ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH
____________________________

ISO 9001:2008

LÊ THANH ĐIỀU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM TÔM THẺ LUỘC
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THỦY SẢN CỬU LONG
TẠI TỈNH TRÀ VINH ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN NGỌC ẨN
TRÀ VINH, NĂM 2016


TÓM TẮT
Mục tiêu của luận văn này là phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của
công ty đối với sản phẩm tôm thẻ luộc và khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng
nội địa cho sản phẩm tôm thẻ luộc trên thị trường trong những năm qua. Đồng thời
phân tích các yếu tố môi trường bên trong, môi trường bên ngoài của công ty Cổ Phần
Thủy Sản Cửu Long và các đối thủ cạnh tranh nhằm đưa ra các điểm mạnh và điểm
yếu, cơ hội và thách thức trong môi trường kinh doanh sản phẩm tôm thẻ luộc.
Số liệu được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm số liệu thứ cấp là các tài liệu
giáo trình tham khảo liên quan đến đề tài, báo tài chính của công ty, các báo cáo của

results in combination with the swot analysis are used to improve marketing strategies
for boiled shrimp products on the domestic market. Through analysis and survey
results. We also offen the number of solution to complete marketing strategies for
boiled shrimp products firms in tra vinh on the domestic market by 2020.

- iv -


MỤC LỤC
Trang tựa
Quyết định giao đề tài
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT ............................................................................................................. iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................x
DANH SÁCH CÁC HÌNH...................................................................................... xi
DANH SÁCH CÁC BẢNG .................................................................................... xii
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI........................................................................................1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ...............................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ...............................................................................................2
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................3
3.1. Phương pháp thu thập số liệu .........................................................................3
3.2. Phương pháp tích hợp .....................................................................................3
3.3. Phương pháp chuyên gia ................................................................................4
4. ĐỐI TƯỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................4
4.1. Đối tượng nghiên cứu .....................................................................................4
4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................5

1.4. CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX) ................22
1.4.1. Khái niệm Marketing Mix .........................................................................22
1.4.2. Các thành phần của Marketing Mix ..........................................................22
1.4.3. Mối quan hệ giữa sản phẩm với các thành phần còn lại trong Marketing Mix .23
1.4.4 Phân tích các yếu tố bên ngoài ...................................................................24
1.4.4.1. Môi trường vĩ mô ..............................................................................24
1.4.4.2. Môi trường vi mô ..............................................................................26
1.4.5. Phân tích môi trường bên trong .................................................................27

- vi -


1.5. CÁC MA TRẬN CÔNG CỤ ĐỂ XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 29
1.5.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) .............................................29
1.5.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ...........................................30
1.5.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh ......................................................................32
1.5.4. Ma trận đánh giá điểm yếu - điểm mạnh, cơ hội - nguy cơ (SWOT)........33
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
TÔM THẺ LUỘC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN CỬU LONG .....35
2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY THỦY SẢN CỬU LONG ................................35
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................35
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Công ty ..............................................................37
2.1.2.1 Chức năng ..........................................................................................37
2.1.2.2. Nhiệm vụ ...........................................................................................38
2.2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY ..........................39
2.2.1 Kết quả kinh doanh .....................................................................................39
2.2.2 Các sản phẩm chính ....................................................................................40
2.2.3 Khái quát qui trình sản xuất sản phẩm tôm thẻ luộc ..................................41
2.3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG ...................................................47
2.3.1 Tổ chức quản trị và nguồn nhân lực ...........................................................47

3.5 HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM THẺ
LUỘC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN CỬU LONG ĐẾN NĂM 2020 ....75
3.5.1 Chiến lược sản phẩm ..................................................................................75
3.5.2 Chiến lược giá .............................................................................................76
3.5.3 Chiến lược phân phối..................................................................................77
3.5.4 Chiến lược chiêu thị....................................................................................78
3.6. CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
SẢN PHẨM TÔM THẺ LUỘC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN CỬU
LONG TẠI TỈNH TRÀ VINH ĐẾN NĂM 2020 ..................................................78
3.6.1 Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm ................................................................78
3.6.2 Giải pháp cho chiến lược giá thấp ..............................................................80
3.6.3 Giải pháp cho kênh phân phối ....................................................................82
3.6.4 Giải pháp chiêu thị ......................................................................................84
3.7 KIẾN NGHỊ .....................................................................................................88

- viii -


3.7.1 Kiến nghị đối với nhà nước ........................................................................88
3.7.2 Kiến nghị với công ty .................................................................................90
Kết luận chương 3................................................................................................90
KẾT LUẬN ..............................................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................94
PHỤ LỤC .................................................................................................................96
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ĐÃ SỬ DỤNG SẢN PHẨM
TÔM THẺ LUỘC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN CỬU LONG .........96
PHỤ LỤC 2: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN CHUYÊN GIA ..................................99
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ TÍNH TOÁN CÁC YẾU TỐ BÊN
TRONG (IFE) .......................................................................................................106
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ TÍNH TOÁN CÁC YẾU TỐ BÊN


FDA

Thực phẩm và Cục quản lý Dược (Food and Drug Administration)

HACCP

Hệ thống phân tích mối nguy và điểm tới hạn
(Hazard Analysis and Critical Control Points)

HĐQT

Hội đồng quản trị

IFE

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

IQF

Hệ thống cấp đông

ISO

Hệ thống quản lý chất Lượng
(International Organization for Standardization)

KCS

Kiểm tra chất lượng sản phẩm


Quản lý chất lượng toàn diện

USD

Đồng đô la Mỹ

VASE

Hiệp hội chế biến và xuất khẩu Việt Nam

XTTM

Xúc tiến thương mại

-x-


DANH SÁCH CÁC HÌNH
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

Hình 1.1

Mô hình 5 nhân tố cạnh tranh Michael E. Porter

26


21

Bảng 1.3

Ma trận đánh giá các yếu tô bên trong (IFE)

29

Bảng 1.4

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

30

Bảng 1.5

Ma trận hình ảnh cạnh tranh

32

Bảng 1.6

Ma trận SWOT

33

Bảng 2.1

Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2011, 2012, 2013,


Khối lượng kim ngạch xuât khẩu của các đối thủ cạnh tranh

65

Bảng 2.7

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

66

Bảng 2.8

Ma trận hình ảnh cạnh tranh

67

Bảng 3.1

Ma trận SWOT của công ty Cổ phần Thủy sản Cửu Long

73

- xii -


PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, kinh tế thị trường ngày càng phát triển thì việc cạnh tranh giữa
các công ty ngày càng gay gắt hơn. Cạnh tranh vừa là phương tiện để tồn tại và

công ty đã xác định thị trường trong nước có tiềm năng tiêu thụ một sản lượng lớn
sản phẩm thủy sản đặc biệt đó là tôm thẻ, chế biến dưới dạng sản phẩm tôm thẻ luộc
để cung ứng trên thị trường. Trong thời gian triển khai kinh doanh thực hiện bước
đầu đã đem lại những kết khả quan, nhưng chưa đáp ứng được sự kỳ vọng như mong
đợi, do có những khó khăn về sản lượng tôm thẻ luộc tiêu thụ trên thị trường trong
nước. Để thấy được những nguyên nhân ảnh hưởng đến khó khăn trong việc tiêu thụ
sản phảm tôm thẻ luộc của công ty nên tôi chọn đề tài: “Một Số Giải Pháp Hoàn
Thiện Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm Tôm Thẻ Luộc Của Công Ty Cổ Phần
Thủy Sản Cửu Long tại Tỉnh Trà Vinh Đến Năm 2020”.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá thực trạng về việc thực hiện các chiến lược Marketing đối
với sản phẩm tôm thẻ luộc của Công Ty Cổ Phần Thủy Sản Cửu Long trên thị trường
trong nước qua thời gian triển khai vừa qua. Từ đó thấy những thuận lợi, khó khăn
và điểm mạnh, điểm yếu khi thực hiện các chiến lược marketing đối với sản phẩm
tôm thẻ luộc, đưa ra giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm này
góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh đối với sản phẩm tôm thẻ
luộc của Công Ty Cổ Phần Thủy Sản Cửu Long trong thời gian từ năm 2011 đến
năm 2014.
- Phân tích thực trạng về việc thực hiện các chiến lược marketing cho sản phẩm
nêu trên và đánh giá các hoạt động chiến lược marketing cho sản phẩm tôm thẻ luộc
của công ty trong thời gian qua từ năm 2011 đến năm 2014.
-2-


- Từ kết quả trên sẽ đề xuất giải pháp hoàn thiện các chiến lược marketing cho
sản phẩm đặc biệt này.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

y = y1/ y0 * 100-100%
y0: chỉ tiêu năm trước
y1: chỉ tiêu năm sau.
y: biểu hiện tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu nghiên cứu.
Phương pháp này dùng làm rõ tình hình biến động của mức độ các chỉ tiêu kinh
tế trong thời kỳ nào đó. So sánh chỉ tiêu tăng trưởng của chỉ tiêu giữa các năm từ đó
tìm ra nguyên nhân và biện pháp khắc phục.
Phương pháp điều tra điển hình: dựa vào bảng câu hỏi thiết kế sẳn, điều tra điển
hình số mẫu như sau:
10 mẫu khách hàng nhà phân phối, 20 mẫu khách hàng mua hàng trực tiếp với
công ty, 10 mẫu khách hàng mua hàng tại siêu thị, 10 mẫu khách hàng tại nhà hàng.
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số để đánh giá tác động của
các chiến lược marketing cho sản phẩm tôm thẻ luộc của Công Ty Cổ Phần Thủy Sản
Cửu Long được tiêu thụ trên thị trường nội địa qua phiếu điều tra điển hình.
3.3. Phương pháp chuyên gia
Về Phương pháp này là: tham vấn ý kiến 28 chuyên gia là các trưởng phó phòng
phụ trách markerting, phòng kế hoạch kinh doanh, phòng kỹ thuật, phòng tài chính
kế toán và các quản đốc, phó quản đốc nhà máy của công ty. Phân tích các yếu tố nội
bộ (IFE), các yếu tố bên ngoài (EFE) để xác định điểm mạnh – yếu, cơ hội – nguy cơ
đối với Công ty.
Sử dụng công cụ phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ
(SWOT), đưa giải pháp hoàn thiện chiến lược makerting cho sản phẩm tôm thẻ luộc
của Công Ty Cổ Phần Thủy Sản Cửu Long tỉnh Trà Vinh.
Sử dụng phần mềm SPSS và Excel để xử lý số liệu.
4. ĐỐI TƯỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các chiến lược marketing cho sản phẩm
tôm thẻ luộc của Công Ty Cổ Phần Thủy Sản Cửu Long.

-4-

-5-


bên ngoài (EFE), ma trận SWOT để xây dựng chiến lược marketing thích hợp cho
doanh nghiệp.
5.2. Đề tài của Trần Thị Thi (2010), Hoạch định chiến lược marketing sản
phẩm xăng dầu cho tổng công ty Xăng dầu Việt Nam tại ĐBSCL
Để thực hiện đề tài này tác giả đã sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so
sánh tổng hợp để đánh giá thực trạng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh đối với
các chỉ tiêu sản lượng, doanh thu, chi phí, lợi nhuận, phân tích, đánh giá hoạt động
marketing của công ty xăng dầu thành viên. Sử dụng mô hình dự báo theo chuỗi thời
gian và phân tích ma trận SWOT để dự báo nhu cầu tiêu thụ xăng dầu trong tương lai
và xây dựng chiến lược marketing, đề xuất các giải pháp marketing nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh.
5.3. Đề tài của Phạm Xuân Hùng (2013), giải pháp hoàn thiện chiến lược hoạt
động marketing tại trung tâm thương mại Centre Mail Phạm Hùng, Luận
văn thạc sĩ kinh tế, Đại học kinh tế TPHCM
- Đề tài phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại trung tâm thương
mại Centre Mail Phạm Hùng. Về phương pháp nghiên cứu: tác giả sử dụng phương
pháp thống kê mô tả, kiểm định trung bình Independent T-test, One- WayAnova. Sử
dụng các ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), ma trận đánh giá các yếu tố
bên ngoài (EFE), ma trận SWOT. Đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing tại Trung Tâm thương Mại
5.4. Đề tài của Trần Mai An (2007), Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược
marketing cho sản phẩm TV LCD BIRAVIA của công ty Sony Việt Nam đến
năm 2010
Đề tài này được nghiên cứu dựa trên phỏng vấn trực tiếp 300 người, theo bảng
câu hỏi thiết kế sẵn theo quy tắc chọn mẫu có lựa chọn, để tìm hiểu ý kiến của người
tiêu dùng về các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá,
phân phối và chiêu thị). Tác giả đã sử dụng phương pháp so sánh, thống kê mô tả,

-7-