BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY TNHH
MỘT THÀNH VIÊN KỸ NGHỆ SÚC SẢN VISSAN
TP. HỒ CHÍ MINH- NĂM 2012
4
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING
BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI CHO CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN KỸ
NGHỆ SÚC SẢN VISSAN
G.V HƯỚNGDẪN : THS. NGUYỄN DUY TÂN
CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THANH
NGUYỄN ĐÀO KIM KHOA
NGUYỄN THỊ KIỀU TRANG
NGUYỄN THỊ DIỆU THUỲ
NGUYỄN THỊ KIM VUI
TRẦN BÍCH HẠNH
DƯƠNG THỊ MỸ TRINH
LÊ MINH TRANG
VÕ THỊ TRÀ MY
ĐẶNG THỊ THU HỒNG
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
MỤC LỤC
3
PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị

công đã đạt được, khắc phục những mặt còn tồn tại, tận dụng thời cơ đẩy
mạnh phát triển hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm, tạo sự phát triển bền
vững trong tương lai.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đề tài tập trung nghiên cứu hệ thống tiêu thụ tại Công Ty TNHH Một
Thành Viên Kỹ Nghệ Súc Sản VISSAN.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Đề tài kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu tại
bàn, phương pháp phân tích, phương pháp so sánh.
5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Phần mở đầu
Chương 1: cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối
Chương 2: phân tích thực trạng kênh phân phối và vài nét về công ty vissan
Chương 3: giải pháp
Phần kết luận
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện
bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác,
kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia và quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá
và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian
thương mại để tới người tiêu dùng cuối cùng (cá nhân và tổ chức).
Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm tổ chức và cá nhân.
• Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những người trực
tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả
hoạt động của hệ thống. Họ bao gồm: nhà sản xuất hay nhà nhập khẩu; các

phối lựa chọn hoặc phân phối độc quyền cho hàng hoá công nghiệp trong
đó nhà sản xuất mong đợi các trợ giúp xúc tiến; thường được đồng nghĩa
với nhà bán buôn.
- Đại lý bổ trợ: là một công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ phân phối
chuyên môn hoá ngoài các nhiệm vụ mua, bán, chuyển quyền sở hữu (ví
dụ như các công ty vận tải, các nhà kho…)
1.1.3 Những chức năng marketing được thực hiện trong kênh
phân phối
- Mua: việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dung cuối cùng hay những
người mua công nghiệp
- Phân loại: là chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự
khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và
những loại mà khách hàng có nhu cầu. chức năng này bao gồm 4 quá trình
khác nhau: phân loại, taaph hợp, phân bổ và sắp xếp
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các
nhóm hàng tương đối đồng nhất.
- Tâp hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập
trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: là quá trình phân chia bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng
nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp một sản
phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng.
7
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi khác nhau về một
nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao
dịch
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch
vụ khách hàng tốt hơn

1.1.5 Chức năng của hệ thống phân phối
Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình
vận hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗi khi sản phẩm đã
được sản xuất phải luôn được cung ứng đến người tiêu dùng. Tổ chức của hệ
thống phân phối phải đảm bảo:
- Cung ứng đầy đủ về số lượng và chất lượng sản phẩm theo yêu cầu của
người mua. Không được để xảy ra trường hợp thiếu hàng.
- Phải cung cấp hàng đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu.
- Phải lựa chọn hợp lý các điểm bán hàng về số lượng và chất lượng.
Đối với các cá nhân và tổ chức làm công tác phân phối phảo đảm bảo các chức
năng sau:
- Lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng
(phù hợp về giá cả, chủng loại, chất lượng, …)
- Vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi bán thậm chí đến tận địa
điểm mà khách hàng yêu cầu.
- Dự báo biến động của thị trường.
- Dự trữ hàng để thoả mãn nhu cầu trong tương lai.
- Giới thiệu sản phẩm để lôi kéo sự chú ý của khách hàng.
- Bán hàng và tổ chức các dịch vụ sau bán hàng.
- Hoàn thành nghĩa vụ tài chính đối với nhà sản xuất.
1.1.6 Cấu trúc của hệ thống phân phối
Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với những trung gian tiếp thị để đưa
sản phẩm vào thị trường. Họ cố tạo được một kênh phân phối. Chúng ta định
nghĩa kênh phân phối (distribution channel) như là tập hợp những cá nhân hay
những cơ sở chấp hữu (take title), hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu
một hàng hoá hay dịch vụ nào đó, khi chuyển nó từ người sản xuất đến người tiêu
dùng. Tuỳ theo tính chất của sản phẩm, tiền lực của doanh nghiệp mà có thể chọn
một trong những kiểu cấu trúc hệ thống phân phối sau:
9
a) Kênh phân phối trực tiếp (kênh zero cấp)

và chấp nhận phần việc riêng của mình phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình
với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành
mục tiêu của cả đường dây.
Mỗi cơ sở phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự hoạt động
của cả đường dây. Các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và bán lẻ phải bổ xung nhu cầu
của nhau và phối hợp để tạo được nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một
mình. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thoả mãn thị trường chủ
đích tốt hơn.
Nhưng cá nhân các thành viên thường không có cái nhìn toàn cục như thế. Họ
thường quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của mình và những giao
dịch đến những cơ sở kế cận trong đường dây. Trong khi việc hợp tác để đạt
những mục tiêu chung đôi khi lại có nghĩa là phải từ bỏ những mục tiêu cá nhân,
điều này là không thể có được. Tuy rằng các thành viên phụ thuộc lẫn nhau,
nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những lợi Ých ngắn hạn tốt nhất của
họ. Họ thường không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề ai phải
làm gì và nhận được lợi Ých gì. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nh thế dẫn
đến xung đột trong kênh.
Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các cơ sở cùng cấp của kênh.
Việc định giá khác nhau giữa các cơ sở cùng cấp, sự khác nhau về mức độ quảng
cáo còng nh việc lấn chiếm lãnh thổ đã được phân sẽ gây ra những xung đột giữa
chính các cơ sở cùng cấp của một kênh.
Xung đột chiều dọc thường thấy hơn và xẩy ra giữa các cấp khác nhau trong
cùng đường dây (kênh). Những xung đột có thể xẩy ra khi công ty muốn cưỡng
chế các nhà buôn về việc định giá, các dịch vụ và quảng cáo. Xung đột cũng có
thể do công ty qua mặt nhà bán sỉ để giao hàng tận nơi cho những nhà bán lẻ lớn.
Để toàn đường dây hoạt động tốt, cần chuyên biệt hoá vai trò của từng thành
viên, và các xung đột phải được điều giải hữu hiệu. Sự hợp tác, chuyên biệt hoá
vai trò và điều giải xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được với một cấp lãnh
đạo vững mạnh. Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một cơ sở hay một guồng
11

với mỗi một kênh phân phối cần phải tiến hành theo các bước sau:
a) Xác định danh sách các nhà phân phối có thể hợp tác.
b) Xác định số lượng các nhà phân phối cần có cho từng khu vực.
c) Lựa chọn chính thức các nhà phân phối theo các tiêu chuẩn:
- Khả năng cạnh tranh
- Doanh số bán hàng
- Mức lợi nhuận
- Uy tín của nhà phân phối
- Các chức năng mà các nhà phân phối có thể đảm nhận
- Các dịch vụ mà nhà phân phối có thể cung cấp cho khách hàng
- Mức độ trung thành của nhà phân phối đối với các quy định, chính sách
thương mại của nhà sản xuất.
Bảng 1: tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn 1 kênh phân phối:
Các tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn
Hình ảnh Hình ảnh của kênh phân phối liệu có tác động tích cực
đến hình ảnh của sản phẩm?
Mục tiêu Kênh phân phối có phù hợp với thãi quen mua bán
của khách hàng
Thời hạn Thời gian cần thiết để phát triển kênh phân phối liệu
có phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp?
Khả năng sinh lãi Việc sử dụng kênh phân phối liệu có cho phép doanh
nghiệp đạt mục tiêu lợi nhuận đề ra?
Khả năng kiểm soát Liệu doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được sự
hoạt động của kênh phân phối?
Tính năng động Kênh phân phối có được tính năng động cần thiết?
Tính tương thích Kênh phân phối mới liệu có tác động thế nào đến hệ
thống phân phối hiện hành của doanh nghiệp?
Sự khác biệt Kênh phân phối mới liệu có điểm nào khác biệt với
các ý tưởng đang được các đổi thủ cạnh tranh tìm
13

trong các trương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty, và những dịch vụ họ
phải làm cho khách.
Nhà sản xuất thường đặt định mức doanh sè cho trung gian. Sau mỗi thời kỳ, nhà
sản xuất có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của từng nhà
trung gian. Danh sách này có thể kích thích người trung gian ở hạng thấp hơn cố
gắng vươn lên, còn người trung gian có thứ hạng cao thì cố gằng duy trì và tăng
hơn nữa. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức
họ đã đạt trong kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến bình của cả nhóm có thể được dùng
như một tiêu chuẩn.
15

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH
MỘT THÀNH VIÊN KỸ NGHỆ SÚC SẢN VISSAN
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Từ năm 1970, VISSAN được khởi công xây dựng bằng nguồn vốn của Chính
phủ Cộng Hòa Liên Bang Đức, khánh thành ngày 18/5/1974, là một đơn vị kinh tế
của chính quyền Sài Gòn cũ. Vào thời điểm đó, VISSAN có 3 dây chuyền giết mổ
heo với công suất 2.400 con/6 giờ; 2 dây chuyền giết mổ trâu, bò; hệ thống khu
tồn trữ thú sống rộng lớn và hệ thống trữ lạnh; v.v… Toàn bộ máy móc thiết bị
phục vụ cho quá trình giết mổ gia súc của VISSAN đều do Tây Đức và Đan Mạch
cung cấp, lắp ráp và được đánh giá là quy mô và hiện đại.
Sau 30/4/1975, VISSAN được chuyển thành công ty quốc doanh với tên công
ty Thực Phẩm I chịu sự quản lý hoàn toàn của Nhà nước, trực tiếp là Sở Thương
Nghiệp thành phố (nay là Sở Thương Mại). Các đường dây giết mổ của VISSAN
được tiếp tục hoạt động, đảm bảo cung cấp trên 90% nhu cầu thịt heo của thành
phố Hồ Chí Minh (1975 – 1985) và xuất khẩu qua các nước thuộc Liên Xô cũ.
Năm 1989, công ty được đổi lại tên cũ là công ty Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản.
Năm 1992, việc xuất khẩu qua các nước bị ùn tắc do Liên Xô tan rã, VISSAN

Tổng giám đốc: Văn Đức Mười
Số Tài khoản: 102010000150518 tại Ngân Hàng Công Thương, Công ty 7 - Tp.
HCM - Việt Nam
Địa chỉ: 420 Nơ Trang Long, Phường 13, Quận Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí
Minh
Điện thoại: (84 8) 35533 999 - 35533888
Fax: (84 8) 35533 939
Email:
Website:www.vissan.com.vn
Logo của công ty:
17
2.1.3 Ngành nghề kinh doanh
- Kinh doanh, sản xuất chế biến: thịt heo, thịt trâu bò, thịt gia cầm, hải sản, thịt
chế biến, thịt hộp, trứng gà, vịt.
-Sản phẩm Xúc xích thanh trùng theo công nghệ của Nhật Bản.
- Kinh doanh các mặt hàng công nghệ phẩm và tiêu dùng khác.
- Sản xuất kinh doanh heo giống, heo thịt, bò giống, bò thịt.
- Sản xuất, kinh doanh thức ăn gia súc; dịch vụ kỹ thuật về chăn nuôi heo, bò.
- Kinh doanh ăn uống.
- Kinh doanh nước trái cây, rau củ quả, lương thực (các loại bột ngũ cốc), lương
thực chế biến (mì ăn liền).
- Sản xuất, kinh doanh rau quả các loại, rau quả chế biến, các loại gia vị và hàng
nông sản, trồng trọt, mua bán vải, sợi các loại và nguyên phụ liệu ngành vải sợi
may mặc, hàng kim khí điện máy, máy gia dụng và công nghiệp, vật tư, phân
bón.
2.1.4 Cơ cấu tổ chức

Hình 2: Sơ đồ tổ chức
2.1.5 Tầm nhìn sứ mạng
2.1.5.1 Tầm nhìn đến năm 2020

- Thương mại và phát triển xuất nhập khẩu
- Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chế biến từ thịt, rau củ quả; thực phẩm
đóng hộp; thủy hải sản …
- Nhập khẩu và kinh doanh hương liệu, phụ gia, phụ liệu cho ngành thực phẩm
chế biến.
- Sản xuất và kinh doanh heo giống, heo hậu bị, heo thịt.
19
- Sản xuất, chế biến và kinh doanh thức ăn gia súc, các chế phẩm phục vụ chăn
nuôi, dịch vụ, kỹ thuật về chăn nuôi heo
2.1.6 Các sản phẩm công ty đạt chứng nhận chất lượng vệ sinh an
toàn thực phẩm
Công ty đặt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm lên
hàng đầu nên đã trang bị máy móc thiết bị hiện đại, công nghệ mới cho phòng thí
nghiệm đạt chứng chỉ ISO/IEC 17025 phiên bản 1999. Bên cạnh đó, Vissan cũng
đạt những chứng chỉ:

• Chứng chỉ quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000.
• Chứng nhận tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP.
• Liên tục nhiều năm liền được Người Tiêu Dùng bình chọn là “ Hàng Việt
Nam Chất Lượng Cao” (từ năm 1997 đến nay) do Báo Đại Đoàn Kết tổ
chức.
• Xếp thứ nhất trong ngành thực phẩm chế biến và xếp thứ 15 trong 100
thương hiệu mạnh của cả nước do Tạp chí Sàigòn Tiếp Thị điều tra công
bố.
• Hầu hết hơn 100 sản phẩm VISSAN đều đạt các cúp Vàng, Bạc, Huy
Chương Hội chợ, Hội thi Thực phẩm.
2.1.7 Các danh hiệu
- Huân chương Lao động hạng III, hạng II, hạng I.
- 14 năm liền đạt “Hàng Việt Nam chất lượng cao” (từ năm 1997 đến 2010).
- Được xếp trong danh sách 500 doanh nghiệp có quy mô lớn tại Việt Nam (VNR

Thị phần của Vissan tăng mạnh, chiếm 35% thực phẩm chế biến của cả nước, 30%
thị phần thực phẩm tươi sống tại TP.HCM (số liệu tháng 2/2011).
2.2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG ĐỒ HỘP VIỆT NAM
2.2.1 Cung thị trường đồ hộp:
2.2.1.1 Thị trường đồ hộp quá khứ:
Dù thực phẩm đóng hộp đã đi vào đời sống nhiều nước trên thế giới từ rất lâu
nhưng ở Việt Nam, mãi đến năm 1954 ta được Liên Xô và các nước giúp đỡ xây
dựng một số cơ sở chế biến đồ hộp tại miền Bắc. Năm 1957, nhà máy cá hộp Hạ
Long, Hải Phòng được xây dựng xong. Còn ở miền Nam, mãi đến những năm đầu
giải phóng mới bắt đầu hình thành một số cơ sở sản xuất đồ hộp tại TPHCM, tiêu
biểu là công ty kỹ nghệ súc sản – Vissan
21
Dù ra đời khá muộn màng nhưng ngành công nghiệp thực phẩm đóng hộp ở
Việt Nam vẫn không ngừng phát triển. Ngày càng nhiều doanh nghiệp nước ngoài
đầu tư các nhà máy sản xuất đồ hợp ở thị trường giàu tiềm năng này.
2.2.1.2 Thị trường hiện tại:
Thị trường đồ hộp Việt Nam trong những năm gần đây rất sôi động. Với những
ưu điểm như: phong phú, dễ sử dụng và ngon miệng, tiện lợi thực phẩm đóng
hộp đang trở thành lựa chọn phổ biến trong thực đơn của nhiều gia đình hiện đại,
giúp người nội trợ giảm thời gian chế biến, đảm bảo an toàn thực phẩm và dinh
dưỡng cho các thành viên.
Hiện nay thị trường đồ hộp rất đa dạng về chủng loại, nhãn hiệu, xuất xứ; trong
đó hàng hóa trong nước ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng. Thị trường
đồ hộp Việt Nam có những đặc điểm chính nổi bật:
- Những công ty có tiềm lực lớn (thương hiệu mạnh) thường chiếm lĩnh thị
trường.
- Doanh thu của các công ty đồ hộp đều tăng.
- Số lượng các nhà sản xuất trong nước chiếm đa số nhưng năng lực sản
xuất còn thấp hơn so với các nhà sản nước ngoài.
Không chỉ có sản phẩm của các đại gia là Hạ Long, Vissan và Tuyền Ký. Hiện

về thực phẩm chế biến đang tăng trưởng nóng do áp lực từ nhịp sống đô thị.
Người tiêu dùng bận rộn công việc và do áp lực cạnh tranh tăng thu nhập nên tăng
cường sử dụng thực phẩm chế biến để tiết kiệm thời gian. Ở hệ thống Co-opmart,
chỉ tính riêng thực phẩm chế biến do siêu thị tự sản xuất với 50 món mỗi ngày đã
tạo cho các siêu thị nguồn thu chiếm từ 8 - 12% trên tổng doanh thu trên dưới 1 tỉ
đồng mỗi ngày.
Trong cuộc sống hiện đại, thực phẩm chế biến, thực phẩm đông lạnh là những
sản phẩm đi liền với đời sống hàng ngày của mỗi gia đình. Tiết kiệm thơi gian và
tiền bạc chính là những yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm
chế biến sẵn cho thực đơn bữa ăn gia đình. Thị trường thực phẩm chế biến, sơ chế
của Việt Nam vài năm gần đây đang có tốc độ phát triển từ 20- 40% mỗi năm.
2.2.2.2 Dự báo nhu cầu tương lai:
Trong những năm tới, cùng với sự phát triển của đời sống và xu hướng tiêu
dùng mới trong xã hội, chắc chắn thị trường thực phẩm đông lạnh và chế biến sẵn
23
còn có nhiều cơ hội phát triển. Chính việc đưa ra nhiều mặt hàng tiện dùng có giá
trị gia tăng cao, người nội trợ chỉ cần mua về hâm nóng hay thả vào nồi nấu luôn
mà không phải mất thời gian cho các công đoạn sơ chế giúp cho người phụ nữ
ngày nay bớt dần áp lực, vất vả trong việc bếp núc, đang và sẽ tạo nên nhu cầu
tiêu thụ rất lớn.
Hình 2 : Tiêu thụ thực phẩm
tai Việt Nam 2004-2013
Theo dự báo của Tổ chức
giám sát doanh nghiệp quốc
tế (BMI), đến năm 2013 mức
tăng trưởng chung về tiêu thụ
thực phẩm của Việt Nam là
12,76 tỷ USD. Cùng với đó thì BMI cũng dự bóa ngành công nghiệp thực phẩm
đóng hộp của Việt Nam sẽ tăng 24,2% về lượng và 48,7% về doanh số bán hàng
từ năm 2005 – 2014. Người dân ở thành phố giảm dần việc ăn ở nhà hàng và tăng