TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG



Môn học: NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI: Nghiên cứu thói quen xem phim truyền hình
của khán giả trong độ tuổi 40 – 55 trên địa bàn quận Sơn
Trà, thành phố Đà Nẵng

Giảng viên hướng dẫn : Trương Trần Trâm Anh

Đà Nẵng, tháng 11 năm 2014

1


MỤC LỤC
Contents

MỤC LỤC BẢNG
2


MỤC LỤC BIỂU ĐÔ

KẾT QUẢ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU

I.

Giới thiệu:
Đài truyền hình Việt Nam (VTV) ra đời năm 1970, VTV là đài truyền hình trực thuộc chính


3


Khung giờ mà khán giả thường xem
Những ngày nào
hình nhiều nhất

Cơ sở để lựa chọn khung giờ phá sóng.

xem chương trình truyền Lựa chọn lịch phát sóng

Tỉ lệ người xem trên các kênh

Lựa chọn kênh để phát sóng

Các phương tiện truyền thông mà KH thường Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp nhất.
dùng để tìm kiếm thông tin về chương trình
truyền hình

3.

Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu mô tả. Nghiên cứu thăm dò được tiến hành nhằm
xác định vấn đề nghiên cứu là thói quen xem truyền hình, và xác định khi nghiên cứu thói quen xem
truyền hình là nghiên cứu những yếu tố nào. Nghiên cứu thăm dò được tiến hành ở giai đoạn đầu
của dự án: đó là giai đoạn thu thập dữ liệu thứ cấp và giai đoạn điều tra sơ bộ. Phương pháp điều tra
sơ bộ được sử dụng là phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Nghiên cứu mô tả là phương pháp nghiên cứu
chính của dự án. Nghiên cứu mô tả nhằm mô tả những đặc điểm, tính chất liên quan đến vấn đề
nghiên cứu. Một số đặc điểm đó là: tỉ lệ từng thể loại phim, khung giờ xem, thời gian mà người tiêu

Đặc điểm chung là khuôn hình thường hẹp, cỡ cảnh thường lớn hơn phim điện ảnh chiếu rạp, do
hạn chế đáng kể về độ lớn và cả chiều sâu cũng như độ nét của màn hình Tivi. Vì vậy phim truyền
hình cũng có những hạn chế nghệ thuật thẩm mỹ nhất định so với phim điện ảnh. Phim truyền hình
có giá thành rẻ hơn phim điện ảnh chiếu rạp nhiều lần do công nghệ - kỹ thuật chế tác đơn giản, gọn
nhẹ và nhanh hơn. Tuy nhiên để làm được phim truyền hình hay nhiều người xem và ăn khách vẫn
là công việc khó khăn không kém so với làm phim điện ảnh, vẫn là sự sáng tạo khổ công và tài năng
cao.
Tuy không thu tiền trực tiếp từ người xem truyền hình nhưng phim truyền hình có thể kiếm tiền
nếu chúng thu hút nhiều người xem (tỷ lệ rating), và do đó bán được các quảng cáo giá cao xen kẽ
trong thời gian chiếu phim.
Rating hiểu đơn giản là thông số đo số lượng người xem truyền hình trong tương quan so sánh
giữa các chương trình, kênh… trong phạm vi toàn quốc, hay theo từng khu vực, đến độ tuổi, giới
tính và dựa vào số dân trong phạm vi khảo sát mà đưa ra tỷ lệ phần trăm, sự quan tâm của khán giả
đến một chương trình truyền hình. Lẽ dĩ nhiên các chương trình có số lượng rating cao thì giá quảng
cáo cũng tăng. Chính vì thế, rating trở thành mục tiêu của những cuộc đua khốc liệt trên sóng truyền
hình.
Các thể loại phim truyền hình hiện nay rất đa dạng, có thể kể đến một số thể loại chính mà nhiều
người biết đến như [4]: phim hài, phim khoa học viễn tưởng, phim kinh dị, phim chiến tranh, phim
tình cảm, phim ca nhạc, phim hoạt hình, phim tội phạm, phim hành động,…
Trên cơ sở tìm hiểu khái niệm về thói quen, phim truyền hình cũng như phân tích bài nghiên
cứu” Thói quen xem truyền hình của khán giả có độ tuổi từ 4 tuổi trở lên” của kênh HTV3, nhóm
nghiên cứu đã quyết định nghiên cứu thói quen là điều tra về thể loại phim, khung giờ, kênh truyền
hình mà khách hàng thường xem, thời gian khách hàng bỏ ra cho việc xem phim truyền hình, xem
phim vào thời gian nào, xem phim của nước nào,….Từ đây nhóm nghiên cứu đã đưa ra các câu hỏi
nghiên cứu và phát triển các giả thiết nghiên cứu.

5


____________________________

điểm của một bộ phim mà họ hay xem theo những mức độ khác nhau ,từ đó đài truyền hình sẽ ra
quyết định chiếu những bộ phim phù hợp với người tiêu dùng]
b. CHQT 2: Chương trình được phát sóng vào khi nào?
 CHNC 4: Tỉ lệ người tiêu dùng xem phim trong mỗi khung giờ một ngày là bao nhiêu ?
Mục đích nghiên cứu: Xác định được tỉ lệ phần trăm người tiêu dùng xem phim trong mỗi
khung giờ một ngày
[Thông tin trả lời câu hỏi là thông tin định lượng. Trả lời câu hỏi này giúp đài truyền hình lựa chọn
khung giờ nào nên được phát sóng để số lượng người tiêu dùng xem được là nhiều nhất]
 CHNC 5: Tỉ lệ phần trăm người tiêu dùng dành thời gian cho việc xem phim truyền hình
trong 1 ngày theo các khoảng thời gian đã cho là bao nhiêu?
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định được tỉ lệ phần trăm người tiêu dùng dành thời gian cho việc
xem phim truyền hình trong 1 ngày theo các khoảng thời gian đã cho.

6


[Thông tin trả lời câu hỏi là thông tin định lượng. Kết quả thu được từ câu hỏi này cho biết mức độ
xem phim truyền hình của người tiêu dùng]
 CHNC 6: Tỉ lệ người tiêu dùng xem phim truyền hình vào các ngày trong tuần là bao
nhiêu?
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định tỉ lệ phần trăm người tiêu dùng xem phim truyền hình vào
các ngày trong tuần
[ Đây là câu hỏi nhằm thu thập thông tin định lượng. Trả lời câu hỏi này giúp nhà đài quyết định
chiếu phim vào thời gian nào trong tuần là phù hợp]
c. CHQT 3: Phim sẽ được phát sóng trên kênh nào?
 CHNC 7: Tỉ lệ người xem trên các kênh truyền hình VTV là bao nhiêu ?
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định tỉ lệ phần trăm người xem trên các kênh truyền hình VTV
[ Thông tin trả lời câu hỏi là thông tin định lượng. Dựa vào tỉ lệ người xem kênh nào cao để chọn ra
kênh phù hợp phát sóng]
d. CHQT 4: Đài truyền hình nên truyền thông phim đó trên phương tiện nào ?

1. Thiết kế nghiên cứu
a. Phương pháp nghiên cứu:
Bài nghiên cứu này có sự kết hợp giữa nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu mô tả
 Thủ tục tiến hành:
- Thiết lập yêu cầu nghiên cứu
- Xác định vấn đề nghiên cứu
- Mục tiêu

7


- Quyết định thiết kế
- Nhận dạng nguồn thông thu thập dữ liệu
- Thiết kế bản câu hỏi
- Thiết kế kế hoạch chọn mẫu và cỡ mẫu
- Thu thập dữ liệu
- Phân tích dữ liệu
- Viết báo cáo và trình bày
 Đối tượng nghiên cứu:
- Nghiên cứu thói quen xem phim truyền hình
- Người ở độ tuổi từ 40 – 55 trên địa bàn quận Sơn Trà, thành phố Đà Nẵng
b. Phương pháp thu thập dữ liệu:
 Giai đoạn 1: Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
Ở giai đọan này phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để trả lời cho câu hỏi nghiên
cứu “khán giả thường xem thể loại phim truyền hình gì?”, câu hỏi nghiên cứu “khán giả tìm hiểu
thông tin qua phương tiện nào?” và cho việc thiết kế bản câu hỏi có cấu trúc.
Sử dụng các tài liệu thứ cấp để tìm hiểu về các thể loại phim truyền hình và các phương tiện
thông tin, các kênh phát sóng VTV. Các tài liệu thứ cấp có thể là các nghiên cứu về chất lượng đào
tạo đã được thực hiện và công bố. Việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp có thể được thực hiện trực tuyến,
dùng công cụ tìm kiếm của google. Việc quan trọng là phải xác định từ khóa phù hợp để tìm kiếm


Giai đoạn này gọi là giai đoạn nghiên cứu chính thức của dự án nghiên cứu. Trong giai đoạn
này, các câu hỏi nghiên cứu được trả lời. Các thông tin thu thập được từ giai đoạn 1 và điều tra sơ
bộ sẽ được sử dụng để thiết kế công cụ thu thập dữ liệu (bản câu hỏi có cấu trúc) trong giai đoạn 2.
Thiết kế nghiên cứu mô tả được sử dụng trong giai đoạn này:
Nguồn dữ liệu:
Dữ liệu sơ cấp thu được từ quá trình điều tra sơ bộ
Dự liệu thứ cấp thu được từ internet, báo chí…
 Phương pháp thu nhập dữ liệu:
Nhóm tiến hành thu thập dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu mô tả thông qua phương pháp
thu thập dữ liệu sơ cấp là phỏng vấn cá nhân trực tiếp đáp viên tự trả lời với công cụ thu thập dữ
liệu là bản câu hỏi có cấu trúc.
 Quá trình thu thập dữ liệu:
Công đoạn thu thập dữ liệu của nhóm được tiến hành dựa trên nguồn lực hiện có của mình (4
thành viên) và tiến hành phân chia công việc.
- Mỗi thành viên sẽ tiến hành phát bản câu hỏi mà mình được phụ trách : mỗi người 30 bản.
- Sau khi đã hoàn thành công đoạn phát bản câu hỏi xong thì nhóm tiến hành xem xét những
bản câu hỏi đó và đã loại bỏ 20 bản câu hỏi không đạt yêu cầu, còn lại sẽ lấy 100 bản đạt yêu cầu
tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu.
c. Chọn mẫu và qui mô mẫu:
Chọn mẫu:
Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất thuận tiện
Tiêu chuẩn đối với đáp viên:
- Độ tuổi: 40-55 tuổi
- Có thói quen xem truyền hình
Qui mô mẫu: 120 mẫu
d. Đo lường :


Bảng 2: Đo lường biến số


đặc

hình có độ

Thang

Biến số

Khách hàng nằm trong độ tuổi 40-55

Có
Không

-

Định
danh

Giới tính

Xem phim truyền hình

- Nam
- Nữ
-

Định
danh



-

Có
Không
Định
danh

thường xem
5.

Chị Quốc gia có phim được khách hàng xem
thường xem phim nhiều nhất
của

Anh/

nước

nào

nhiều nhất ?

3. Khán giả
xem phim
truyền hình
nhiều nhất
khi nào?

7. Trong một

- Từ 1-2 giờ
- Từ 2-3 giờ

Khoảng

- Từ 3-4 giờ
- Trên 4 giờ
- Từ 6-9 giờ
- Từ 9-12 giờ
- Từ 12- 15 giờ
- Từ 15- 18 giờ

Khoảng

- Từ 18-21 giờ
- Từ 21-24 giờ

5.Kênh nào

10. Nếu anh/chị Kênh truyền hình của VTV mà khán giả - VTV 1
coi trên VTV thì xem nhiều nhất
- VTV2
được khán
anh/ chị coi nhiều
giả
xem
- VTV3
nhất trên kênh
nhiều nhất.
của

nhất ?
truyền hình
qua phương
tiện

nào

Phương tiện truyền thông mà kán giả - Website chính thức
của kênh truyền hình
dùng nhiều nhất
đó
- Các diễn đàn liên
quan đến phim truyền
hình đó
Định
- Thông qua gia đình,
danh
bạn bè
- Quảng cáo phim
trên truyền hình
- Không tìm hiểu

nhiều nhất?

11


7.Đánh giá 12. Đánh giá của
của người anh/ chị về những
bộ phim mà anh/

(4)

(5)

- Rất không đồng ý
- Không đồng ý
- Bình thường
- Đồng ý
- Rất đồng ý

2. Nội dung
phim
gần
gũi với thực
tế
3. Đề
mới lạ

tài

4. Diễn viên
đẹp
Khoảng

5. Diễn viên
nổi tiếng
6. Diễn viên
có diễn
xuất tôt
7. Nhạc

Với những bản câu hỏi có dấu hiệu như trên thì sẽ bị loại bỏ.
Nhóm nghiên cứu tiến hành nhập liệu vào phần mềm SPSS để chuẩn bị phân tích.
b. Phân tích dữ liệu

Thống kê mô tả sử dụng phần mềm SPSS sẽ được sử dụng để phân tích dữ liệu.
-

Mô tả những đáp viên trả lời phiếu thăm dò

Mô tả đáp viên theo các đặc điểm trong bảng câu hỏi:ví dụ như tỉ lệ phần trăm theo giới tính, tỉ lệ
phần trăm theo nghề nghiệp ,tỉ lệ xem phim truyền hình,
-

Khán giả thường xem thể loại phim truyền hình nào nhất?

Tính tỉ lệ khán giả của từng thể loại phim.Sau đó so sánh các giá trị đó để tìm ra thể loại nào được
xem nhiều nhất.
-

Khán giả thường xem phim của nước nào nhất?

Tính tỉ lệ xem phim theo từng quốc gia và so sánh các tỉ lệ để tìm ra quốc giacó tỉ lệ được mọi
người xem nhiều nhất.
-

Người xem thường xem vào những khung giờ nào?

Tính tỉ lệ xem phim theo từng khung giờ và so sánh các tỉ lệ để tìm ra 3 khung giờ có tỉ lệ cao nhất
xem nhất
-


Diễn giải kết quả
1. Mô tả mẫu
a. Mẫu
- Số bản câu hỏi phát ra: 120 bản
- Số bản câu hỏi thu vào: 120 bản
- Số bản câu hỏi bị loại: 20 bản
• Không thuộc độ tuổi từ 40-55: 12 bản
• Chọn nhiều đáp án ở một số câu chỉ được chọn một đáp án: 7 bản
• Nhiều câu không trả lời: 1 bản
- Số bản câu hỏi được chấp nhận: 100 bản
 Mẫu phân tích: 100
b. Giới tính

Giới tính Tỉ lệ (%)
Nữ
53.0
Nam

47.0

Tổng

100.0

Trong 100 đáp viên thì có 53 đáp viên là nữ (chiếm 53%) và 47 đáp viên là nam ( chiếm
47%).
2. Tỉ lệ xem phim truyền hình

Bảng 3: Tỉ lệ giới tính mẫu điều tra


Mục đích: Tính tỉ lệ phần những thể loại phim truyền hình mà khán giả thường xuyên xem.
Từ đó giúp đài truyền hình quyết định chiếu thể loại phim phù hợp.
Biến số: Phim hài, phim tình cảm, phim hành động, phim tài liệu, phim khoa học viễn tưởng,
phim kinh dị. Đây là những biến số định tính.

Thể loại phim

Tổng

Câu trả lời
N
43
52
19
16

Phim hài
Phim tình cảm
Phim hành động
Phim tài liêu
Phim khoa học viễn
11
tưởng
Phim kinh dị
5
146

%
29.5%

Thái Lan
Ấn Độ
Mỹ

%

% tích lũy

39.3

39.3

37.1

76.4

2.2
2.2
1.1
18.0
100

78.7
80.9
82.0
100.0

Bảng 6: Tỉ lệ các nước sản xuất phim truyền hình

Biểu đồ 3: Tỉ lệ các nước sản xuất phim truyền hình

90
90
90
90
90
90
90

Trung bình
3.56
3.76
3.52
3.73
3.66
3.74
3.27
3.24
3.58

Bảng 7: Giá trị trung bình mức độ đồng ý với các đặc điểm của phim thường xem

16


Ta thấy các đặc điểm: Nhạc phim hay (3,27) và Nhạc phim phù hợp (3,24) nằm ở mức bình
thường (tức la không ý kiến). Còn các đặc điểm còn lại nằm ở mức độ đồng ý. Như vậy, người tiêu
dùng có xu hướng thường xem những bộ phim có nội dung gần gũi với thực tế với dàn diễn viên
đẹp và nổi tiếng.

4. Thời gian chiếu phim

78.9
97.8
100.0

Bảng 8: Tỉ lệ phần trăm các khung giờ xem của ngươi tiêu dùng

Biểu đồ 4: Tỉ lệ phần trăm các khung giờ xem của ngươi tiêu dùng

Kết quả khảo sát cho thấy khung giờ từ 18-21h chiếm tỉ lệ cao nhât (26,7%) tiếp theo lần
lượt là 21-24h (18,9%), 15-18h (17,8%) và khán giả có xu hướng xem phim vào chiều tối từ 15-24
h (63,4%).
b.

Thời gian xem phim trong một ngày

17


Mục đích: Xác định khoảng thời gian nhiêu nhất mà khán giả dành ra cho việc xem phim
truyền hình trong một ngày.
Biến số: Thời gian xem phim truyền hình. Đây là biến số định lượng.

Thời
gian
xem

Dưới
1h
1-2h
2-3h


%

% tích lũy

Thứ 2,3

10.0

10.0

Thứ 4,5,6
Thứ 7,CN

24.4
65.6
100

34.4
100.0

Tổng

Mục đích: Xác định các ngày có lượng người xem cao nhất để phục vụ cho việc sắp xếp
ngày chiếu phù hợp.
Biến số: Đầu tuần, Giữa tuần, Cuối tuần. Đây là các biến số định tính.
Bảng 10: Tỉ lệ phần trăm các ngày xem trong tuần

Tỉ lệ người xem vào cuối tuần là khá cao (65,6%) trong khi những
trong tuần chỉ chiếm có 34,4%. Vì vậy, người tiêu dùng có

VTV1
VTV2
VTV3
VTV4
VTV6
VTV9
Không xem VTV

Tổng

%
13.3
6.7
57.8
2.2
10.0
0.00
10.0
100.0

% tích lũy
13.3
20.0
77.8
80.0
90.0
90.0
100.0

Bảng 11: Tỉ lệ phần trăm các kênh VTV


Không tìm hiểu

22.7

100.0

Tổng
Bảng 12: Tỉ lệ phần trăm các kênh truyền thông quảng cáo phim

Phương tiện tìm kiếm được sử dụng nhiều nhất là quảng cáo qua Tv (44,3%). Do đó cần chú
ý đến loại phương tiện này khi muốn truyền thông cổ động cho bộ phim truyền hình.

7. Kiểm định mối quan hệ
a.

Kiểm định mối quan hệ giữa giới tính và tỉ lệ xem phim truyền hình

Giả thuyết
H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa giới tính và tỉ lệ xem phim truyền hình
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa giới tính và tỉ lệ xem phim truyền hình
Case Processing Summary
Cases
Valid
N
Gioi tinh * Xem truyen
100
hinh

Percent

2
51
tinh
% within Gioi tinh
3.8%
96.2%
% within Xem truyen
20.0%
56.7%
hinh
% of Total
2.0%
51.0%
Nam Count
8
39
% within Gioi tinh
17.0%
83.0%
% within Xem truyen
80.0%
43.3%
hinh
% of Total
8.0%
39.0%
Total
Count
10
90


Pearson Chi-Square
Continuity Correctionb
Likelihood Ratio
Fisher's Exact Test
Linear-by-Linear
Association
N of Valid Cases

Value
4.857a
3.497
5.099

df
1
1
1

Asymp. Sig. Exact Sig. (2- Exact Sig. (1(2-sided)
sided)
sided)
.028
.061
.024
.043
.030

4.809


Phim Không xem Số lượng
15
7
2
tình
% within tinh cam 40.5% 18.9% 5.4%
cảm
% within phim
100.0
42.9% 21.2%
nuoc
%
% of Total
16.9% 7.9%
2.2%

Total
thai lan an do
0
1
0.0%
2.7%

my
12
32.4%

37
100.0%


% of Total

20
26
38.5% 50.0%

0
0.0%

2
3.8%

57.1% 78.8%

0.0%

22.5%
35
39.4%
100.0
%
39.3%

29.2%
33
37.1%

0.0%
2
2.2%

100.0%

0.0%
1
1.1%

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
2.2%

1.1%

18.0%

100.0%

Bảng 16: Kiểm đinh mối quan hệ giữa phim tình cảm và nước sản xuất phim

Chi-Square Tests
Value
18.656a
20.936

df
5
5

Asymp. Sig.
(2-sided)
.002
.001

-

-

Do đó, xu hướng xem phim truyền hình của người tiêu dùng là xem phim tình cảm của Hàn
Quốc.

8. Kiểm định sự khác biệt
Liệu có sự khác biệt giữa nam và nữ về thời gian xem truyền hình
Giả thuyết
Ho: Không có sự khác biệt về thời gian xem truyền hình giữa nam và nữ
H1: Có sự khác biệt về thời gian xem truyền hình giữa nam và nữ
Group Statistics
Gioi
tinh
thoi gian xem Nam
th
Nu
Independent Samples Test

N
39
51

Mean
2.31
2.73

Std.
Deviation


Sig.
.459

t
-2.029

df
88

Std.
Sig.
Mean Error
(2Differe Diffe
tailed) nce
rence
.045
-.418 .206

-1.985

74.303

.051

-.418

.210

Qua bảng kết quả trên (bảng 20), ta thấy sig >0,05 (sig = 0,459) nên phương sai giữa nam và nữ là

1
.191
.037
.026
.972
a. Predictors: (Constant), khung gio xem

Bảng 20: Hồi quy tuyến tính

ANOVAa
Sum
of
Model
Squares
df
1
Regression 3.164
1
Residual
83.158
88
Total
86.322
89
a. Dependent Variable: thoi gian xem th
b. Predictors: (Constant), khung gio xem

Mean Square F
3.164
3.348

Beta
t
7.168

Sig.
.000

.191

.071

1.830

Bảng 22: Hồi quy tuyến tính

24


VI. Đề xuất cho nhà quản trị

Câu hỏi QT 1: Đài truyền hình nên phát sóng phim gì?
• Thể loại phim: Theo kết quả điều tra cho thấy người tiêu dùng thường xem thể loại
phim tình cảm. Kết quả cho thấy thể loại phim tình cảm chiếm 35.6% điều này cho
thấy đây có thể cũng là thể loại yêu thích của đa số người xem. Mảng đề tài tình cảm
bao gồm tình cảm nam nữ, tình cảm gia đình, xã hội… nó khá quen thuộc với cuộc
sống hằng ngày và đây cũng là mảng thể loại ít kén người xem. Hầu như là nam hay
nữ đều phù hợp với thể loại tình cảm.Vì thế nhà đài nên xem xét việc sản xuất hoặc
mua một bộ phim với thể loại tình cảm để chiếu trên truyền hình. Với khảo sát trên
phần nào giúp nhà đài chắc chắn được mức độ quan tâm của người tiêu dùng với thể
loại phim này.

• Ngày chiếu: Kết quả cho thấy tỉ lệ người tiêu dùng xem phim truyền hình vào thứ 7,
chủ nhật là rất cao chiếm 65.6%. Đây là 2 ngày cuối tuần, cũng là thời gian rãnh rỗi
nhất. Vì thế việc lựa chọn ngày chiếu để có lượng người xem cao thì nên xem xét
chọn chiếu vào các ngày cuối tuần như thứ 7, chủ nhật.

25