ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGÔ QUỐC HƯNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẠC CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA Hà Nội - 2010
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ iii
MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TỔ CHỨC & QUẢN
LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CHO DÕNG SẢN PHẨM BẠC CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÖ NHUẬN 4
1.1 KHÁI NIỆM & VAI TRÕ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 4
1.1.1 KHÁI NIỆM, CẤU TRÖC VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH
PHÂN PHỐI 4
1.1.1.1 KHÁI NIỆM VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 4
1.1.1.2. CẤU TRÖC KÊNH PHÂN PHỐI 5
1.1.1.3. CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 7
1.1.2 VAI TRÕ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 12

2.1.1.2 ĐẶC ĐIỂM KINH DOANH 36
2.1.1.3 ĐẶC ĐIỂM NGUỒN LỰC 38
2.1.1.4 KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY THỜI GIAN GẦN
ĐÂY 42
2.2.2 ĐẶC ĐIỂM KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
BẠC……………………… 41
2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ VẬN HÀNH KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM BẠC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÖ
NHUẬN 47
2.2.1 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 47
2.2.1.1 CĂN CỨ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI: 47
2.2.1.2 LỰA CHỌN CẤU TRÖC KÊNH TỐI ƢU 49
2.2.1.3 LỰA CHỌN THÀNH VIÊN THAM GIA KÊNH PHÂN PHỐI 52
2.2.1.4 LỰA CHỌN PHƢƠNG THỨC PHÂN PHỐI 54
2.2.2 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 54
2.2.2.1 QUẢN LÝ CÁC DÕNG CHẢY TRONG KÊNH 54
2.2.2.2 QUẢN LÝ XUNG ĐỘT TRONG KÊNH 58
2.2.2.3 KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN
PHỐI 60
2.3 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
BẠC PNJ 61
2.3.1 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI 61
2.3.2 ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 63
2.4 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẠC CỦA CÔNG TY. 64
2.4.1 CÁC NHÂN TỐ KHÁCH QUAN ẢNH HƢỞNG TỚI HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẠC 65

PHÂN PHỐI THEO ĐỊNH HƢỚNG MÔ HÌNH ĐA KÊNH ĐÃ LỰA
CHỌN 75
3.2.1.5 ỔN ĐỊNH VÀ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THỊ TRƢỜNG TRỌNG
YẾU SONG SONG VỚI TẬP TRUNG ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN CÁC
VÙNG THỊ TRƢỜNG TIỀM NĂNG. 76
3.2.2. GIẢI PHÁP CỤ THỂ 76
3.2.2.1 THỰC HIỆN ĐỊNH KỲ CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN
THỰC TRẠNG HỆ THỐNG 76
3.2.2 2 PHÁT TRIỂN THÀNH VIÊN KÊNH 77
3.2.2.3 BẢO DƢỠNG, SỬA CHỮA KỊP THỜI VÀ NÂNG CẤP TRANG
THIẾT BỊ NHẬN DIỆN TẠI HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG 77
3.2.2.3 ĐỒNG BỘ HOÁ HỆ THỐNG MÁY TÍNH CHO CÁC CỬA
HÀNG NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC QUẢN LÝ PHÂN
PHỐI 78
3.2.2.4 TỔ CHỨC HỆ THỐNG THÔNG TIN THỊ TRƢỜNG 78
3.2.2.5 HOÀN THIỆN MARKETING HỖN HỢP HỖ TRỢ CHIẾN LƢỢC
PHÂN PHỐI NHẰM HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM BẠC PNJ. 79
3.2.3 CÁC GIẢI PHÁP BỔ TRỢ TỪ CƠ QUAN QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC 82
3.2.3.1 TẠO ĐIỀU KIỆN TỐT NHẤT HỖ TRỢ CÁC DOANH NGHIỆP
TRONG VIỆC TIẾP THU CÁC TRI THỨC MỚI TIÊN TIẾN NHẰM
NÂNG CAO KIẾN THỨC, KINH NGHIỆM THỰC TIỄN. 82
3.2.3.2 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÁP LÝ VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ
CÁC QUYỀN SỞ HỮU THƢƠNG HIỆU NHẰM ĐẢM BẢO LỢI ÍCH
NHƢ NHAU CHO CÁC DOANH NGHIỆP. 83
KẾT LUẬN 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

Trang
Bảng 2.1
Các chỉ tiêu tài chính cơ bản
37
Bảng 2.2
Qui mô nhân sự qua các năm 1998 – 2009
38
Bảng 2.3
Cơ cấu nhân sự PNJ năm 2008 – 2009
39
Bảng 2.4
Kết quả kinh doanh 9 tháng đầu năm của công ty 2008 và
2009
41
Bảng 2.5
Doanh thu sản phẩm bạc qua các năm
44
Bảng 2.6
Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của các thành viên kênh
61

iii
Danh môc c¸c h×nh vÏ vµ ®å thÞ
Số hiệu hình
Tên hình
Trang
Hình 1.1

bạc PNJ

55

iv
1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Để tồn tại và phát triển, mỗi một doanh nghiệp cần biết đáp ứng thoả mãn đa
dạng nhu cầu của khách hàng. Khách hàng không đơn thuần chỉ cần một sản phẩm
chất lƣợng, giá cả hợp lý mà họ cũng còn cần đƣợc đáp ứng một cách kịp thời, tới
nơi họ mong muốn Để có thể đáp ứng tốt nhu cầu đó các doanh nghiệp cần tổ
chức và quản lý tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm thông qua việc tổ chức và quản lý
hệ thống mạng lƣới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trƣờng.

Tại Việt Nam nghiên cứu về kênh phân phối hiện đang đƣợc nhiều tác giả quan
tâm. Viết về kênh phân phối đã có không ít các công trình nghiên cứu, giáo trình,
tài liệu có thể kể nhƣ sau:
- Giáo trình: “Quản trị kênh phân phối” do PGS.TS Trƣơng Đình Chiến -
Trƣờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân biên soạn và xuất bản lần đầu tiên năm 2004. Sau
đó gần nhất vào năm 2008 giáo trình trên đƣợc đƣợc tái xuất. Trong đó, tác giả đã
trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của các doanh nghiệp nhƣ việc thiết kế, vận hành quan rlý hoạt động , phát triển
hệ thống kênh phân phối sản phẩm gắn thực tiễn các doanh nghiệp tại Việt Nam.
- Thực tiễn nghiên cứu về công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận đã
có một số các công trình mà mỗi tác giả đều có góc nhìn đánh giá riêng của mình ở
các góc cạnh, vấn đề cần giải quyết khác nhau. Mỗi công trình dù ít hay nhiều
cũng đã có đƣợc những đóng góp nhất định trong việc phát triển công ty. Tổng
quan các công trình nghiên cứu về công ty đã tập trung nghiên cứu và giải quyết
một số vấn đề nhƣ cải tiến công tác xây dựng và quản lý thƣơng hiệu, đầu tƣ công
nghệ nâng cao hiệu quả sản xuất hạ giá thành sản phẩm, các giải pháp nâng cao
hiệu quả cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm hay giải pháp phát triển mô hình đại lý
phân phối sản phẩm bạc, Các công trình nghiên cứu trên cơ sở hệ thống hoá lý
luận chung, đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp khắc phục hoàn thiện và
cải tiến các vấn đề đƣợc đề cập. Tuy nhiên cho tới nay nghiên cứu về kênh phân
phối sản phẩm nói chung và cho riêng dòng sản phẩm bạc của công ty là khía cạnh
chƣa đƣợc nghiên cứu một cách hệ thống. Và đây cũng là nội dung chính mà luận
văn tập trung làm sáng tỏ.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu:

3

Đƣa ra một số giải pháp và một số chiến lƣợc, chính sách cũng nhƣ biện pháp
cải tiến, phát triển kênh phân phối sản phẩm bạc của công ty.

Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bạc của công ty
cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
Chương 3: Một số giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối cho dòng
sản phẩm bạc của công ty
CHƢƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TỔ CHỨC & QUẢN
LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CHO DÕNG SẢN PHẨM BẠC CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÖ NHUẬN

1.1 Khái niệm & vai trò của kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm, cấu trúc và các hình thức tổ chức kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng quyết định vận mệnh, sự
sống còn của một sản phẩm cũng nhƣ một doanh nghiệp khi tham gia vào các hoạt
động của thị trƣờng. Doanh nghiệp khi đƣa một sản phẩm ra thị trƣờng không chỉ
đơn thuần quan tâm đến bản chất của sản phẩm nhƣ chất lƣợng, giá thành, khả
năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng… mà cần phải quan tâm ở tầm vĩ mô là làm
sao xây dựng đƣợc một kênh phân phối phù hợp, hiệu quả để tiêu thụ đƣợc tối đa
sản phẩm đó trên phân khúc thị trƣờng mà doanh nghiệp hƣớng đến. Có thể khẳng
định đƣợc vai trò quan trọng của kênh phân phối bởi chính kênh phân phối tạo ra
lợi thế cạnh tranh, phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Ngày nay,
trong xu thế phát triển của thị trƣờng cũng nhƣ khả năng cạnh tranh ngày càng
khốc liệt của các doanh nghiệp, ngày càng có nhiều doanh nghiệp thấy đƣợc tầm
quan trọng của việc hình thành, xây dựng và phát triển kênh phân phối và coi đó
nhƣ một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trƣờng. Để giúp các doanh
nghiệp xây dựng đƣợc kênh phân phối phù hợp và hiệu quả, các nhà quản lý cần
phải hiểu rõ về kênh phân phối. Trƣớc hết cần hiểu rõ kênh phân phối là gì hay
khái niệm kênh phân phối.
1.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối

5


6

khái niệm cũng đã chỉ rõ sự khó khăn dành cho nhà quản lý khi phải đối mặt với
việc ra quyết định phân công công việc phân phối hợp lý và đạt hiệu quả giữa các
thành viên kênh. Trên thực tế, có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh
phân phối là:
- Chiều dài của kênh: đƣợc xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Khi cấp độ trung gian tăng lên, kênh đƣợc xem nhƣ tăng lên về chiều dài.
- Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lƣợng trung gian thƣơng mại ở mỗi
cấp độ của kênh. Số lƣợng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có
thể biến thiên từ một đến nhiều trung gian phụ thuộc vào không gian địa lý phân
phối sản phẩm của mỗi doanh nghiệp.
- Các loại trung gian có mặt ở mỗi cấp độ của kênh. Ở một cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại trung gian thƣơng mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
Tuỳ vào từng loại hàng hoá và dịch vụ mà có sự phân loại kênh phân phối:
hàng hoá tiêu dùng cá nhân hay hàng hoá công nghiệp. Tuy nhiên đơn thuần nhất
có thể phân chia cấu trúc kênh gồm kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Nhà sản xuất
có thể tự mình thực hiện toàn bộ quá trình phân phối hay sử dụng ngƣời bán buôn,
bán lẻ hay các trung gian thƣơng mại khác. Nhiều doanh nghiệp trực tiếp thực hiện
quá trình phân phối đến tận tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Bởi nhƣ vậy họ có thể
kiểm soát hoàn toàn các hoạt động marketing. Bên cạnh đó họ cũng cho rằng họ có
thể phân phối với chi phí thấp hơn cho hiệu quả. Tuy nhiên không phải tất cả các
doanh nghiệp lựa chọn cấu trúc kênh trực tiếp. Họ có thể thực hiện một hoặc một
vài công đoạn của phân phối nhƣng không phải hoàn toàn. Các công việc phân
phối đƣợc phân chia cho các thành viên khác của kênh nhằm chia sẻ và chuyên
môn hoá công việc phân phối.
M C (1)
M R C (2)
M W R C (3)


Các kênh đơn và kênh
truyền thống
Các hệ thống kênh phân phối liên kết
dọc (VMS)
VMS hợp đồng
VMS tập đoàn
Chuỗi bán lẻ đƣợc ngƣời
bán buôn đảm bảo
Nhƣợng quyền kinh
doanh
Các tổ chức hợp tác
bán lẻ
Các kênh phân
phối
VMS đƣợc quản lý

8

Hình 1.2: Các hình thức tổ chức kênh phân phối – Nguồn: “Quản trị kênh phân
phối” (2008), trang 53, PGS .TS Trƣơng Đình Chiến, NXB Đại học KTQD, Hà Nội. * Các kênh đơn
Trên thực tế có nhiều hoạt động mua bán hàng hoá đƣợc đàm phán và thực
hiện dựa trên các mối kinh doanh sẽ không bao giờ đƣợc lặp lại. Mỗi mối quan hệ,
sự hợp tác kinh doanh đơn lẻ nhƣ vậy thƣờng do sự chủ động trực tiếp của ngƣời

có thể tiến hành kinh doanh với một hay nhiều hệ thống phân phối liên kết dọc
khác nhau. Thứ ba, các thành viên kênh truyền thống cũng không bao gồm các tổ
chức bổ trợ chỉ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó.
* Hệ thống kênh phân phối liên kết theo chiều dọc (Vertical marketing
system- VMS)
Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chƣơng
trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp đƣợc thiết kế để đạt hiệu quả phân phối
và ảnh hƣởng marketing tối đa tới thị trƣờng mục tiêu. Các thành viên kênh liên
kết chặt chẽ với nhau, hoạt động và tạo ra một thể thống nhất. Đặc điểm cơ bản
của một hệ thống phân phối chiều dọc là những ngƣời tham gia vào kênh đều thừa
nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Nhƣ vậy, họ tự xác định đƣợc rằng lợi ích
dài hạn của họ là phụ thuộc vào cả hệ thống của kênh phân phối mà họ tham gia.
Trong các kênh VMS thƣờng có một công ty thành viên điển hình đƣợc thừa nhận
nhƣ ngƣời lãnh đạo, ngƣời điều khiển trong kênh. Đây thƣờng là công ty có quy
mô lớn và có cam kết đặc biệt cho những rủi ro của kênh. Chính vì vậy các thành
viên kênh thƣờng chấp nhận thực hiện chiến lƣợc và biện pháp phân phối của
ngƣời lãnh đạo. Tuy nhiên sự phụ thuộc lẫn nhau của các thành viên kênh trong
các kênh VMS chính là nguyên nhân cho các xung đột xảy ra trong kênh và cần
đƣợc giải quyết kịp thời để tạo sự ổn định và bền vững trong kênh.

10

Các hệ thống phân phối chiều dọc có thể đƣợc phân loại thành kênh VMS
đƣợc quản lý, VMS hợp đồng và VMS tập đoàn. Mỗi loại kênh liên kết dọc có một
guồng máy khác nhau để vận hành hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh.
Kênh VMS tập đoàn
Trong kênh liên kết dọc tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt
đƣợc nhờ các cấp độ phân phối trong kênh có cùng một chủ sở hữu. Ngƣời sở hữu
điều khiển các thành viên kênh có thể là nhà sản xuất, bán buôn hay bán lẻ theo sự
hoà nhập xuôi chiều hoặc ngƣợc chiều.

thành viên không xâm phạm vào thị trƣờng của nhau.
Có 3 dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng khác nhau:
- Chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện đƣợc ngƣời bán buôn đảm bảo: kênh liên
kết dọc hợp đồng kiểu chuỗi cửa hàng bán lẻ đƣợc ngƣời bán buôn đảm bảo về
cung cấp hàng hoá. Kênh này có thể đạt đƣợc hiệu quả kinh tế theo quy mô và
giảm giá theo khối lƣợng mua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ quy mô lớn.
- Các tổ chức hợp tác bán lẻ: xuất hiện khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô
nhỏ lập ra một tổ chức chung thể hiện chức năng bán buôn. Các doanh nghiệp vừa
và nhỏ phát triển các kênh hợp đồng kiểu tổ chức hợp tác bán lẻ nhƣ vậy để tạo ra
sức mạnh đàm phán trong kênh.
- Kênh nhƣợng quyền kinh doanh: Loại VMS hợp đồng rõ rệt nhất chính là
kênh phân phối nhƣợng quyền kinh doanh. Trong kênh này chứa đựng quan hệ
kinh doanh giữa ngƣời chủ quyền và ngƣời nhận quyền. Loại kênh này đƣa ra một
phƣơng pháp hoàn hảo trong phân phối hàng hoá và dịch vụ dựa vào mối quan hệ
liên tục theo hợp đồng giữa hai bên: một bên là ngƣời giao quyền và một bên là
ngƣời nhận quyền. Mối quan hệ này bao trùm lên tất cả các giai đoạn của quá trình
kinh doanh sau đó.
Trên thực tế có 3 loại kênh nhƣợng quyền kinh doanh phổ biến nhất là:
- Hệ thống nhƣợng quyền kinh doanh cho ngƣời bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ.
- Hệ thống nhƣợng quyền kinh doanh cho ngƣời bán buôn do nhà sản xuất bảo
trợ.
- Hệ thống nhƣợng quyền kinh doanh bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ.

12

Việc phát triển các hệ thống phân phối theo hợp đồng nhƣợng quyền kinh
doanh sẽ mang lại sức mạnh về quản lý và cả điều hành trong kênh, làm tăng hiệu quả
hoạt động của kênh. Các doanh nghiệp khi tham gia vào hệ thống kênh này cần phải
định hƣớng và cho thấy đây là quan hệ kinh doanh cùng có lợi để có những bƣớc đàm
phán hợp lý, hình thành các hợp đồng nhƣợng quyền kinh doanh hiệu quả.

phân phối sẽ tạo cho doanh nghiệp những lợi thế khác biệt cạnh tranh trên thị
trƣờng. Đặc biệt trong thời kỳ sức cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng gay gắt chỉ
có khác biệt mới tạo ra đƣợc những lợi thế cạnh tranh. Trong những công cụ tạo
lợi thế cạnh tranh thì việc tập trung cho phát triển kênh phân phối là một công cụ
hữu hiệu có tính bền vững hơn cả. Bởi trong thời kỳ sức mạnh công nghệ phát triển
nhƣ vũ bão việc bắt chƣớc của đối thủ cạnh tranh về các chiêu thức giảm giá,
quảng cáo trở nên hạn chế. Nhƣ vậy trong hoạt động kinh doanh kênh phân phối sẽ
là cơ sở tạo lợi thế cạnh tranh ƣu điểm hơn cả. Đó cũng là vai trò có tính chất tiên
quyết tới sự thành công của mỗi doanh nghiệp.
Nhận thức rõ vai trò kênh phân phối trong hoạt động tiêu thụ mà trong đó
các trung gian trong kênh phân phối đóng vai trò quan trọng. Các nhà sản xuất sử
dụng các trung gian vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng, dịch vụ hiệu quả hơn
nhờ tối thiểu hoá đƣợc số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trƣờng mục
tiêu. Vai trò chính của các trung gian trong kênh là làm cho cung và cầu phù hợp
một cách có trật tự và hiệu quả. Theo nguyên tắc hai lý do chuyên môn hoá, phân
công lao động & hiệu quả tiếp xúc là cơ sở để các doanh nghiệp sử dụng các trung
gian trong việc phân phối tiêu thụ sản phẩm hữu hiệu mặc dù các nhà sản xuất có
thể phân phối trực tiếp.

Hình 1.3: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc
Nhà SX
Nhà SX
Nhà SX
K.hàng
K.hàng
K.hàng
Nhà SX
Nhà SX
Nhà SX
K.hàng

1.2.2 Các căn cứ thiết kế kênh phân phối hay các biến số ảnh hƣởng đến cấu
trúc kênh
Để có thể thiết kế kênh phân phối, doanh nghiệp phải có sự phân tích toàn
diện về thị trƣờng và môi trƣờng marketing để xác định những yếu tố tác động chủ
yếu đến hoạt động của kênh phân phối. Đây sẽ là những căn cứ để lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, lựa chọn mức độ liên kết giữa các thành