ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----------------------------

NGÔ QUỐC HƯNG

PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẠC CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – 2010


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----------------------------

NGÔ QUỐC HƯNG

PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẠC CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số:

1.2.5 PHƢƠNG PHÁP LỰA CHỌN TRUNG GIAN THAM GIA VÀO
KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................................................... 22
1.2.5.1 TÌM KIẾM CÁC THÀNH VIÊN KÊNH CÓ KHẢ NĂNG ........ 22
1.2.5.2 XÁC ĐỊNH CÁC TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN ........................... 23
1.2.5.3 THUYẾT PHỤC CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH................... 23
1.2.6 LỰA CHỌN PHƢƠNG THỨC PHÂN PHỐI ...................................... 24
1.3 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI .................................................................... 25
1.3.1 KHÁI NIỆM QUẢN LÝ KÊNH ........................................................... 25
1.3.2 QUẢN LÝ DÕNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN PHỐI ................... 26
1.3.3 QUẢN LÝ XUNG ĐỘT KÊNH ........................................................... 28


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

1.3.4 ĐÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PHỐI ......................................................... 30
1.3.4.1 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TỪNG KÊNH PHÂN
PHỐI VÀ TOÀN BỘ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ..................................... 30
1.3.4.2 ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH ..................................... 31
1.4 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA WAL MART31
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
BẠC CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÖ NHUẬN ................. 33
2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CP VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÖ
NHUẬN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẠC. ...................................... 33
2.1.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY ................................................................ 33

2.4.2 CÁC NHÂN TỐ CHỦ QUAN .............................................................. 67
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM BẠC CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÖ
NHUẬN .................................................................................................................. 71
3.1 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÖ NHUẬN TRONG NHỮNG
NĂM TỚI (5 NĂM) ............................................................................................... 71
3.1.1 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CÔNG TY ............... 71
3.1.1.1 NHẬN ĐỊNH ĐIỀU KIỆN MÔI TRƢỜNG KINH DOANH: ...... 71
3.1.1.2 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN TRONG NHỮNG
NĂM TỚI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÖ
NHUẬN ..................................................................................................... 72
3.1.2 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM BẠC .......................................................................................... 73
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM BẠC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÖ NHUẬN
................................................................................................................................. 74
3.2.1 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƢỢC .................................................. 74
3.2.1.1 NÂNG CAO NHẬN THỨC VỀ TẦM QUAN TRỌNG CÔNG
TÁC QUẢN TRỊ VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG ĐỘI NGŨ CÁC CẤP QUẢN LÝ. .............................................. 74
3.2.1.2 PHÁT TRIỂN NHÂN TỐ CON NGƢỜI LÀM NÕNG CỐT CHO
MỌI HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI. ..................................... 74


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien

CÁC QUYỀN SỞ HỮU THƢƠNG HIỆU NHẰM ĐẢM BẢO LỢI ÍCH
NHƢ NHAU CHO CÁC DOANH NGHIỆP. ........................................... 83
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 85


PHỤ LỤC HỆ THỐNG CỬA HÀNG VÀ CHI NHÁNH PNJ ........................... 1


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
Công ty............................................Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú
Nhuận
CP....................................................Cổ phần
KQKD.............................................Kết quả kinh doanh
KTQD.............................................Kinh Tế Quốc Dân
PNJ..................................................Phu Nhuan Jewellry Joinstock Company
VBĐQ.............................................Vàng Bạc Đá Quý
NTD................................................Ngƣời tiêu dùng

i



41

Bảng 2.5

Doanh thu sản phẩm bạc qua các năm

44

Bảng 2.6

Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của các thành viên kênh

61

ii


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

Danh môc c¸c h×nh vÏ vµ ®å thÞ
Số hiệu hình

Tên hình


38

Hình 2.2

Định vị các nhãn hàng trang sức bạc trên thị trƣờng

43

Hình 2.3

Biểu đồ so sánh doanh thu sản phẩm bạc qua các
năm

44

Hình 2.4

Hình ảnh nhãn hiệu logo PNJ Silver hiện hành

45

Hình 2.5

Tổ chức kênh phân phối sản phẩm bạc PNJ

48

Hình 2.6

Qui trình đặt hàng và xét duyệt đơn hàng sản phẩm

Có nhiều cách để doanh nghiệp tạo sự khác biệt có thể nhƣ quảng bá, khuyến mại,
giảm giá,...nhƣng tất cả chỉ là những chiến lƣợc ngắn hạn bởi với sức phát triển
của khoa học công nghệ nhƣ vũ bão các doanh nghiệp dễ dàng bị bắt chƣớc bởi
các đối thủ cạnh tranh. Việc tập trung đầu tƣ xây dựng, hoàn thiện và phát triển
mạng lƣới kênh tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp có đƣợc những lợi thế lâu
dài bền vững. Đồng thời là một giải pháp giúp doanh nghiệp dần gia tăng sự uy tín
đối với khách hàng.
Tuy nhiên trên thực tế việc thiết lập và vận hành kênh phân phối một cách hiệu
quả không phải là một bài toán giản đơn. Cũng nhƣ bao doanh nghiệp Việt Nam
khác, Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận – một doanh nghiệp hàng
đầu trong lĩnh vực sản xuất, chế tác và kinh doanh các sản phẩm nữ trang cũng có
những khó khăn riêng trong việc tổ chức vận hành hệ thống mạng lƣới kênh phân
phối của mình. Thị trƣờng sản xuất, kinh doanh nữ trang nói chung và nữ trang bạc
nói riêng trong xu thế phát triển với nhu cầu ngày một tăng đã và đang thu hút
nhiều hơn các doanh nghiệp gia nhập thị trƣờng. Điều này cũng có nghĩa thị phần
ngày một bị chia nhỏ và sức cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng gay gắt hơn.
Trong bối cảnh đó, để có thể duy trì và phát triển một cách bền vững, Công ty cổ
phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận cần phải củng cố, hoàn thiện và phát triển hệ

1


thống kênh phân phối sản phẩm của mình, coi đó nhƣ một công cụ tăng khả năng
cạnh tranh đem lại lợi nhuận và hoàn thành các mục tiêu chiến lƣợc. Đó cũng là lý do
khiến tác giả lựa chọn đề tài: “Phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bạc
của công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận”. làm đề tài nghiên cứu.
2. Tình hình nghiên cứu:
Tại Việt Nam nghiên cứu về kênh phân phối hiện đang đƣợc nhiều tác giả quan
tâm. Viết về kênh phân phối đã có không ít các công trình nghiên cứu, giáo trình,
tài liệu có thể kể nhƣ sau:



Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

Đƣa ra một số giải pháp và một số chiến lƣợc, chính sách cũng nhƣ biện pháp
cải tiến, phát triển kênh phân phối sản phẩm bạc của công ty.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
-

Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về quản trị kênh phân phối sản phẩm.

-

Phân tích thực trạng hoạt động vận hành quản lý kênh phân phối sản phẩm bạc PNJ.

-

Phân tích các nhân tố tác động và ảnh hƣởng tới công tác tổ chức, vận hành

kênh phân phối.
-

Nghiên cứu kinh nghiệm tổ chức kênh phân phối của một số thƣơng hiệu nổi



Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bạc của công ty
cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
Chương 3: Một số giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối cho dòng
sản phẩm bạc của công ty

CHƢƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TỔ CHỨC & QUẢN
LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CHO DÕNG SẢN PHẨM BẠC CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÖ NHUẬN
1.1 Khái niệm & vai trò của kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm, cấu trúc và các hình thức tổ chức kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng quyết định vận mệnh, sự
sống còn của một sản phẩm cũng nhƣ một doanh nghiệp khi tham gia vào các hoạt
động của thị trƣờng. Doanh nghiệp khi đƣa một sản phẩm ra thị trƣờng không chỉ
đơn thuần quan tâm đến bản chất của sản phẩm nhƣ chất lƣợng, giá thành, khả
năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng… mà cần phải quan tâm ở tầm vĩ mô là làm
sao xây dựng đƣợc một kênh phân phối phù hợp, hiệu quả để tiêu thụ đƣợc tối đa
sản phẩm đó trên phân khúc thị trƣờng mà doanh nghiệp hƣớng đến. Có thể khẳng
định đƣợc vai trò quan trọng của kênh phân phối bởi chính kênh phân phối tạo ra
lợi thế cạnh tranh, phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Ngày nay,
trong xu thế phát triển của thị trƣờng cũng nhƣ khả năng cạnh tranh ngày càng
khốc liệt của các doanh nghiệp, ngày càng có nhiều doanh nghiệp thấy đƣợc tầm
quan trọng của việc hình thành, xây dựng và phát triển kênh phân phối và coi đó
nhƣ một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trƣờng. Để giúp các doanh
nghiệp xây dựng đƣợc kênh phân phối phù hợp và hiệu quả, các nhà quản lý cần
phải hiểu rõ về kênh phân phối. Trƣớc hết cần hiểu rõ kênh phân phối là gì hay
khái niệm kênh phân phối.
1.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối


Dƣới quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô thì hệ thống kênh phân phối chính
là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm vi
toàn bộ nền kinh tế.
1.1.1.2. Cấu trúc kênh phân phối
Để tổ chức và quản lý kênh phân phối có hiệu quả, cần phải hiểu rõ cấu trúc
và các loại hình kênh phân phối. Mỗi doanh nghiệp xây dựng và quan hệ với nhau,
quan hệ với thị trƣờng theo một hình thức cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh
đƣợc định nghĩa nhƣ là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân
chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Nhƣ vậy, trong

5


khái niệm cũng đã chỉ rõ sự khó khăn dành cho nhà quản lý khi phải đối mặt với
việc ra quyết định phân công công việc phân phối hợp lý và đạt hiệu quả giữa các
thành viên kênh. Trên thực tế, có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh
phân phối là:
- Chiều dài của kênh: đƣợc xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Khi cấp độ trung gian tăng lên, kênh đƣợc xem nhƣ tăng lên về chiều dài.
- Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lƣợng trung gian thƣơng mại ở mỗi
cấp độ của kênh. Số lƣợng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có
thể biến thiên từ một đến nhiều trung gian phụ thuộc vào không gian địa lý phân
phối sản phẩm của mỗi doanh nghiệp.
- Các loại trung gian có mặt ở mỗi cấp độ của kênh. Ở một cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại trung gian thƣơng mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
Tuỳ vào từng loại hàng hoá và dịch vụ mà có sự phân loại kênh phân phối:
hàng hoá tiêu dùng cá nhân hay hàng hoá công nghiệp. Tuy nhiên đơn thuần nhất
có thể phân chia cấu trúc kênh gồm kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Nhà sản xuất
có thể tự mình thực hiện toàn bộ quá trình phân phối hay sử dụng ngƣời bán buôn,

M

A

W

R

(3)
C

6

(4)


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

Trong đó:
M: Ngƣời sản xuất

A: Đại lý

W: Ngƣời bán buôn

bán lẻ

Các hệ thống kênh phân phối liên kết
dọc (VMS)

VMS hợp đồng

VMS tập đoàn

Chuỗi bán lẻ đƣợc ngƣời
bán buôn đảm bảo

Nhƣợng quyền kinh
doanh

7


Hình 1.2: Các hình thức tổ chức kênh phân phối – Nguồn: “Quản trị kênh phân
phối” (2008), trang 53, PGS .TS Trƣơng Đình Chiến, NXB Đại học KTQD, Hà Nội.

* Các kênh đơn
Trên thực tế có nhiều hoạt động mua bán hàng hoá đƣợc đàm phán và thực
hiện dựa trên các mối kinh doanh sẽ không bao giờ đƣợc lặp lại. Mỗi mối quan hệ,
sự hợp tác kinh doanh đơn lẻ nhƣ vậy thƣờng do sự chủ động trực tiếp của ngƣời
bán và ngƣời mua mà không qua bất kỳ một cấp độ trung gian nào.
Về ý nghĩa kỹ thuật, không có quan hệ kinh doanh bền vững nào tồn tại để
thực hiện quyền chuyển sở hữu liên tục trong kênh đơn. Ngay cả khi quan hệ mua
bán giữa hai bên diễn ra hoàn hảo và cả hai bên đều thoả mãn thì các trao đổi mua
bán lặp lại cũng rất hãn hữu.

này là thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhiều xung đột.
Có ba đặc điểm rất quan trọng của các kênh truyền thống. Thứ nhất là sự
thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh dẫn đến mức độ phụ thuộc lẫn
nhau của các thành viên kênh là tối thiểu. Thứ hai là một số lớn các doanh nghiệp
có thể tiến hành kinh doanh với một hay nhiều hệ thống phân phối liên kết dọc
khác nhau. Thứ ba, các thành viên kênh truyền thống cũng không bao gồm các tổ
chức bổ trợ chỉ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó.
* Hệ thống kênh phân phối liên kết theo chiều dọc (Vertical marketing
system- VMS)
Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chƣơng
trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp đƣợc thiết kế để đạt hiệu quả phân phối
và ảnh hƣởng marketing tối đa tới thị trƣờng mục tiêu. Các thành viên kênh liên
kết chặt chẽ với nhau, hoạt động và tạo ra một thể thống nhất. Đặc điểm cơ bản
của một hệ thống phân phối chiều dọc là những ngƣời tham gia vào kênh đều thừa
nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Nhƣ vậy, họ tự xác định đƣợc rằng lợi ích
dài hạn của họ là phụ thuộc vào cả hệ thống của kênh phân phối mà họ tham gia.
Trong các kênh VMS thƣờng có một công ty thành viên điển hình đƣợc thừa nhận
nhƣ ngƣời lãnh đạo, ngƣời điều khiển trong kênh. Đây thƣờng là công ty có quy
mô lớn và có cam kết đặc biệt cho những rủi ro của kênh. Chính vì vậy các thành
viên kênh thƣờng chấp nhận thực hiện chiến lƣợc và biện pháp phân phối của
ngƣời lãnh đạo. Tuy nhiên sự phụ thuộc lẫn nhau của các thành viên kênh trong
các kênh VMS chính là nguyên nhân cho các xung đột xảy ra trong kênh và cần
đƣợc giải quyết kịp thời để tạo sự ổn định và bền vững trong kênh.

9


Các hệ thống phân phối chiều dọc có thể đƣợc phân loại thành kênh VMS
đƣợc quản lý, VMS hợp đồng và VMS tập đoàn. Mỗi loại kênh liên kết dọc có một
guồng máy khác nhau để vận hành hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh.

Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

Doanh nghiệp tổ chức kênh VMS hợp đồng có nghĩa là doanh nghiệp đã
thiết lập mối quan hệ đôi bên cùng có lợi và đây là lợi ích dài hạn với những bên
tham gia. Các doanh nghiệp có thể phát triển kênh hợp đồng theo nhiều loại và
trong nhiều ngành kinh doanh và trên nhiều thị trƣờng. Vấn đề quan trọng trong
việc tổ chức kênh hợp đồng là có một quy hoạch tổng thể các thành viên trong
cùng một hệ thống để hàng hoá đƣợc chảy tới đúng thị trƣờng mục tiêu và để các
thành viên không xâm phạm vào thị trƣờng của nhau.
Có 3 dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng khác nhau:
- Chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện đƣợc ngƣời bán buôn đảm bảo: kênh liên
kết dọc hợp đồng kiểu chuỗi cửa hàng bán lẻ đƣợc ngƣời bán buôn đảm bảo về
cung cấp hàng hoá. Kênh này có thể đạt đƣợc hiệu quả kinh tế theo quy mô và
giảm giá theo khối lƣợng mua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ quy mô lớn.
- Các tổ chức hợp tác bán lẻ: xuất hiện khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô
nhỏ lập ra một tổ chức chung thể hiện chức năng bán buôn. Các doanh nghiệp vừa
và nhỏ phát triển các kênh hợp đồng kiểu tổ chức hợp tác bán lẻ nhƣ vậy để tạo ra
sức mạnh đàm phán trong kênh.
- Kênh nhƣợng quyền kinh doanh: Loại VMS hợp đồng rõ rệt nhất chính là
kênh phân phối nhƣợng quyền kinh doanh. Trong kênh này chứa đựng quan hệ
kinh doanh giữa ngƣời chủ quyền và ngƣời nhận quyền. Loại kênh này đƣa ra một
phƣơng pháp hoàn hảo trong phân phối hàng hoá và dịch vụ dựa vào mối quan hệ
liên tục theo hợp đồng giữa hai bên: một bên là ngƣời giao quyền và một bên là
ngƣời nhận quyền. Mối quan hệ này bao trùm lên tất cả các giai đoạn của quá trình

xếp là mở rộng sự thừa nhận tính phụ thuộc và tiềm năng cho hoạt động chung
trong kênh.
Sự phân loại các kiểu tổ chức kênh phân phối đƣợc xem nhƣ là các quan hệ
hành vi dựa trên sự thừa nhận mức độ phụ thuộc đa phƣơng. Tính phụ thuộc và sự
liên kết chặt chẽ của các thành viên trong kênh là những đặc điểm chính của các
kênh liên kết dọc. Có thể nói trên thị trƣờng hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không
phải xảy ra giữa các doanh nghiệp hoạt động độc lập nữa mà là giữa các hệ thống
phân phối liên kết theo chiều dọc hoàn chỉnh.
1.1.2 Vai trò của kênh phân phối

12


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

Không thể phủ nhận vai trò của kênh phân phối trong việc tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp. Việc hình thành và tổ chức quản lý kênh phân phối hữu
hiệu sẽ là cơ sở để doanh nghiệp không chỉ duy trì mà còn phát triển. Các kênh
phân phối sẽ tạo cho doanh nghiệp những lợi thế khác biệt cạnh tranh trên thị
trƣờng. Đặc biệt trong thời kỳ sức cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng gay gắt chỉ
có khác biệt mới tạo ra đƣợc những lợi thế cạnh tranh. Trong những công cụ tạo
lợi thế cạnh tranh thì việc tập trung cho phát triển kênh phân phối là một công cụ
hữu hiệu có tính bền vững hơn cả. Bởi trong thời kỳ sức mạnh công nghệ phát triển
nhƣ vũ bão việc bắt chƣớc của đối thủ cạnh tranh về các chiêu thức giảm giá,

K.hàng
Trung
gian

Hình 1.3: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc

13

K.hàng

K.hàng


Các trung gian khác nhau sẽ thực hiện các chức năng marketing khác nhau
và với những mức độ khác nhau. Các chức năng marketing ở đây là hoàn toàn
khách quan cần phải có ngƣời thực hiện dù là nhà sản xuất hay trung gian. Vấn đề
ở đây không phải là có thực hiện hay không mà ai sẽ là ngƣời thực hiện và thực
hiện với mức độ nào. Khi quan hệ trong kênh bị phá vỡ ngƣời sản xuất có thể loại
bỏ một trung gian nhƣng không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện.
1.2. Tổ chức kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm tổ chức (thiết kế) kênh phân phối.
Tổ chức hay thiết kế kênh phân phối của một doanh nghiệp trên thị trƣờng
là một công việc quan trọng và phức tạp liên quan đến phân chia các công việc
phân phối, nhằm tạo ra một cấu trúc kênh tối ƣu, phù hợp với các điều kiện và tiêu
chí của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nhất thiết phải dùng đến kênh phân phối với
nhiều sự lựa chọn khác nhau về quy mô cũng nhƣ loại hình kênh phân phối để thực
hiện việc đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất và
hiệu quả nhất.
Tổ chức kênh có thể đƣợc dùng để mô tả cấu trúc kênh. Một số ngƣời lại sử
dụng nó để thu nhận những thông tin về một kênh mới hoặc để tìm hiểu kênh hiện