i

LỜI CAM ĐOAN
***
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ kinh tế “Hoàn thiện chiến lược marketing
dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”
là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn là Tiến sỹ
Nguyễn Thu Quỳnh. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung
thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào. Những số liệu trong
các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá là đúng và trung thực.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước
Hội đồng, cũng như kết quả luận văn của mình.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Tuyết


ii

LỜI CẢM ƠN
**********
Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy, Cô trường Đại học Thương
mại đã trang bị cho Tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Thu Quỳnh người hướng dẫn khoa
học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn Tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, những đồng
nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ Tôi trong suốt thời gian
học tập và nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người./.



Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng vốn huy động của Agribank năm 2015. .Error: Reference source
not found
Biểu đồ 2.5: Thị phần huy động vốn của Agribank năm 2015. Error: Reference source
not found

SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Bộ công cụ của marketing – Mix 7p.......Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức bộ máy quản lý Agribank.......Error: Reference source not
found
Sơ đồ 2.2 Mô hình xử lý thông tin của Agribank.....Error: Reference source not found

HÌNH VẼ
Hình 1.1: Các chỉ số xác định giá trị cung ứng khách hàng.....Error: Reference source
not found
Hình 1.2: Quá trình cung ứng sản phẩm theo quan niệm cung ứng giá trị cho khách
hàng..............................................................................Error: Reference source not found


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, nền kinh tế có nhiều biến động, thay đổi và có sự
tăng trưởng mạnh mẽ. hệ thống tài chính của ngân hàng cũng vì đó mà có sự biến
đổi và phát triển cùng với sự thay đổi đó. Để có thể phát triển với tư cách là một
trung gian về tài chính và đạt hiệu quả cao thì đối với hoạt động ngân hàng thì
nguồn vốn là một yếu tố đầu vào, đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định quy
mô hoạt động và cung ứng của nền kinh tế. Vì thế trong cơ chế thị trường với sự
cạnh trang gay gắt, muốn tồn tại và phát triển thì ngân hàng phải xây dựng cho
mình một chiến lược kinh doanh trong đó nguồn vốn được coi là mục tiêu quan

và phát triển nông thôn Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sỹ
chuyên ngành Kinh doanh Thương mại.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Thời gian qua đã có nhiều tác giả trong nước và ngoài nước có các công trình
nghiên cứu về marketing và chiến lược marketing, có thể kể đến:
2.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
- Ph.Kotler (2001), Marketing management, Prentice Hall: Công trình đưa ra
những nguyên lý chung nhất về quản trị marketing trong đó có marketing dịch vụ.
- A.Thompson/A.Strick land (2001), Strategic Management, Mc Gran Hill: Công
trình ngiên cứu tập trung vào quản trị chiến lược, đó là sự kết hợp các nguồn lực, môi
trường và các giá trị cần đạt được.
2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước.
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp
phát triển dịch vụ ngân hàng giai đoạn 2001-2006 của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa
(chủ nhiệm đề tài) - Ngân hàng Nhà nước. Nội dung chính được đề cập trong đề tài
này đó là những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ
ngân hàng trong giai đoạn.
- Đề tài nghiên cứu khoa học: “Xây dựng chiến lược marketing của Ngân hàng
Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh TPHCM hướng tới doanh nghiệp vừa và nhỏ
giai đoạn 2007-2010”, tác giả Vũ Thị Bích Hường. Đề tài nghiên cứu về vấn đề quản
trị marketing tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh.


3

- Đề tài nghiên cứu khoa học: “Marketing ngân hàng, thực trạng và giải pháp”
của Đỗ Lương Trường (2007), đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động marketing tại
ngân hàng thương mại và đưa ra một cách nhìn mới về hoạt động marketing ngân
hàng, từ đó đã đề xuất các giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh cho các ngân hàng trong thời gian tới.

hàng trên địa bàn Hà Nội.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thống kê, phương
pháp phân tích, phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp điều tra
khảo sát (đối tượng khách hàng) và phỏng vấn (lãnh đạo Agribank). Bên cạnh đó,
luận văn cũng vận dụng kết quả nghiên cứu của các công trình khoa học, các báo cáo,
các tài liệu đã công bố có liên quan để làm sâu sắc hơn các cơ sở khoa học và tính
thực tiễn của đề tài.
Phương pháp điều tra khảo sát được thực hiện theo hình thức gửi thư và phát
phiếu điều tra trực tiếp.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng.
- Cách thức lấy mẫu: Gửi bài phỏng vấn và điều tra trực tiếp.
- Thời gian điều tra: Từ 15/07/2016 đến 25/08/2016.
- Số lượng khách hàng điều tra: 200 khách hàng.
- Số phiếu điều tra thu về: 176 phiếu đạt tỷ lệ 88%
- Số phiếu hợp lệ: 176 phiếu.
Các số liệu điều tra được xử lý trên excel.
6. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính
của luận văn kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing dịch vụ huy
động vốn của ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn của Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam thời gian qua.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn
của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam đến năm 2020, tầm
nhìn 2030.


5



6

phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu
đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và
cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận.
1.1.2. Khái niệm về chiến lược marketing, chiến lược marketing dịch vụ huy
động vốn và hoàn thiện chiến lược marketing huy động vốn của ngân hàng
1.1.2.1. Khái niệm về chiến lược marketing
* Chiến lược:
Theo Alfred Chandler: “Chiến lược bao hàm việc ổn định mục tiêu cơ bản dài
hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hoạt động cũng như sự
phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.
Theo Michael Porter: “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt
động của công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt
nhiều việc và kết hợp chúng với nhau, cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa
được làm”.
Từ những quan điểm về chiến lược trên, chiến lược có thể được hiểu là những
chương trình hành động tổng quát, là việc xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của
một doanh nghiệp về dự đoán xu hướng phát triển, kỳ vọng của doanh nghiệp, để từ
đó có những lựa chọn các đường lối, chính sách hành động, đồng thời phân bổ và
triển khai các nguồn lực nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn và toàn diện đã đặt ra.
* Chiến lược marketing
Theo Phillip Kotler: “Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp
lý để làm căn cứ chỉ đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường
mục tiêu, đối với hệ thống marketing và chi phí cho marketing”.
Theo GS, TS Nguyễn Bách Khoa thì “Chiến lược marketing là toàn bộ logic
tiếp thị thương mại mà nhờ nó các doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing của

như cho vay, cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng hoặc đầu tư sinh lời.
* Đặc điểm marketing dịch vụ huy động vốn: Cũng giống như marketing dịch
vụ, marketing dịch vụ huy động vốn về mặt nguyên lý không có sự khác biệt nhiều
so với các nguyên lý áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình. Tuy nhiên
marketing mix được bổ sung 3 yếu tố nữa (tạo thành marketing mix7p) đó là giá,
sản phẩm, xúc tiến, con người, dịch vụ, bằng chứng vật chất, quy trình.


8

* Chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn của ngân hàng: Chiến lược
marketing dịch vụ huy động vốn của ngân hàng là chiến lược marketing được vận
dụng vào dịch vụ huy động vốn của ngân hàng, là logic marketing, nhờ đó ngân
hàng hy vọng đạt được mục tiêu huy động vốn của mình.
1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn
Với bất kỳ một doanh nghiệp nào, vốn là một trong các yếu tố đầu vào cơ bản
của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Đối với các ngân hàng thương mại
nhiệm vụ chính là tổ chức kinh doanh tiền tệ với hoạt động chủ yếu là nhận tiền gửi
của khách hàng và cho vay từ số tiền huy động được, đồng thời thực hiện các hoạt
động dịch vụ khác của ngân hàng, do đó vai trò của nguồn vốn càng trở nên đặc biệt
quan trọng. Cho nên quy mô, cơ cấu của nguồn vốn có vai trò quyết định đến các
hoạt động của một ngân hàng thương mại bao gồm quy mô, cơ cấu, tài sản và khả
năng cung ứng dịch vụ, từ đó quyết định khả năng sinh lời và sự an toàn của mỗi
ngân hàng.
Như vậy huy động vốn đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh
tế của mỗi quốc gia, đồng thời cũng là vấn đề sống còn của các ngân hàng thương
mại trong cạnh tranh trên thị trường cũng như hội nhập quốc tế. Ở Việt Nam trong
những năm qua hệ thống ngân hàng thương mại đã tìm mọi biện pháp để khơi tăng
nguồn vốn nhưng theo tính toán của các nhà kinh tế, lượng vốn nhàn rỗi trong dân cư
là rất lớn, hàng nghìn tỷ đồng chưa được huy động và sử dụng đầu tư hiệu quả.

nghiên cứu xác định nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ.
Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ
trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng cùng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật
chất; kỹ thuật công nghệ; đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố
trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và
mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng.
Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và nhà
quản trị ngân hàng. Bộ phận marketing giúp ngân hàng giải quyết tốt các mối quan
hệ trên thông qua các hoạt động như tham gia xây dựng và điều hành các chính sách
lãi suất, phí dịch vụ, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến
khích nhân viên sáng kiến, cải tiến về quy trình, thủ tục nhanh gọn, nhằm cung cấp


10

và thỏa mãn cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng; Tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp
đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương,
thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng
và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác….
Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy
mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng mà còn
trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
* Thứ hai: Chiến lược marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân
hàng với thị trường.
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và
ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt
hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua

toàn bộ những lợi ích, giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng cung cấp. Thông thường, giá trị cung ứng cho khách hàng nó bao gồm một tập
hợp các giá trị thu được từ chính các sản phẩm hay dịch vụ, các dịch đi kèm, nguồn
nhân lực và thương hiệu của ngân hàng. Những giá trị gắn liền với chính sản phẩm,
dịch vụ được phản ánh ở chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp
và được thể hiện thông qua một loạt các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ như: thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, tính linh hoạt, tiện lợi… Và những giá
trị gắn liền với các sản phẩm dịch vụ đi kèm là một tập hợp các giá trị mang lại bởi
công tác tư vấn, chăm sóc khách hàng.
Như vậy, giá trị mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng bao gồm tất cả những
giá trị hữu hình và vô hình... miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng.
* Lý thuyết quá trình cung ứng giá trị cho thị trường mục tiêu:
Ngày nay, các khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn các sản phẩm dịch vụ do
sự đa dạng sản phẩm, tiện ích. Để đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách
hàng, ngân hàng cần xuất phát từ nguyên lý marketing hiện đại rằng, khách hàng
không chỉ lựa chọn, được hấp dẫn và quyết định sử dụng các sản phẩm dịch vụ
truyền thống, mà là sản phẩm mang lại giá trị gia tăng "added value" lớn nhất cho


12

khách hàng với cùng một mức thỏa mãn nhu cầu tương đương trong số các sản
phẩm dịch vụ cùng loại và được các đối thủ khác cung ứng trên thị trường.
Cho nên ở đây, giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng là phần chênh lệch
giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị
khách hàng nhận được là toàn bộ lợi ích mà khách hàng kì vọng từ sản phẩm xác
định (bao gồm các lợi ích sản phẩm, dịch vụ, nhân lực, hình ảnh). Tổng giá trị khách
hàng là giá trị mà khách hàng kì vọng khi sử dụng một sản phẩm hay nhiều sản phẩm
dịch vụ khác và loại bỏ một sản phẩm xác định (gồm các chi phí bằng tiền, thời gian,
năng lượng và tâm lý).


Truyền thông quảng
cáo

Phát triển chào hàng thị
trường
Phát triển kênh
marketing
Phát triển giá trị thương
hiệu
Tạo lập nguồn lợi thế cạnh
tranh

Lựa chọn giá trị

Định vị giá trị

Phân đoạn khách
hàng
Lựa chọn, định vị
mục tiêu TT trường

quan niệm giá trị cung ứng cho khách hàng (marketing hiện đại).

Truyền thông giá trị

khách hàng

Cận
biên

cũng có nghĩa là chỉ tìm bán cái chúng ta có chứ không phải cái thị trường cần, điều
này trái với nguyên lý marketing thông thường. Cơ hội thị trường nhiều khi mang lại
yếu tố khách quan, không phụ thuộc vào năng lực cốt lõi của ngân hàng nào. Ngân
hàng phải xây dựng năng lực cạnh tranh cốt lõi và mở rộng chúng bằng những thử
nghiệm, đôi khi là mạo hiểm. Sử dụng năng lực cốt lõi trong phát triển sản phẩm,
dịch vụ mới sẽ làm cho xác suất thành công cao hơn, mức độ rủi ro thấp hơn. Tuy
nhiên, nếu cứ nhất nhất dựa vào năng lực cốt lõi của mình, có khi sẽ đánh mất cơ hội.


14

Hợp tác, liên kết, liên doanh, dựa vào thế mạnh của đối tác rồi dần dần xây
dựng năng lực cạnh tranh cốt lõi của mình là một trong những quyết sách khôn
ngoan đem lại sự thành công vượt bậc cho doanh nghiệp nói chung và ngân hàng
nói riêng.
Năng lực khác biệt: có thuộc tính là không thể sao chép bởi các ngân hàng
khác. Năng lực khác biệt cho phép ngân hàng tạo ra lợi thế cạnh tranh. Theo mô
hình chiến lược năng lực khác biệt của Kay, có 3 năng lực khác biệt cho phép ngân
hàng tạo được lợi thế cạnh tranh là:
Cấu trúc: Là tập hợp các mối quan hệ nội tại và bên ngoài ngân hàng. Cấu trúc
có thể gia tăng giá trị tri thức và thông lệ của tổ chức. Năng lực này cho phép tạo ra
và duy trì các tri thức của tổ chức; Trao đổi và thông tin dễ dàng giữa các thành
viên; Thúc đẩy sự hợp tác giữa các thành viên…
Danh tiếng: Nếu một ngân hàng có danh tiếng, uy tín thì chất lượng sản phẩm,
dịch vụ được đảm bảo sẽ và thiết lập được mối quan hệ với khách hàng.
Đổi mới sáng tạo: nhằm gợi mở nhu cầu và thích ứng với những thay đổi trong
nhu cầu của khách hàng.
1.2. Nội dung cơ bản của chiến lược marketing huy động vốn của ngân hàng
1.2.1. Phân tích tình thế và mục tiêu chiến lược marketing
a) Tình thế chiến lược marketing: Hiện nay thị trường trong nước, trong khu

ngày càng phát triển của khách hàng.
1.2.1.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô
Các yếu tố bên ngoài là những yếu tố có ảnh hưởng gián tiếp đến các hoạt
động kinh doanh cũng như hoạt động huy động vốn của ngân hàng, do vậy ngân
hàng sẽ dựa trên những yếu tố này để đưa ra những chính sách hoạt động kinh
doanh phù hợp.
* Chính trị - pháp luật: Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành
kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể ảnh hưởng trực
tiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên
một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mại nói
riêng phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp.
Ngân hàng là một ngành kinh doanh đặc biệt quan trọng, là huyết mạch của
nền kinh tế quốc gia. Do đó ngân hàng luôn thuộc đối tượng quản lý đặc biệt của


16

bất kỳ chính phủ nào. Chính phủ quản lý thông qua hệ thống pháp luật, các chính
sách. Mọi sự thay đổi về chính sách sẽ có những tác động nhất định đến hoạt động
cũng như các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Luật pháp tạo ra cơ sở pháp lý cho các hoạt động của ngân hàng, một hệ thống
pháp luật đầy đủ và hoàn chỉnh sẽ là một hành lang pháp lý vững chắc cho các hoạt
động của ngân hàng.
* Kinh tế: Điều kiện kinh tế cũng rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến thu
nhập của người dân cũng như khả năng thanh toán, chi trả của khách hàng trong
việc mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Kinh tế tăng trưởng dẫn đến
việc sử dụng các nguồn lực xã hội hiệu quả hơn, nhu cầu vốn của khách hàng cho
đầu tư, phát triển tăng.
Khi nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng lên thì nhu cầu sử
dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ tăng lên theo đà phát triển của nền kinh tế, là môi

phòng ngừa hay đề xuất những giải pháp khắc phục...
* Yếu tố khoa học kỹ thuật công nghệ: Yếu tố công nghệ là một yếu tố hết sức
quan trọng, chứa đựng rất nhiều cơ hội và đe dọa hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp cũng như đối với hệ thống ngân hàng. Sự ra đời của công nghệ mới
làm xuất hiện và tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm thay thế, đe dọa các sản
phẩm hiện hữu. Sự bùng nổ của công nghệ mới làm công nghệ hiện tại bị lỗi thời và
tạo ra áp lực đòi hỏi ngân hàng phải đổi mới công nghệ để tăng khả năng cạnh tranh.
Khoa học kỹ thuật công nghệ là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn tới sự
phát triển của ngân hàng, sự phát triển về khoa học công nghệ đòi hỏi các ngân
hàng phải luôn đổi mới và hoàn thiện các danh mục sản phẩm. Mặt khác, khoa học
kỹ thuật công nghệ được ứng dụng vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng, cải
thiện môi trường làm việc, tăng nhanh tốc độ xử lý công việc với độ an toàn cao
hơn, nâng cao chất lượng dịch vụ và làm tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng.
1.2.1.2. Môi trường ngành
* Khách hàng: Một ngân hàng có thể có nhiều loại khách hàng khác nhau bao
gồm: khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức có mục tiêu lợi nhuận hoặc phi lợi
nhuận có thể có trong nước và quốc tế. Khách hàng là trung tâm của hoạt động
marketing. Việc hiểu được khách hàng muốn gì và làm thế nào để chuyển giao sản
phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nguyên tắc cơ bản của
bất kỳ chiến lược nào.


18

Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu của ngân hàng, là yếu tố quyết
định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Vấn đề khách hàng là một bộ phận
không tách rời trong môi trường cạnh tranh. Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là
tài sản giá trị nhất. Sự tín nhiệm đó đạt được khi ngân hàng biết thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh.
* Đối thủ cạnh tranh: Khi số lượng các ngân hàng ngày càng tăng và danh

* Sản phẩm thay thế: Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng
và lợi nhuận do mức giá bị khống chế. Nếu không chú ý tới các sản phẩm thay thế
tiềm ẩn, ngân hàng có thể bị tụt hậu lại với các thị trường bé nhỏ. Phần lớn sản
phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ. Muốn đạt được thành công,
các ngân hàng cần chú ý dành nguồn lực thích hợp để phát triển hay vận dụng công
nghệ mới vào chiến lược của mình.
1.2.1.3. Yếu tố thuộc môi trường nội bộ ngân hàng
* Năng lực tài chính: Năng lực tài chính của ngân hàng là khả năng tạo lập
nguồn vốn và sử dụng vốn phát sinh trong quá trình hoạt động kinh doanh của ngân
hàng, thể hiện ở quy mô vốn tự có, chất lượng tài sản, chất lượng nguồn vốn, khả
năng sinh lời và khả năng đảm bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh. Năng lực
tài chính đóng vai trò quan trọng để ngân hàng có thể thực hiện các kế hoạch, chiến
lược đã vạch ra. Để phát triển dịch vụ ngân hàng, ngân hàng phải có tiềm lực tài
chính vững mạnh, trang bị cho công nghệ hiện đại, mua sắm máy móc thiết bị phục
vụ cho hoạt động kinh doanh.
Quy mô vốn tự có: Đây là loại vốn ngân hàng có thể sử dụng lâu dài, hình
thành nên trang thiết bị, nhà cửa cho ngân hàng và tham gia vào quá trình kinh
doanh của ngân hàng. Vốn tự có cung cấp năng lực tài chính cho quá trình tăng
trưởng, mở rộng quy mô, phạm vi hoạt động cũng như cho sự phát triển của các sản
phẩm dịch vụ mới của ngân hàng.
Vốn tự có có chức năng bảo vệ ngân hàng, giúp ngân hàng chống lại rủi ro phá
sản, bù đắp những thua lỗ về tài chính và nghiệp vụ; bảo vệ người gửi tiền khi gặp
rủi ro trong hoạt động kinh doanh; nâng cao uy tín của ngân hàng với khách hàng,
các nhà đầu tư. Như vậy, vốn là yếu tố quan trọng đối với ngân hàng, nó nói nên
sức mạnh và khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường trong nước cũng
như quốc tế. Đồng thời, vốn tự có đó cũng là cơ sở để ngân hàng mở rộng hoạt động
tới các thị trường tài chính khu vực và quốc tế.


20



21

của ngân hàng nói riêng cũng như nhiều tập đoàn, công ty lớn trên thế giới. Công
tác nghiên cứu và phát triển cũng nhằm khám phá những tri thức mới về các sản
phẩm, quá trình, và dịch vụ, sau đó áp dụng những tri thức đó để tạo ra sản phẩm,
quá trình và dịch vụ mới, có tính cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng hoặc
của thị trường tốt hơn.
Nghiên cứu và phát triển cải tiến công nghệ, quy trình công nghệ luôn là mục
tiêu và chức năng quan trọng của ngân hàng cũng như công ty tiên tiến, công ty đa
quốc gia tiên phong, lớn thế giới. Để trở thành ngân hàng luôn dẫn đầu thị trường
không còn cách gì khác là luôn phải đi trước đối thủ một bước về phát triển sản
phẩm và công nghệ để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng với giá cả phải chăng và
chi phí tối ưu.
Trong quá trình nghiên cứu, ngân hàng sử dụng nhiều phương pháp để nghiên
cứu tuy nhiên đối với lĩnh vực hoạt động kinh doanh dịch vụ tài chính, ngân hàng
thường sử dụng phương pháp phân tích là TOWS, nhằm hoạch định chiến lược kinh
doanh chính là việc thiết lập mô thức TOWS nhằm kết hợp các nhân tố thuộc môi
trường bên ngoài với các nhân tố nội tại doanh nghiệp để tìm ra phương án chiến
lược phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và vị thế ngân hàng trên thị
trường. Xây dựng mô thức TOWS gồm:
- Chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): Các chiến lược này sử dụng những
điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài.
- Các chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): Các chiến lược này sử dụng những
điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối
đe dọa bên ngoài.
- Các chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): Là những chiến lược phòng thủ
nhằm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi
trường bên ngoài.