B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM DNG KIM NGC

O LNG CÁC NHÂN T NH HNG
N LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH
HÀNG TI NGÂN HÀNG THNG MI
C PHN CỌNG THNG VIT NAM -
CHI NHÁNH CÀ MAU LUN VN THC S KINH T

TP. H CHÍ MINH - Nm 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM DNG KIM NGC O LNG CÁC NHÂN T NH HNG N
LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG TI
NGỂN HÀNG THNG MI C PHN CÔNG

Xin chơn thƠnh cm n.
Tp. H Chí Minh, tháng 09 nm 2013
Hc viên
Dng Kim Ngc

ii

LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t “o lng các nhơn t nh hng đn lòng
trung thƠnh ca khách hƠng ti Ngơn hƠng thng mi c phn Công thng Vit Nam
- Chi nhánh CƠ Mau” lƠ công trình nghiên cu ca riêng tôi. S liu s dng trong
nghiên cu lƠ kt qu kho sát thc t vi ngun gc rõ rƠng, đáng tin cy vƠ đc x
lỦ trung thc.
Hc viên Dng Kim Ngc iii

MC LC
LI CM N i
LI CAM OAN ii
MC LC iii
DANH MC Kụ HIU CH VIT TT viii
DANH MC BNG BIU ix
DANH MC HÌNH V xi
M U 1
1. LỦ do chn đ tƠi 1

1.4.2. Các nghiên cu trong nc 15
1.4.2.1. Nghiên cu “Các bin s nh hng đn lòng trung thƠnh ca khách
hƠng s dng th ATM ti Ngơn hƠng thng mi c phn ông Á” ca Lê Th
Minh Hng (2009) 15
1.4.2.2. Nghiên cu “o lng lòng trung thƠnh ca khách hƠng ngƠnh ngơn
hƠng ti TPHCM” ca Nguyn Th Kim Anh (2010) 17
1.4.2.3. “Nhng nhơn t quyt đnh lòng trung thƠnh ca khách hƠng đi vi
dch v ngơn hƠng bán l” ca Hunh Kim Phng (2012) 17
1.5. Mt s bƠi hc kinh nghim ca nc ngoƠi trong vic nơng cao lòng trung
thƠnh ca khách hƠng 18
1.5.1. Quan tơm đn cht lng ngun nhơn lc 19
1.5.2. Chú trng ngun lc công ngh 20
1.5.3. Xơy dng mô hình Call Center chuyên nghip 20
CHNG 2: THC TRNG HOT NG KINH DOANH VÀ KHÁCH
HÀNG CA NGỂN HÀNG THNG MI C PHN CỌNG THNG CHI
NHÁNH CÀ MAU 22
v

2.1. Gii thiu v Ngân hàng thng mi c phn Công Thng chi nhánh Cà
Mau 22
2.1.1. Lch s hình thành 22
2.1.2. C cu t chc 22
2.2. Thc trng kinh doanh ca Ngân hàng thng mi c phn Công Thng
chi nhánh Cà Mau 25
2.2.1. Hot đng kinh doanh 25
2.2.2. Hot đng huy đng vn theo k hn 28
2.2.3. Hot đng cho vay theo k hn 29
2.2.4. Các hot đng dch v 29
2.3. Khách hƠng ca Ngơn hƠng thng mi c phn Công Thng chi nhánh
Cà Mau 31

3.3.1. Kt qu lƠm sch d liu 51
3.3.2. Phơn tích mô t mu 51
3.3.3. ánh giá thang đo 55
3.3.3.1. Kim đnh thang đo lng bng Cronbach Alpha 55
3.3.3.2. Kim đnh thang đo bng phơn tích nhơn t khám phá (EFA) 57
3.3.4. Phơn tích tác đng ca các nhơn t đn lòng trung thƠnh ca khách hàng 62
3.3.4.1. Phơn tích tng quan 63
3.3.4.2. Kim đnh các gi thuyt ca mô hình 64
3.3.4.3. ánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính 68
3.3.4.4.Kim đnh đ phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính bi 69
3.3.4.5. Kim đnh Ủ ngha ca các h s hi quy 69
3.3.5. Kt qu phơn tích hi quy 70
3.4. ánh giá v lòng trung thƠnh ca khách hƠng ti Vietinbank Cà Mau 72
vii

CHNG 4: GII PHÁP NỂNG CAO LọNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH
HÀNG TI NGỂN HÀNG THNG MI C PHN CỌNG THNG VIT
NAM CHI NHÁNH CÀ MAU 75
4.1. Nơng cao cht lng dch v hu hình 75
4.2. Nơng cao cht lng dch v vô hình 78
4.3. m bo tính cnh tranh v giá 80
4.4. Nơng cao s tha mãn cho khách hƠng 81
4.5. Nơng cao nng lc cnh tranh ca ngơn hƠng 81
KT LUN 84
1. Kt lun 84
2. Hn ch ca đ tƠi 85
3. Hng nghiên cu tip theo 86
TÀI LIU THAM KHO
PH LC


DANH MC BNG BIU
Danh mc các bng
Bng 2.1 : Kt qu hot đng kinh doanh Vietinbank Cà Mau 26
Bng 2.2: Kt qu hot đng huy đng vn Vietinbank CƠ Mau 28
Bng 2.3: Kt qu hot đng cho vay ti Vietinbank CƠ Mau 29
Bng 2.4: Kt qu hot đng dch v ti Vietinbank CƠ Mau 30
Bng 2.5: Kt qu huy đng vn theo đi tng khách hƠng ti Vietinbank CƠ Mau
31
Bng 2.6: D n theo theo đi tng khách hƠng vƠ ngƠnh ngh kinh doanh ti
Vietinbank Cà Mau 32
Bng 3.1: Các thang đo s dng trong bng cơu hi nghiên cu 47
Bng 3.2: Thang đo cht lng cm nhn vô hình 48
Bng 3.3: Thang đo cht lng cm nhn hu hình 49
Bng 3.4: Thang đo s tha mãn ca khách hƠng 49
Bng 3.5: Thang đo quyt đnh la chn ca khách hƠng 50
Bng 3.6: Thang đo rƠo cn chuyn đi 50
Bng 3.7: Thang đo lòng trung thƠnh ca khách hƠng 50
Bng 3.8: Thông tin v ngh nghip vƠ thu nhp ca khách hƠng 53
Bng 3.9: Các dch v khách hƠng đang s dng ti Vietinbank CƠ Mau 54
Bng 3.10: Các ngơn hƠng tng đc s dng dch v 55
x

Bng 3.11: Kt qu kim đnh các thang đo bng h s Cronbach Alpha 56
Bng 3.12: Kt qu kim đnh KMO vƠ Barlett cho thang đo bin đc lp 58
Bng 3.13: Kt qu phơn tích nhơn t các thang đo bin đc lp 59
Bng 3.14: Kt qu kim đnh KMO vƠ Barlett cho thang đo lòng trung thƠnh . 61
Bng 3.15: Kt qu phơn tích nhơn t các thang đo lòng trung thƠnh 61
Bng 3.16: Ma trn h s tng quan 63
Bng 3.17: Kim đnh Durbin – Watson 67
Bng 3.18: Kt qu kim đnh đa cng tuyn 68

(WTO) nm 2006, nn kinh t Vit Nam nói chung vƠ hot đng ca h thng ngơn
hƠng Vit Nam nói riêng đã có nhiu thun li do môi trng kinh doanh n đnh hn
nhng cng gp không ít khó khn trong s n lc, c gng phát trin. ơy chính lƠ
thi đim bt đu ca s cnh tranh khc lit ca các ngơn hƠng trong nc trên th
trng bán l vi các ngơn hƠng nc ngoƠi. Chính vì vy, các ngơn hƠng trong nc,
đc bit lƠ các ngơn hƠng thng mi c phn phi đt rõ các mc tiêu kinh doanh
da theo tng chính sách phát trin ca tng ngơn hƠng nhm hng đn mc đích
đt li nhun cao nht, có v th cnh tranh trong h thng ngơn hƠng.
Trong môi trng cnh tranh hin nay, khách hàng là nhân t quyt đnh s tn
ti ca ngơn hƠng. Ngơn hƠng nƠo dƠnh đc mi quan tâm và s trung thành ca
khách hƠng, ngơn hƠng đó s thng li và phát trin. Chin lc kinh doanh hng đn
khách hƠng đang tr thành chin lc quan trng hƠng đu ca các ngân hàng. Làm th
nƠo đ đem đn cho khách hàng s hài lòng tt nht luôn là vn đ mà các ngân hàng c
gng thc hin vi tt c kh nng ca mình. VƠ đ thu hút khách hƠng mi đng thi
gi chơn khách hƠng c, ngơn hƠng cn phi đm bo cht lng dch v tht tt vƠ
không ngng nơng cao. Bi vì ch khi duy trì lòng trung thƠnh ca khách hƠng mi
giúp các ngơn hƠng đng vng trong điu kin cnh tranh ngƠy cƠng gay gt nh hin
nay.
 xơy dng đc lòng trung thƠnh ca khách hƠng, các ngơn hƠng cn thông
tin v lòng trung thƠnh ca khách hƠng vƠ các yu t nh hng đn lòng trung thƠnh
ca khách hƠng đ có c s hoch đnh chin lc xơy dng vƠ duy trì lòng trung
thƠnh ca khách hƠng hiu qu.
2

Vi s quan tơm đn th trng ngơn hƠng, tác gi mun thc hin đ tƠi đo
lng lòng trung thƠnh ca khách hƠng vƠ nhng yu t tác đng đi vi lòng trung
thƠnh ca khách hƠng ti Ngơn hƠng công thng Vit Nam - chi nhánh CƠ Mau. ơy
chính lƠ lỦ do hình thƠnh đ tƠi “o lng các nhân t nh hng đn lòng trung
thành ca khách hàng ti Ngân hàng thng mi c phn Công thng Vit Nam
Chi nhánh Cà Mau”.

Mau
 Chng 4: Gii pháp nơng cao lòng trung thƠnh ca khách hƠng ti Ngơn
hàng thng mi c phn Công Thng Chi nhánh Cà Mau
- Kt lun: Kt qu đt đc, hn ch ca đ tƠi vƠ hng nghiên cu tip theo.
4

CHNG 1
C S Lụ LUN V LọNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG
NGỂN HÀNG THNG MI
1.1. Tng quan v ngơn hƠng thng mi
Ngơn hƠng thng mi đã hình thƠnh, tn ti vƠ phát trin hƠng trm nm, gn
lin vi s phát trin ca kinh t hƠng hóa. S phát trin ca h thng ngơn hƠng
thng mi nh hng rt ln đn nn kinh t xã hi ca mt quc gia. Có rt nhiu
khái nim v ngơn hƠng thng mi vi nhiu hot đng trong lnh vc nƠy, tuy nhiên
trong phm vi đ tƠi ch đ cp đn nhng vn đ nh sau:
1.1.1. Khái nim ngơn hƠng thng mi
Hin nay, tùy theo lch s hình thƠnh ca h thng ngơn hƠng có nhiu khái nim
v NHTM:
- Theo ngơn hƠng th gii: Ngơn hƠng lƠ t chc nhn tin gi ch yu di dng
không k hn hoc tin gi đc rút ra vi mt thông báo ngn hn (tin gi có k hn,
tin gi tit kim). Di tiêu đ “các ngơn hƠng” gm có: Ngơn hƠng thng mi, ch
tham gia vƠo hot đng nhn tin gi, cho vay ngn hn, trung dƠi hn; Ngơn hƠng đu
t, hot đng buôn bán chng khoán vƠ bo lãnh phát hƠnh; Ngơn hƠng nhƠ , cung
cp tƠi chính cho lnh vc phát trin nhƠ  vƠ nhiu loi ngơn hƠng khác na. Ti mt
s nc còn có ngơn hƠng tng hp, kt hp hot đng ngơn hƠng thng mi vi hot
đng ca ngơn hƠng đu t vƠ đôi khi thc hin c dch v bo him.
- Ti Hoa K: Ngơn hƠng thng mi lƠ mt t chc kinh doanh trong lnh vc
tin t, chuyên cung cp các dch v v tƠi chính nh nhn tin gi, chuyn tin, thanh
toán, cho vay, đu t, đi tin, mua bán ngoi hi vƠ các dch v khác liên quan đn
tin nh bo qun, y thác, lƠm đi lỦ trong nc vƠ quc t.

- Thc hin các dch v thanh toán vƠ ngơn qu khác theo quy đnh.
1.1.2.4. Các hot đng khác
- Góp vn, mua c phn ca doanh nghip vƠ các t chc tín dng khác bng vn
điu l vƠ qu d tr theo quy đnh ca pháp lut.
- Tham gia th trng tin t do Ngơn hƠng NhƠ nc t chc, bao gm th trng
đu giá tín phiu kho bc, th trng ni t vƠ ngoi t liên ngơn hƠng, th trng giy
t có giá ngn hn khác theo quy đnh ca Ngơn hƠng trung ng.
- Kinh doanh ngoi hi vƠ vƠng trên th trng trong nc vƠ th trng quc t
khi đc cho phép.
- y thác, nhn y thác, lƠm đi lỦ trong các lnh vc liên quan đn hot đng
ngơn hƠng, k c vic qun lỦ tƠi sn, vn đu t ca t chc, cá nhơn theo hp đng.
- Kinh doanh bt đng sn thông qua các công ty con.
- Kinh doanh bo him thông qua các công ty con vƠ cung ng dch v bo him
theo quy đnh.
- Cung ng các dch v t vn tƠi chính, tin t cho khách hƠng.
- Cung ng dch v bo qun hin vt quỦ, giy t có giá, cho thuê t két, cm đ
vƠ các dch v khác theo quy đnh ca pháp lut.
1.2. Mi quan h vi khách hàng
1.2.1. Khái nim v mi quan h vi khách hàng
7

V bn cht, mi quan h vi khách hƠng lƠ mt quá trình tng tác hai chiu
gia doanh nghip vƠ khách hƠng trong đó hai bên cùng trao đi các ngun lc ln
nhau đ cùng đt đc mc tiêu ca mình. Có th hiu rng mi quan h khách hƠng lƠ
mi quan h gia doanh nghip vƠ khách hƠng trong sut quá trình giao dch thông qua
vic gp g trc tip hay qua đin thoi, qua trung gian, ngi quen bit… Mi quan
h đó cn đc duy trì vƠ gia tng s thơn thit đ gi chơn đc khách hƠng vi các
sn phm ca doanh nghip nhm mc tiêu cui cùng lƠ đt thu nhp vƠ li nhun cao
nht. c bit, trong lnh vc ngơn hƠng, mi quan h gia khách hƠng vi ngơn hƠng
chính lƠ yu t then cht quyt đnh s thƠnh bi ca ngơn hƠng, vì th mi quan h

tơm ti nhu cu ca khách hƠng nhm đt đc mc đích lƠ duy trì mi quan h tt vi
khách hƠng vƠ đt đc li nhun ti đa trong kinh doanh.
1.2.3. Các yu t hình thƠnh mi quan h vi khách hàng
 quyt đnh s thƠnh công trong mt mi quan h cn phi có mt s yu t
ch yu nh: hiu bn cht vƠ vai trò ca lòng tin, cht lng dch v, vai trò ca nhơn
viên vƠ qun lỦ nhng li than phin ca khách hƠng, trong đó vai trò ca nhơn viên
gi vai trò quan trng nht trong vic hình thƠnh mi quan h khách hƠng. Trong tt c
các giai đon t lúc bt đu gii thiu sn phm dch v đn khách hƠng đn khi khách
hàng s dng dch v, đánh giá đc cht lng dch v hay góp Ủ, than phin…đu
cn s có mt ca nhơn viên. Nu giai đon giao dch đc qun lỦ tt, khách hƠng có
th quay li gp nhơn viên t vn đ s dng thêm các sn phm khác. Do đó, mi
quan h s còn tip tc khi các giai đon giao dch khác tip tc din ra. Quá trình phát
trin vƠ duy trì mi quan h khách hƠng tùy thuc vƠo nhiu yu t khác nhau. Khách
hƠng tim nng ch tr thƠnh khách hƠng bn vng ca ngơn hƠng khi h có c s đ
9

tin rng ngơn hƠng s tôn trng nhng cam kt ca chính mình vƠ cung cp cho h
nhng sn phm vƠ dch v phù hp vi yêu cu ca khách hƠng qua thi gian. NgoƠi
ra, nu khách hƠng không hƠi lòng v điu gì đó trong mi quan h ca mình vi ngơn
hƠng vƠ có nhng li than phin c th thì ngơn hƠng phi bit cách x lỦ các tình
hung nƠy đ c gng gi khách hƠng vƠ ngn chn vic ra đi ca khách hƠng. Bên
cnh đó, cht lng dch v ngơn hƠng phi luôn đm bo tht tt, đúng vi nhng gì
ngơn hƠng đã cam kt vi khách hƠng, phi đ khách hƠng nhn thy đc li ích ca
mình khi s dng các dch v ca ngơn hƠng. Có nh vy mi gi chơn đc khách
hƠng mt cách dƠi lơu nhm to mi quan h tht tích cc vi ngơn hƠng.
1.3. LỦ thuyt v lòng trung thƠnh ca khách hƠng
1.3.1. Khái nim lòng trung thƠnh ca khách hƠng
Lòng trung thƠnh đóng vai trò quan trng cho s thƠnh công ca mi doanh
nghip nói chung vƠ cho doanh nghip bán l nói riêng. Quá trình toƠn cu hóa, mc
đ bão hòa ca th trng vƠ s phát trin ca công ngh thông tin lƠm nơng cao nhn

hƠi lòng v sn phm vƠ dch v, h s chia s kinh nghim vi nhng ngi quen,
qung cáo nhng điu tt đp v công ty. ơy chính lƠ mt kênh gii thiu qung cáo
tuyt vi vƠ min phí cho mi công ty.
- Chi phi kênh phơn phi: Các thng hiu ni ting thng có sc chi phi mnh
đn các kênh phơn phi, hƠng hóa ca chúng đc u tiên bƠy bán  các đi lỦ bi vì
s lng ngi tiêu dùng nhng hƠng hóa đó nhiu. Vic chi phi đn các kênh phơn
phi còn th hin khi mt công ty mun gii thiu sn phm mi ca mình. Các kênh
phơn phi thng u tiên chp nhn nhng thng hiu ni ting hn lƠ nhng thng
hiu bình thng khác.
- Ngn chn đi th cnh tranh tip cn khách hƠng.
11

- To ra mi quan h xuyên th h.
1.3.3. Lòng trung thƠnh ca khách hàng trong ngành ngân hàng
Lòng trung thƠnh ca khách hƠng trong ngƠnh ngơn hƠng th hin khi khách hƠng
đã la chn giao dch vi mt ngơn hƠng, h s tip tc giao dch vi ngơn hƠng đó, s
khuyn cáo ngi khác s dng dch v ca ngơn hƠng vƠ khi có nhu cu s dng dch
v khác, h s coi ngơn hƠng đó lƠ s la chn đu tiên dù bit có th có s la chn
tt hn tng đi  mt ngơn hƠng khác v tin ích hay giá c dch v (Kathleen
Khirallah, 2005).
Nhiu nghiên cu trong ngƠnh tip th đã cho thy các công ty thng tìm cách đi
tìm th trng mi nhng li quên nuôi dng th trng hin có (Nguyn Th Mai
Trang, 2006). Thc t trong th trng Ngơn hƠng Vit Nam hin nay cng vy. Các
ngơn hƠng thng mi đang tp trung quá nhiu vƠo vic tranh giƠnh ming bánh th
phn mƠ “quên” mt vic gi chơn khách hƠng đã thu hút đc  li vi mình. ã đn
lúc cn phi có chin lc phát trin bn vng vi chin lc thu hút thêm khách hàng
mi song song vi vic duy trì khách hƠng đã có, đ có th đng vng vƠ phát trin
trong môi trng cnh tranh ngƠy cƠng khc lit. Theo đó, vic xơy dng vƠ duy trì
lòng trung thƠnh ca khách hƠng cn phi đc quan tơm đúng mc. Bng vic xác
đnh các yu t tác đng đn s trung thƠnh vƠ mc đ nh hng ca tng yu t, các

phi đc đánh giá trên hai khía cnh, (1) quá trình cung cp dch v vƠ (2) kt qu ca
dch v. Gronroos (2004) cng đ ngh hai thƠnh phn ca cht lng dch v, đó lƠ (1)
cht lng k thut, đó lƠ nhng gì mƠ khách hƠng nhn đc vƠ (2) cht lng chc
nng, din gii dch v đc cung cp nh th nƠo.

Trích đoạn Nghiên cu “ ol ng lòng trung thƠnh ca khách hƠng ngƠnh ngơn Ho tđ ng kinh doanh Ho tđ ng huy đ ng vn theo kh n Ho tđ ng cho vay theo kh n ng 3.16: Matr nh st ng quan

---