Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
ANH LINH TRÊN THỊ TRƯỜNG PHÚ THỌ
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và sự hội nhập của nền kinh
tế quốc tế đã đem lại cho các doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội mới đồng thời đối
mặt với nhiều thách thức mới. Với một nền kinh tế mở như hiện nay, nhu cầu ngày
càng tăng và không tập trung ở một vùng miền cụ thể nào mà chúng phân tán rải rác.
Sức cạnh tranh của doanh nghiệp có cao hay không không chỉ thể hiện ở việc cung ứng
cho thị trường những sản phẩm có chất lượng cao giá cả hợp lý mà còn thể hiện ở việc
doanh nghiệp sẵn sàng cung ứng hàng hóa của mình ở những nơi khách hàng cần. Vì
vậy, để nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị trường hầu hết các doanh nghiệp
đang chú trọng đền việc áp dụng các giải pháp Marketing và đặc biệt là việc phát triển
hệ thống kênh phân phối. Như vậy, xây dựng một kênh phân phối hợp lý trở thành
quyết định chiến lược của công ty, nó ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động phân phối - là
biến số quan trọng cấu thành nên Marketing- Mix.
Phân phối là một trong bốn biến số trong Marketing Mix rất quan trọng. Bên
cạnh việc tạo ra một sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý và một loạt các chương
trình xúc tiến hiệu quả thì doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thồng kênh phân phối
hợp lý giúp công ty mở rộng thị phần tiêu thụ, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá,
thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh như mong
muốn. Việc tạo ra một kênh phân phối hợp lý góp phần quan trọng trong việc tạo hiệu
quả kinh tế, tăng khả năng cạnh tranh, tạo dựng vị thế và uy tín vững chắc trên thị
trường. Đây là vấn đề khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải có chiến lược, sách lược cụ
thể trong từng giai đoạn từng thời kỳ và có sự thay đổi hợp lý để đạt hiệu quả cao nhất.
Phát triển kênh phân phối ngày càng trở nên cấp thiết và là nhu cầu không thể
thiếu của mỗi doanh nghiệp, bởi kênh phân phối sẽ quyết định mỗi doanh nghiệp có
thể đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng bằng phương thức và những hình
thức triển khai nào. Chính sự phát triển của nền kinh tế đã đưa mức sống của người dân
lên mức cao hơn, thay vì trước đây chủ yếu sử dụng chất đốt là củi thì hiện nay chúng
phân phối và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trong môi trường cạnh tranh khốc
liệt như hiện nay.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề cần nghiên cứu nên em quyết định
chọn đề tài cho luận văn của mình là:
“ Phát triển kênh phân phối sản phẩm than của Công ty Cổ phần Thương
mại Anh Linh trên thị trường Phú Thọ”
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Mặc dù ngay từ đầu công ty đã rất chú tới việc phát triển kênh phân phối tuy
nhiên sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng cùng sự phát triển kinh tế đã làm cho hệ thống
kênh phân phối hiện tại chưa thực sự hiệu quả. Để công ty ngày càng phát triển cả về
chiều rộng và chiều sâu thì việc phát triển hệ thống kênh phân phối là vấn đề quan
trọng đầu tiên mà các doanh nghiệp hướng tới. Vì vậy, bài luận văn tập chung chủ yếu
vào việc giải quyết một số vấn đề sau:
- Phát triển kênh phân phối trực tiếp tức là cung cấp sp tới tận tay người tiêu
dùng thông qua việc bán các sản phẩm than đã qua chế biến
SV : Phạm Thị Thu Hương GVHD : GS.TS Nguyễn Bách
Khoa
2
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
- Mở rộng hơn nữa kênh phân phối của mình sang các tỉnh lân cận để nâng cao
khả năng tiêu thụ sản phẩm và mức độ bao phủ thị trường.
- Nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng bằng việc đầu tư thêm phương tiện vận
chuyển.
- Một số đề xuất với công ty và kiến nghị với nhà nước để phát triển kênh phân
phối hiện tại.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối
hiện tại của công ty trên địa bàn tỉnh Phú Thọ.
Mục tiêu cụ thể
- Sản phẩm: Các sản phẩm than đã qua chế biến: than bùn, than cám…
Do một số nguyên nhân khách quan như thời gian những hạn chế còn tồn đọng
trong công ty, thời gian nghiên cứu… nên bài luận văn chỉ tập trung vào đưa ra các giải
pháp nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm than cho hiệu quả trong vòng
5 năm tới.
1.5 Kết cấu luận văn
Ngoài những mục: Lời nói đầu, tóm lược, danh mục bảng biểu, mục lục, phụ
lục… bài luận văn của em gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối
của công ty kinh doanh
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng kênh
phân phối sản phẩm than của Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh trên thị trường
Phú Thọ
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm Than
của Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh trên thị trường Phú Thọ.
SV : Phạm Thị Thu Hương GVHD : GS.TS Nguyễn Bách
Khoa
4
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁTTRIỂN KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phân phối
2.1.1 Khái niệm kênh phân phối và phát triển kênh phân phối
Trong thời đại ngày nay hầu hết các cơ sở sản xuất đều cách xa về mặt địa lý so
với người tiêu dùng, do vậy, các doanh nghiệp sẽ không trực tiếp bán hàng hóa của
mình cho người sử dụng cuối cùng mà xen vào giữa họ là những người trung gian
marketing thực hiện những chức năng khác nhau. Tập hợp những người trung gian đó
tạo thành hệ thống kênh phân phối. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau và đang tồn tại
mua bán qua trung gian, môi giới nhằm rút ngắn khoảng cách cả về không gian và thời
gian, tăng khả năng lựa chọn hàng hoá đối với người tiêu dùng
- Hệ thống kênh phân phối là yếu tố quyết định đến sự phát triển của doanh
nghiệp, thể hiện sức cạnh tranh và mức độ bao phủ thị trường của doanh nghiệp.
- Hệ thống kênh phân phối nhằm tăng tốc độ chu chuyển hàng hóa, hoạt động
này giúp hàng hóa được lưu thông trong quá trình phân phối nhanh hơn, nhanh chóng
đáp ứng nhu cầu khách hàng cả về thời gian và không gian
- Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trọng trong quá trình vận chuyển, bốc
xếp, dự trữ và giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế đến mức thấp nhất chi phí vận chuyển
và thời gian dự trữ. Ngoài ra, kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc khơi
gợi và kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, thay đổi linh hoạt để phù hợp nhu
cầu hiện tại
- Hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng rất lớn tới khả năng thâm nhập và xâm
nhập thị trường. Nó giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng giá
họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần và đúng địa điểm mà họ yêu cầu. Ngoài ra, nó
giúp sản phẩm đến tất cả các nơi có nhu cầu và cả những nơi chưa có nhu cầu để khơi
gợi nhu cầu và nâng cao mức sống của người dân
- Hệ thống kênh phân phối giúp sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp đến
với khách hàng một cách rộng rãi, tạo uy tín cho doanh nghiệp, giúp khách hàng ghi
nhớ sản phẩm và tiếp tục tiêu dùng trong những lần sau
- Phân phối là một trong bốn biến só quan trọng trong Marketing-Mix, do vậy
những quyết định về kênh phân phối sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới các yếu tố khác: quyết
định tới giá cả, các chương trình xúc tiến, hay các chính sách sản phẩm…
2.1.2.1 Chức năng
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng, nó khắc phục sự khác biệt về mặt thời gian và không gian nhằm cung cấp sản
phẩm dịch vụ tốt nhất tới khách hàng của họ. Chính vì vậy, kênh phân phối phải thực
hiện một số chức năng then chốt sau:
- Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về
khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên trong kênh
lựa chọn loại hình kênh cho doanh nghiệp mình.
2.1.3 Các dạng cấu trúc kênh
- Kênh Marketing truyền thống: Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà
sản xuất, nhà bán sỉ, trong đó mỗi người là 1 thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm
cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống.
Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng
kể đối với các thành viên khác. Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm
kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Hình 2.1. Cấu trúc kênh phân phôi truyền thống
- Hệ thống Marketing dọc (VMS): Bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà
bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc 1 thành
viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền, hoặc có
quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau. Là hệ thống có mạng
SV : Phạm Thị Thu Hương GVHD : GS.TS Nguyễn Bách
Khoa
7
Người sản
xuất
Người bán
sỉ
Người bán
lẻ
Khách
hàng
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn. Hệ thống Marketing
dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các
thành viên kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Có ba loại VMS là VMS của
công ty, VMS có quản lý, VMS hợp đồng:
+ VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn kế tiếp của sản xuất và phân
kênh Marketing. Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là:
SV : Phạm Thị Thu Hương GVHD : GS.TS Nguyễn Bách
Khoa
8
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
+ Quyết định thiết kế kênh
• Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
• Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của của kênh
• Xác định những phương án chính của kênh
• Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
+ Quyết định về quản lý kênh
• Tuyển chọn các thành viên kênh
• Động viên các thành viên kênh
• Đánh giá các thành viên kênh
• Sửa đổi những thỏa thuận trong kênh
Trong đó, quyết định về thiết kế kênh là vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất
trong quyết định kênh phân phối đối với công ty kinh doanh, để lựa chọn loại hình
kênh phù hợp công ty cần thực hiện theo trình tự các bước trong thiết kế kênh để có
hiệu quả tốt nhất.
* Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long
(Đại học thương mại) - Marketing Thương Mại - NXB Thống kê 2005
- Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành
kênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định
về quản trị kênh phân phối.
+ Quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước:
• Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, ràng buộc kênh.
• Phân tích động thái kênh tổng thể.
• Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu.
• Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh.
+ Quá trình quản lý kênh gồm các bước:
Hải, GVHD PGS TS Phan Thị Thu Hoài
Em nhận thấy mỗi đề tài đều tập chung phát triển kênh phân phối các sản phẩm
khác nhau ở các công ty khác nhau. Mỗi đề tài có cách tiếp cận riêng, cách giải quyết
vấn đề hợp lý để phát triển kênh phân phối dựa trên những đặc tính riêng biệt của từng
công ty. Các đề tài đều đã để cùng công ty giải quyết vấn đề, bên cạnh đó còn chỉ ra
được những mặt mạnh để công ty tiếp tục phát huy. Một số giải pháp đưa ra đã được
công ty áp dụng và cũng mang lại hiệu quả đáng kể.
Tuy nhiên, bên cạnh những cống hiến tích cực thì cũng không tránh khỏi những
hạn chế nhất định. Nhìn chung phần lớn còn nêu một cách chung chung mang tính lý
thuyết, thực trạng có thể chưa đầy đủ hoặc chưa mang tính khách quan nên các cách
giải quyết còn chung chung, chưa thực tế.
Để khắc phục hạn chế đó, đề tài của em tập chung nhất vào việc phân tích thực
trạng kênh phân phối, phát hiện nguyên nhân gây ra hạn chế đó và đề xuất phương án
giải quyết đối với công ty. Mặt khác hiện nay tại Công ty Cổ phần Thương mại Anh
Linh chưa có công trình nghiên cứu nào về phát triển kênh phân sản phẩm than cho
công ty. Như vậy, với những quan điểm khác biệt mà luận văn em đề cập và phương
hướng tiếp cận thì em khẳng định luận văn này là độc lập, không có sự trùng lặp.
SV : Phạm Thị Thu Hương GVHD : GS.TS Nguyễn Bách
Khoa
10
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
2.4 Phân định những nội dung cơ bản về phát triển kênh phân phối của công ty
kinh doanh
Tham gia vào nền kinh tế thị trường cũng có nghĩa là công ty phải ghi nhận sự
tồn tại của mình trên thị trường. Bởi vậy, công ty phải luôn cố gắng đến mức cao nhất
để nâng cao năng lực cạnh tranh đồng thời tạo vị thế của mình và giữ vững vị thế đó.
Để làm được điều này, đòi hỏi các công ty không ngững nỗ lực, sử dụng các hoạt động
marketing sao cho có hiệu quả. Việc tập chung tạo lập và thiết kế hệ thống kênh phân
phối phù hợp là vấn đề các công ty luôn phải quan tâm hàng đầu. Quá trình thiết kế
kênh phân phối cần trải qua các bước:
tính cho khách hàng càng cao. Vậy, công ty cần thiết kế kênh như thế nào để vừa thỏa
mãn dịch vụ khách hàng vừa mang lại giá cả hợp lý cho người tiêu dùng.
2.4.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của của kênh
* Mục tiêu
- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ: Một doanh nghiệp muốn tồn tại
trên thị trường thì việc bán được hàng, thu được lợi nhuận là yếu tố sống còn quyết
định tới sự tồn tại của doanh nghiệp. Để thực hiện tốt mục tiêu này, không chỉ cần đến
sự cố gẵng nỗ lực của tất cả các nhân viên trong doanh nghiệp mà cần có sự phối hợp
hiệu quả giữa các kênh phân phối nhằm thực hiện tốt mục tiêu tiêu thụ mà doanh
nghiệp đề ra
- Mục tiêu phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường. Khả năng bao
phủ thị trường thể hiện sức cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Nếu
một doanh nghiệp để cho đối thủ chiếm lĩnh dần thị trường thì đồng nghĩa với việc
doanh nghiệp đó tiến dần đến nguy cơ phá sản, do đó khả năng bao phủ thị trường có
ảnh hưởng rất lớn từ hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các doanh ngiệp: Sự thành công của doanh
nghiệp trong các hoạt động xúc tiến , các chính sách phân phối không thể không kể đến
vai trò quan trọng của các trung gian phân phối, do vậy để khai thác tối đa những đóng
góp của trung gian cho sự phát triển của doanh nghiệp cần phải có những chính sách
chia sẻ lợi nhuận hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của các thành viên kênh
- Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường. Các thành viên kênh
hoạt động trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp cần thực hiện đúng những
nguyên tắc mà doanh nghiệp yêu cầu vì lợi ích chung.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần thực hiện một số mục tiêu khác:
- Đẩy mạnh dịch vụ khách hàng.
- Tăng cường khả năng cạnh tranh.
- Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh.
* Ràng buộc kênh
- Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng, khi đó việc hoạch định
kênh chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng.
vực. Hay xây dựng những lực lượng bán hàng riêng rẽ cho những ngành khách nhau.
- Đại lý của hãng sản xuất: thuê các đại lý của hàng sản xuất của các hang khác
nhau hay trong những ngành sử dụng cuối cùng để bán thiết bị mới.
- Những người phân phối tư liệu sản xuất: tìm kiếm những người phân phối ở
những vùng khác nhau hay trong ngành sử dụng cuối cùng để họ mua và kinh doanh
thiết bị.
Ngoài những lực lượng bán trên, công ty kinh doanh có thể sử dụng những
người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường
đặt hàng qua bưu điện hay Internet,… Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những
kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh
phân phối hiện có.
* Số lượng trung gian
Số lượng trung gian nhiều hay ít phụ thuộc vào nhiều yếu tố: đặc điểm sản
phẩm, tình hình tài chính, quy mô công ty…Để đạt được mức độ bao phủ thị trường tốt
SV : Phạm Thị Thu Hương GVHD : GS.TS Nguyễn Bách
Khoa
13
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng trung gian ở mỗi cấp khác nhau tương
thích với phương thức phân phối thích hợp. Có 3 phương thức lựa chọn sau:
- Đại lý độc quyền: Nhà sản xuất tìm cách hạn chế nghiêm ngặt số lượng trung
gian bán hàng của mình thường áp dụng khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ
đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Độc
quyền phân phối có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ
giá cao hơn. Phương thức này đã được phép áp dụng trong việc phân phối ôtô mới, một
số thiết bị quan trọng,…
- Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều, nhưng không
phải tất cả những trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó. Cách này thường dùng
ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các
trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc.
2.4.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
* Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Việc lựa
chọn sử dụng lực lượng bán hàng của công ty hay qua các đại lý phụ thuộc vào việc
phân tích mức tiêu thụ và chi phí tương ứng đối với từng phương án. Hầu hết các nhà
quản trị Marketing cho rằng sử dụng lực lượng bán hàng của công ty sẽ hiệu quả hơn là
qua trung gian thương mại vì họ tập trung vào các mặt hàng của công ty, họ được huấn
luyện tốt hơn để bán hàng cho công ty và kết quả kinh doanh ảnh hưởng trực tiếp tới sự
tồn tại của họ.
Mặt khác, một đại lý bán hàng cũng có thể có sức bán cao hơn công ty bởi vì họ
có số lượng người bán nhiều hơn, mối quan hệ khách hàng của họ rộng hơn vì họ đại lý
cho nhiều sản phẩm của nhiều sản xuất và họ am hiều thị trường nhiều hơn lực lượng
bán hàng của doanh nghiệp. Bên cạnh việc so sánh mức tiêu thụ, doanh nghiệp cũng
cần có sự so sánh về chi phí tiêu thụ giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn
kênh phân phối phù hợp.
* Tiêu chuẩn kiểm soát
Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn. Đại lý
bán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến nâng cao lợi nhuận của
họ không rành về chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm của công ty, hay không xử lý hữu
hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty.
* Tiêu chuẩn thích nghi
Yêu cầu các thành viên trong một kênh cần có cam kết với nhau ở mức độ nào
đó và trong một thời kỳ nhất. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn
định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và
chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiển soát và có thể thay đổi nhanh chóng những
chiến lược marketing.
SV : Phạm Thị Thu Hương GVHD : GS.TS Nguyễn Bách
Khoa
15
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
* Các nguồn dữ liệu:
- Nguồn thông tin sơ cấp: Được lấy từ các khách hàng, đại lý, thành viên kênh
và nhà quản trị trong Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh. Những dữ liệu sơ cấp
tập chung chủ yếu vào các vấn đề : Hệ thống kênh phân phối hiện tại mà công ty sử
dụng? khách hàng mục tiêu của công ty? Tiêu chí lựa chọn thành viên kênh? Chính
SV : Phạm Thị Thu Hương GVHD : GS.TS Nguyễn Bách
Khoa
16
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
sách khuyến khích động viên thành viên kênh như thế nào? Và những dữ liệu thu thập
được qua quá trình điều tra đối với khách hàng của công ty.
Mục tiêu của các cuộc điều tra phỏng vấn là bổ sung những phần còn thiếu của
dữ liệu thứ cấp, có cái nhìn thực tế hơn về thực trạng tổ chức kênh phân phối của công
ty đứng trên góc độ là nhà lãnh đạo và trên quan điểm của khách hàng, từ đó đề ra giải
pháp tối ưu nhất để khắc phục những hạn chế còn tồn tại và phát huy triệt để những ưu
điểm hiện tại.
- Phương pháp tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp điều tra,
phỏng vấn và sử dụng bảng câu hỏi gửi tới khách hàng của công ty và các nhà quản trị
của công ty.
- Mẫu nghiên cứu:
+ Mẫu điều tra bằng bảng câu hỏi: Gửi phiếu điều tra tới khách hàng của công
ty là các đại lý, thành viên kênh.
+ Phỏng vấn: Tiến hành phỏng vấn nhà quản trị làm công tác quản lý và đảm
nhận chức vụ có liên quan đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
- Thời gian thu thập dữ liệu: 2 tuần.
- Tổng số phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, đại lý là 25, tổng số phiếu phỏng
vấn nhà quản trị là 5 phiếu.
- Phương pháp tập hợp phiếu điều tra và phỏng vấn:
+ Đối với các phiếu điều tra khách hàng là đại lý, thành viên kênh gửi phiếu
điều tra trực tiếp tới các đại lý của công ty thông qua phòng kinh doanh. Vì các đại lý
Là người đầu tiên khai thác thị trường sản phẩm than trên địa bàn tỉnh Phú Thọ
vì vậy công ty luôn dẫn đầu về doanh số bán và chất lượng dịch vụ khách hàng.
Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh đã không ngừng hoàn thiện, đầu tư và
đổi mới hệ thống công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng để đáp ứng ngày
càng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Do đã có thời gian hoạt động khá lâu cùng đội ngũ
nhân viên chuyên nghiệp nên công ty sớm tạo dựng cho mình hệ thống kênh phân phối
dày đặc với số lượng khách hàng đông đảo và trở thành đối thủ nặng ký đối với các
công ty hoạt động trong lĩnh vực tương tự.
- Sứ mạng kinh doanh
+ Không ngừng duy trì và phát triển thị trường than trên địa bàn tỉnh Phú Thọ
+ Cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt nhất với giá thành hợp lý nhất đến
khách hàng
+ Chất lượng dịch vụ luôn được đặt lên hàng đầu
- Chức năng, nhiệm vụ của công ty
+ Phân phối sản phẩm than tới các đại lý, xí nghiệp sản xuất có nhu cầu về sản
phẩm trên thị trường
+ Lưu giữ, bảo quản hàng hóa: Công ty có kho để hàng nên có khả năng lưu giữ
hàng hóa để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Điều này thể hiện lợi thế cạnh
tranh so với các đối thủ cạnh tranh khác.
+ Điều hòa cung - cầu: Cung cấp, phân phối sản phẩm tới những nơi có nhu cầu
+ Dịch vụ khách hàng: phản hồi ý kiến của khách hàng tới nhà cung cấp về chất
lượng sản phẩm và dịch vụ đi kèm.
- Lĩnh vực kinh doanh: Kinh doanh than các loại đã qua chế biến
Công ty cổ phần Thương mại Anh Linh là một trong những đơn vị hoạt động
kinh doanh trong lĩnh vực than trên địa bàn tỉnh Phú Thọ. Với sự cố gắng, nỗ lực hết
SV : Phạm Thị Thu Hương GVHD : GS.TS Nguyễn Bách
Khoa
18
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
mình của toàn thể cán bộ và nhân viên đưa công ty có những bước tiến vượt bậc cả
P.
Thương
Mại điện
Tử
P.
Tài
chính
P.
Kinh
doanh
P.
kế
toán
Hội đồng quản trị
19
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Qua bảng số liệu được thống kê trong 3 năm gần đây, ta thấy tình hình tài chính
và khả năng sinh lợi của công ty như sau:
Năm 2009, đây là năm diễn ra cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu , sự ảnh
hưởng của nó lan rộng khắp thế giới trong đó có Việt Nam.
STT Chỉ tiêu ĐVT Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
1 Vốn điều lệ Tr.đ 1.200 1.200 1.200
2 Sản lượng Tấn 18.919,7 24.077,8 25.338,3
3 Tổng doanh thu Tr.đ 17.595,316030 22.873,910843 26.605,223854
4 Lợi nhuận trước
thuế
Tr.đ 658,0159273 987,023891 1.243,854245
5 Lợi nhuận sau thuế Tr.đ 493,5119455 740,2679183 923,8906835
6 Tỷ suất lợi nhuận % 2.8 3.24 3.47
- Lợi nhuận sau thuế đạt 923,8906835 tăng 24.8% so năm 2009
- Tỷ suất lợi nhuận trên tổng doanh thu đạt 3.47% trong khi năm 2009 là 3.24%
- Số lao động hiện tại là 30 người tăng 3 người so năm 2009 hay tăng 11.11%
Như vậy, chỉ tiêu doanh thu của công ty tăng đều qua các năm thể hiện sự lớn
mạnh và phát triển theo thời gian của công ty. Ngày nay, do tốc độ tăng trưởng cao
ngày càng nhiều nhà máy mọc lên hứa hẹn sức cầu khổng lồ cùng với công tác nghiên
cứu, mở rộng thị trường, phát triển hệ thống kênh phân phối sẽ mở ra một triển vọng
lớn cho sự phát triển của công ty trong những năm tới.
3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển kênh phân phối sản phẩm than
của Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh
3.2.2.1 Môi trường vĩ mô
Quá trình hoạt động, vận hành hệ thống kênh phân phối của công ty chịu ảnh
hưởng lớn từ các nhân tố môi trường vĩ mô và vi mô. Vì vậy, để đạt được hiệu quả cao
trong kinh doanh công ty cần phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đó để đề ra
những chiến lược và sách lược hợp lý nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối, nâng
cao năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong đó các nhân tố thuộc môi
trường vĩ mô bao gồm:
* Môi trường kinh tế
Cùng các biến động của nền kinh tế thế giới và Việt Nam nói chung, ngành
Than cũng là một trong các thành viên tham gia vào công cuộc xây dựng nền kinh tế
của nước nhà. Ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính thế giới đã có tác động
không nhỏ tới hệ thống cung ứng Than trong nước nói chung và ngành kinh doanh
Than của Công ty Anh Linh nói riêng. Theo thống kê cho biết tỷ lệ lạm phát đang diễn
biến rất phức tạp.
Sự suy thoái nền kinh tế: Cùng chung với bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu,
nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng bị giảm mạnh. Suy thoái kinh tế làm mức
độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, các trung gian luôn thận trọng trong việc ký kết hợp
đồng, họ quan tâm đến sức cạnh tranh của sản phẩm. Vì vậy đòi hỏi các doanh nghiệp
có chính sách động viên khuyến khích các thành viên kênh hợp lý đảm bảo mang lại
lợi ích cao hơn so đối thủ cạnh tranh.
nước về tăng trưởng các ngành kinh tế nói chung và ngành Than nói riêng luôn phù
hợp và đảm bảo quyền lợi cho doanh nghiệp thương mại. Nhà nước luôn đưa ra những
hành lang pháp lý để bảo vệ, khuyến khích các doanh nghiệp kinh doanh trong và
ngoài nước cùng phát triển. Cụ thể chính sách của nhà nước về kinh doanh các mặt
hàng sản phẩm về Than, chính sách xuất khẩu Than khi việt nam trở thành thành viên
của WTO tạo điều kiện thuận lợi cho các Doanh nghiệp Viêt Nam vươn ra quốc tế.
Mặt khác điều không thể không nhắc tới là môi trường chính trị Việt Nam tương
đối bình ổn. Đây cũng là một trong điều kiện thuận lợi để phát triển ngành kinh doanh.
* Môi trường văn hoá- xã hội
SV : Phạm Thị Thu Hương GVHD : GS.TS Nguyễn Bách
Khoa
22
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Sự thay đổi dân số của các vùng, sự thay đổi cấu trúc các ngành công nghiệp.
Người quản lý kênh phân phối phải có nhận thức về môi trường văn hoá – xã hội ảnh
hưởng đến kênh phân phối khi các kênh hoạt động ở các nền văn hoá khác. Trong xu
hướng công nghiệp hóa – hiện đại hóa nhanh chóng, việc chuyển dịch cơ cấu nông
nghiệp của Việt Nam có rất nhiều biến động lớn, tại những vùng nguyên liệu đã mọc ra
rất nhiều nhà máy sơ chế nông sản, việc công nghiệp hoá hiện đại hoá khiến nhiều
ngành công nghiệp phụ trợ ra đời. Chính vì vậy, hệ thống phân phối của Công ty cần
phải được tổ chức rộng khắp tại các khu công nghiệp, các nơi tập trung nhiều nhà máy
sử dụng nguyên liệu chính là Than làm chất đốt đó sẽ là những địa bàn tiêu thụ chiến
lược của công ty trong tương lai.
* Môi trường khoa học- công nghệ
Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và việc áp dụng những thành tựu
này vào lĩnh vực sản xuất góp phần nâng cao năng suất, giảm thiểu sức lao động. Đây
cũng là một trong những điều kiện thuận lợi cho công ty trong việc nâng cao khả năng
cạnh tranh với sản phẩm than Núi Hồng ( Được khai thác ở Tỉnh Thái Nguyên ) và
nâng cao hiệu quả quản lý kênh và xây dựng một hệ thống kênh phân phối.
3.2.2.2 Môi trường vi mô
tạo dựng được uy tín đối với nhà cung cấp, vì vậy công ty luôn nhận được sự ưu ái
trong quá trình mua hàng với giá cả và chính sách đãi ngộ tốt nhất.
- Nguồn nhân lực: Để thực hiện tốt công tác phân phối công ty cần đội ngũ nhân
viên có trình độ chuyên môn cao. Hiện nay, đội ngũ nhân viên như vậy trong công ty
đang thiếu, một số nhân viên có trình độ, có kinh nghiệm nhưng không nhiều, bên cạnh
đó họ lại đảm đương quá nhiều công việc nên chất lượng chuyên môn trong từng công
việc phần nào giảm sút. Trong khi đó, công ty chưa đưa ra chính sách đãi ngộ thực sự
phù hợp với từng nhân viên , chưa thu hút nhân tài bởi vậy nó có ảnh hưởng không nhỏ
tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chính vì vậy, để tạo ra một kênh phân
phối có hiệu quả công ty cần đào tạo bổ sung hơn nữa số lượng lao động có trình độ
chuyên môn cao, kỹ năng nghề nghiệp tốt, nhạy bén với thị trường, có chính sách đãi
ngộ hợp lý để góp phần vào việc phát triển kênh phân phối một cách hiệu quả và toàn
diện.
- Cơ sở vật chất: Hiện nay, công ty đã đầu tư 2 tầu chở hàng với trọng tải 500
tấn và 700 tấn nhưng số lượng xe ô tô có tải trọng lớn thì chưa nhiều vì vậy gây trở
ngại cho việc hỗ trợ vận chuyển và thực hiện đơn đặt hàng cho các thành viên kênh.
Đó là vấn đề làm giảm khả năng cạnh tranh mà công ty cần lưu ý trong thời gian tới.
3.3 Thực trạng thị trường và đối thủ cạnh tranh của công ty (sử dụng dữ liệu sơ
cấp)
3.3.1 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp tại công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh
* Kết quả phát phiếu điều tra khách hàng của công ty
- Khi được hỏi về phương tiện truyền thông nào mà đưa khách hàng biết đến
công ty đã có 60% ý kiến cho rằng họ biết đến công ty nhờ sự giới thiệu của bạn bè và
người thân, 24% ý kiến cho rằng họ biết đến công ty qua điện thoại và 16% khách
hàng còn lại biết đến công ty qua các phương tiện khác. Như vậy, kết quả điều tra cho
thấy khách hàng biết đến công ty chủ yếu qua sự giới thiệu từ bạn bè và người thân,
điều này chứng tỏ công ty có mạng lưới phân phối rộng rãi được khá nhiều người biết
đến và đã chiếm được sự tin tưởng, tạo dựng được uy tín từ các khách hàng hiện tại và
chính họ đã giúp công ty mở rộng hơn nữa hệ thống kênh phân phối của mình. Ngoài
SV : Phạm Thị Thu Hương GVHD : GS.TS Nguyễn Bách
mua sản phẩm để về tiếp tục chế biến thành than tổ ong và bán cho người tiêu dùng
cuối cùng. ( Câu 3- Phụ lục )
- Được hỏi về các mức độ quan trọng của các yếu tố trong quá trình phân phối ý
kiến của khách hàng tập trung một số điểm sau:
+ Thời gian giao hàng: 52% ý kiến cho rằng đây là vấn đề quan trọng mà các
doanh nghiệp cần chú ý trong quá trình phân phối
+ Chính sách giảm giá, chiết khấu: 20% khách hàng cho rằng rất quan trọng,
40% khách hàng cho rằng quan trọng và tỷ lệ còn lại cho rằng bình thường. Điều này
cho thấy chính sách giảm giá chỉ kích thích một lượng nhất định khách hàng trong quá
SV : Phạm Thị Thu Hương GVHD : GS.TS Nguyễn Bách
Khoa
25
Copyright: Tài liệu đại học ©