Header Page 1 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

BÙI NGỌC SAN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
ĐẨY MẠNH NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN
PHẨM BIẾN TẦN CỦA CÔNG TY SIEMENS
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60.34.01.02

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 Năm 2014

Footer Page 1 of 16.


Header Page 2 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

BÙI NGỌC SAN


5. TS. Lê Tấn Phước

: Chủ tịch
: Phản biện 1
: Phản biện 2
: Ủy viên
: Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

Footer Page 3 of 16.


Header Page 4 of 16.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: BÙI NGỌC SAN

Giới tính: NAM



i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rẳng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Luận văn

Bùi Ngọc San

Footer Page 5 of 16.


Header Page 6 of 16.

ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô trong Trường Đại học Kỹ thuật Công
nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy cho tôi trong thời gian vừa qua.
Đặc biệt, tôi vô cùng biết ơn sự hướng dẫn nhiệt tình và chu đáo của PGS, TS.
Phước Minh Hiệp. Xin gửi đến thầy lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những người thân, bạn bè, đặc
biệt là những người bạn học trong Chương trình đã giúp đỡ, động viên và cùng tôi
bước qua những khó khăn trong thời gian qua.
Xin chân thành cảm ơn!

dù có thế mạnh về chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng tuy nhiên Siemens
lại khó có thể cạnh tranh được với các sản phẩm khác về giá. Do đó, trước tình hình
cạnh tranh gay gắt hiện nay, Siemens cũng cần nghiên cứu để đưa ra các giải pháp
Marketing phù hợp để có thể duy trì vị thế vững vàng trên thị trường.
Đề tài “Một số giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh năng lực cạnh
tranh cho sản phẩm Biến Tần của Công ty Siemens Việt Nam trên địa bàn
Thành Phố Hồ Chí Minh” tập trung nghiên cứu các lý thuyết Marketing cùng thực
trạng hoạt động Marketing của Công ty Siemens Việt Nam nhằm vận dụng lý thuyết
vào thực tế công ty để rút ra một số giải pháp Marketing cho mục tiêu phát triển
chung của công ty.

Footer Page 7 of 16.


Header Page 8 of 16.

iv

ABSTRACT
Although Inverter industry in Vietnam have just developed recently about 10
years ago. With the general trend of development, machines are improved more and
more to serve the goals of industrialization and modernization in the context of
energy are expensive..., the use of inverters in the Vietnamese industry has a
growing trend. The growing rate of the inverter industry in Vietnam is 20-30 %.
Previously, there are only a few inverter firms in Vietnam, nowsaday there has been
more than 30 inverters on the market including Japan, Europe, Germany, Taiwan,
China,.... and each company has many distribution agents.
Thus, both supply and demand for inverters tend to increase. However, due
to the economic situation in recent years are more difficult due to competitive
situation while the inverters demand is decreased. Therefore, each company has to


Quan điểm Marketing .............................................................................. 4

1.1.1.

Khái niệm Marketing ........................................................................... 4

1.1.2.

Các chiến lược và công cụ Marketing .................................................. 4

1.2.

Quan điểm về cạnh tranh ......................................................................... 6

1.2.1.

Khái niệm về cạnh tranh ...................................................................... 6

1.2.2.

Các loại cạnh tranh và cấp độ cạnh tranh ............................................. 7

1.2.3.

Chiến lược cạnh tranh .......................................................................... 8

1.2.4.

Các cấu trúc quyết định độ cạnh tranh.................................................. 9


1.5.1.

Thị trường sản phẩm biến tần Việt Nam ............................................ 22

1.5.2.

Tình hình cạnh tranh trên thị trường biến tần ..................................... 23

1.5.3.

Các công cụ cạnh tranh mà đối thủ cạnh tranh sử dụng ...................... 24


Header Page 10 of 16.

vi

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY
SIEMENS VIỆT NAM .......................................................................................... 26
2.1.

Giới thiệu về Công ty Siemens Việt Nam .............................................. 26

2.1.1.

Sơ lược sự hình thành tập đoàn Siemens ............................................ 26

2.1.2.


3.2.1. Phương pháp xác định đối thủ cạnh tranh .............................................. 59

Footer Page 10 of 16.


Header Page 11 of 16.

vii

3.2.2. Các vị thế cạnh tranh có thể có .............................................................. 59
3.2.3. Các giải pháp Marketing cho thị trường Thành phố Hồ Chí Minh ......... 61
3.3. Một số giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh năng lực cạnh tranh sản
phẩm biến tần của Công ty Siemens trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 69
3.3.1. Về phía Siemens.................................................................................... 69
3.3.2. Đối với Nhà Nước ................................................................................. 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 73

Footer Page 11 of 16.


Header Page 12 of 16.

viii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Doanh thu của biến tần Siemens từ năm 2009 - 2012............................. 31
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh biến tần từ 2010 – 2012 ......................... 32
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh tại TP.HCM theo sản phẩm năm 2012 ... 33
Bảng 2.4: Giá trị sản xuất công nghiệp thực tế phân theo thành phần kinh tế ......... 38
Bảng 2.5: Thị phần của các hãng biến tần năm 2012 ............................................. 40

Nhưng trong vòng 2 năm gần đây, việc kinh doanh của công ty Siemens gặp một số
khó khăn do sản phẩm biến tần được sản xuất tại Đức nên giá thành cao, giảm sức
cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt khi hàng loạt biến tần sản xuất tại Trung Quốc ồ
ạt vào Việt Nam.
Là một nhân viên làm việc tại công ty từ lúc tốt nghiệp đại học, có nhiều
năm gắn bó với công ty, tôi nhận ra Công ty Siemens có được những điểm mạnh
trong lĩnh vực kinh doanh biến tần ở Việt Nam nhưng hiện tại đang đối mặt với một
số khó khăn trong công việc kinh doanh và chiến lược marketing cho sản phẩm biến
tần của Công ty còn khá mờ nhạt. Do vậy, tôi quyết định thực hiện đề tài “Một số
giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh năng lực cạnh tranh cho sản phẩm Biến
Tần của Công ty Siemens Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh’’
2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Phân tích hoạt động Marketing trong kinh doanh Biến Tần của Công ty
Siemens Việt Nam

-

Đề xuất một số giải pháp Marketing cho Công ty Siemens Việt Nam
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.

Đối tượng nghiên cứu
-

Giải pháp Marketing của Công ty Siemens Việt Nam trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh


Siemens, do lượng khách hàng ngày càng tăng cả về số lượng và nhu cầu dịch vụ,
việc triển khai và áp dụng các giải pháp Marketing cũng cần có các nghiên cứu và
đánh giá nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trên cơ sở nghiên cứu đặc điểm cụ thể
của từng vùng, đặc biệt chú trọng vào địa bàn chiến lược là Thành Phố Hồ Chí
Minh. Đề tài này chính là một trong những nghiên cứu nhằm tìm ra một số giải
pháp Marketing phục vụ cho mục tiêu phát triển của Công ty Siemens Việt Nam
trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn. Các giải pháp của đề tài được rút ra từ quá
trình nghiên cứu những lý thuyết cơ bản về Marketing cũng như thực trạng hoạt
động Marketing của Công ty Siemens Việt Nam, thực trạng cạnh tranh và môi

Footer Page 14 of 16.


Header Page 15 of 16.

3

trường cạnh tranh sản phẩm biến tần trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, do đó
mang tính thực tiễn cao.
6. Kết cấu của đề tài
Luận văn được kết cấu, ngoài Lời mở đầu, bao gồm các nội dung sau:
CHƯƠNG I: Một số lý thuyết về Marketing.
CHƯƠNG II: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH Siemens
Việt Nam.
CHƯƠNG III: Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh cho Công ty TNHH Siemens Việt Nam.

Footer Page 15 of 16.



lược định vị: quan trọng, đặc điểm, tốt hơn, dễ truyền đạt, đi trước,
vừa túi tiền và có lời.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

-

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong Marketing là sự kết hợp tổng hợp

các hoạt động: quảng cáo, khuyến mại, chào hàng hay bán hàng cá nhân, tuyên
truyền.
-

Các chiến lược trong xúc tiến hỗn hợp
+ Xác định khán thính giả mục tiêu.

Footer Page 16 of 16.


Header Page 17 of 16.

5

+ Đáp ứng các trạng thái của khán thính giả mục tiêu: Biết, Hiểu,
Thích, Chuộng, Tin và Mua.
Chiến lược người dẫn đầu thị trường
Các công ty đang có ưu thế dẫn đầu thị trường luôn muốn giữ vị trí số một,
vì thế họ cần chú ý hành động trên ba hướng:
-

Mở rộng toàn bộ thị trường: công ty dẫn đầu phải tìm kiếm những

này hay cách khác khiến công chúng liên hệ tới thương hiệu bảo
chứng.
+ Bày tỏ: là đưa ra những tuyên bố rõ ràng, những thông điệp bằng lời
hoặc bằng văn bản về thương hiệu được bảo chứng.
-

Ba lý thuyết trong bảo chứng thương hiệu:
+ Thuyết “nguồn tin cậy” thường là các hiệp hội, chuyên gia được
xem là nguồn chứng thực tin cậy, khiến người tiêu dùng yên tâm
mua hàng, tin tưởng vào sản phẩm và thương hiệu bảo chứng.

Footer Page 17 of 16.


Header Page 18 of 16.

6

+ Thuyết “nhận diện”: công chúng, người tiêu dùng thường chịu ảnh
hưởng bởi hành vi hay thái độ của những nhóm người mà công
chúng có thể nhận diện.
+ Thuyết “nội vi hoá”: người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi sự tương
hợp của thương hiệu với hệ thống giá trị của họ. Do đó dù sản
phẩm đắt tiền hay phức tạp như thế nào họ vẫn sẵn sàng mua.
Social media
-

“Social Media là hình thức truyền thông được thiết kế để trở nên phổ

biến thông qua các tương tác xã hội, được tạo ra bằng cách sử dụng các kỹ thuật


tranh để duy trì vị thế trên thị trường. Mục tiêu của cạnh tranh là tạo lập cho công ty
một lợi thế riêng biệt hơn đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh công ty theo
đuổi. Sự tìm kiếm không bao giờ ngừng này đã tạo ra động lực cho cạnh tranh và
chính họ tạo ra sự tiến bộ trong đời sống con người.
Mặt khác, một trong những nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh là những hoạt
động Marketing. Trên thực tế, tùy nhận thức, tùy ngành, tùy thời điểm khác nhau
đối với các công cụ đó mà có các định nghĩa khác nhau về cạnh tranh.
Theo quan điểm Marketing, cạnh tranh được định nghĩa: “Cạnh tranh là việc đưa ra
những chiến thuật, chiến lược phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, xử lý tốt các
chiến lược, chiến lược của đối thủ, giành được lợi thế trong kinh doanh hàng hóa và
dịch vụ nhằm tối đa hóa lợi nhuận”.
Như vậy, theo quan điểm của Marketing, cạnh tranh là việc đưa ra những
biện pháp phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, phản ứng kịp thời với những biến
đổi của thị trường và đối thủ nhằm tối đa hóa lợi nhuận. Quy luật cạnh tranh sẽ lần
lượt đào thải các doanh nghiệp kinh doanh yếu kém. Đồng thời nó buộc các doanh
nghiệp phải tư vận động tạo ra cho doanh nghiệp một lợi thế so với đối thủ để tồn
tại và phát triển.
1.2.2. Các loại cạnh tranh và cấp độ cạnh tranh
Cạnh tranh là đặc trưng cơ bản của thị trường vì thế thị trường là vũ đài nơi
doanh nghiệp gặp gỡ cạnh tranh với các đối thủ của mình.
1.2.2.1. Các loại cạnh tranh
Cạnh tranh giữa người bán và người mua
Đây là cạnh tranh theo quy luật mua rẻ bán đắt, người mua luôn muốn mua
rẻ trong khi người bán luôn tìm cách bán hàng hóa của mình với giá cả cao nhất. Sự
cạnh tranh này được thể hiện trong quá trình mặc cả và cuối cùng giá được hình
thành và việc mua bán được thực hiện. Điều này rất có ý nghĩa trong vấn đề định
giá của công ty, bởi vì khi hình thành chính sách giá doanh nghiệp cần đưa ra mức
giá rẻ hơn, hoặc bằng, chất lượng cao hơn mà người mua mong đợi. Khi đó phần
thắng sẽ thuộc về các doanh nghiệp có mức giá thấp và chất lượng cao.

1.2.3. Chiến lược cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp hy
vọng đạt được các mục tiêu trên thị trường, hay nói cách khác nó là sự kết hợp cuối
cùng mà doanh nghiệp tìm kiếm để đạt được mục tiêu đã đề ra. Bản chất của chiến
lược đều được bao quát trong sự phân biệt giữa mục tiêu và phương tiện.
Để xây dựng một chiến lược cạnh tranh, trước hết, các công ty phải xây dựng
một mô hình tổng thể về việc công ty sẽ cạnh tranh như thế nào, mục tiêu của công

Footer Page 20 of 16.


Header Page 21 of 16.

9

ty đó là gì và cần có những chính sách nào để thực hiện những mục tiêu đó. Việc
hình thành một chiến lược và các chiến thuật cạnh tranh sắc bén là hết sức cần thiết
đảm bảo cho sự thắng lợi của doanh nghiệp trên thương trường. Một chiến lược tốt
phải xây dựng trên bốn nhân tố: Điểm mạnh, điểm yếu của công ty, cơ hội và đe
dọa.
Các chiến lược cạnh tranh chính đó là: chiến lược chi phí thấp nhất, chiến
lược khác biệt hóa sản phẩm, nhu cầu tiêu dùng và khác biệt hóa sản phẩm, chiến
lược phản ứng nhanh,...
1.2.4. Các cấu trúc quyết định độ cạnh tranh
Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành, là một nhóm các hãng, công ty sản
xuất kinh doanh các sản phẩm thay thế gần gũi nhau.
Đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn
1
5

tranh trong tương lai. Các công ty trong ngành tùy trường hợp cụ thể mà có thể nổi
trội hoặc kém hơn một chút so với đối thủ cạnh tranh ngoài ngành. Toàn bộ năng
lực cạnh tranh này kết hợp với nhau xác định cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận
của ngành, lực lượng mạnh sẽ thống trị và trở thành trọng yếu theo quan điểm xây
dựng chiến lược.
Cường độ cạnh tranh phụ thuộc rất nhiều vào cơ cấu ngành: số người bán và
mức độ khác biệt của sản phẩm, những rào cản nhập và cơ động của ngành, những
rào cản thấp và thu hẹp cơ cấu chi phí, nhất thể hóa dọc và vươn ra toàn cầu.
1.2.5. Marketing cạnh tranh
Ngày nay, khi các ngành sản xuất, dịch vụ phát triển, Marketing không chỉ
giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó trở thành giao điểm của quá trình kinh tế,
chính trị tư tưởng, lý luận và trở thành công cụ không thể thiếu trong nhiều hoạt
động của con người. Việc nhận biết vai trò đích thực của Marketing được dần hoàn
thiện. Từ chỗ coi Marketing là một trong 4 chức năng ngang bằng với các chức
năng khác như: sản xuất, tài chính, nhân sự, Marketing đến coi Marketing là công
cụ quan trọng hơn các chức năng khác. Marketing được xác định là khâu liên kết và
có chức năng phối hợp các chức năng khác để đạt được mục tiêu.
Theo Philip kotler, khái niệm cạnh tranh được trình bày: Marketing là làm
việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing như một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc, ai muốn bán thì cần phải tìm người
mua, xác định nhu cầu của họ, thiết kế hàng hóa phù hợp đưa ra thị trường, xếp vào
kho vận chuyển, thương lượng về giá,... Nền tảng của hoạt động Marketing là tạo ra
hàng hóa, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả,
triển khai dịch vụ.
Chiến lược Marketing gồm 4 chiến lược chính:
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá cả


1.3.1.1. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng bao gồm các công ty hiện nay không ra mặt
cạnh tranh nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Khả năng cạnh tranh
của đối thủ tiềm tàng được đánh giá qua ý niệm rào cản ngăn chặn sự gia nhập vào
ngành kinh doanh: rào cản gia nhập hoặc rào cản nhập ngành. Rào cản này bao hàm

Footer Page 23 of 16.


Header Page 24 of 16.

12

ý nghĩa một doanh nghiệp cần phải tốn kém rất nhiều để có thể tham gia vào một
ngành nghề kinh doanh nào đó. Phí tổn càng cao thì rào cản càng cao và ngược lại.
1.3.1.2. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng một
ngành hoặc các ngành hoạt động kinh doanh cùng có chức năng đáp ứng nhu cầu
tiêu dùng giống nhau của khách hàng. Sự hiện hữu của sản phẩm thay thế càng đa
dạng sẽ tạo thành nguy cơ cạnh tranh giá cả làm giảm bớt lợi nhuận của các công ty
cùng ngành. Để hạn chế sức ép quan trọng này, nhà doanh nghiệp cần phải xem xét
cẩn thận khuynh hướng giá cả của các sản phẩm thay thế trong tương lai. Phần lớn
các sản phẩm thay thế mới là kết quả của cải tiến hoặc bùng nổ công nghệ mới vào
chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp xét trên phương diện tổng thể,
đồng thời định hướng vào chiến lược nghiên cứu và phát triển xét trên phương diện
bộ phận chức năng.
1.3.1.3. Nhà cung cấp
Khả năng mặc cả của nhà cung cấp. Nhà cung cấp không chỉ là các nhà cung
cấp nguyên vật liệu, trang thiết bị, sức lao động mà còn là những công ty cung ứng
dịch vụ quảng cáo, vận chuyển; nói chung là cung cấp các đầu vào của các quá trình

có xu hướng giảm sút là một nguy cơ đáng kể buộc công ty phải tìm mọi cách
chống chọi để bảo vệ thu nhập và thị phần của mình. Điều này dẫn đến áp lực cạnh
tranh mãnh liệt.
Rào cản ngăn chặn việc xuất ngành của doanh nghiệp
Trong trường hợp lý tưởng, các công ty được tự do rời bỏ ngành có lợi nhuận
không hấp dẫn. Tuy nhiên, trên thực tế các công ty luôn vấp phải rào cản xuất. Do
vấp phải rào cản xuất, nhiều công ty kiên trì bám ngành khi mà họ có thể trang trải
được những chi phí biến đổi của mình và một phần hay toàn bộ chi phí cố định. Sự
tiếp tục của họ làm giảm bớt lợi nhuận của tất cả mọi công ty. Một khi rào cản xuất
càng cao thì áp lực cạnh tranh giữa các công ty càng lớn.

Footer Page 25 of 16.