i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi, Nguyễn Thị Minh Huệ - Học viên cao học lớp: CH20A - QTKD xin cam đoan:
Luận văn “Phát Triển Chiến Lược Marketing Của Công Ty Trách Nhiệm Hữu
Hạn La Vie – Chi Nhánh Hà Nội” của tôi không trùng với bất kỳ đề tài, luận văn,
hoặc công trình nghiên cứu khoa học đã công bố trước đây.
Nội dung của luận văn có tham khảo và sử dụng tài liệu thông tin được đăng
tải trên các giáo trình, tác phẩm, sách, tạp chí, các trang website theo danh mục tài
liệu tham khảo của luận văn.
Hà Nội, Tháng 10 năm 2015
Học Viên

Nguyễn Thị Minh Huệ


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu, các thầy cô giáo trong
khoa Sau đại học đã tận tình dạy bảo và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá
trình học tập cũng như trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo – PGS.TS Phạm Thúy
Hồng đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi và cho tôi những lời khuyên vô cùng quý
báu trong suốt quá trình nghiên cứu thực tế để hoàn thành tốt luận văn của mình.
Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn toàn thể Ban lãnh đạo và cán bộ nhân viên của
Công ty trách nhiệm hữu hạn La Vie – Chi Nhánh Hà Nội đã cung cấp cho tôi
những thông tin và dữ liệu cần thiết trong quá trình điều tra khảo sát để nghiên cứu
đề tài.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã
động viên giúp đỡ rất nhiều để tôi hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp.


ERP

Enterprise Resource Planning

Hoạch định nguồn lực doanh nghiệp

GDP

Gross Domestic Product

Tổng sản phẩm quốc nội

HOD

Home and Office Delivery

Giao hàng công sở và nhà riêng

KPI

Key Performance Indicator

Chỉ số đánh giá thực hiện công việc

MIS

Marketing Information System

Hệ thống thông tin marketing


Strategic Business Unit

Đơn vị kinh doanh chiến lược

USD

United States Dollar

Đô la My

POSM

2. Viết tắt Tiếng Việt
Viết tắt

Nội dung

CN

Chi nhánh

HN

Hà Nội

HĐKD
L
TNHH



vi

HÌNH 3.7 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM LAVIE................................................................................... 63
HÌNH 3.8BÌNH NƯỚC KHOÁNG 19L, CHAI 0.35L, 0.5L, 1.5L, 4.8L.............................65
HÌNH 3.9 CHAI LAVIE PREMIUM 0.75L, BÌNH NƯỚC TINH KHIẾT H2O PRO (19L),
LAVIE KIDS................................................................................................................................. 66
HÌNH 3.10 SỰ THAY ĐỔI NHÃN HIỆU, LOGO MỚI CHO SẢN PHẨM...........................67
HÌNH 3.11 SƠ ĐỒ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM LAVIE................................................70
HÌNH 3.12 HIỆU QUẢ, HIỆU SUẤT PHÂN PHỐI SẢN PHẨM LAVIE..............................72
HÌNH 3.13 CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CỦA LA VIE.................................................74
HÌNH 3.14 LA VIE LÀ NHÀ TÀI TRỢ VÀNG CHO HOẠT ĐỘNG CHẠY BỘ....................76
HÌNH 3.15 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI CỦA LAVIE.......................................................................................................................... 77


1

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH LA VIE – CHI NHÁNH HÀ NỘI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng đã có những thay
đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa cùng với sự phát triển chóng
mặt của công nghệ thông tin đã xóa đi rào cản về không gian và địa lý, khách hàng
giờ đây có thể tiếp cận sản phẩm trên nhiều phương tiện khác nhau từ đó họ có
nhiều sự lựa chọn hơn khi ra quyết định mua hàng. Trong điều kiện đó, cạnh tranh
ngày càng trở nên gay gắt với quy mô, cường độ và phạm vi ngày càng rộng. Điều
này buộc các doanh nghiệp phải thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng,
phải thuyết phục, phải chứng minh cho khách hàng thấy tính ưu việt của sản phẩm

Nhánh Hà Nội có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại do trên thị trường xuất hiện
hàng loạt các nhãn hiệu nước đóng chai như Aquafina, Dasani, Vĩnh Hảo, Miru,
Đảnh Thạnh, Vital...với rất nhiều mẫu mã, chủng loại đa dạng, được đầu tư bài
bản, ngân sách chi cho các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, khuyến mại lớn
khiến cho tình hình cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt, quyết liệt trên từng
phân khúc thị trường. Dù việc hoạch định chiến lược được thực hiện tốt, chi tiết và
tỉ mỉ thì trước môi trường kinh doanh đầy biến động và liên tục thay đổi như hiện
nay, công ty TNHH La Vie – Chi Nhánh Hà Nội cũng cần phải quan tâm đến việc
phát triển chiến lược marketing để tạo lập sự cân bằng nội tại cho doanh nghiệp và
thích nghi với những thay đổi mới từ môi trường kinh doanh nhằm nâng cao hiệu
quả và hiệu suất chiến lược của mình.
Chính vì những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu là “Phát
triển chiến lược marketing của Công ty TNHH La Vie – Chi Nhánh Hà Nội”
làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình.
1.2 Tổng quan nghiên cứu về đề tài
Ở ngoài Nước:
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều công trình nghiên cứu, tài liệu, giáo trình,
bài báo viết về đề tài: marketing, chiến lược marketing và về nước uống. Có thể kể
đến một số tài liệu có liên quan sau:
Cuốn sách Basic Marketing - William D. Perreault Jr, E. Jerome McCarthy (1979).
Cuốn sách Marketing Management - BPh. Kotler, K. Keller (2008).
Cuốn sách Marketing Strategy - Steven P. Schnaars (1997).


3

Luận văn Strategic Marketing and Its Effect on Business Performance:
Moderating Effect of Country-specific Factors - Matti Jaakkola (2006).
Luận văn Marketing Strategy of Mum Mineral Water - Abdullah, Sharif Md (2009).
Bài báo Bottled Water: Understanding a Social Phenomenon - Catherine

Giải pháp marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên “The Life” tại Công
ty Cổ phần nước khoáng Quy Nhơn – Trịnh Thúy Vân – Luận văn Thạc sĩ (2012).
Các công trình nghiên cứu này đều đã xây dựng được hệ thống cơ sở lý luận
về marketing, chiến lược marketing, thông qua việc khảo sát, nghiên cứu và phân
tích thực trạng tại các doanh nghiệp họ đã mạnh dạn đề xuất các giải pháp phát triển
marketing và phân phối cho sản phẩm.
Ngoài ra còn có một số công trình đã nghiên cứu về nước khoáng lavie như:
Một số giải pháp marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh tại chi nhánh Hà Nội của sản phẩm nước khoáng thiên nhiên La Vie – Bùi
Nguyệt – Chuyên đề tốt nghiệp (2002): Tác giả đã nghiên cứu, phân tích thị trường
và hành vi, thói quen tiêu dùng nước của người tiêu dùng Hà Nội, từ đó đưa ra các
giải pháp marketing mix cho sản phẩm, tuy nhiên hạn chế của đề tài là chưa phân
tích sâu về các đối thủ cạnh tranh, nên các giải pháp đưa ra còn mang tính chủ quan.
Chiến lược chiêu thị nước khoáng thiên nhiên La Vie tại thành phố Hồ Chí
Minh – Mai Anh Tuấn – Chuyên đề tốt nghiệp (2011): Tác giả đã nghiên cứu và
phân tích các hoạt động marketing nước lavie trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh,
tuy nhiên chưa đi sâu vào từng nhãn hàng của từng kênh, mỗi nhãn hàng lại có
chiến lược chiêu thị khác nhau, do vậy các giải pháp đưa ra còn chung chung, chưa
thuyết phục.
Các đề tài nghiên cứu trên là nguồn tài liệu quý báu để tác giả tham khảo và
xây dựng, khái quát thành khung cơ sở lý thuyết về các vấn đề liên quan đến chiến
lược marketing cho luận văn vì vậy nó có những điểm chung với luận văn. Tuy
nhiên luận văn này có những cách tiếp cận mới, riêng biệt theo hướng phát triển
chiến lược marketing chung cho doanh nghiệp chứ không dừng lại ở một vài công
cụ marketing. Hơn nữa việc cập nhật tình hình thực trạng phát triển chiến lược của
doanh nghiệp là luôn cần thiết và là một quá trình liên tục để đưa ra các giải pháp
ứng biến với sự thay đổi của thị trường hiện nay, do vậy có thể khẳng định đề tài
“Phát triển chiến lược marketing của Công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội”
này không trùng lặp với bất cứ đề tài nghiên cứu nào trước đây.


bên ngoài như sách báo, tạp chí nói về ngành nước, các trang website tư vấn quản
trị chiến lược, marketing...
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:


6

Phương pháp khảo sát.
Đối tượng: khách hàng trọng điểm, khách hàng lớn của công ty.
Số lượng khảo sát: 50 khách hàng tổ chức trong hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của La Vie.
Nội dung khảo sát: mục đích là thu thập thông tin về nhận biết thương hiệu,
định vị sản phẩm, quá trình mua hàng, sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ, giá cả,
phân phối, xúc tiến thương mại và đối thủ cạnh tranh...
Công cụ khảo sát: Bảng câu hỏi (phụ lục 1).
Phương pháp phỏng vấn các chuyên gia.
Đối tượng: Giám Đốc Kinh Doanh HOD Toàn Quốc Kiêm Chai Nhỏ Miền
Bắc và Miền Trung, Giám Đốc Kinh Doanh và Phân Phối Chai Nhỏ và HOD Miền
Bắc và Miền Trung, Giám Đốc Marketing, Trưởng Phòng Bán Hàng HOD Hà Nội,
Trưởng Phòng Bán Hàng HOD và Chai Nhỏ Các Tỉnh Phía Bắc, Trưởng Phòng Bán
Hàng Kênh Thương Mại, Trưởng Phòng Bán Hàng Chai Nhỏ Hà Nội, Chuyên Viên
Marketing Khu Vực Miền Bắc.
Số lượng: 7 người.
Nội dung phỏng vấn: thu thập thông tin về mục tiêu chiến lược, mục tiêu
marketing, triết lý kinh doanh, ý kiến chuyên mô nhằm đánh giá sự ảnh hưởng từ
môi trường vĩ mô và vi mô, phân đoạn thị trường, tổ chức và thực hiện công cụ
marketing mix, hiệu quả hoạt động marketing...
Công cụ phỏng vấn: bảng câu hỏi (phụ lục 2).
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: mục tiêu của hoạt động xử lý số liệu
là đưa ra được thông tin và các kết quả quan trọng nhất từ tài liệu thu thập được. Từ

hướng giải pháp phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm, doanh nghiệp của
mình. Các kết quả nghiên cứu của đề tài có thể dùng làm cơ sở cho các đề tài
nghiên cứu về sau phát triển, mở rộng, đào sâu nội dung nghiên cứu này.
Thông qua luận văn nghiên cứu, tác giả đã được rèn luyện thêm ky năng, kinh
nghiệm nghiên cứu khoa học, cũng như có thêm sự hiểu biết về ngành nước uống,
đặc biệt là nước khoáng.
1.7 Kết cấu luận văn
Nội dung chính của luận văn được cấu trúc trong 4 chương:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu về phát triển chiến lược marketing của
công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội.
Chương II: Một số vấn đề lý luận về phát triển chiến lược marketing của
công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội.


8

Chương III: Thực trạng phát triển chiến lược marketing của công ty TNHH
La Vie – Chi nhánh Hà Nội.
Chương IV: Một số giải pháp phát triển chiến lược marketing của công ty
TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội.


9

CHƯƠNG II
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH LA VIE – CHI NHÁNH HÀ NỘI
2.1 Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm về chiến lược, các cấp chiến lược của doanh nghiệp
2.1.1.1 Khái niệm về chiến lược

Rõ ràng có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm chiến lược song dù
tiếp cận theo cách nào thì chiến lược cũng cần đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau:
Chiến lược phải xác định rõ những mục tiêu cơ bản cần phải đạt được trong
từng thời kỳ và cần phải quán triệt ở mọi cấp, mọi lĩnh vực hoạt động trong doanh
nghiệp hoặc tổ chức.
Chiến lược phải đảm bảo huy động tối đa và kết hợp một cách tối ưu việc khai
thác và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp trong kinh doanh, nhằm phát huy
tối đa những lợi thế, nắm bắt những cơ hội để dành ưu thế trong cạnh tranh.
Chiến lược của doanh nghiệp được phản ánh trong một quá trình liên tục từ
xây dựng đến thực hiện, đánh giá, kiểm tra, điều chỉnh chiến lược.
Chiến lược kinh doanh được lập ra cho một khoảng thời gian tương đối dài
thường là 3 năm, 5 năm hay 10 năm.
Từ các quan điểm trên, có thể định nghĩa chiến lược như sau:
Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh
nghiệp, hiện thực hóa các mục tiêu đó thông qua chuỗi các kế hoạch hành động,
đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tối ưu việc khai thác và sử dụng các nguồn lực
nhằm giành lợi thế canh tranh, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị trường, các bên liên
quan và đạt được các mục tiêu đề ra.
2.1.1.2 Các cấp chiến lược của doanh nghiệp
Căn cứ vào phạm vi tác dụng của chiến lược, chiến lược thường được chia
thành 3 cấp độ chính, đó là chiến lược cấp doanh nghiệp, chiến lược cấp kinh doanh
và chiến lược cấp chức năng.
Chiến lược cấp doanh nghiệp thường được đề cập những vấn đề quan trọng
nhất, bao trùm nhất và có ý nghĩa lâu dài, bao hàm định hướng chung của doanh
nghiệp về vấn đề tăng trưởng quản lý các doanh nghiệp thành viên, phân bổ nguồn
lực tài chính và các nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên này; Xác định
một cơ cấu mong muốn của sản phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà
doanh nghiệp tham gia kinh doanh; xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành
kinh doanh) mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành mỗi ngành cần được kinh
doanh như thế nào.

Các

Doanh
nghiệp

Bộ phận
kinh
doanh 1
Sản
xuất

Bộ phận
kinh
doanh 2

Marketing

Nhân
sự

Tài
chính

cấp chiến lược trong doanh nghiệp

(Nguồn: Thư viện học liệu mở Việt Nam www.voer.edu.vn )
2.1.2 Khái niệm về Marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực
tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác
nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó

rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn
hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ
thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện
sự cố gắng của công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh
và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược marketing


13

thì công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động marketing bắt đầu
từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều
kiện khác bên trong của công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả,
phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Chiến lược marketing của công ty có thể được hiểu như sau:
Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị
tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm
các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và
mức chi phí cho marketing (theo Philip Kotler).
Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất là tập hợp chuỗi các kế
hoạch, hành động (marketing mix) được ánh xạ hay phản chiếu từ tư duy, tầm nhìn
vào thị trường trọng điểm.
Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp
và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng
tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.
Chiến lược marketing là một trong những chiến lược chức năng, có vị thế
quan trọng, có tính tích hợp cho việc thiết lập và phát triển các chiến lược chức
năng khác như chiến lược sản xuất, chiến lược kinh doanh, chiến lược tài chính,
chiến lược nguồn nhân lực.
2.1.4 Khái niệm phát triển chiến lược Marketing của công ty.

khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay
dịch vụ nhất định, gồm: sản phẩm, dịch vụ, con người và hình ảnh của doanh
nghiệp đối với khách hàng. Tổng chi phí của khách hàng lớn hơn tiền bạc, nó bao
gồm cả những phí tổn thời gian, sức lực và tinh thần mà khách hàng bỏ ra. Khách
hàng sẽ lựa chọn nhà cung cấp nào có hiệu số giữa tổng giá trị khách hàng với tổng
chi phí khách hàng lớn hơn. Vì thế mà mục tiêu doanh nghiệp là phải sáng tạo và
cung ứng giá trị gia tăng từ ý muốn của khách hàng và cho khách hàng.


15

Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ

Tổng giá trị của
khách hàng

Giá trị về nhân sự
Giá trị hình ảnh

Giá trị dành cho
khách hàng

Giá tiền
Phí tổn thời gian

Tổng chi phí của
khách hàng

Phí tổn công sức

thể. Sản phẩm đi qua tất cả các hoạt động của một công ty hoạt động một ngành
nghề cụ thể. Sản phẩm đi qua tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự và tại mỗi
hoạt động sản xuất thu được một số giá trị nào đó. Chuỗi các hoạt động mang lại
sản phẩm nhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của các hoạt động cộng lại.
Tiếp đó, nhà nghiên cứu Kaplins Rapheal đã đưa ra khái niệm về chuỗi giá trị
trong phân tích toàn cầu hóa: Chuỗi giá trị là cả loạt những hoạt động cần thiết để
biến một sản phẩm hoặc mộ dịch vụ từ lúc còn là khái niệm, thông qua các giai
đoạn sản xuất khác nhau (bao gồm một kết hợp giữa sự biến đổi vật chất và đầu vào
các dịch vụ sản xuất khác nhau), đến khi phân phối đến tay người tiêu dùng cuối
cùng và vứt bỏ sau khi đã sử dụng. Và một chuỗi giá trị tồn tại khi tất cả những
người tham gia trong chuỗi hoạt động để tạo ra tốt đa giá trị cho chuỗi.
Như vậy, ta có thể giải thích định nghĩa về chuỗi giá trị theo nghĩa hẹp hoặc
nghĩa rộng. Trong nghĩa hẹp, một chuỗi giá trị bao gồm một loạt các hoạt động thực
hiện trong một công ty để sản xuất ra một sản phẩm nhất định. Tất cả các hoạt động
từ thiết kế, quá trình mang vật tư đầu vào, sản xuất, phân phối, marketing bán hàng,
thực hiện các dịch vụ hậu mãi đã tạo thành một chuỗi kết nối người sản xuất với
người tiêu dùng. Hơn nữa, mỗi hoạt động lại bổ sung giá trị cho thành phẩm cuối
cùng. Tuy nhiên thì trong thực tế, các chuỗi giá trị thương phức tạp hơn nhiều so
với chuỗi giá trị trên. Chuỗi giá trị theo nghĩa rộng là một phức hợp những hoạt
động do nhiều người tham gia khác nhau thực hiện (người sản xuất sơ cấp, người
chế biến, thương nhân, người cung cấp dịch vụ) để biến một nguyên liệu thô và
chuyển dịch theo các mối liên kết với các doanh nghiệp khác trong kinh doanh, lắp
ráp, chế biến… Các tiếp cận theo nghĩa rộng không xem xét đến các hoạt động
do một doanh nghiệp duy nhất tiến hành, mà nó xem xét cả các mối liên kết
ngược xuôi cho đến khi nguyên liệu thô được sản xuất và kết với với người tiêu
dùng cuối cùng.


17


hàng

H
Giá
trị

Sản
xuất và
kinh
doanh

C
H

Mua hàng

Hậu
cần
Đầu
Vào

Á

À
N
G

Các hoạt động chủ yếu

Hình 2.3 Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp

vào phân khúc thị trường mục tiêu mà công ty lựa chọn, cũng như sự phức tạp của
quá trình sản xuất, công ty có thể quyết định có một hỗn hợp sản phẩm rộng hay
hẹp (tức là đa dạng hóa sản phẩm hay chỉ có một dòng sản phẩm). Giá cả mà công
ty có thể thu được từ những sản phẩm của mình đo lường mức giá trị mà công ty đã
tạo ra cho khách hàng. Đối với bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào, để thành công nó
phải được yểm trợ với kế hoạch ky lưỡng về bao bì đóng gói, quảng cáo, và việc sử
dụng sáng tạo những phương tiện (công cụ) truyền thông thông tin. Cuối cùng, có
rất nhiều vấn đề quan trọng trong việc xác định cách thức mà sản phẩm được phân
phối đến những khách hàng mục tiêu của nó. Những vấn đề này bao gồm việc đánh
giá tầm quan trọng của các nhà phân phối so với lực lượng bán hàng trực tiếp, và
việc xác định vị trí của các điểm bán lẻ.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Các nhà quản trị đánh giá ngày càng cao dịch
vụ khách hàng và xem nó như là một trong những hoạt động giá trị quan trọng nhất
của công ty. Dịch vụ khách hàng bao gồm: các hoạt động như lắp đặt, sửa chữa,
huấn luyện khách hàng, cung cấp các linh kiện, bộ phận, và điều chỉnh sản phẩm,
cũng như sự nhã nhặn và nhanh chóng đáp ứng với những khiếu nại và yêu cầu của
khách hàng. Trong nhiều ngành công nghiệp, nơi các sản phẩm lần đầu tiên được
tung ra thị trường đòi hỏi chi tiêu một khối lượng lớn về tiền và huấn luyện khách


19

hàng đặc biệt, nhu cầu cho dịch vụ khách hàng tuyệt hảo có thể tạo ra rào cản xâm
nhập to lớn. Những công ty quy định hướng dịch vụ có 3 đặc tính mang tính nguyên
tắc: sự tích cực nhiệt tình tham gia của lãnh đạo cao cấp, định hướng con người một
cách rõ ràng, mức độ cao của các đo lường và phản hồi.
Các hoạt động hỗ trợ: ngoài các hoạt động chủ yếu gắn trực tiếp với các sản
phẩm và dịch vụ, trong chuỗi giá trị của công ty còn có các hoạt động tác động một
cách gián tiếp đến các sản phẩm và dịch vụ được gọi là các hoạt động hỗ trợ. Nhờ
các hoạt động này mà các hoạt động chủ yếu được thực hiện một cách tốt hơn. Tùy