i
LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên cho phép tôi được gửi lời cám ơn chân thành đến Thầy Nguyễn
Văn Tuấn, người trực tiếp hướng dẫn tôi làm khóa luận. Trong suốt thời gian thực
tập, Thầy đã định hướng, chỉ bảo và tận tình giúp tôi tiếp cận vấn đề, tìm hiểu lý
thuyết và tiếp cận những vấn đề thực tế… tất cả bổ sung giúp bài khóa luận của tôi
được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cám ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Trường Đại học Nha
Trang, đặc biệt là những Thầy Cô trong Bộ môn Quản trị kinh doanh, những
người trực tiếp giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt
bốn năm học qua.
Gia đình, bè bạn và người thân là nguồn động viên quý báu và là chỗ dựa tinh
thần vững chắc tạo nên động lực giúp tôi vượt qua những khó khăn trong suốt thời
gian học tập và làm khóa luận. Tôi xin cám ơn mọi người trong gia đình đã luôn
bên cạnh động viên và khích lệ tôi, cám ơn những người bạn thân đã luôn sát cánh
bên tôi, giúp đỡ tôi vượt qua những khó khăn trong hành trình chinh phục đỉnh cao
của trí thức.
Cuối cùng, tôi xin phép gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến thầy Lê
Trần Phúc đã giúp tôi trong suốt quá trình làm đề tài cũng như việc xử lý và phân
tích số liệu.
Một lần nữa, tôi xin trân trọng cám ơn tất cả mọi người.
Nguyễn Thành Đức
Lớp 48 Quản trị Kinh doanh Du lịch
ii
2.2.1.4. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành
khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh 21
2.2.1.5. Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa tại Nha
Trang 21
2.2.1.6. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du
khách nội địa hướng tới Nha Trang 22
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 23
CHƯƠNG III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Phương pháp nghiên cứu 30
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính 30
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng 30
3.1.3. Phương pháp chọn mẫu 31
3.1.4. Thiết kế bảng câu hỏi 31
3.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu 31
3.2.1. Thống kê mô tả 31
3.2.2. Phân tích bảng chéo 32
3.2.3. Kiểm định thang đo 32
3.2.4. Phân tích nhân tố 33
3.2.5. Phân tích hồi qui tương quan 35
CHƯƠNG IV. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê mô tả 38
4.1.1. Thống kê mô tả mẫu 38
4.1.2. Thống kê số lần khách đi du lịch đến Nha Trang 40
4.1.3. Loại hình du lịch và hình thức du lịch 40
4.1.4. Kiểm định mối liên hệ giữa sự hài lòng với các biến nhân khẩu học 41
4.2. Kiểm định thang đo 42
4.3. Phân tích nhân tố EFA 45
4.4. Phân tích hồi quy tương quan 53
iv
Hình 2.1: Sự kết hợp giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ. 11
Hình 2.2: Sự liên hệ giữa thái độ liên quan và hành vi trung thành 11
Hình 2.3: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul 18
Hình 2.4: Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng 19
Hình 2.5: Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của
khách hàng 20
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng
trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh 21
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa tại
Nha Trang. 21
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách du lịch nội địa hướng về Nha Trang. 22
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề nghị xác định các nhân tố tạo nên lòng trung
thành của du khách quốc tế hướng đến Nha Trang. 23
Hình 4.1: Mô hình hiệu chỉnh đề xuất nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của du khách quốc tế hướng đến Nha Trang 52
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của du khách quốc tế hướng đến Nha Trang. 61
III. DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1: Thống kê thông tin nhân khẩu học 38
Bảng 4.2: Kiểm định Chi – Square giữa sự hài lòng và các biến nhân khẩu học 41
Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo. 42
Bảng 4.4: KMO và kiểm định Bartlett 45
Bảng 4.5: Phương sai trích 45
vi
Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố 46
Bảng 4.7: Hệ số xác định R
2
54
ta chịu ảnh hưởng nhiều của hai nền văn hóa cổ đại Trung Quốc và Ấn Độ, có sự
giao thoa văn hóa giữa các nước trong khu vực và với các nước phương Tây.
Thêm vào đó, với bề dày 4000 lịch sử, tất cả đã tạo một Việt Nam đặc sắc, giàu
nguồn tài nguyên thiên nhiên và nhân văn phong phú,… tạo điều kiện thuận lợi
phát triển ngành du lịch.
Ngày nay, du lịch đã và đang trở thành một ngành kinh tế quan trọng, là nhân
tố tích cực góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế, thúc đẩy sự phát triển của nhiều
ngành khác. Ngành du lịch là một trong những động lực thúc đẩy tiến trình giao
lưu kinh tế, văn hóa – xã hội… tạo điều kiện để Việt Nam sớm hội nhập với khu
vực và thế giới, tăng cường tình hữu nghị, hòa bình và hợp tác, tiến bộ xã hội giữa
các dân tộc, các quốc gia.
Được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước, trong những năm qua
du lịch đã và đang nhận được sự quan tâm của Đảng và Nhà nước, thể hiện qua
việc ban hành các chủ trương, chính sách đối với ngành như: Quyết định số
97/2002/QĐ-TTg ngày 22/7/2002 về việc phê duyệt chiến lược phát triển du lịch
Việt Nam 2001-2010; Quyết định số 121/2006/QĐ-TTg ngày 29/5/2006 về việc
phê duyệt chương trình hành động quốc gia về du lịch giai đoạn 2006-2010; Quyết
định số 564/QĐ-BVHTTDL ngày 21/9/2007 về việc ban hành chương trình hành
động của ngành du lịch và chương trình hành động của ngành du lịch thể hiện
chương trình hành động của Chính phủ sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức
Thương mại thế giới (WTO) giai đoạn 2007 – 2012…
Chính nhờ sự quan tâm thích đáng này nên trong những năm qua du lịch Việt
Nam đã thu hút một lượng lớn du khách quốc tế và con số này liên tục tăng qua
các năm. Cụ thể năm 2007 có 4.171.564 lượt khách quốc tế đến Việt Nam, năm
2
2008 là 4.235.792 lượt, và phấn đấu đến hết năm 2010 là 5.5 – 6 triệu lượt khách
quốc tế với doanh thu khoảng 4 – 4.5 tỷ USD (Tổng cục du lịch).
Cùng với xu hướng phát triển của Ngành, du lịch Khánh Hòa đã và đang từng
bước đi lên theo những định hướng sáng tạo từ chương trình phát triển du lịch của
1
http://www.nhatrang-travel.com
3
thấy khi tỷ lệ giữ được khách hàng tăng 5% thì mức độ tiềm lực lợi nhuận doanh
nghiệp các ngành dịch vụ tăng khoảng 35% đến 85%. Đến năm 1996, nhóm
nghiên cứu này đã phân tích tường tận hiệu ứng của lợi nhuận từ sự trung thành
của khách. Họ phát hiện ra sự trung thành của khách hàng là nguồn tài nguyên
trực tiếp để doanh nghiệp thu được lợi nhuận và duy trì phát triển. Thời gian giữ
được khách hàng càng dài thì giá trị mà khách hàng mang lại càng lớn. Những
khách hàng trung thành chủ yếu đem lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp từ những
phương diện như: doanh nghiệp giảm vốn dịch vụ, nâng cao hiệu quả quản lý, ủng
hộ giá cả tương đối cao, quảng cáo truyền miệng mang đến khách hàng mới…
Bài toán đặt ra là làm thế nào để tạo nên và duy trì lòng trung thành của
khách du lịch quốc tế đến với Việt Nam nói chung và Nha Trang – Khánh Hòa nói
riêng nhằm mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận từ du lịch? Xuất phát từ vấn
đề này, người nghiên cứu đã quyết định thực hiện nghiên cứu “Xác định các nhân
tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách quốc tế hướng đến Nha
Trang” nhằm tìm ra những nhân tố trực tiếp tác động đến lòng trung thành của
khách nước ngoài cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng. Đây sẽ là cơ sở giúp
người nghiên cứu mạnh dạn đề ra những giải pháp thiết thực nhằm tạo nên và duy
trì lòng trung thành của du khách quốc tế khi đến với Nha Trang.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch quốc
tế hướng đến Nha Trang, làm cơ sở đề ra giải pháp duy trì lòng trung thành của du
khách quốc tế khi đến Nha Trang nói riêng và Việt Nam nói chung.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
vấn đại trà.
Sau gần hai tháng điều tra, người nghiên cứu tiến hành phân loại, nhập liệu
và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 17.0 với các công việc thống kê mô tả,
kiểm định chi bình phương, kiểm định thang đo, phân tích khám phá nhân tố và
chạy mô hình hồi quy.
Dựa theo kết quả thu được, người nghiên cứu đã mạnh dạn nêu lên những
đề xuất và giải pháp, đồng thời chỉ ra những hạn chế của đề tài cũng như những
hướng nghiên cứu mới về lòng trung thành của khách du lịch quốc tế.
Tất cả các bước nghiên cứu trên được tóm tắt qua sơ đồ 1.1:
5
Nhập và mã hóa dữ liệu
Thống kê mô tả
Kiểm định thang đo
Cronbach’s Anpha
Phân tích nhân tố
Phân tích hồi qui đa biến
6
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu định tính.
- Nghiên cứu định lượng.
Nguồn dữ liệu:
- Dự liệu thứ cấp (các tài liệu, báo chí, trang web…).
- Dữ liệu sơ cấp (số liệu điều tra thực tế).
Kỹ thuật xử lý dữ liệu:
- Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để phát hiện
những biến quan sát không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.
- Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô hình
đồng thời tìm ra nhân tố mới cho mô hình.
- Phân tích hệ số tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh
hưởng đến các biểu hiện của lòng trung thành.
- Phân tích hồi qui: đưa ra phương trình chung cho các biến phụ thuộc (sự hài
lòng và lòng trung thành) và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên
biến phụ thuộc.
Phần mềm chuyên dụng: SPSS 17.0 for Windows, Excel, MS.Word.
1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
định tính và định lượng, kiểm định Chi-bình phương, kiểm định thang đo bằng hệ
số Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố EFA và hồi quy đa biến.
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài kết cấu gồm 5 chương:
Chương I: Giới thiệu
Tổng quan về tình hình phát triển du lịch của Việt Nam trong những năm
qua, đặc biệt chỉ rõ các số liệu về lượng khách quốc tế đến với Việt Nam nói
chung và Nha Trang nói riêng, qua đó lột tả được tính cấp thiết của vấn đề nghiên
cứu. Ngoài ra, người nghiên cứu đã chỉ ra các mục tiêu nghiên cứu chung và mục
8
tiêu chi tiết, giới thiệu qui trình thực hiện nghiên cứu và sơ lược các phương pháp
nghiên cứu cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Người nghiên cứu giới thiệu cơ sở lý thuyết về lòng trung thành, sự hài lòng
của khách hàng; mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng;
lòng trung thành của khách du lịch; và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và
lòng trung thành… từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu
Người nghiên cứu trình bày các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên
cứu định lượng; cách thức xây dựng và tóm lược nội dung của bảng câu hỏi và
một số kỹ thuật xử lý, phân tích dữ liệu.
Chương IV: Phân tích kết quả điều tra
Bên cạnh việc mô tả mẫu, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố và hồi quy
đa biến, nội dung đã chỉ rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung
thành của du khách quốc tế đối với Nha Trang
Chương V: Kết luận và giải pháp
Nội dung tóm tắt kết quả nghiên cứu và trình bày một số giải pháp đề xuất
của người nghiên cứu nhằm tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách du lịch
nhưng sự trung thành của khách hàng lại tuyệt nhiên không phải là hành vi mua
hàng lặp lại
(Jacoby & Kyner, 1973).
Ngoài ra, Jacoby & Chesnust (1978) gợi ý đồng thời nên ước lượng đo cả thái
độ và hành vi trung thành, nhằm hiểu sâu hơn nữa quá trình quyết sách tâm lý khi
thiết lập khách hàng trung thành một cách thực sự. Theo họ “sự trung thành của
2
Jacoby, Jacob & Robert W. Chestnut, Brand Loyalty: Mesurement and Management. John Wiley and Sons,
1978. Dick, Alan & Basu Kumal. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of
the Academy of Marketing Science, 1994.
10
khách hàng là một hành động phản ứng dài kỳ, có ý đồ (hành vi mua hàng lặp lại)
được thể hiện ra bởi một đơn vị quyết sách nào đó đối với một hoặc một vài nhãn
hiệu hàng hóa. Nó là một hàm số trong quá trình tâm lý (đánh giá quyết sách)”.
Trên thực tế, Day (1969)
3
là học giả đầu tiên đưa ra ý kiến nên kết hợp hành
vi và thái độ tổng hợp để khảo sát sự trung thành thực sự của khách hàng. Ông chỉ
ra, nếu muốn đạt đến độ trung thành thực sự, ngoài việc lặp lại mua hàng, khách
hàng còn phải duy trì thái độ tán thành với sản phẩm mà họ đã mua. Nếu theo như
lời Day nói, “sự trung thành có nghĩa là hành vi mua hàng lặp lại căn cứ vào sự
nhận biết, cảm tình, thông qua sự đánh giá và xuất phát từ một chút chí hướng nào
đó. Mà sự nhận biết, cảm tình thông qua sự đánh giá và chí hướng đều là những
bộ phận cơ bản tạo thành thái độ của con người”.
Oliver (1997)
4
cho rằng, sự trung thành của khách hàng chính là sự cam kết đối
hàng hóa này với những hàng hóa khác, có thể có hay không.
Mối quan hệ giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ trong việc tạo
thành thái độ liên quan được thể hiện dưới đây.
Hình 2.1. Sự kết hợp giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ
Hình 2.2 cho thấy để thái độ liên quan của người tiêu dùng hướng đến một
hàng hóa cụ thể có mức độ cao thì cường độ thái độ có thể mạnh hay yếu nhưng
phải có sự khác biệt thái độ giữa hàng hóa đó với các hàng hóa khác.
Hành vi trung thành ở đây chính là sự lặp lại việc lui tới thường xuyên của
khách hàng quen với một hàng hóa hay một cửa hàng cụ thể (Repeat patronage),
có thể cao hay thấp. Sự kết hợp giữa thái độ liên quan (thái độ trung thành) với
hành vi mua hàng (hành vi trung thành) thể hiện ở hình sau: Hình 2.2. Sự liên hệ giữa thái độ liên quan và hành vi trung thành
Nguồn: Dick, Alan & Basu Kumal. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual
Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 1994, 22: P.101
Thái độ liên quan thấp Thái độ liên quan cao nhất
Thái độ liên quan thấp nhất Thái độ liên quan cao
Trung thành Trung thành tiềm ẩn
Sơ đồ 2.1. Các giai đoạn trung thành của khách hàng
Sự trung thành về mặt nhận thức (Cognitive loyalty): Trong pha trung thành
đầu tiên này, các thông tin về thuộc tính nhãn hiệu sẵn có đối với người tiêu dùng
chỉ ra rằng một nhãn hiệu được ưa thích hơn so với các sản phẩm thay thế. Tuy
nhiên, tình trạng này của người tiêu dùng mang bản chất mờ. Nếu giao dịch đó
vẫn như thường lệ, sự thỏa mãn không được tiến triển thì chiều sâu của sự trung
thành là không hơn việc thực hiện đơn thuần. Nếu sự thỏa mãn được tiến triển, nó
sẽ trở thành một bộ phận trong kinh nghiệm của người tiêu dùng và bắt đầu dẫn
đến những gợi ý về cảm nhận giác quan.
Sự trung thành về cảm nhận giác quan (Affective loyalty): Ở pha thứ hai của
việc phát triển sự trung thành, sự thích thú hoặc thái độ đối với nhãn hiệu đã phát
triển trên cơ sở các dịp sử dụng mang lại sự thỏa mãn tích luỹ lại. Điều này phản
ảnh khía cạnh hài lòng của định nghĩa về sự thỏa mãn - phản ứng hài lòng – như
đã được mô tả trước đây. Tuy nhiên, tương tự như sự trung thành về mặt nhận
thức, dạng trung thành này vẫn không chắc chắn (có thể chuyển hướng sang nhãn
hiệu khác) và vì vậy sẽ là đáng mong đợi nếu người tiêu dùng trung thành ở mức
độ ràng buộc mạnh mẽ hơn.
Trung thành về mặt nhận thức
(Cognitive loyalty)
Trung thành về cảm nhận giác quan
(Affective loyalty)
Trung thành mang tính ý định hành vi
(Conative loyalty)
Trung thành mang tính hành động
(Action loyalty)
13
Sự trung thành mang tính ý định hành vi (Conative loyalty): Pha tiếp theo của
sự phát triển lòng trung thành là giai đoạn ý định hành vi, khi bị tác động bởi
dụng dịch vụ. Khách hàng cảm thấy thỏa mãn khi họ cảm nhận dịch vụ có chất
5
Bitner, M.J. & Hubert, A.R., Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus quality: the customer’s
voice, in Rust, R.T., Oliver, R.L. (Eds),Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage
Publications, London: 72-94, (1994).
6
Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring
Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40.,(1988).
14
lượng cao và ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì
việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Như vậy, theo cách tiếp cận từ góc độ người tiêu
dùng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Bên cạnh đó, lý thuyết người tiêu dùng cũng chú trọng vào sự cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ nhưng không nhất thiết chất lượng dịch vụ xuất hiện
trước sự hài lòng của khách hàng. Oliver (1993) cho rằng “khách hàng có thể hài
lòng với một dịch vụ chất lượng kém nếu trước đó họ chỉ kỳ vọng một kết quả tối
thiểu”. Tương tự, sự bất mãn có thể xảy ra mặc dù chất lượng cao là do những kỳ
vọng của khách hàng vượt quá tiềm năng tối đa của nhà cung cấp dịch vụ. Oliver
(1997) có giải thích “hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là
những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản
phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau
khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ”.
Theo Spreng và các đồng sự (1996) thì “sự hài lòng của khách hàng là trạng
thái cảm xúc tồn đọng trong tâm trí của họ sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”.
Thêm vào đó, một hướng tiếp cận khác về khái niệm sự hài lòng là hiểu nó như
một quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản
phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay
không tác động nhiều. Nếu trong giai đoạn này khách hàng có được sự thỏa
mãn thì sẽ hình thành các trải nghiệm tốt và tác động lên quá trình hình thành
sự trung thành.
Sự trung thành dựa trên những cảm nhận giác quan (affective loyalty): Sự hài
lòng khi sử dụng sản phẩm làm thái độ đối với thực thể được phát triển tốt lên.
Sự trung thành mang tính ý định hành vi (conative loyalty): Thái độ tốt đối với
thực thể, sự thỏa mãn được lặp đi lặp lại hình thành nên sự trung thành trở tập
quán. Khách hàng hình thành thói quen mua hàng của một nhãn hiệu nào đó, sự
thỏa mãn có thể được dự báo trước khi quyết định mua hàng nhưng không ý
thức được.
Sự trung thành mang tính hành động (action loyalty): Sự thỏa mãn sẽ là động
lực thúc đẩy khách hàng vượt qua các trở ngại để hành động.
Qua bài viết này tác giả Oliver đã đưa ra sáu mô hình thể hiện quan hệ giữa
sự thỏa mãn và lòng trung thành. Theo ông, lòng trung thành của khách hàng bị
tác động bởi nhân tố trung tâm chính là sự thỏa mãn (sơ đồ 2.2). Đây là một căn
cứ quan trọng để có được môt hình nghiên cứu đề nghị của đề tài này. 16
Trung thành
Th
ỏa
mãn
Trung thành Thỏa mãn
1. Sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách
hàng là 2 cách biểu thị
của một khái niệm.
2. Sự thỏa mãn là hạt
nhân trung tâm của sự
trung thành.
3. Sự thỏa mãn là yếu tố
quan trọng thiết yếu cấu
thành nên sự trung thành. Trung
thành
6. Sự thỏa mãn theo thời
gian sẽ chuyển biến thành
sự trung thành.
17
- Sản phẩm du lịch do tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau.
- Sản phẩm du lịch không thể tồn kho.
- Trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng lượng cầu
của khách hàng có thể gia tăng hoặc sút giảm.
- Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành với công ty bán sản phẩm.
- Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự dao động về
tiền tệ, chính trị…
Với những đặc điểm trên chúng ta cần chú ý tới đặc điểm khách mua sản
phẩm du lịch ít trung thành hoặc không trung thành với công ty bán sản phẩm.
Chúng ta không nên hiểu một cách máy móc rằng “lần trước chúng ta đi du lịch do
hãng du lịch A tổ chức, thì lần này chúng ta không đi du lịch do hãng A tổ chức
nữa mà sẽ là hãng B”. Chúng ta phải hiểu rằng thực tế hiện nay một hãng tổ chức
du lịch cho du khách sẽ nhận tổ chức rất nhiều tuyến du lịch khác nhau, đến nhiều
nơi khác nhau chứ không phải một hãng chỉ tổ chức một tuyến du lịch cố định.
Nên du khách lựa chọn chính là lựa chọn điểm đến chứ không phải lựa chọn hãng.
Do vậy đặc điểm này chúng ta phải hiểu là du khách ít trung thành hay không
trung thành với một điểm đến cụ thể. Trên thực tế điều này khá chính xác, vì phần
lớn người đi du lịch đều muốn đến một điểm đến mới không trùng lắp với những
điểm đã đến trong qua khứ, trừ những lý do đặc biệt. Nói vậy không có nghĩa là du
khách hoàn toàn không trung thành với điểm đến. Một lần nữa chúng ta lại phải
Thứ nhất, nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ
không hài lòng.
Thứ hai, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài
lòng. Khi phần giao nhau càng lớn nghĩa là sự hài lòng của khách hàng càng tăng.
Thứ ba, khách hàng sẽ thích thú nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi
của khách hàng.
Tuy nhiên, do mô hình này quá đơn giản nên chưa thể hiện được các yếu tố
nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
2.2.1.2. Mô hình của Kano
Trong mô hình này, tiến sĩ Kano đã thể hiện các mức độ hài lòng của khách
hàng thông qua các đặc tính của sản phẩm. Các đặc tính của sản phẩm được chia
thành 3 nhóm: (1) nhóm đặc tính phải có, (2) nhóm đặc tính một chiều và nhóm
Khả năng của
doanh nghiệp
Nhu cầu khách hàng
được đáp ứng
Nhu cầu
khách hàng
Hình 2.3. Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul
19
Mức hài lòng
Đặc tính hấp dẫn
Mức đáp ứng
Đ
ặc tính một
C
ấp 1
(Nguồn: Kano & ctg , 1993)
Copyright: Tài liệu đại học ©