BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

Trần Trọng Đức Thiện

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ – XÂY DỰNG VÀ
KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. Nguyễn Huỳnh Phƣớc

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013



LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ này là công trình nghiên cứu thực sự của cá
nhân, đƣợc thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, khảo sát tình hình thực tiễn và
dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Huỳnh Phƣớc.
Các số liệu, tài liệu đều có nguồn trích dẫn và kết quả trong luận văn là trung
thực. Các giải pháp marketing đƣợc đƣa ra xuất phát từ thực tiễn, kiến thức đã học và
kinh nghiệm của tác giả.
Tác giả luận văn


Các khái niệm về marketing ....................................................................................... 5

1.1.2.

Các triết lý cơ bản của marketing – Mô hình marketing toàn diện ............................ 7

1.1.3.

Vai trò của marketing ................................................................................................. 9

1.1.4.

Xây dựng chính sách marketing hỗn hợp ................................................................. 11

1.1.4.1.

Chính sách sản phẩm ............................................................................................ 12

1.1.4.2.

Chính sách giá ...................................................................................................... 12

1.1.4.3.

Chính sách phân phối ........................................................................................... 13

1.1.4.4.

Chính sách chiêu thị ............................................................................................. 14


Những đặc điểm chủ yếu của bất động sản .............................................................. 20

1.3.3.

Khái niệm thị trƣờng bất động sản ........................................................................... 20

1.3.4.

Những đặc điểm chủ yếu của thị trƣờng bất động sản ............................................. 20


Marketing trong lĩnh vực bất động sản .................................................................... 21

1.3.5.
1.4.

THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG BẤT ĐỘNG SẢN VIỆT NAM .............................. 22

1.4.1.

Thị trƣờng bất động sản Việt Nam ........................................................................... 22

1.4.2.

Thị trƣờng bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh ............................................... 23

CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐẦU TƢ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN............................................... 27
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ – XÂY DỰNG VÀ
KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN ............................................................................................ 27

Khu dân cƣ Phƣờng Phú Mỹ - Quận 7: ................................................................ 29

2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC BẤT ĐỘNG
SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI
GÒN 30
2.2.1.

Công tác nghiên cứu thị trƣờng ................................................................................ 30

2.2.2.

Chính sách marketing hỗn hợp cho các sản phẩm bất động sản .............................. 32

2.2.3.

Khảo sát ý kiến khách hàng về chính sách marketing của công ty .......................... 32

2.2.3.1.

Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................... 32

2.2.3.2.

Công cụ thu thập dữ liệu....................................................................................... 32

2.2.3.3.

Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 33

2.2.3.4.


Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô .......................................................................... 49


2.3.1.1.

Yếu tố kinh tế ....................................................................................................... 49

2.3.1.2.

Yếu tố chính phủ và chính trị ............................................................................... 53

2.3.1.3.

Yếu tố xã hội ........................................................................................................ 54

2.3.1.4.

Yếu tố công nghệ và kỹ thuật ............................................................................... 54
Các yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô .......................................................................... 55

2.3.2.
2.3.2.1.

Đối thủ cạnh tranh ................................................................................................ 55

2.3.2.2.

Khách hàng ........................................................................................................... 57


ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY ............................................................................................... 64
3.2.1.

Hình thành giải pháp qua phân tích SWOT ............................................................. 64

3.2.2.

Kết hợp các giải pháp theo nhóm ............................................................................. 66

3.2.3.

Lựa chọn giải pháp thông qua ma trận QSPM ......................................................... 68

3.2.3.1.

Giải pháp về thông tin thị trƣờng ......................................................................... 68

3.2.3.2.

Giải pháp về chính sách sản phẩm........................................................................ 70

3.2.3.3.

Giải pháp về chính sách giá .................................................................................. 73

3.2.3.4.

Giải pháp về chính sách phân phối ....................................................................... 75

3.2.3.5.


3.2.4.7.

Giải pháp về nguồn lực nội bộ.............................................................................. 92


3.3.

KIẾN NGHỊ................................................................................................................ 93

3.3.1.

Đối với công ty ......................................................................................................... 93

3.3.2.

Đối với cơ quan quản lý nhà nƣớc liên quan ........................................................... 94

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................................................... 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Diễn giải tiếng Việt

Diễn giải tiếng Anh


Hệ thống hoạch định nguồn lực của
doanh nghiệp

Enterprise Resource
Planning

Hƣng Thịnh
Land

Công ty Cổ phần Sàn giao dịch bất
động sản Hƣng Thịnh

IFE

Ma trận đánh giá nội bộ

Internal Factor Evaluation
Matrix

IT

Công nghệ thông tin

Information Technology

NCTT

Nghiên cứu thị trƣờng


VinaCapital

Công ty TNHH VinaCapital Real
Estate

Quantitative Strategic
Planning Matrix

Total Attractiveness Score


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH
Danh mục bảng

Trang

Bảng 1.1 – Các giai đoạn của mô hình mới về marketing............................................................ 8
Bảng 2.1 – Thống kê số lƣợng bảng câu hỏi khảo sát ................................................................ 35
Bảng 2.2 – Ma trận đánh giá nội bộ hoạt động marketing của SCREC ..................................... 46
Bảng 2.3 – Ma trận hình ảnh cạnh tranh của SCREC ................................................................ 57
Bảng 2.4 – Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) .......................................................... 60
Bảng 3.1 – Ma trận SWOT ......................................................................................................... 65
Bảng 3.2 – Ma trận QSPM – Giải pháp về thông tin thị trƣờng................................................. 68
Bảng 3.3 – Ma trận QSPM – Giải pháp về chính sách sản phẩm ............................................... 71
Bảng 3.4 – Ma trận QSPM – Giải pháp về chính sách giá ......................................................... 73
Bảng 3.5 – Ma trận QSPM – Giải pháp về chính sách phân phối .............................................. 76
Bảng 3.6 – Ma trận QSPM – Giải pháp về chính sách chiêu thị ................................................ 78

Danh mục biểu đồ




1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Công ty Cổ phần Đầu tƣ – Xây dựng và Kinh doanh nhà Sài Gòn (SCREC) có
hai hoạt động chính là thi công xây lắp công trình và đầu tƣ, kinh doanh các dự án bất
động sản (BĐS). Lợi nhuận mang lại cho công ty từ hoạt động đầu tƣ và kinh doanh dự
án BĐS cao hơn và mang tính chất bền vững hơn hoạt động đấu thầu và thi công các
công trình của chủ đầu tƣ bên ngoài. Những năm trƣớc đây, công ty chỉ thực hiện các
dự án căn hộ đơn lẻ, việc kinh doanh gặp nhiều thuận lợi do thị trƣờng BĐS lúc bấy giờ
còn sôi động nên công tác marketing ít đƣợc công ty chú trọng. Hiện nay, với tình hình
thị trƣờng BĐS trầm lắng, dự án công ty đang triển khai gặp nhiều khó khăn, dẫn đến
việc huy động vốn để triển khai dự án không đúng theo kế hoạch. Do đó công tác
marketing đƣợc lãnh đạo công ty quan tâm hơn.
Mặt khác, công ty có một dự án rất lớn là Khu dân cƣ phƣờng Phú Mỹ, quận 7
với diện tích hơn 35ha, trong đó có đến gần 70.000m2 đƣợc quy hoạch xây chung cƣ
cao 30 tầng. Dự án này đã đƣợc phê duyệt quy hoạch chi tiết 1/500 và dự kiến bắt đầu
triển khai đầu tƣ và kinh doanh trƣớc lần lƣợt các khu chung cƣ từ năm 2014. Với số
lƣợng sản phẩm căn hộ lớn đƣợc đƣa ra thị trƣờng, công ty cần phải sớm hoàn thiện
hoạt động marketing trƣớc mắt cho sản phẩm căn hộ để mang lại hiệu quả kinh doanh
tốt nhất khi thực hiện dự án này.
Ngoài ra, các công việc liên quan đến marketing còn chồng chéo, chƣa phân định
rõ ràng, hợp lý giữa các phòng ban trong công ty từ khi bắt đầu thực hiện một dự án cụ
thể cho đến khi bàn giao sản phẩm căn hộ cho khách hàng vào sử dụng cũng nhƣ trong
suốt quá trình bảo hành, bảo trì sản phẩm sau này.
Vì vậy, vấn đề đánh giá đúng thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm căn
hộ và tìm ra những giải pháp marketing nhằm tạo hiệu quả cho hoạt động kinh doanh
các dự án căn hộ chung cƣ của công ty đƣợc đặt ra cấp thiết cho cả hiện tại và tƣơng lai.

- Việc phân tích số liệu đƣợc thực hiện dựa trên phƣơng pháp thống kê mô tả,
kiểm nghiệm các giả thuyết về tổng thể nhƣ kiểm định chi bình phƣơng (2),
kiểm định giả thuyết trị trung bình của tổng thể (One-sample T-test), kiểm
định T-test mẫu độc lập (Independent Sample T-Test), kiểm định phƣơng sai
một yếu tố (One-way Anova).


3

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Về mặt khoa học, đề tài nghiên cứu hệ thống hóa những vấn đề lý luận về
marketing, phƣơng pháp xây dựng chính sách marketing mang tính đặc thù đối với các
doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm căn hộ chung cƣ.
Về mặt thực tiễn, luận văn nghiên cứu dựa trên tình hình thực tiễn của công ty
SCREC để đƣa ra các giải pháp marketing phù hợp với khả năng áp dụng của công ty.
Từ đó, các giải pháp này giúp công ty thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt đƣợc
hiệu quả trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm căn hộ, đảm bảo huy động đủ nguồn vốn
để triển khai đúng tiến độ các dự án trong tƣơng lai.
6. Kết cấu luận văn dự kiến
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1. Cơ sở lý thuyết về marketing và thị trƣờng bất động sản
Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động marketing của công ty SCREC, khảo sát xu
hƣớng nhu cầu và yêu cầu chất lƣợng sản phẩm căn hộ của khách hàng
Chƣơng 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm BĐS của
công ty SCREC.



5



6

Philip Kotler, một trong số những chuyên gia hàng đầu thế giới về marketing
hiện đại, cha đẻ của hơn hai mƣơi cuốn sách giáo khoa về marketing đã sớm nhận định
marketing là quá trình xã hội mà các cá nhân và tổ chức có đƣợc những gì họ cần và
muốn, thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với những ngƣời khác (Kotler, 1994,
p.6)[58]. Đến năm 2011, trong cuốn sách Nguyên lý tiếp thị xuất bản lần thứ 14,
Armstrong và Kotler (2011)[1] đã phát triển khái niệm gốc thành “Marketing là quy
trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó, các cá nhân và tổ chức giành đƣợc những gì
mà họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân/tổ
chức khác”.

Nguồn: Armstrong và Kotler (2011)[1]
Hình 1.1 – Những khái niệm marketing cốt lõi
Một định nghĩa khác của Adam et al. (2011)[41]: “Marketing là việc quản lý mối
quan hệ có lợi với khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing là quá
trình các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ vững mạnh với
khách hàng nhằm nắm bắt những giá trị mà khách hàng mang lại.”
Baer (2011)[46], tác giả cuốn sách “Cuộc cách mạng hiện nay” đã phát biểu ngắn
gọn rằng marketing là thông điệp và/hoặc hành động mà nó tạo ra những thông điệp
và/hoặc hành động khác.
Gần đây nhất, nhóm giáo sƣ trong lĩnh vực marketing từ các trƣờng đại học danh
tiếng trên thế giới đã đúc kết lại nhƣ sau: “Marketing đƣợc định nghĩa là một hoạt động
nhằm tìm ra những cách thức để đáp ứng khách hàng và giữ cho khách hàng trung
thành với một tổ chức cụ thể. Nó cũng nhằm điều chỉnh tổ chức phù hợp với nền kinh tế
hiện nay” (Cannon, et al., 2013)[49].


7

nhƣ: Làm thế nào doanh nghiệp nhận biết đƣợc cơ hội tạo giá trị mới để làm mới thị
trƣờng của mình? Làm thế nào doanh nghiệp sử dụng khả năng và cơ sở hạ tầng của
mình để cung cấp các hình thức thể hiện giá trị mới một cách hiệu quả?
Nhằm khai thác cơ hội tạo giá trị, doanh nghiệp cần có các kỹ năng để sáng tạo
giá trị. Những ngƣời làm marketing cần phải: (1) xác định lợi ích mới của khách hàng
từ vùng nhận thức của khách hàng, (2) tận dụng năng lực cốt lõi trong lĩnh vực kinh


8

doanh của mình, và (3) xác định và quản lý đối tác kinh doanh trong mạng lƣới hợp tác
của doanh nghiệp. Mô hình marketing toàn diện đem lại những chỉ dẫn để tái định hình
cơ cấu tổ chức hiện tại của doanh nghiệp, giúp nhà quản lý thấu hiểu về các cách thức
để cải thiện cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp.
Bảng 1.1 – Các giai đoạn của mô hình mới về marketing
Điểm
Tập trung
khởi đầu
Triết lý
Nhà
Sản phẩm
Bán hàng xƣởng
Triết lý
Thị
Nhu cầu khách
Marketing trƣờng
hàng
Tên gọi

Triết lý

tiêu và định vị
Quản lý cơ sở dữ
liệu và hợp nhất
chuỗi giá trị có
liên quan đến các
đối tác

Lợi nhuận từ doanh
số bán hàng
Lợi nhuận qua sự hài
lòng của khách hàng

Tăng trƣởng lợi
nhuận nhờ có đƣợc
sự chia sẻ và lòng
trung thành từ khách
hàng và giá trị lâu
dài của khách hàng
Nguồn: Jain và cộng sự (2002)[15]

Quản lý
nhu cầu

Quản lý
nguồn lực

Quản lý
mạng lƣới

Tập trung

doanh
nghiệp
Lĩnh vực
kinh doanh

Hoạt
động
marketing

Đối tác
kinh doanh
Hệ thống
vận hành

Quản lý
nguồn lực
nội bộ

Quản lý
quan hệ
đối tác

Nguồn: Jain, và cộng sự (2002)[15]
Hình 1.2 – Mô hình marketing toàn diện


9

1.1.3.


Ngoài ra, cùng với sự phát triển về quy mô và ngân sách dành cho marketing, vai
trò của marketing cũng phát triển không ngừng, thậm chí bộ phận marketing ngày nay
khác rất xa so với vài năm ngắn trƣớc đây. Một nhóm các vai trò mới của marketing


10

mới xuất hiện và ngày càng đóng vai trò quan trọng. Theo Anderson (2012)[44], các vai
trò mới của marketing là:
- Chuyên gia marketing có trách nhiệm theo dõi, đo lƣờng và phân tích hiệu quả
những phát kiến marketing có liên quan đến mục tiêu của công ty nói chung. Nhân viên
marketing phải phối hợp chặt chẽ với bộ phận bán hàng để cùng nhau đảm bảo tối ƣu
hóa cả việc phân phối lẫn bán hàng. Hiện hai bộ phận Marketing và Sales thƣờng đƣợc
hợp nhất thành Smarketing.
- Một xu hƣớng tất yếu đã đƣợc nhìn nhận và thực hiện ở nhiều cấp công ty, đó là
bổ sung vào marketing nhóm vai trò quản lý cộng đồng (Norman, 2012)[69] nhằm thiết
kế trải nghiệm cho khách hàng và truyền thông với khách hàng. Theo báo cáo của
Nielsen (2012)[68], 92% ngƣời tiêu dùng trên toàn cầu tin tƣởng vào những khuyến cáo
từ bạn bè và gia đình hơn bất cứ hình thức quảng cáo nào. Trong thị trƣờng định hƣớng
xã hội, vai trò của khách hàng dẫn dắt (customer evangelist) quan trọng hơn tất cả. Khi
khách hàng có trải nghiệm thật sự ấn tƣợng tốt về sản phẩm của doanh nghiệp, họ trở
thành khách hàng dẫn dắt cho doanh nghiệp. Nhóm tín đồ cảm thấy hài lòng này có thể
đƣợc chuyển thành một lực lƣợng marketing uy lực để phát triển mạng lƣới khách hàng
của doanh nghiệp (McConnell, 2004)[65].
- Một vai trò không mới nhƣng ngày càng thể hiện tầm quan trọng là marketing
nội bộ (inbound marketing). Các công ty hiện nay đang có xu hƣớng dùng marketing
nội bộ nhƣ một chiến lƣợc cốt lõi. Các chuyên gia marketing nội bộ phải kết hợp toàn
diện các kỹ năng bao gồm tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm, tƣ duy chiến lƣợc và hoạch
định chiến lƣợc. “Hơn bất cứ các cách tiếp cận mới khác, marketing nội bộ đang nhanh
chóng trở thành một phần quan trọng của marketing hỗn hợp.” (Wilton, 2011)[78]


hoạch định marketing. Chính sách marketing hỗn hợp đƣợc lập ra nhằm thực hiện chiến
lƣợc marketing đã đƣợc xác định, trên cơ sở phân tích và phát huy tối đa các cơ hội
marketing và các lợi thế kinh doanh khác nhau. Nó cụ thể hóa những công việc nhƣ ai
phải làm, làm khi nào và thực hiện với chi phí bao nhiêu?
Sau khi doanh nghiệp đã có các biện pháp đảm bảo rằng sản phẩm của mình
chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng, tức là đã xác định đƣợc chiến lƣợc
định vị sản phẩm mà doanh nghiệp hƣớng đến, thì tiếp đến doanh nghiệp cần phải xây
dựng các chính sách marketing hỗn hợp phù hợp nhằm xây dựng một chƣơng trình
hành động có hiệu quả thông qua hệ thống các công cụ của marketing hỗn hợp.
Marketing hỗn hợp có thể đƣợc triển khai thống nhất hoặc kết hợp theo từng phân đoạn
thị trƣờng mục tiêu đã lựa chọn và marketing hỗn hợp chịu ảnh hƣởng của các quyết
định định vị thị trƣờng mà doanh nghiệp đã chọn.
Sau khi doanh nghiệp đã có các biện pháp đảm bảo rằng sản phẩm của mình
chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng, tức là đã xác định đƣợc chiến lƣợc
định vị sản phẩm mà doanh nghiệp hƣớng đến, thì tiếp đến doanh nghiệp cần phải xây
dựng các chính sách marketing hỗn hợp phù hợp nhằm xây dựng một chƣơng trình


12

hành động có hiệu quả thông qua hệ thống các công cụ của marketing hỗn hợp.
Marketing hỗn hợp có thể đƣợc triển khai thống nhất hoặc kết hợp theo từng phân đoạn
thị trƣờng mục tiêu đã lựa chọn và marketing hỗn hợp chịu ảnh hƣởng của các quyết
định định vị thị trƣờng mà doanh nghiệp đã chọn.
Mô hình marketing hỗn hợp không phân đoạn - Undifferentiated (Mass) Marketing
Marketing hỗn hợp cho 1 sản phẩm

Toàn thị trƣờng (Mass Market)


1.1.4.2. Chính sách giá
Mặc dù vai trò của các yếu tố phi giá cả hiện nay đang tăng lên, nhƣng giá cả vẫn
là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong chính sách marketing hỗn hợp của các doanh
nghiệp. Một chính sách giá tốt về lâu dài không những đem lại lợi nhuận tối đa cho
doanh nghiệp mà còn là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh, là phƣơng tiện để đạt mục tiêu
marketing cũng nhƣ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.


13

Các căn cứ chủ yếu cho chính sách định giá sản phẩm của doanh nghiệp là:
- Mục tiêu marketing
- Chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp
- Thị trƣờng và nhu cầu
- Chi phí sản xuất
- Giá thành, giá bán và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Các phƣơng pháp định giá sản phẩm, bao gồm:
- Định giá dựa vào chi phí: Doanh nghiệp cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu
chuẩn vào chi phí sản phẩm.
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
- Định giá theo ngƣời mua
Các chính sách định giá thƣờng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm. Khi
thay đổi giá cả, doanh nghiệp cần quan tâm đến những phản ứng của khách hàng, các
đối thủ cạnh tranh và các đối tác liên quan.
1.1.4.3. Chính sách phân phối
Nghiên cứu – Research (Information)
Chiêu thị – Promotion
Tiếp xúc - Contact
Thích ứng - Matching
Đàm phán - Negotiation

hợp đòi hỏi phải phân phối gián tiếp thì mới có hiệu quả và hiệu năng hơn nhƣ khách
hàng phân tán về địa lý, khả năng đầu tƣ của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và thị
trƣờng... (Hồ Đức Hùng, 2012)[13]
Doanh nghiệp có thể sử dụng một hay nhiều hình thức kênh phân phối để đƣa sản
phẩm của mình đến đƣợc nhiều khách hàng mục tiêu khác nhau, có thể tiếp cận nhiều
phân đoạn thị trƣờng khác nhau.
1.1.4.4. Chính sách chiêu thị
Chiêu thị là sự truyền thông về thông tin giữa ngƣời bán và ngƣời mua tiềm năng
và/hoặc những ngƣời khác trong kênh phân phối nhằm ảnh hƣởng đến thái độ và hành
vi của những ngƣời này.
Chính sách chiêu thị (còn gọi là truyền thông – cổ động) đƣợc thực hiện thông
qua năm công cụ chủ yếu là: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công
chúng và tuyên truyền nhằm mục đích khách hàng mục tiêu yêu thích và sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp.
Để truyền thông có hiệu quả, việc thiết kế thông điệp phải làm sao để quá trình
mã hóa của ngƣời gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của ngƣời nhận nhằm khắc


15

phục sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc của ngƣời
nhận thông điệp.
Ngƣời gửi
- Nguồn)
(Source)

Mã hóa
(Encoding)

Kênh phân phối

Nội dung của thông điệp – Nói gì?; Kết cấu của thông điệp – Nói nhƣ thế nào cho hợp
lý?; Hình thức của thông điệp – Nói nhƣ thế nào để dễ hình dung?; Nguồn thông điệp –
Ai sẽ nói?
- Lựa chọn kênh truyền thông: Có hai hình thức là truyền thông trực tiếp và
truyền thông gián tiếp.
- Xây dựng ngân sách truyền thông: Doanh nghiệp có thể dựa vào khả năng của
bản thân doanh nghiệp, dựa trên tỷ lệ % doanh số bán hàng, hoặc đảm bảo ngang bằng
với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh, ngoài ra, có thể ƣớc tính chi phí để thực
hiện từng mục tiêu công việc để xác định ngân sách cho truyền thông.