TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
PHÒNG SAU ĐẠI HỌC
----- -----

TIỂU LUẬN
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
KHOA HỌC TRONG QUẢN TRỊ
TIỂU LUẬN:

XÁC ĐỊNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM CỦA VIETTIEN

GVHD: TS. NGUYỄN VĂN TÂN
THỰC HIỆN: NHÓM 2

ĐỒNG NAI, THÁNG 01/2014


MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU
1. Mô hình nghiên cứu
•

Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 6 biến quan sát.
Các biến này được phát triển bởi (Aaker, 1991).

•

Thang đo Chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (ví dụ, Yoo & ctg
2000; Dodds 1991).


b.

Cảm nhận thương hiệu
Ký hiệu
B1
B2
B3
B4
B5

c.

Biến quan sát
Sản phẩm VietTien có đồ bền cao
Sản phẩm VietTien đường nét tinh xảo, phong cách hiện đại
Sản phẩm VietTien có màu sắc tinh tế
Sản phẩm VietTien mang lại cảm giác thoải mái
Chất lượng sản phẩm VietTien được cải tiến liên tục

Nhận biết chiêu thị
Ký hiệu
C1
C2
C3
C4
C5
C6
C7
C8
C9


Lòng trung thành với thương hiệu

Ký hiệu
E1
E2
Ẻ3

Biến quan sát
Bạn thích thương hiệu VietTien hơn so với những thương hiệu khác
Bạn sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm VietTien
Bạn sẽ giới thiệu cho những người khác sử dụng thương hiệu VietTien


BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin chào bạn, chúng tôi là thành viên nhóm 2, học viên Cao học ngành Quản trị
doanh nghiệp thuộc Trường Đại Học Lạc Hồng. Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài nghiên
cứu về Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm áo sơ mi của công ty May
Việt Tiến
Chúng tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ từ phía các bạn thông qua việc trả lời các câu
hỏi trong phiếu khảo sát mà nhóm đã tiến hành thực hiện. Tất cả các ý kiến của các bạn sẽ
góp phần vào việc đánh giá một cách chính xác về long trung thành của người tiêu dùng đối
với các sản phẩm áp sơ mi của công ty May Việt Tiến.
Xin chân thành cảm ơn!
PHẦN I: THÔNG TIN CÁ NHÂN
Câu 1: Giới tính
1. Nam

2. Nữ


4. 5 triệu – 10 triệu
5. Trên 10 triệu

Câu 6: Bạn đã từng mua áo sơ mi của công ty nào sau đây?
1. Việt Tiến
2. An Phước
3. Nhà bè

4. May 10
5. Thành công
6. Công ty khác

Câu 7: Trong các công ty trên bạn thường chọn mua áo sơ mi của công ty nào
(chỉ chọn 1)?
1. Việt Tiến
2. An Phước
3. Nhà bè

4. May 10
5. Thành công


Câu 8: Ai thường mua áo mà bạn đang sử dụng?
1. Tự mua
2. Người thân mua

3. Người khác tặng

PHẦN II: ĐÁNH GIÁ CỦA BẠN VỀ SẢN PHẦM
 Nhận biết thương hiệu:

3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 2: Sản phẩm VietTien đường nét tinh xảo, phong cách hiện đại?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 3: Sản phẩm VietTien có màu sắc tinh tế?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 4: Sản phẩm VietTien mang lại cảm giác thoải mái ?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 5: Chất lượng sản phẩm VietTien được cải tiến liên tục?


4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 4: Quảng cáo của VietTien rất thường xuyên?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 5: Bạn có thích những quảng cáo của VietTien?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 6: Các chương trình khuyến mãi của VietTien co phong phú không?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 7: Bạn có thích những chương trình khuyến mãi của VietTien không?
1. Hoàn toàn không đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 2: Sử dụng sản phẩm VietTien giúp bạn gia tang giá trị cá nhân?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

 Lòng trung thành đối với sản phẩm

Câu 1: Bạn thích thương hiệu VietTien hơn so với những thương hiệu khác?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 2: Bạn sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm VietTien?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 3: Bạn sẽ giới thiệu cho những người khác sử dụng thương hiệu VietTien?
1. Hoàn toàn không đồng ý


[Nguồn: Quy trình nghiên cứu nhóm tác giả thực hiện]
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu


2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tổng số bảng câu hỏi phát ra là
250. Thu về 250 phiếu, sau khi loại đi những bảng không đạt yêu cầu do người tham gia
khảo sát không điền đầy đủ thông tin, nhóm chọn lại 248 bảng trả lời để tiến hành nhập liệu.
Như vậy kích thước mẫu hợp lệ đưa vào nghiên cứu là n = 248. Sau khi nhập liệu vào phầm
mềm xử lý dữ liệu SPSS for Windows 20 thông tin mẫu nghiên cứu như sau:
a. Giới tính:

Trong 248 người được khảo sát trả lời hợp lệ này, số nam là 111 người chiếm 44.8%, số
nữ là 137 người chiếm 55.2%.
Gioi tinh
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

Nam


người.
Do tuoi
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

20-30

38

15.3

15.3

15.3

31-40

99

39.9

39.9


c. Trình độ học vấn:

Hoc van
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

TH-THCS-THPT

32

12.9

12.9

12.9


Trung cấp-cao dang

120


100.0

Total

d. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của người tham gia khảo sát được sắp xếp theo 5 yếu tố: Công nhân, Nhân viên ăn
phòng, Nhân viên kỹ thuật, cán bộ quản lý và HSSV
Nghe nghiep
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

Công nhân

17

6.9

6.9

6.9

Nhân viên van phòng


21

8.5

8.5

100.0

248

100.0

100.0

Total

e. Thu nhập
Thu nhap
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid


5 trieu - 10 trieu

47

19.0

19.0

68.1

trên 10 trieu

30

12.1

12.1

80.2

6

49

19.8

19.8

100.0



2

Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

a1

3.49

.680

.554

.

a2

3.46

.605

Total Correlation

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

b1

13.49

5.352

.277

.679

b2

13.47

3.740

.737

.446

b3

13.44


Reliability Statistics
Cronbach's

N of Items

Alpha
.792

9

Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

c1

27.90

18.520

.486


.757

c5

27.94

16.741

.590

.756

c6

27.71

17.860

.553

.763

c7

28.08

17.276

.586



Alpha
.735

2


Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

d1

3.38

.763

.582

.

d2


Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

e1

6.61

2.700

.576

1.000

e2

6.91

2.041

.893

.730

e3

6.91

2.041

để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần. Phương pháp rút trích được
chọn để phân tích nhân tố là Principal components với phép xoay Varimax và điểm dừng khi
trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.
Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giữa các biến trong
tổng thể có mối liên quan với nhau (.Sig = 0.000) và hệ số KMO = 0.838 chứng tỏ phân tích
nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square
Bartlett's Test of Sphericity

.838
2045.750

df

171

Sig.

.000

Total Variance Explained
Comp

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared

Variance

%

nce
1

6.439

2

33.88

33.887

6.439

33.887

33.887

3.413

17.964

17.964

1.748 9.199

43.087


4

1.324 6.967

58.506

1.324

6.967

58.506

1.679

8.839

56.689

5

1.254 6.598

65.104

1.254

6.598

65.104


8

.620 3.261

77.913

9

.588 3.096

81.009

10

.549 2.890

83.899

11

.519 2.734

86.633

12

.440 2.315

88.948

.257 1.354

97.694

18

.238 1.251

98.946

19

.200 1.054

100.00
0

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa
Component
1

2

c7

.848

d2


.661

b1

.626

4

5

6

b4
c2

.787

c3

.739

c4

.682

c9

.859




Nhân tố thứ năm đặt tên là Nhóm 5 (Cảm nhận thương hiệu), gồm 2 biến: b2, b5.
Nhân tố thứ sáu đặt tên là Nhóm 6, (Tính cách thương hiệu) gồm 1 biến: a3.
3.3 Mô hình hiệu chỉnh
a.

Nội dung hiệu chỉnh
Mô hình mới này sẽ được đưa ra với biến phụ thuộc “Lòng trung thành với thương

hiệu” và 6 biến độc lập lần lượt là: nhóm 1, nhóm 2, nhóm 3, nhóm 4, nhóm 5, nhóm 6.
Nhóm 1

Các yếu tố cá nhân (giới tính, độ tuổi, thời gian làm việc, vị trí làm việc, tr
Nhóm 2
Lòng trung thành đối với thương hiệu
Nhóm 3

Nhóm 4

Nhóm 5

[Nguồn: Mô hình hiệu chỉnh nhóm tác giả thực hiện]
Hinh: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
b.

Các giả thuyết cho mô hình hiệu chỉnh
Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu điều chỉnh sẽ được xây dựng dựa trên chiều

hướng ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng trong công việc của nhân


Trước khi phân tích mô hình hồi quy tuyến tính ta phải kiểm định hệ số tương quan
tuyến tính Pearson để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc.
c.

Phương trình hồi quy tuyến tính
Phương trình hồi quy tuyến tính là để xem xét quan hệ tuyến tính của các nhân tố đến

mức độ ảnh hưởng trong công việc của nhân viên, dựa trên cơ sở đó nhóm tác giả sẽ tiến
hành xây dựng mô hình hồi quy. Phương pháp hồi quy được thực hiện bằng phương pháp
Enter và được thực hiện với 5 biến độc lập là: nhóm 1, nhóm 2, nhóm 3, nhóm 4, nóm 5. Mô
hình hồi quy có dạng như sau:
Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 +…+ βi*Xi
Trong đó Y: Là mức độ hài lòng trong công việc của nhân viên tại công ty CP Thiết
bị điện Thibidi
Xi: Các thang đo đến sự hài lòng trong công việc.
β0: Hằng số.
βi: Các hệ số hồi quy


Sau khi có kết quả mô hình hồi quy, ta dựa vào đó để xác định mức độ ảnh hưởng của
các thang đo tác động đến mức độ lòng trung thành của khách hàng đối với Viettien
ANOVAa
Model

Sum of Squares
Regression

1


a. Dependent Variable: y
b. Predictors: (Constant), f5, f4, f1, f3, f2

a. Predictors: (Constant), Lòng trung thành
b. Dependent Variable: Nhóm 1, nhóm 2, nhóm 3, nhóm 4, nhóm 5.
Theo bảng trên ta thấy mức ý nghĩa của thống kê tính được rất nhỏ (Sig = 0.000) cho
thấy sẽ an toàn bác bỏ giả thuyết cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 và kết luận ở độ tin
cậy 95% mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tổng thể.
Coefficientsa
Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

t

Sig.

Collinearity Statistics

Coefficients
B
(Constant)

1

Std. Error


.

.623

1.606

.000

.250

.

.

.624

1.603

.200

.000

.272

.

.

.639


.862

1.161

a. Dependent Variable: y

Theo bảng trên ta thấy mức ý nghĩa của các nhân tố đều nhỏ hơn 0.05 cho thấy mức độ
hài lòng của nhân viên chịu tác động của 5 nhân tố trên.
Hệ số Tolerance (độ chấp nhận của biến) thấp và hệ số phóng đại phương sai (VIF)
nhỏ hơn 3 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, điều này chứng tỏ không có sự tương
quan chặt chẽ giữa các biến độc lập.
Hệ số Beta dương có ý nghĩa là mối quan hệ giữa 5 yếu tố ổn định đối với mức độ lòng
trung thành của khách hàng là mối quan hệ cùng chiều.
Model Summaryb


Model

1

R

R Square

a

1.000

Adjusted R


Nhân tố thứ ba có ảnh hưởng đến mức độ lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm của Viettien là “f1”.
Nhân tố thứ tư có ảnh hưởng đến mức lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm của Viettien là “f3”.
Nhân tố thứ năm có ảnh hưởng đến mức độ lòng trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm của Viettien là “f2”.
Vậy, Sau khi sử dụng phân tích hồi quy, nhóm tác giả đưa ra kết luận về kiểm định các
giả thuyết của mô hình nghiên cứu như sau :
Giả
thuyết

Nội dung

Kết luận

H2(+)

Nhận biết thương hiệu sẽ làm cho mức độ lòng trung thành
của khách hàng càng cao.
Chất lượng, giá cả của sản phầm sẽ làm cho mức độ lòng
trung thành của khách hàng càng cao.

H3(+)

Nhận diện thương hiệu sẽ làm cho mức độ lòng trung thành
của khách hàng càng cao.

Chấp nhận

H4(+)

N

Trung bình

Sai số

Trung bình
lệch chuẩn
.04381
.03985

thành

Nam

111

3.4273

thống kê
.46159

chung

Nữ

137

3.4485


246
236.427
Kiểm định sự bằng
Mức ý nghĩa
.722
.722
nhau của trung
Sự khác biệt trung bình
-.02114
-.02114
Sự khác biệt độ lệch chuẩn
.05929
.05923
bình
Thấp hơn
-.13793
-.13782
Độ tin cậy 95%
Cao hơn
-.09565
-.09554
[Nguồn: Điều tra thực tế của nhóm tác giả, tháng 1/2014]


Đặt giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về phương sai của lòng hài lòng trong công việc giữa hai nhóm
lao động nam và nữ.
H1: Có sự khác biệt về phương sai của lòng hài lòng trong công việc giữa hai nhóm lao động
nam và nữ.
Nhìn vào bảng trên cho ta thấy mức ý nghĩa trong kiểm định Levene = 0.814 lớn hơn


2.53

4.21

20-30

38

3.3728 .42786

hơn
.06941 3.2322

31-40

99

3.4149 .48958

.04920 3.3172

3.5125

2.37

4.55

41-50


3.4970

2.37

4.55

[Nguồn: Điều tra thực tế của nhóm tác giả, tháng 1/2014]
Theo bảng trên cho thấy lòng trung thành của người tiêu dùng theo độ tuổi không có sự
chênh lệch lớn, được thể hiện ở cột trung bình, trong đó nhóm người tiêu dùng có độ tuổi
“31-40” có lòng trung thành chung cao nhất là 4.55 và nhóm nhân viên có độ tuổi “Trên 50”
có lòng trung thành chung thấp nhất là 4.16
c. Kiểm định lòng trung thành của người tiêu dùng theo “nghề nghiệp”

Bảng thống kê mô tả lòng lòng trung thành chung khi sử dụng sản phẩm VietTien theo
nghề nghiệp
N

Độ tin cậy 95%


Trung Độ lệch Sai số

Thấp

Cao

Nhỏ

Lớn


2.63

4.45

Cán bộ quản lý

20 3.4153 .46880 .10483 3.1959

3.6347

2.53

4.46

HSSV

21 3.5130 .42282 .09227 3.3206

3.7055

2.72

4.33

Tổng

248 3.4390 .46348 .02943 3.3810

3.4970