một dịch vụ, ở đây là dịch
vụ bán lẻ, khi khách hàng so sánh giá cả các mặt hàng bán trong một siêu thị bằng hay
thấp hơn so với siêu thị khác hay so với chợ thì họ có xu hướng cảm nhận một chất
lượng cao hơn so với siêu thị này.


13
Chủng loại
hàng hóa
Nhân viên
phục vụ
Trưng bày
siêu thị

Trung thành
siêu thị

Giá cả
cảm nhận

An toàn
siêu thị
Hình 1.2: Mô hình cạnh tranh
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Nghiên cứu khoa học Marketing.
NXB. Đại học quốc gia TP.HCM)