BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
 

NGUYỄN HOÀNG NHÃ PHƯƠNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƯƠNG TÍN
CỦA KHÁCH HÀNG KHI VAY VỐN - KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
 

NGUYỄN HOÀNG NHÃ PHƯƠNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƯƠNG TÍN
CỦA KHÁCH HÀNG KHI VAY VỐN - KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghề nghiệp)
Mã số
: 60340102



BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BL

Khoảng cách, Vị trí của Ngân hàng

BR

Uy tín, danh tiếng Ngân hàng

CS

Dịch vụ khách hàng

EFA

Exploratory Factor Analysis

KMO

Kaiser -Meyer – Olkin

MR

Hiệu quả Marketing

NAMABANK Ngân hàng TMCP Nam Á


Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương tín


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục hình vẽ
Danh mục các bảng biểu
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................4
4.1. Tiếp cận nghiên cứu .............................................................................................4
4.2. Thông tin nghiên cứu ...........................................................................................5
4.3. Quy trình nghiên cứu............................................................................................5
4.4. Xử lý thông tin .....................................................................................................5
5. Đóng góp thực tiễn của đề tài...............................................................................6
6. Kết cấu của đề tài .................................................................................................6
PHẦN NỘI DUNG ....................................................................................................7
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ..............................................................................7
1.1. Giới thiệu ..............................................................................................................7
1.2. Các khái niệm liên quan .......................................................................................7
1.2.1. Khái niệm Khách hàng ......................................................................................7
1.2.2. Phân loại khách hàng ........................................................................................7
1.2.3. Hành vi người tiêu dùng....................................................................................8
1.2.3.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng: ..................................................................8

1.5. Các mô hình nghiên cứu trước đây ....................................................................25
1.6. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ...............................................................29
1.7. Tóm tắt ...............................................................................................................36


CHƢƠNG2: KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG ĐỂ VAY VỐN ......38
2.1. Tổng quan chương 2...........................................................................................38
2.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương tín .....................................38
2.3. Quy mô và cách chọn mẫu: ................................................................................38
2.4. Phương pháp xử lý số liệu ..................................................................................39
2.4.1.Kiểm định thang đo bằng hệ số Croncbach’s Alpha ........................................39
2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................40
2.4.3. Phương pháp hồi quy tuyến tính .....................................................................41
2.4.4. Kiểm định T – Test và ANOVA .....................................................................42
2.5. Kết quả khảo sát nghiên cứu định tính ...............................................................42
2.6. Kết quả khảo sát nghiên cứu định lượng sơ bộ (thang đo nháp)........................44
2.6.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát .............................................................................44
2.6.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ............................49
2.7. Kết quả khảo sát nghiên cứu định lượng chính thức..........................................51
2.7.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát chính thức...........................................................51
2.7.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................53
2.7.3. Kiểm định mô hình..........................................................................................56
2.7.3.1. Phân tích tương quan....................................................................................56
2.7.3.2. Phân tích hồi quy bội....................................................................................57
2.7.3.3. Dò tìm các vi phạm cần thiết trong hồi quy bội ...........................................59
2.7.4. So sánh giá trị trung bình của các biến giữa các ngân hàng ...........................60
2.7.5. Kiểm định sự khác biệt bằng T-test và Anova ................................................60
2.7.5.1. Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo nhóm giới tính của khách hàng
............................................................................................................................61

1. Ý nghĩa của đề tài ...............................................................................................87
2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................87
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1. Quy trình nghiên cứu đề tài ..........................................................................5
Hình 1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của (Kardes, Cronley, Cline 2010) ......9
Hình 1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ..................................9
Hình 1.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA) .............................................................10
Hình 1.4. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng của
Philip Kotler .............................................................................................................11
Hình 1.5. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ......................................14
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị ....................................................................29
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh ..........................................................60

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Tổng hợp dư nợ và số lượng khách hàng của Vietbank qua các năm ...........2
Bảng 1.1: Tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan ...............................................25
Bảng 1.2: Thành phần thang đo Giá cả cảm nhận đề nghị........................................31
Bảng 1.3: Thành phần thang đo Dịch vụ khách hàng đề nghị ..................................32
Bảng 1.4: Thành phần thang đo Cơ sở vật chất đề nghị ...........................................32
Bảng 1.5: Thành phần thang đo khoảng cách, vị trí các điểm giao dịch đề nghị .....33
Bảng 1.6: Thành phần thang đo Uy tín, danh tiếng của ngân hàngđề nghị ..............34
Bảng 1.7: Thành phần thang đo Sản phẩm dịch vụ phong phú đề nghị ...................34
Bảng 1.8: Thành phần thang đo Mối quan hệ - người ảnh hưởng đề nghị ...............35
Bảng 1.9: Thành phần thang đo Hiệu quả Marketing ...............................................36
Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu sơ bộ ..............................................................44
Bảng 2.2: Cronbach's Alpha của các thành phần trong thang đo sơ bộ ....................46

hàng là một định chế tài chính vô cùng quan trọng trong nền kinh tế. Trong thời
gian qua, nền kinh tế Việt Nam đang dần hồi phục qua các giai đoạn thăng trầm, các
doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn như bất động sản, xây dựng… đến các ngành
nghề được khuyến khích đầu tư như sản xuất, kinh doanh, các lĩnh vực văn hoá,
giáo dục, đào tạo, y tế, xã hội đều được Chính phủ đưa ra các chính sách để hổ trợ
và tạo điều kiện phát triển. Trong đó ngân hàng là một trong các công cụ để thực
thi, tài trợ vốn cho các doanh nghiệp, cá nhân thuộc các lĩnh vực này. Đồng thời với
chính sách kích cầu, khuyến khích người dân mua sắm, tiêu dùng đã đưa khách
hàng cá nhân đến với tổ chức tín dụng một cách nhanh hơn.
Tuy nhiên, trải qua nhiều thời kỳ khủng hoảng của nền kinh tế cùng với lãi suất
tăng vọt qua các thời kỳ, các doanh nghiệp ngày nay sử dụng vốn một cách an toàn
và e dè hơn. Cùng với sự phát triển số lượng lớn các ngân hàng như hiện nay, hơn
100 ngân hàng và chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam, 17 công ty tài
chính, và số lượng lớn quỹ tín dụng (Nguồn việc cạnh
tranh diễn ra ngày càng gay gắt. Nếu so với các nước trong khu vực, số lượng ngân
hàng tại Việt Nam tuy lớn nhưng quy mô còn tương đối nhỏ, do đó các ngân hàng
luôn muốn mở rộng quy mô và tăng trưởng nhiều hơn nữa để có được vị trí vững
vàng trong nền kinh tế. Để thực hiện điều này, ngân hàng hiện nay ra sức tìm kiếm
thị trường, phát triển sản phẩm, đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, chiến
lược Marketing và con người nhằm thu hút được thật nhiều khách hàng.
Tại Vietbank là một trường hợp điển hình, được thành lập từ năm 2007, tuy là
một ngân hàng nhỏ về quy mô nhưng chỉ hơn 8 năm thành lập Vietbank đã xây
dựng được một hình tượng khá vững vàng trên thị trường, trong đó việc tăng trưởng
dư nợ tín dụng được Vietbank quan tâm hàng đầu vì đây là hoạt động chủ chốt và là
nguồn lợi nhuận chính cho ngân hàng.


2

Bảng 1: Tổng hợp dƣ nợ và số lƣợng khách hàng của Vietbank qua các năm

6,260

30/05/2015
15,119
8,419
Nguồn: Báo cáo Tín dụng tổng hợp của Vietbank qua các năm
Thời điểm cuối năm 2011, dư nợ của Vietbank đạt 8,272 tỷ đồng với 6,965
khách hàng. Qua năm 2012, được đánh giá một năm đầy biến động và thay đổi, theo
nhận định của TS. Võ Trí Thành - Phó viện trưởng Viện nghiên cứu quản lý kinh tế
trung ương: “2012 là năm khó khăn chưa từng thấy, khó khăn đến mức chính các
chuyên gia kinh tế, các nhà khoa học cũng không lường hết”, điều này lý giải cho
việc dư nợ tại Vietbank tăng không đáng kể (chỉ tăng hơn 5% so với năm 2011) dù
lượng khách hàng mới có tăng cao do khách hàng vay vốn với quy mô nhỏ lẻ. Giai
đoạn khó khăn kéo dài sang năm 2013, khi dư nợ không tăng trưởng mà lại giảm
hơn 13%, lượng khách hàng giảm với số lượng lớn (43% so với cùng kỳ năm 2012),
có thể nói đây là một năm có nhiều biến động đến với Vietbank khi các thông tin về
cổ đông lớn của Vietbank là “Bầu Kiên” bị tạm giam vào những tháng cuối năm
2012 gây nhiều ảnh hưởng và dư luận, cũng trong năm này việc thay đổi Tổng
Giám đốc đã gây ra nhiều áp lực lớn khiến tình hình kinh doanh của Vietbank giảm
sút đáng kể. Qua năm 2014, giai đoạn có nhiều khởi sắc khi Vietbank một lần nữa
thay đổi Tổng Giám đốc, điều này đã mang đến nhiều kết quả khả quan, với phương
châm mới mở rộng cho vay ra toàn ngành kinh tế thay vì chỉ tập trung vào nội bộ cổ
đông như trước đây, việc hoạch định các chủ trương, đối tượng và các ngành nghề
cho vay mở rộng đã giúp Vietbank tăng dư nợ hơn 48% so với năm 2013. Đến thời
điểm 30/05/2015, chỉ sau 5 tháng đầu năm Vietbank đã tăng 35% dư nợ và mở rộng
34% lượng khách hàng so với cuối năm 2014, điều này là kết quả của việc chú


3



Phát hiện các vấn đề dựa trên thực trạng về cách thức Vietbank quản lý các nhân

tố này, dựa vào các kết quả có được kết hợp các điểm mạnh cần phát huy, các bất


4

cập cần được cải thiện, từ đó tác giả đưa ra các giải pháp để Vietbank nâng cao khả
năng được khách hàng vay vốn chọn lựa.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
-

Đối tượng nghiên cứu: sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đã và đang vay vốn

tại Vietbank, NamAbank, ACB, BIDV.
-

Phạm vi nghiên cứu: Khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu nghiên cứu từ

2012 đến 05/2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
4.1.
-

Tiếp cận nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính có khảo sát định lượng: thực hiện bảng khảo sát với các

câu hỏi mở trên khoảng 12 khách hàng để rút ra các nhân tố mà khách hàng quan


Thông tin nghiên cứu:

Thứ cấp: tác giả xuất báo cáo trực tiếp về số liệu liên quan đến kết quả hoạt

động, nguồn khách hàng…từ hệ thống báo cáo của Vietbank, thông tin liên quan về
thị trường ngân hàng, hành vi lựa chọn của khách hàng tại các website chuyên
ngành, website về tài chính, thông tin liên quan đến đề tài từ các nghiên cứu trước
đây, sách báo, các slide bài giảng…
-

Sơ cấp: thông tin khảo sát trực tiếp qua bảng câu định tính và định lượng về các

nhân tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng vay vốn tại Vietbank, NamAbank,
ACB, BIDV.
4.3.

Quy trình nghiên cứu:

Tác giả thực hiện nghiên cứu đề tài qua các bước sau:
Hình 1. Quy trình nghiên cứu đề tài
Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Đưa ra cở sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu chính thức
Phân tích Cronbach’s alpha và EFA
Phân tích hồi quy tuyến tính
Kết quả nghiên cứu
Kết luận và đưa giải pháp

nâng cao khả năng khách hàng lựa chọn thương hiệu này để vay vốn, mang lại hiệu
quả hoạt động và hướng đến sự phát triển lâu dài.
6. Kết cấu của đề tài:
Đề tài được thực hiện dựa trên 3 chương chính:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận. Chương này tác giả trình bày khái quát những lý
thuyết liên quan như hành vi khách hàng của Philip Kotler, Thuyết hành động hợp
lý TRA (Theory of Reasoned Action), các mô hình nghiên cứu liên quan. Qua đó,
tác giả đưa ra giả thuyết, mô hình nghiên cứu đề nghị.
Chƣơng 2: Khảo sát khách hàng về các nhân tố ảnh hƣởng tới việc lựa chọn
thƣơng hiệu ngân hàng để vay vốn. Chương này tác giả trình bày các kết quả
khảo sát của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách
hàng vay vốn.
Chƣơng 3: Thực trạng quản lý các nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn
thƣơng hiệu ngân hàng tại Vietbank. Chương này tác giả trình bày thực trạng của
Vietbank trong công tác quản lý các nhân tố này. Tìm ra các điểm mạnh cần phát
huy và các bất cập còn tồn tại.
Chƣơng 4: Đề xuất giải pháp. Dựa vào kết quả khảo sát tại chương 2, thực
trạng tại chương 3, qua đó kiến nghị một số giải pháp giúp Vietbank nâng cao khả
năng được khách hàng vay vốn lựa chọn.


7

PHẦN NỘI DUNG
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Giới thiệu:
Tại chương này tác giải trình bày các khái niệm liên quan đến khách hàng, mô
hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
lựa chọn ngân hàng khi vay vốn. Dựa vào mô hình nghiên cứu của (Frangos et al.
2012) kết hợp tham khảo các mô hình khác và thực trạng tại Vietbank, tác giả xây

khách hàng mới trong khi đó 90% doanh số lại thu được từ khách hàng hiện có, quá
tập trung vào khách hàng mới mà bỏ mặc khách hàng hiện tại dẫn đến việc nhiều
công ty đã đánh mất từ 10% -30% lượng khách hàng mỗi năm và rồi phải tốn nhiều
chi phí hơn để nỗ lực thu hút khách hàng mới hoặc giành lại khách hàng cũ để lấp
vào số lượng khách hàng công ty đã đánh mất.
-

Khách hàng tiềm năng: là người thật sự cần sản phẩm, muốn sở hữu sản phẩm

đó và có khả năng về tài chính để quyết định mua hàng, mang lại nhiều giá trị lớn
cho công ty trong tương lai. Các đặc trưng chính của khách hàng tiềm năng: có sự
quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của công ty; có khả năng thanh toán; có khả
năng tiếp cận với sản phẩm.
-

Khách hàng phi tiềm năng: nhóm khách không nằm trong định hướng chính

sách của công ty, không mang đến nhiều lợi ích cho công ty mà đôi lúc còn gây
những phiền toái, cản trở hoạt động của công ty.
1.2.3. Hành vi ngƣời tiêu dùng:
1.2.3.1.

Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng:

Hành vi người tiêu dùng được nghiên cứu vào những năm 1960, qua đó có nhiều
ý kiến về khái niệm này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu thông qua một số tác giả sau:
Theo Anon (2013), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là hành vi thể hiện
trong việc tìm kiếm, mua, đánh giá và quyết định sản phẩm và dịch vụ mà họ mong
đợi sẽ đáp ứng được nhu cầu của mình. Hành vi người tiêu dùng tập trung vào cách
mà cá nhân ra quyết định chi tiêu trong nguồn lực sẵn có của mình (thời gian, tiền

Tinh thần

Hình 1.1. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của (Kardes, Cronley, Cline 2010)
Theo Philip Kotler thì hành vi người tiêu dùng được diễn tả theo mô hình sau:
HỘP ĐEN CỦA NGƯỞI MUA
Các cá nhân Các

tác

Marketing

nhân khác

Sản phẩm

Kinh tế

Giá cả

Công

Phân phối

Nghệ

Cổ động

Chính trị
Văn hóa


Chọn nơi mua

Tâm lý

Quyết định

Chọn lúc mua

Hành vi mua

Số lượng mua

Hình 1.2. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler
Mô hình trên phân tích hành vi người tiêu dùng, các yếu tố marketing (sản
phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính
trị, văn hóa) sẽ tác động vào “hộp đen” của người mua. Hộp đen có hai nhóm yếu
tố: thứ nhất là những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm
nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân; thứ hai, tiến trình quyết định của người


10

mua tự ảnh hưởng đến các kết quả. Việc tác động vào hộp đen là tác động vào
những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định
của người mua (từ nhận thức vấn đề đến tìm kiếm thông tin, đánh giá đưa quyết
định và hành vi mua), chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và
kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số
lượng, lúc mua và nơi mua).
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được
chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người mua để biến

chủ quan

của những người ảnh hưởng
Hình 1.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô
hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán
tốt nhất về hành vi tiêu dùng.


11

Trong thuyết này, ý định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai nhân tố: thái
độ của một người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi, trong đó thái
độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, chúng ta sẽ chú ý
đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác
nhau, yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người có liên quan
đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…).
1.2.3.3.

Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng:

Văn hóa
Xã hội
Văn hóa

Các nhóm

Văn hóa đặc
thù

Hình 1.4. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
của Philip Kotler
Có 4 nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng, ta sẽ phân tích
sơ bộ các nhóm yếu tố như sau:
 Các yếu tố văn hóa:
-

Văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một

người. Cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết.
-

Văn hóa đặc thù: mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn, các văn hóa

đặc thù là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ
hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó, bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn
giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý.


12

-

Tầng lớp xã hội: việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng

cấp, phân thành những tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và
bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti dựa theo thu nhập, nghề
nghiệp, học vấn, của cải… những người cùng một tầng lớp thông thường có cách cư
xử và hành vi mua sắm giống nhau.
 Các yếu tố xã hội:

nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Người mua thường lựa chọn các sản


13

phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội, các biểu tượng địa vị không chỉ
thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý.
 Các yếu tố cá nhân:
-

Tuổi tác: chúng ta thay đổi hàng hóa và dịch vụ mua qua các giai đoạn của cuộc

đời. Do đó những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu
kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
-

Nghề nghiệp: nghề nghiệp của mỗi người đôi khi ảnh hưởng đến thói quen sinh

học hàng ngày, hành vi mua sắm của họ do đó doanh nghiệp cần cố gắng định dạng
những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình,
thậm chí có thể chuyên môn hóa vào việc sản xuất các sản phẩm của một nhóm
nghề nghiệp đặc thù.
-

Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự

lựa chọn sản phẩm của người đó, nó bao gồm thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ,
tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản,
kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Đối với
những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập cần thường xuyên chú ý

Herzberg. Qua đó động cơ được hiểu tổng quát là một nhu cầu đang gây sức ép đủ
để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nó, việc thỏa mãn làm giảm sự căng thẳng và
qua mỗi giai đoạn của cuộc sống, con người sẽ có những nhu cầu khác nhau.
-

Nhận thức: một khi đã có động cơ thì con người sẵn sàng hành động và hành

động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi nhận thức về hoàn cảnh
của họ. Theo B.Berelson và G.Steiner “Nhận thức là tiến trình mà từ đó một cá
nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức
tranh có ý nghĩa về thế giới”, có ba quá trình nhận thức là sự quan tâm có chọn lọc,
sự bóp méo có chọn lọc, sự ghi nhớ có chọn lọc.
-

Kiến thức: khi hành động chúng ta đồng thời lãnh hội được những kiến thức.

Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi một người phát sinh từ kinh nghiệm.
-

Niềm tin và quan điểm: niềm tin làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh

của nhãn hiệu và chúng ta hành động dựa trên những niềm tin, trong khi đó thái độ
dẫn đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó.
1.2.3.4. Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng:
ý thức về

tìm kiếm

đánh giá các


dùng
ngoài của chủ thể.
-

Tìm kiếm thông tin: khi đã có nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông

tin. Nếu có sự thôi thúc mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu


15

dùng rất có thể sẽ mua ngay, nếu không chúng ta chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm
thức. Khi tìm kiếm thông tin, chúng ta có thể thông qua các nguồn thông tin cá
nhân, thông tin thương mại, thông tin công cộng, thông tin từ kinh nghiệm bản thân.
Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của
người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua.
-

Đánh giá các phương án lựa chọn: đứng trước một nhu cầu mua sắm, chúng ta

có thể có nhiều thông tin thu thập được hình thành nên các phương án khác nhau,
khi đó để thỏa mãn mức độ cao nhất về nhu cầu chúng ta sẽ cân nhắc các giải pháp,
lợi ích nhất định mà các sản phẩm và dịch vụ mang đến. Thông thường sự cân nhắc
sẽ dành cho sản phẩm mà người tiêu dùng nhận thấy được các thuộc tính nổi bậc và
quan trọng.
-

Quyết định mua: sau khi đã có đầy đủ thông tin và sự cân nhắc, người tiêu dùng

sẽ đi đến quyết định mua, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu