MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH ..............................................................................................i
DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................... ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................iv
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
Ế
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1
U
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
́H
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
TÊ
4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
5. Đóng góp mới của đề tài............................................................................................5
H
6. Bố cục của đề tài ........................................................................................................6
IN
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................7
1.2.2. Công tác tuyển sinh trong trường đại học.....................................................12
1.2.2.1. Vai trò truyền thông trong tuyển sinh đại học.......................................12
1.2.2.2. Đánh giá hiệu quả truyền thông của các trường đại học .......................13
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tuyển sinh trường đại học ..................13
1.2.3.1. Nhân tố bên trong ..................................................................................13
Ế
1.2.3.2. Nhân tố bên ngoài..................................................................................14
U
1.3. Các công cụ của PR ...........................................................................................15
́H
1.3.1. PR với báo chí...............................................................................................15
TÊ
1.3.1.1. Khái niệm báo chí..................................................................................15
H
1.3.1.2. Nguyên tắc hoạt động của báo chí.........................................................16
IN
1.3.1.3. Quan hệ giữa nhà báo và nhân viên PR.................................................16
1.5. Bình luận các nghiên cứu liên quan ...................................................................27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG PR TUYỂN SINH CỦA
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ ..................................................30
2.1. Giới thiệu chung.................................................................................................30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................30
2.1.2. Sứ mệnh – Tầm nhìn – Giá trị cốt lõi ...........................................................31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ..............................................................................................32
Ế
2.1.4. Tổng quan về hoạt động đào tạo của Trường đại học Kinh tế - Đại học Huế
́H
U
.................................................................................................................................32
TÊ
2.1.4.1. Hoạt động giáo dục và đào tạo ..............................................................32
2.1.4.2. Hoạt động nghiên cứu khoa học............................................................33
H
2.1.4.3. Hoạt động hợp tác với các doanh nghiệp ..............................................33
IN
2.1.4.4. Hợp tác quốc tế......................................................................................34
2.2.3.2. PR với báo chí .......................................................................................42
2.2.3.3. PR cộng đồng ........................................................................................53
2.3. Kết quả điều tra ..................................................................................................54
2.3.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu......................................................................54
2.3.2. Yếu tố quyết định đến việc chọn trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế ....56
2.3.3. Mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.......57
Ế
2.3.4. Các kênh truyền thông tuyển sinh của Trường Đại học Kinh tế - Đại học
U
Huế ..........................................................................................................................60
́H
2.3.5. Mức độ nhận biết thông điệp truyền thông...................................................62
TÊ
2.3.6. Đánh giá hiệu quả các hoạt động truyền thông tuyển sinh ...........................64
2.3.7. Tác động của hoạt động truyền thông tuyển sinh đối với hành vi và nhận
H
thức của sinh viên về Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế ...............................66
K
2. Kiến nghị................................................................................................................78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................80
PHỤ LỤC .....................................................................................................................81
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi phỏng vấn sinh viên K49 ...................................................81
Đ
A
̣I H
O
̣C
K
IN
H
TÊ
́H
U
Ế
Phụ lục 2: Danh sách các câu hỏi phỏng vấn sâu .....................................................89
IN
H
TÊ
fanpage...........................................................................................................................52
i
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Thống kê tình hình tuyển sinh giai đoạn 2012 - 2016 .....................................35
Bảng 2: Ngân sách Tư vấn tuyển sinh theo thực tế hoạt động ......................................37
Bảng 3: Danh sách một số cơ sở giáo dục có đặt liên kết quảng bá tuyển sinh ............43
Bảng 4: Tổng hợp các bài viết trên website cổng thông tin tuyển sinh Trường Đại học
Kinh tế - Đại học Huế....................................................................................................44
Ế
Bảng 5:Thống kê số lượng trường THPT có tiếp cận Tư vấn tuyển sinh .....................53
́H
U
Bảng 6: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...............................................................................55
Bảng 7: 3 lý do quan trọng nhất tác động đến sự lựa chọn Trường Đại học Kinh tế -
TÊ
Bảng 14: Điểm trung bình đánh giá của sinh viên năm thứ nhất về hoạt động truyền
thông tuyển sinh của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.......................................65
Bảng 15: Điểm trung bình về cảm nhận của sinh viên sau khi đã tiếp cận với hoạt
động truyền thông của Đại học Kinh tế - Đại học Huế .................................................66
Bảng 16: Điểm trung bình về những ý định của sinh viên sau khi đã tiếp cận với hoạt
động truyền thông của Đại học kinh tế - Đại học Huế ..................................................68
ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Số lượng sinh viên theo khu vực năm học 2015-2016 ................................38
Biểu đồ 2: Tỷ lệ nhận biết màu sắc thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
(%) .................................................................................................................................59
Biểu đồ 3: Tỷ lệ tiếp cận Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế qua các kênh thông
tin (%) ............................................................................................................................60
Biểu đồ 4: Tỷ lệ sinh viên nhận được các ấn phẩm trước khi là sinh viên của trường
U
Ế
(%) .................................................................................................................................61
́H
Biểu đồ 5: Tần suất bắt gặp của sinh viên đối với thông điệp truyền thông (%) ..........63
Đ
A
PGS.TS
Phó Giáo sư - Tiến sĩ
PR
Public relations
Ths.
Thạc sĩ
THPT
Trung học phổ thông
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TS.
Tiến sĩ
Đ
A
̣I H
Ế
nghiệp. Giáo dục đại học được xem là một loại dịch vụ, trong đó tổ chức đào tạo là
U
người cung ứng còn người học (sinh viên, học viên cao học, nghiên cứu sinh, phụ
́H
huynh của người học,…) là khách hàng.
TÊ
Xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam,
cùng với việc xã hội hóa giáo dục thì số lượng các trường đại học ở Việt Nam ngày
H
càng gia tăng cả về quy mô lẫn hình thức đào tạo. Có thể dễ dàng hình dung rằng trong
IN
thời gian tới cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học sẽ có mức độ khốc liệt không chỉ giữa các trường trong nước mà còn là giữa các trường Việt Nam và các
K
trường nước ngoài trong việc thu hút các thí sinh dự tuyển. Hoạt động cạnh tranh diễn
nhiên trường cũng đã có nhiều nỗ lực cho hoạt động truyền thông tuyển sinh, đặc biệt
trong năm 2015. Vậy, hoạt động PR tuyển sinh của Trường Đại học Kinh tế - Đại học
Huế có hiệu quả hay không? Để trả lời cho câu hỏi này, chúng tôi đã tiến hành khảo
sát 222 sinh viên năm thứ nhất hiện đang học tại trường - là đối tượng mục tiêu truyền
thông của nhà trường trong thời gian tuyển sinh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, hoạt
động truyền thông tuyển sinh đã tác động đến việc lựa chọn trường dự tuyển, tác động
đến mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận biết chiến dịch truyền thông tuyển
sinh. Ngoài ra, thông qua hoạt động truyền thông tuyển sinh, sinh viên đã có nhận thức
Ế
và hành vi tích cực hơn với hình ảnh nhà trường. Trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu đã
U
đề xuất các kiến nghị để góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông tuyển
́H
sinh trong thời gian tới.
TÊ
Xuất phát từ các lí do trên, nhóm sinh viên chúng tôi chọn “Đánh giá hiệu quả
cứu khoa học cấp cơ sở năm 2015.
IN
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá hiệu quả truyền thông PR tuyển sinh của trường Đại học Kinh tế - Đại
học Huế.
-
Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tuyển sinh tại trường Đại học Kinh
tế - Đại học Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động PR tuyển sinh của trường Đại học Kinh tế Đại học Huế.
2
-
Đối tượng điều tra: sinh viên năm thứ nhất hiện đang học tại Trường Đại học
Kinh tế - Đại học Huế.
-
Phạm vi nội dung: nghiên cứu hoạt động truyền thông tuyển sinh bậc đại học,
hệ chính quy của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Trong phạm vi nghiên
cứu này, hoạt động truyền thông tuyển sinh chủ yếu tập trung vào hoạt động PR
tuyển sinh nên nội dung cơ sở lý thuyết được đề cập tập trung vào PR và PR
tuyển sinh ở các trường đại học.
Phạm vi không gian: trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.
cấp về các nội dung như: lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức các phòng
̣C
ban của trường,...
O
Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số tài liệu cũng như thông tin trường Đại học
̣I H
Kinh tế - Đại học Huế từ một số sách báo, tạp chí, Internet về hoạt động tuyển sinh của
Trường năm 2015.
Đ
A
Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp
Sau khi thực hiện nghiên cứu tài liệu tại bàn về truyền thông tuyển sinh và hiệu
quả hoạt động truyền thông trong lĩnh vực giáo dục, nhóm nghiên cứu đã tiến hành
phỏng vấn chuyên và và phỏng vấn nhóm tập trung. Cụ thể như sau:
Đối với phỏng vấn chuyên gia: nhóm nghiên cứu gặp gỡ và nhận lời chia sẻ và
góp ý về lý thuyết, phương pháp nghiên cứu từ người hướng dẫn là thầy Lê Quang
Trực. Sau đó, để tìm hiểu thực trạng hoạt động tuyển sinh của nhà trường, nhóm đã
phỏng vấn sâu thầy Phan Thanh Hoàn, trưởng phòng Đào tạo đại học. Thông qua kết
quả phỏng vấn, nhóm đã hình dung được cách thức tiến hành hoạt động truyền thông
3
IN
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các
nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử
K
dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm
O
Cụ thể như sau:
̣C
định Chi-square,...). Từ đó, nghiên cứu chọn phương pháp xác định cỡ mẫu theo tỷ lệ.
Đ
A
̣I H
Áp dụng công thức tính kích cỡ mẫu
Trong đó:
Sai số cho phép: = 0,08
Khoảng tin cậy cho phép α = 5%
Giá trị tới hạn tương xứng với khoảng tin cậy cho phép
= 1,96
Quân Sự - Phú Bài, mỗi thành viên trong nhóm được chia ra đến từng toà nhà và
IN
phỏng vấn ngẫu nhiên các sinh viên ở mỗi toà nhà đó.
K
4.3 Phương pháp xử lý và phân tích
̣C
Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng
O
bảng hỏi. Tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu và nhập dữ liệu vào máy, tiến hành
̣I H
làm sạch dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 16.
Đ
A
Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên
cứu, các yếu tố về giới tính, khóa học,...
5. Đóng góp mới của đề tài
Đề tài nghiên cứu về Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, một ngôi trường
Đại học Huế.
H
6. Bố cục của đề tài
chương:
K
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
IN
Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, đề tài gồm 3
̣C
Chương 2: Thực trạng truyền thông tuyển sinh của trường Đại học Kinh tế - Đại
O
học Huế
̣I H
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông tuyển sinh của trường Đại
Đ
H
Một định nghĩa khác là: PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội, phân tích
IN
những xu hướng dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức
và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích
K
của cả tổ chức lẫn công chúng. Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương
̣C
pháp nghiên cứu trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một
O
tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của
̣I H
công chúng. PR liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức2.
PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên trong và
Đ
A
cho mình. Hơn nữa PR còn xây dựng và quảng bá thương hiệu của tổ chức tới cộng
́H
đồng. PR được đánh giá là phương tiện quan trọng và hiệu quả hàng đầu trong việc
TÊ
định vị và xây dựng thương hiệu cho các tổ chức, cá nhân. Không những vậy PR
khuyến khích công chúng tham gia vào các hoạt động của tổ chức cũng như tạo động
H
lực cho nhân viên/thành viên tích cực làm việc, đóng góp vì quyền lợi của tập thể.
IN
Trước các cơn khủng hoảng, PR chính là công cụ hữu hiệu bảo vệ tổ chức vượt qua.
K
1.1.3. Các loại công chúng
1.1.3.1. Khái niệm công chúng
̣C
Công chúng là tất cả những tổ chức hoặc cá nhân có liên quan đến sự thành
O
của tổ chức gây ra nhưng không nhận thức được.
-
Công chúng có nhận thức: nhóm đã biết về vấn đề xảy ra.
-
Công chúng tích cực: nhóm bắt tay vào hành động trước vấn đề nhận thức
được.
1.1.3.3. Công chúng của các trường đại học
Theo Bản tin đại học Quốc gia Hà Nội số 215 (2009): Trường đại học về cơ bản
Ế
cũng là một tổ chức và vì vậy nhà trường cũng có những nhóm công chúng liên quan
U
nhất định. Và những nhóm công chúng này sẽ có những ảnh hưởng nhất định đối với
́H
các hoạt động và việc đạt được mục tiêu của nhà trường. 7 nhóm công chúng của đại
TÊ
học ngày nay gồm có:
những “khách hàng nội bộ” của chính trường đại học đó. Có thể chia “khách
hàng” đặc biệt này thành 3 nhóm:
-
Nhóm 1: Những người luôn quan tâm, bảo vệ và xây dựng hình ảnh của trường
đại học. Những người này cần được khuyến khích và ủng hộ nhằm tranh thủ sự
nhiệt tình của họ giúp xây dựng hình ảnh của trường đại học với xã hội.
-
Nhóm 2: Những người thờ ơ với mọi chuyện ngoài công việc của họ. Những
người này thường luôn cam kết rất cao và luôn làm rất tốt việc họ được giao,
nhưng cũng không nên đặt quá nhiều hy vọng vào họ.
9
-
Nhóm 3: Những người luôn bi quan vào tương lai của mình cũng như tương lai
của trường đại học. Các nhà lãnh đạo cần cẩn trọng với những người này.
4) Cựu sinh viên: Những sinh viên đã ra trường là đối tượng rất tiềm năng để giúp
nhà trường quảng bá thông tin và mở rộng tầm ảnh hưởng tới xã hội. Cựu sinh
viên nào luôn muốn trường cũ của mình phát triển và thịnh vượng.
5) Doanh nghiệp và cộng đồng: Trường đại học và doanh nghiệp luôn có mối quan
hệ rất mật thiết với nhau. Nhu cầu về nhân lực ở mỗi doanh nghiệp chính là căn
cứ để trường đại học xây dựng chương trình và lựa chọn phương pháp đạo tạo.
̣C
7) Gia đình sinh viên: Khi phụ huynh làm đơn chuẩn bị cho con em họ đăng ký
O
vào một trường đại học nào đó. Chắc chắn họ sẽ tham khảo những kinh nghiệm
̣I H
của anh chị đi trước trong gia đình trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Vì
vậy nếu nhà trường tạo được thiện cảm với gia đình sinh viên thì đây chính là
Đ
A
một cơ hội để nhà trường có thể tuyển sinh được nhiều hơn.
1.2. PR trong hoạt động tuyển sinh đại học
1.2.1. Đặc điểm truyền thông PR trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo
1.2.1.1. Đặc điểm dịch vụ giáo dục và đào tạo
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp
cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sỡ hữu. Dịch vụ có
thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
10
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa là phi
H
1.2.1.2. Đặc điểm truyền thông PR trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo
IN
Để biết được truyền thông marketing trong lĩnh vực GD&ĐT là gì ta cần phải
xác định sản phẩm của lĩnh vực này là gì và khách hàng là những ai thì mới có thể
K
hiểu rõ được.
̣C
Sản phẩm của các cơ sở GD&ĐT là những chương trình đào tạo, bao gồm cả
O
kiến thức trong một lĩnh vực cụ thể nào đó cộng với các dịch vụ đi kèm với nó như các
̣I H
kỹ năng mềm (có được từ việc hoạt động hiệu quả của các câu lạc bộ hay đội nhóm
của trường), sự tiện lợi của cơ sở vật chất, ... hay nói một cách khái quát là dịch vụ
Đ
A
TÊ
1.2.2. Công tác tuyển sinh trong trường đại học
́H
tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến thương hiệu và đặc điểm của trường khi có nhu cầu.
H
Tuyển sinh đại học là hoạt động thu hút và tuyển chọn các đối tượng có nhu cầu
IN
thường là học sinh lớp 12 và những người có nhu cầu học cao hơn bậc học phổ thông.
Đây là một công tác rất quan trọng vì nó quyết định đến các hoạt động của trường như
K
chất lượng sinh viên đầu vào, quy mô, số lượng sinh viên của trường và cả hình ảnh
̣C
của trường.
O
1.2.2.1. Vai trò truyền thông trong tuyển sinh đại học
̣I H
viên ưu tú chọn theo học mình. Đó là lí do mà truyền thông PR đóng vai trò ngày một
U
quan trọng trong tuyển sinh đại học.
́H
1.2.2.2. Đánh giá hiệu quả truyền thông của các trường đại học
TÊ
Không thể phủ nhận chất lượng giảng dạy của các trường đại học nổi tiếng thế
giới như Havard, Princenton … nhưng phải công nhận một điều là để có được tên tuổi
H
và vị thế lớn như vậy thì công tác truyền thông của trường đóng một vai trò không hề
IN
nhỏ. Với việc luôn có tên trong bảng xếp hạng các trường đai học tốt nhất thế giới hay
K
việc liên tục có các bài báo viết về trường được đăng trên các báo mạng, báo giấy…
̣C
Ở Việt Nam, nhiều trường đại học đã khẳng định được thương hiệu mình với
làm công tác tuyển sinh đó là cần phải am hiểu về hoạt động PR.
Ngân sách chi cho công tác tuyển sinh: Là số tiền nhà trường dùng để chi cho
các hoạt động liên quan đến công tác tuyển sinh. Điều này sẽ quyết định đến việc sử
Ế
dụng các công cụ và các chương trình nhằm thu hút sự chú ý của các nhóm công
U
chúng để đạt được mục tiêu của công tác tuyển sinh. Điều này lại chịu sự ảnh hưởng
́H
bởi khả năng tài chính của nhà trường.
TÊ
Mục tiêu tầm nhìn sứ mạng: Điều này cũng ảnh hưởng đến mức độ quan tâm
của nhà trường đối với công tác tuyển sinh. Đây là vấn đề được các nhà lãnh đạo nhà
H
trường hết sức quan tâm và sẽ liên quan đến việc mở rộng quy mô và cơ cấu ngành
K
1.2.3.2. Nhân tố bên ngoài
IN
14
với các trường trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến các chiến
lược của nhà trường.
Địa lý: Vị trí địa lý là yếu tố tạo thuận lợi cho người học về mọi mặt. Nếu nhà
trường có vị trí địa lý gần hoặc ở các thành phố lớn đông dân cư, kinh tế và khoa học
kỹ thuật phát triển cũng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu hút nguồn tuyển sinh.
Văn hóa, xã hội: Bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn mực và
giá trị này được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể.
Ế
Sự thay đổi của các yếu tố văn hoá xã hội một phần là hệ quả của sự tác động lâu đài
U
của các yếu tố vĩ mô khác, do vậy nó thường xảy ra chậm hơn so với các yếu tố khác.
́H
Một số những đặc điểm mà các nhà quản trị cần chú ý là sự tác động của các yếu tố
văn hóa xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác, thậm chí
TÊ
nhiều lúc khó mà nhận biết được. Mặt khác, phạm vi tác động của các yếu tố văn hoá
xã hội thường rất rộng: "nó xác định cách thức người ta sống làm việc, sản xuất, và
H
H
1.3.1.2. Nguyên tắc hoạt động của báo chí
TÊ
chức Đảng, cơ quan nhà nước, tổ chức nhà nước, tổ chức xã hội, là diễn đàn của nhân
IN
Nguyên tắc hoạt động báo chí là sự thể hiện khuynh hướng, quan điểm, chính
kiến của một đảng, một giai cấp, đồng thời xác định thái độ, trách nhiệm, sự hiểu biết,
K
cách đánh giá của nhà báo đối với hoạt động thực tiễn. Nguyên tắc còn đòi hỏi nhà báo
̣C
đáp ứng chuẩn xác cách xử sự, ứng phó và hành động của mình. Nói tóm lại, nguyên
O
tắc hoạt động báo chí chính là các quy tắc, chuẩn mực chung của hoạt động báo chí
̣I H
giúp cho báo chí thực hiện tốt chức năng, nhiệm vụ của mình. Đó là cơ sở phương
pháp luận của hoạt động báo chí.
Copyright: Tài liệu đại học ©