Header Page 1 of 16.

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam đến năm 2020” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung
thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Xuân Nghĩa

Footer Page 1 of 16.


Header Page 2 of 16.

ii

LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô
trường Đại Học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt những
kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trường. Đặc biệt, tác giả xin gửi
lời cảm ơn sâu sắc nhất đến TS Trần Anh Minh vì sự quan tâm, tận tình chỉ dạy và
đã hướng dẫn, định hướng nghiên cứu, đưa ra hướng giải quyết cho luận văn.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả đã hết sức cố gắng tham khảo
nhiều tài liệu, tiếp thu ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè cùng các đồng nghiệp để

hành phân tích, đánh giá thực trạng cũng như xây dựng các giải pháp maketing cho
công ty TNHH SYM Việt Nam.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại công ty trách nhiệm hữu
hạn SYM Việt Nam
Giới thiệu tổng quan về công ty, trong đó đề cập đến chức năng nhiệm vụ, cơ
cấu tổ chức, kết quả kinh doanh và phân tích thực trạng marketing tại công ty
TNHH SYM Việt Nam. Từ đó, đưa ra những mạnh yếu và nguyên nhân của những
hạn chế.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty
trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam đến năm 2020
Từ hạn chế được rút ra sau khi nghiên cứu, phân tích hoạt động marketing tại
công ty trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam, tác giả đã đưa ra một số giải pháp
hoàn thiện hoạt động marketing mix cho công ty trong những năm tiếp theo.

Footer Page 3 of 16.


Header Page 4 of 16.

iv

Kết luận chung
Phụ lục
Tài liệu tham khảo

Footer Page 4 of 16.


Header Page 5 of 16.


gave the strengths and

weaknesses and the reason why yhe weaknesses still exist.
Chapter 3: The solution to perfect the mixed marketing activities at SYM
Viet Nam Limited liability Company to 2020

Footer Page 5 of 16.


Header Page 6 of 16.

vi

From the weaknesses what I have after reasearch, analyze the marketing
activities at the company. The author gave some solution to perfect the marketing
activites for company some next years.
Conclusion
Appendix
References

Footer Page 6 of 16.


Header Page 7 of 16.

vii

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX ...................................... 4

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT

NAM ................................................................................................................... 16
2.1.1. Giới thiệu về công ty................................................................................... 16
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty ............................................................... 18
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 19
2.2.

KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TỪ NĂM 2011

– 2013 ................................................................................................................... 21
2.2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH SYM Việt Nam từ 20112013 ................................................................................................................... 21
2.2.2. Xu hướng phát triển của thị trường xe máy. ................................................ 23

Footer Page 7 of 16.


Header Page 8 of 16.

2.3.

viii

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT NAM (VMEP) ..................................... 24
2.3.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ............................... 24
2.3.2. Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty ......................................... 25
2.3.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing mix của công ty qua ma trận IFE . 37
2.4.


3.4.1. Về phía nhà nước ........................................................................................ 70
3.4.2. Về phía công ty ........................................................................................... 71
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 74
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 75

Footer Page 8 of 16.


Header Page 9 of 16.

ix

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 76
PHỤ LỤC.............................................................................................................. 77

Footer Page 9 of 16.


Header Page 10 of 16.

x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
EFE: External Factor Evaluation Matrix (Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài)
IFE: Internal Factor Evaluation Matrix (Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong)
SWOT: Strength-Weakness-Opportunity-Threat (Mạnh-Yếu-Cơ hội-Nguy cơ)
KH-CN: Khoa học công nghệ
VAMM: Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam
VMEP: Công ty Hữu hạn Chế tạo Công nghiệp và Gia công Chế biến hàng Xuất

2.9 Tốc độ tăng trưởng GDP và tăng chỉ số giá tiêu dùng của Việt Nam 2011-2013
............................................................................................................................ 48
2.10 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ............................................... 58

Footer Page 11 of 16.


Header Page 12 of 16.

xii

DANH MỤC SƠ ĐỒ
1.1 Môi trường marketing của doanh nghiệp......................................................... 9
2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH SYM Việt Nam ...................................... 20
2.2 Hệ thống kênh phân phối của SYM Việt Nam .............................................. 33
2.3 Phương án kỹ thuật công nghệ tại công ty SYM Việt Nam ........................... 42

DANH MỤC HÌNH
2.1 Hình ảnh thương hiệu mới của SYM............................................................. 17
2.2 Hình ảnh quảng cáo của SYM trên báo Tuổi trẻ............................................ 35
2.3 Hình ảnh trong chuyến đi từ thiện của Hội Shark .......................................... 36
2.4 Hình ảnh chương trình khuyến mãi của SYM ............................................... 37
2.5 Hình ảnh nhà máy sản xuất phụ tùng và lắp ráp xe máy công ty VMEP ........ 39
2.6 Hình ảnh xưởng động cơ tại Đồng Nai.......................................................... 39
2.7 Hình ảnh trung tâm phụ tùng tại Đồng Nai ................................................... 40
2.8 Hình ảnh trung tâm nghiên cứu phát triển tại Đồng Nai ................................ 40
2.9 Hình ảnh công ty con Tín Dũng .................................................................... 41
2.10 Hình ảnh công ty con Đức Phát................................................................... 41
2.11 Hình ảnh xưởng Bánh Răng ........................................................................ 42


liệt với sự thao túng thị trường của một số công ty lớn và sự vùng lên mạnh mẽ của
các công ty nhỏ hơn. Chính vì vậy, hoạt động marketing trở nên cực kỳ quan trọng
đối với một doanh nghiệp kinh doanh xe máy. Do đó, việc hoàn thiện hoạt động
marketing là hết sức cần thiết nhất đối với một doanh nghiệp kinh doanh về xe máy,
nó sẽ là công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc kinh doanh để doanh nghiệp phục vụ
khách hàng tốt hơn và đem lại sự thành công cho doanh nghiệp.

Footer Page 13 of 16.


Header Page 14 of 16.

2

Xuất phát từ nhận thức trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Một số giải pháp
hoàn thiện marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam đến năm
2020”.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Hệ thống cơ sở lý luận về marketing.
Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty SYM Việt Nam từ năm 20112013.
Đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện marketing mix tại công ty SYM Việt
Nam cho đến năm 2020.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• Đối tượng nghiên cứu:
- Khách hàng tiêu dùng sử dụng xe máy của công ty SYM Việt Nam.
• Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian: từ tháng 7 năm 2014 đến tháng 1 năm 2015
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng:


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học
tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ,
marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau
chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới
được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã
phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả
kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại. Một số
khái niện marketing được sử dụng phổ biến hiện nay là:
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA):
"Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để
nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý
quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và
các thành viên trong hội đồng cổ động"
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Vậy có thể hiệu một cách tổng quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các
tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra
và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác.
1.1.1. Marketing truyền thống
Được sử dụng để chỉ các kỹ năng Marketing được áp dụng trong thời kỳ đầu.
Quan điểm marketing truyền thống cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ
trong việc mua sắm hàng hóa. Do vậy doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng
thì mới thành công. Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này:
- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn
chế, thị trường do người bán kiểm soát;



Mục đích
Marketing
truyền
thống

Footer Page 17 of 16.

Sản phẩm

Phương tiện
Bán hàng
Quảng cáo

Kết quả
Thu được lợi nhuận
thông qua khối
lượng hàng bán ra


Header Page 18 of 16.

6

Thỏa mãn
Marketing

các nhu cầu

hiện đại

1.3.1. Sản phẩm
Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất
hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô
hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số
các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối
lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một
lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống
điều hành máy tính.
1.3.2. Giá

Footer Page 18 of 16.


Header Page 19 of 16.

7

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với
sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng
quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải
tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá
quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao
gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,...
1.3.3. Phân phối
Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường
được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như
các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà
khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế

công ty A có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B song
lại khó bán, vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sản
phẩm của công ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩm
của công ty A.
Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị
trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một
loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những
ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Chẳng hạn, đối với một loại
sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ
khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy ứng với từng tình
huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích
hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa
thoả mãn được nhu cầu.
Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi
rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung hoạt động
kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau. Sự nhận định sai về
giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động
kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi.
Tính chất hàng hoá: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà kinh
doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp. Thật vậy, nếu tổ
chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am
hiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp.

Footer Page 20 of 16.


Header Page 21 of 16.

9


Nguồn nhân lực

Nhân lực được hiểu là tất cả những người tham gia vào hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp mà bất kể họ làm việc gì, ở cương vị nào. Con người
là yếu tố đầu vào vô cùng quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp. Nguồn lực con người được chia thành các cấp: quản trị viên cấp cao,
quản trị viên cấp trung và đội ngũ công nhân viên. Để giúp doanh nghiệp hoạt động
sản xuất kinh doanh có hiệu quả lâu dài thi các quản trị viên cấp cao phải là những
ngưòi có kinh nghiệm công tác, phong cách quản lý, khả năng ra quyết định, khả
năng xây dựng đội ngũ quản lý, am hiểu về lĩnh vực kinh doanh , nhanh nhạy trong
các hợp đồng kinh tế và hay có những ý tưởng chiến lược sáng tạo.
Các nhà quản trị viên là người đứng đầu doanh nghiệp nếu cỏ tầm nhìn xa, xác
định đúng hướng đi cho doanh nghiệp về sản phẩm khi đưa ra thị trường, lựa chọn

Footer Page 21 of 16.


Header Page 22 of 16.

10

các chiến lược và giải pháp marketing phù hơp với từng đoạn thị trường thì chắc
chắn doanh nghiệp sẽ thắng được đối thủ. Bên cạnh đó số lượng và chất lượng đội
ngũ công nhân viên cũng góp phần tạo nên khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Việc phân tích và đánh giá nguồn nhân lực của doanh nghiệp cần tập trung
vào: số lượng, trình độ tay nghề, kỹ năng chuyên môn, ý thức trách nhiệm, kỷ luật
lao động, đạo đức nghề nghiệp,...vì chính các yếu tố này chi phối việc nâng cao chất
lượng sản phẩm, hạ giá thành cũng như tạo thêm tính ưu việt độc đáo mới của sản
phẩm.
1.4.1.2.



Header Page 23 of 16.

11

Nguồn lực vỏ hình là những tài sản được tạo dựng từ trí tuệ của các thành viên
trong tổ chức như: triết lý kinh doanh, đạo đức kinh doanh, hệ thống các chính sách,
giá trị văn hóa tổ chức, uy tín của các nhà lãnh đạo, thương hiệu,…
1.4.2. Các yếu tố bên ngoài
1.4.2.1.

Môi trường Marketing vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã
hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp
cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô. Những
yếu tố này vận động hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh
nghiệp. Có 6 nhóm môi trường marketing vĩ mô chính:
Môi trường kinh tế
Là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo nhiều chiều
hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Các yếu tố kinh
tế chủ yếu gồm: tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP), tăng trưởng CPI, tình trạng lạm
phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư,… Một nền kinh tế tăng trưởng,
GDP cao, thu nhập quốc dân tăng lên, mức sống của người dân được nâng lên thì họ
muốn tiêu dùng những hàng hóa chất lượng tốt hơn, kiểu dáng, mẫu mã đẹp hơn và
chấp nhận thanh toán với giá cao hơn và ngược lại.
Do đó nhà quản trị Marketing phải xem xét tác động của tất cả các yếu tố này
khi làm các quyết định từ chiến lược đến các biện pháp marketing cụ thể. Chiến
lược marketing trong giai đoạn thịnh vượng sẽ khác một cách cơ bản trong giai

tố cơ cấu xã hội...
Môi trường dân số hay nhân khẩu
Môi trường nhân khẩu học nghiên cứu các vần đề về dân số và con người như:
Quy mô, tốc độ tăng dân số, mật độ, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, cơ cấu độ tuổi của dân cư,
quy mô gia đình, sự phân bố dân cư... Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm
lớn đối với các nhà nghiên cứu thị trường vì nó tạo ra các loại thị trường cho doanh
nghiệp. Các nhà quản trị marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học
trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số vì khi dân số tăng lên, rõ ràng quy mô
thị trường của nhiều loại sản phẩm cũng tăng lên.
Một số lưu ý khi mở rộng thị trường trong nước cho các doanh nghiệp Việt
Nam: vấn đề đô thị hóa tại Việt Nam ngày càng tăng. Sự phát triển của các khu vực
đô thị kéo theo nhu cầu tiêu dùng tăng mạnh; Quy mô gia đình của người Việt Nam
cũng ngày càng nhỏ, tuổi thọ bình quân tăng cũng dẫn đến cơ cấu nhu cầu tiêu dùng
thay đổi. Trình độ văn hóa của người dân tăng lên đòi hỏi doanh nghiệp phải có
những trình độ làm marketing mới.

Footer Page 24 of 16.


Header Page 25 of 16.

13

Môi trường khoa học và công nghệ
Khoa học và công nghệ có thể có ảnh hưởng lớn tới toàn ngành, các doanh
nghiệp thuộc tất cả các loại trong ngành phải theo dõi những thay đổi này và điều
chỉnh marketing mix để thích ứng với nó.
Các vấn đề cơ bản khi nghiên cứu môi trường công nghệ là:
- Tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh.
- Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển trong các công ty ngày càng tăng.