BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LƯƠNG NGỌC LINH

GIẢI PHÁP NÂNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
VISSAN CỦA CÔNG TY TNHH MTV VIỆT NAM
KỸ NGHỆ SÚC SẢN GIAI ĐOẠN 2016-2018

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LƯƠNG NGỌC LINH

GIẢI PHÁP NÂNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
VISSAN CỦA CÔNG TY TNHH MTV VIỆT NAM
KỸ NGHỆ SÚC SẢN GIAI ĐOẠN 2016-2018
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. BÙI THỊ THANH

Thành phố Hồ Chí minh – Năm 2016



Hình 3.1: Thiết kế hiện tại của Vissan………………………………………49
Hình 3.2: Thiết kế Logo và slogan đề xuất………………………………….49
Hình 3.3: Đề xuất thiết kế nắp hộp thứ nhất…………………………………52
Hình 3.4: Đề xuất thiết kế nắp hộp thứ hai…………………………………..52
Hình 3.5: Hệ thống cửa hàng của Vissan…………………………………….54


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan của
Công ty TNHH MTV Việt Nam kỹ nghệ súc sản giai đoạn 2016-2018” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Bùi
Thị Thanh. Các số liệu trong luận văn này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác
trước đây.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016
Tác giả luận văn

Lương Ngọc Linh


MỤC LỤC
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ
MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ........................... 6
1.1 Thương hiệu ...................................................................................................... 6

3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan ................................... 49
3.2.1 Nhóm giải pháp về yếu tố Nhận biết thương hiệu................................... 49
3.2.2 Nhóm giải pháp về yếu tố Chất lượng cảm nhận .................................... 51
3.2.3 Nhóm giải pháp về yếu tố Liên tưởng thương hiệu................................. 53
3.2.4 Nhóm giải pháp về yếu tố Trung thành thương hiệu............................... 56
3.3 Dự toán ngân sách nâng cao giá trị thương hiệu giai đoạn 2015-2018 .......... 57
3.4 Kiến nghị ......................................................................................................... 58
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 60
Tài liệu tham khảo
Phụ lục



1

MỞ ĐẦU
 Lý do chọn đề tài
“Sản phẩm được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu được tạo ra bởi khách hàng.
Một sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất.
Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận” –
(Stephen King). Ngày nay, hòa chung với xu thế của thế giới, Việt Nam đang ngày
càng phát triển nhanh, đi kèm với sự phát triển nhanh chóng là sự cạnh tranh khốc liệt
trên thương trường. Các doanh nghiệp hiện tại nếu muốn tồn tại và phát triển phải
không ngừng đổi mới về sản phẩm, công nghệ nhưng bên cạnh đó có một vấn đề đang
được quan tâm rất nhiều đó là thương hiệu. Khi mà công nghệ là đồng nhất, sản phẩm
là đồng nhất vậy yếu tố nào để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm này thay vì sản
phẩm kia? Có thể lấy một ví dụ nhỏ khi bạn đặt hai chiếc áo thun trắng bên cạnh nhau
cùng kích cỡ chất lượng nhưng một chiếc có giá 10 đô la trong khi chiếc kia chỉ khác ở
một chi tiết là logo in chữ versace và có giá 30 đô la; vậy điều gì là cho nó có giá tới
vậy? Điểm quan trọng ở đây chính là thương hiệu. Trong những năm gần đây có rất

(2007) tại Trung Quốc hay nghiên cứu của FirooZeh F. (2013) tại Iran,v v.
Về Công ty Vissan, đây là một công ty được thành lập cách đây 40 năm chuyên
cung cấp các sản phẩm thịt gia súc tươi sống và các thực phẩm chế biến sẵn. Vissan
luôn là công ty dẫn đầu thị trường về thị phần và sản phẩm trong nhiều năm tuy nhiên
trong khoảng thời gian 5 năm gần đây với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh
tranh đặc biệt là CP Việt Nam. Hiện tại CP Việt Nam đang là đối thủ lớn nhất của
Vissan, hai công ty có các sản phẩm tương đồng nhau, thiết kế và màu sắc bao bì sản
phẩm tương đồng, điều có thể quan sát dễ nhất đó là tại mọi siêu thị sản phẩm của
Vissan và CP luôn được đặt cạnh nhau. Hiện nay Vissan đang mất dần thị phần của
mình, theo báo cáo kinh doanh của Vissan thì thị phần mặt hàng tươi sống đã giảm từ


3

mức 20% năm 2010 còn 15% (2013); đối với mặt hàng thực phẩm chế biến sẵn tốc độ
tăng trưởng cũng đã sụt giảm đáng kể từ mức 22%/năm (năm 2010) đã giảm xuống
mức 18%/năm (2013). Theo phân tích báo cáo tài chính của Công ty Vissan 5 năm trở
lại đây tốc độ tăng trưởng doanh thu đã có sự sụt giảm, ngoài lý do là sự suy thoái kinh
tế ta có thể nhận thấy một nguyên nhân là sự cạnh tranh của các thương hiệu khác. Vào
thời điểm hiện tại khi mà công nghệ là như nhau, sản phẩm là như nhau thì để có thể
phát triển và chiếm lĩnh thị trường vấn đề cần quan tâm chính là thương hiệu. Trong
giai đoạn từ năm 2016 tới năm 2018 là giai đoạn quan trọng đối với tất cả các công ty vì
sau năm 2018 theo cam kết với WTO Việt Nam sẽ phải gỡ bỏ rào cản thương mại, thuế
nhập khẩu đối với tất cả các mặt hàng vào Việt Nam sẽ giảm dần về mức 0%, khi đó các
công ty Việt Nam sẽ không còn được bảo hộ bởi các rào cản thương mại, các thương hiệu
nước ngoài sẽ xuất hiện nhiều và cạnh tranh mạnh mẽ với các thương hiệu Việt.
Với lý do, trên tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị
thương hiệu Vissan của công ty TNHH một thành viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản
giai đoạn 2016-2018” làm luận văn tốt nghiệp.
 Mục tiêu nghiên cứu

 Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp nhà quản trị của Công ty Vissan hiểu rõ hơn
các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu và thực trạng giá trị thương hiệu hiện nay của
Vissan.
Các giải pháp đề xuất trong nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho nhà quản trị
của Vissan trong việc xây dựng chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu Vissan trong
các năm tiếp theo.


5

 Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương bao gồm:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty Vissan
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Vissan giai
đoạn 2016-2018


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Thương hiệu
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ,
một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm
xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt
các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Quan điểm của Aaker (1991): Một thương hiệu là một tên được phân biệt (hay
biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa
hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay nhóm người bán để phân biệt các sản phẩm

Giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng được định nghĩa là sự khác biệt mà tri
thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008). Theo đó, giá
trị thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách hàng được nhận (Mourad
và cộng sự, 2010). Hiện nay có nhiều định nghĩa về giá trị thương hiệu đứng trên góc
độ về tài chính, tuy nhiên tại nghiên cứu này tác giả đi theo quan điểm giá trị thương
hiệu từ góc độ khách hàng.
1.2.2 Vai trò của giá trị thương hiệu
Theo Website lantabrand.com giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có
được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy
trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng
kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua
các chương trình tiếp thị.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách
hàng cũ trong một thời gian dài.
Thứ ba, giá trị thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao
và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.
Thứ tư, giá trị thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc
mở rộng thương hiệu.


8

Thứ năm, giá trị thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh
phân phối.
Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo
ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
1.3

Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu

bản của sản phẩm, gắn độ tin cậy chất lượng sản phẩm với thương hiệu khi họ không
thể trải nghiệm sản phẩm trước khi mua nó. Khách hàng thích dành ít thời gian và nỗ
lực để có được các thông tin đánh giá về chất lượng của sản phẩm, để có thể đưa ra
quyết định tiêu dùng cuối cùng (Aaker, 1996). Theo nghiên cứu của Sethuraman và
Cole (1997) chỉ ra rằng, thông qua quá trình quyết định mua sắm, cảm nhận chất lượng
đóng góp vào giai đoạn đánh giá và sẵn sàng chi trả cho một thương hiệu, chất lượng
cảm nhận càng cao thì giá sẵn sàng trả cho thương hiệu càng cao.
Sự trung thành thương hiệu: Theo quan điểm của Aaker (1991) lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu, rất quan trọng
trong việc duy trì giá trị thương hiệu, sẽ dẫn khách hàng mua sản phẩm cùng thương
hiệu, giảm chi phí tiếp thị trong quá trình kinh doanh. Dick và Baisu (1994) cho rằng
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ
của khách hàng đối với một thương hiệu và lặp lại hành vi mua. Gibbert (2003) định
nghĩa trung thành thương hiệu là khách hàng lựa chọn cùng một thương hiệu trên hầu
hết số lần mua sản phẩm.
Các yếu tố đồng hành thương hiệu bao gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa,
mối quan hệ với hệ thống phân phối…
1.3.2 Quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã chỉ
ra các điểm không phù hợp đối với thị trường Việt Nam khi ứng dụng các mô hình về


10

giá trị thương hiệu được xây dựng tại các thị trường đã phát triển. Ví dụ như mô hình
của Keller (1993, 1998) đưa ra các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm nhận
biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Tuy nhiên ấn tượng thương hiệu lại là một
khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần gây khó khăn trong việc đo lường. Tương
tự như mô hình của Keller (1993, 1998), mô hình của Aaker (1991) cũng có nhiều
thành phần người tiêu dùng chưa nhận biết được như các yếu tố đồng hành thương

hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận: yếu tố để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng
của nó. Tuy nhiên chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp
và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản là
khách hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này, do đó các yếu tố về kỹ thuật
không được đánh giá một cách chính xác và đầy đủ. Chất lượng mà khách hàng cảm
nhận mới là yếu tố để khách hàng ra quyết định tiêu dùng. Một người tiêu dùng có cảm
xúc tích cực về một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về
thương hiệu đó.
Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử
dụng một thương hiệu nào trong một sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri,
1999). Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của
thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao
thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao.
1.3.3 Một số quan điểm khác về giá trị thương hiệu
Theo Young & Rubicam (Y&R) (Consult Brand Strategy, 2005), một hãng
quảng cáo lớn trên thế giới đã đo lường tài sản thương hiệu cho hơn 450 thương hiệu
toàn cầu và hơn 8000 thương hiệu địa phương tại hơn 24 quốc gia, việc đo lường tài
sản thương hiệu được khảo sát qua 32 câu hỏi liên quan tới 4 nhân tố: Sự khác biệt


12

(diferentation), sự liên quan (Relevance), Sự tôn trọng (Esteem) và sự hiểu biết
(Knowkedge).
Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand
knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó. Từ đó, tài sản thương hiệu gồm 2 phần
chính bao gồm: (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng
thương hiệu (brand image).
Theo Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của tài sảnthương hiệu, gồm:

khảo sát 350 khách hàng tại tỉnh Bến Tre. Nghiên cứu tiến hành kiểm định các giả thuyết
và đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Petrolimex. Kết quả kiểm định cho thấy các yếu
tố đo lường giá trị thương hiệu Petrolimex bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu.
Nguyễn Duy Minh (2011) nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
cho công ty bếp điện tử Kitchmate. Tại nghiên cứu này, tác giả tổng hợp lý thuyết là
các mô hình của Aaker (1991); Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), từ
đó đề xuất các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu bếp điện từ Kitchmate bao gồm:
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành
thương hiệu. Nghiên cứu khảo sát 230 khách hàng. Kết quả kiểm định cho thấy các yếu
tố đo lường giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận
và trung thành thương hiệu.
Qua các nghiên cứu được nêu trên, cho thấy quan điểm về giá trị thương hiệu
của Aaker (1991) đã được sử dụng trong hầu hết các nghiên cứu (cả trong và ngoài
nước). Do vậy, trong nghiên cứu này tác giả ứng dụng quan điểm giá trị thương hiệu
của Aaker (1991) với những thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương
hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu, thang đo sẽ được điều chỉnh
cho phù hợp với thực tế Vissan trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.


14

1.4

Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp



Procter & Gamble
Procter & Gamble (P&G) là một công ty đa quốc gia, hiện tại công ty có hơn


máy sữa do chế độ cũ để lại. Trong quá trình hình thành và phát triền, để xây dựng
được thương hiệu như ngày nay Vinamilk đã trải qua nhiều sóng gió trong đó có không
ít sự kiện ảnh hưởng mạnh tới thương hiệu. Để có được thương hiệu mạnh mẽ như
ngày nay Vinamilk đã thực hiện nhiều hoạt động cụ thể như sau:
Về nhận biết thương hiệu: Vinamilk hàng năm đã đầu tư một khoản tiền rất lớn
để quảng cáo trên truyền hình; các video quảng cáo của Vinamilk thường xuyên được
phát sóng vào giờ vàng trong ngày. Đi kèm với quảng cáo trên truyền hình là các
quảng cáo trên báo, tạp chí, các bài phỏng vấn trên chuyên trang về dinh dưỡng.
Về chất lượng cảm nhận: thực phẩm là sản phẩm tác động tới sức khỏe của con
người do đó chất lượng luôn là mối quan tâm hàng đầu của Vinamilk. Vinamilk có một
phòng chức năng chuyên về nghiên cứu phát triển sản phẩm, phòng này có chức năng
thực hiện các nghiên cứu về nhu cầu khách hàng từ đó đưa ra các dòng sản phẩm mới.
Bên cạnh đó với mỗi sản phẩm được đưa ra Vinamilk luôn đảm bảo về chất lượng, về
vệ sinh an toàn thực phẩm. Trong quá khứ Vinamilk cũng gặp phải những tai tiếng về
sữa như sự kiện sữa nhiễm melamine, hay việc các dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng
lại có thành phần chủ yếu là sữa bột, trong thời điểm này các đối thủ cạnh tranh như
TH đã tung ra các dòng sản phẩm sữa tươi chiếm lĩnh thị trường, để giành lại thị phần
sữa nước Vinamilk đã nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm mới, tăng cường quảng cáo
trên các phương tiện như truyền thanh, truyền hình về dòng sản phẩm mới của mình
nhằm tăng khả năng nhận biết của khách hàng, đồng thời dòng sản phẩm này được tiếp
thị theo hướng tương đồng với dòng sản phẩm sữa tươi của thương hiệu TH để phủ định
các điểm khác biệt đồng thời dẫn dắt liên tưởng của khách hàng tới những ấn tượng
mới về sản phẩm sữa sạch, sữa tươi 100% và kết quả đạt được là hiện nay dòng sản
phẩm sữa nước của Vinamilk đang chiếm 27% thị phần (theo báo cáo của Neilsen) cao