BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
-------------------------------

DƯƠNG THỊ THÙY TRANG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING 7P TRONG CHO
VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP
VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
-------------------------------

DƯƠNG THỊ THÙY TRANG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING 7P TRONG CHO
VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP
VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng ứng dụng
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM XUÂN LAN



Mục tiêu nghiên cứu. ............................................................................................................... 2

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................................... 2

4.

Phương pháp nghiên cứu. ....................................................................................................... 3

5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................................................... 4

6.

Kết cấu của đề tài. .................................................................................................................... 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 7P TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.......................................................................... 5
1.1 Tổng quan về marketing 7P và vai trò của Marketing 7P trong kinh doanh ngân hàng .... 5
1.1.1 Lịch sử hình thành marketing 7P ................................................................................... 5
1.1.2 Chiến lược mô hình marketing 7P .................................................................................. 6
1.1.3 Tác động của Marketing 7P trong kinh doanh ngân hàng ............................................ 7
1.1.4 Vai trò của marketing 7P trong kinh doanh ngân hàng ................................................ 8
1.2 Tổng quan về cho vay khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại. ...................... 11
1.2.1 Khái niệm về cho vay đối với khách hàng cá nhân ...................................................... 11
1.2.2 Đặc điểm cho vay đối với khách hàng cá nhân ............................................................ 12
1.2.3 Vai trò của việc cho vay đối với khách hàng cá nhân .................................................. 13

Đồng Nai.................................................................................................................................. 61
2.3.4 Nguyên nhân những hạn chế về hoạt động marketing 7P trong cho vay khách hàng
cá nhân tại VPBank Đồng Nai ............................................................................................... 66
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING THEO MÔ HÌNH
7P TRONG HOẠT ĐỘNG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VPBANK ĐỒNG
NAI .................................................................................................................................................. 71
3.1 Định hướng phát triển của VPBank Đồng Nai trong những năm tới ................................. 71
3.2 Các giải pháp hoàn thiện marketing 7P trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại
VPBank Đồng Nai .......................................................................................................................... 72
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện về xúc tiến .................................................................................. 72
3.2.2 Giải pháp hoàn thiện về con người ............................................................................... 77
3.2.3 Giải pháp hoàn thiện về sản phẩm, dịch vụ ................................................................. 79
3.2.4 Giải pháp hoàn thiện về giá cả ...................................................................................... 80
3.2.5 Giải pháp hoàn thiện về phân phối ............................................................................... 81
3.2.6 Giải pháp hoàn thiện về quy trình cung cấp dịch vụ .................................................... 82
3.2.7 Giải pháp hoàn thiện về phương tiện hữu hình ........................................................... 82


3.3 Một số kiến nghị ....................................................................................................................... 83
3.3.1 Kiến nghị đối vối cơ quan quản lý nhà nước ................................................................ 83
3.3.2 Kiến nghị đối với ngân hàng nhà nước ........................................................................ 84
3.3.3 Kiến nghị đối với VPBank ............................................................................................. 84
KẾT LUẬN ..................................................................................................................................... 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Cụm từ

Hữu hình

KPI

Key Performance Indicators

Hệ thống đo lường và đánh giá
hiệu quả công việc

NHTM

Ngân hàng thương mại

PP

Phân phối

QT

Qui trình

SP

Sản phẩm

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

TMCP


Tổng vốn huy động của chi nhánh từ năm 2014 – 2015

32

Bảng 2.3

Tình hình cho vay chung của chi nhánh từ năm 2014 –
2015

34

Bảng 2.4

Lợi nhuận trước thuế của VPBank Đồng Nai

35

Bảng 2.5

Cơ cấu dư nợ theo hình thức đảm bảo nợ vay

37

Bảng 2.6

Cơ cấu dư nợ theo mục đích vay

39



Bảng 2.12

Kết quả khảo sát giá cả sản phẩm

51

Bảng 2.13

Bảng lãi suất vay thế chấp của các ngân hàng tại Đồng Nai

52

Bảng 2.14

Kết quả khảo sát về phân phối

53

Bảng 2.15

Kết quả khảo sát về hoạt động xúc tiến

54

Bảng 2.16

Chương trình khuyến mãi của VPBank 2014-2016 cho
vay KH cá nhân


29

Vượng.
Hình 2.2

Mô hình đánh giá IPA


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Tên biểu đồ

Số hiệu
Biểu đồ 2.1
Biểu đồ 2.2
Biểu đồ 2.3

Cơ cấu huy động vốn của VPBank Đồng Nai giai đoạn
2014-2015
Lợi nhuận trước thuế của VPBank Đồng Nai từ năm
2014 – 2015
Dư nợ cho vay phân theo hình thức đảm bảo nợ vay
của VPBank Đồng Nai giai đoạn 2014-2015

Trang
33

36

37



31

Sơ đồ 2.2 Quy trình cho vay đối với khách hàng cá nhân

37


1

MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài.
Vào ngày 31/12/2015 Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) chính thức có hiệu

lực thực thi, đây là một cơ hội cũng như thách thức không nhỏ đối với Việt Nam nói
chung và ngành Ngân hàng nói riêng. Sự gia nhập này của các Ngân hàng nước
ngoài cũng đồng nghĩa với việc sẽ tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt đối với các Ngân
hàng trong nước.
Ở Đồng Nai hiện nay có đến gần 30 chi nhánh Ngân hàng thuộc nhiều
thương hiệu Ngân hàng khác nhau với sự phong phú về quy mô và sản phẩm dịch
vụ, sự lựa chọn của khách hàng sẽ trở nên đa dạng hơn, tuy nhiên điều này cũng
đồng nghĩa với việc giữ chân khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới với chất
lượng khách hàng tốt là điều không hề dễ dàng đối với Ngân hàng VPBank. Nguồn
thu nhập chính của các Ngân hàng hiện nay chủ yếu là từ các khoản vay và thường
tập trung vào các khách hàng doanh nghiệp với các khoản vay lớn và dài hạn,
nhưng điều này cũng tiềm ẩn rủi ro các khoản nợ này rất có khả năng biến thành nợ
xấu, nợ quá hạn nhất là trong thời buổi kinh tế hội nhập hiện nay. Vậy nên, các
Ngân hàng hiện nay đã hướng đến một đối tượng khách hàng bền vững với tỷ lệ rủi

cá nhân hơn nữa trong tương lai, tác giả đã lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện hoạt
động marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP
Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng Nai”.
2.

Mục tiêu nghiên cứu.
Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ trong cho vay khách hàng

cá nhân tại VPBank Đồng Nai, chỉ ra những hạn chế và nguyên nhân của hững hạn
chế này.
Đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing 7P trong hoạt
động cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai nhằm thỏa mãn nhu cầu
khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh…giúp VPBank Đồng Nai nâng cao hiệu quả
kinh doanh trong hiện tại và phát triển trong tương lai.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing 7P trong cho vay khách hàng cá

nhân tại VPBank Đồng Nai.


3

Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm dịch
vụ cho vay cá nhân tại ngân hàng VPBank – chi nhánh Đồng Nai.
Phạm vi nghiên cứu:
Nội dung: Phân tích đánh giá và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing 7P trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng

thuận tiện, những người tham gia khảo sát là khách hàng cá nhân đã và đang sử
dụng sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân tại VPBank – chi nhánh Đồng Nai.
Tổng hợp kết quả phân tích định tính và phân tích định lượng, tác giả đánh
giá thực trạng và đưa ra những ưu và nhược điểm của hoạt động Marketing dịch vụ
cho vay cá nhân tại ngân hàng VPBank – chi nhánh Đồng Nai.
Chương 3: Căn cứ vào những ưu và nhược điểm trong chương 2, kết hợp với
mục tiêu và định hướng phát triển của ngân hàng VPBank – chi nhánh Đồng Nai
trong tương lai để đề ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ hoạt động
cho vay cá nhân.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Trên cơ sở phân tích tình hình hoạt động trong cho vay khách hàng cá nhân
tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng Nai, nghiên cứu đưa
ra các đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing theo mô hình 7P cho
chính nhóm khách hàng nghiên cứu và giúp ngân hàng có những điều chỉnh
marketing phù hợp nhằm phát triển mảng cho vay khách hàng cá nhân, phục vụ
khách hàng tốt hơn và khẳng định thương hiệu.
6. Kết cấu của đề tài.
Luận văn có kết cấu gồm 3 chương chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân
của NHTM.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing 7P trong cho vay
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng
Nai.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing 7P trong hoạt động cho vay
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng
Nai.


5



Phương tiện
hữu hình
(physical
evidence)

Giá (price)

Chiến lược
tiếp thị
(marketing
strategy)

Quy trình
(processes)

Con người
(people)

Phân phối
(place)

Xúc tiến
(promotion)

Nguồn: mô hình Boom và Bitner (1981).
Sơ đồ 1.1: chiến lược marketing theo mô hình 7P.
Sản phẩm (Product): Có nghĩa là kết hợp “hàng hoá và dịch vụ” mà công ty
cống hiến với thị trường trọng điểm. Quyết định về sản phẩm của công ty bao gồm:
Đa dạng sản phẩm, chất lượng, thiết kế, tính năng, tên hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ,

Bitner, 1981).
1.1.3 Tác động của Marketing 7P trong kinh doanh ngân hàng
Ứng dụng marketing vào việc phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
hiện đại là hết sức cần thiết, quyết định đến sự thành bại của ngân hàng, đặc biệt
trong vấn đề thu hút khách hàng và vấn đề cạnh tranh. Hơn nữa, marketing giúp
ngân hàng khai thác và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình, với mục tiêu tối đa
hóa lợi nhuận cho ngân hàng. Ứng dụng Marketing vào phát triển các sản phẩm
ngân hàng hiện đại sẽ khẳng định được vai trò, vị thế của mình trong hệ thống ngân
hàng.
Ngân hàng là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho nền kinh tế, sẽ có những
đặc tính hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm, đó là: Tính vô hình, tính


8

không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… vì vậy, các
nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực
dịch vụ, do đó marketing dịch vụ (bao gồm Marketing Ngân hàng) cần phải có mô
hình phối thức tiếp thị riêng cho phù hợp.
Theo Haruna Isa Mohammad (2015) với đề tài: “7PS marketing mix and
retail bank customer satisfaction in Northeast Nigeria, đã đưa ra tồn tại của 7P như
một mô hình tiếp thị đặc biệt trong ngành công nghiệp dịch vụ, bằng cách kiểm tra
tác động của 7 yếu tố tiếp thị hỗn hợp vào sự hài lòng của khách hàng tại các Ngân
hàng bán lẻ ở vùng Đông Bắc Nigeria. Kết quả cho thấy các thành phần 7P có liên
quan đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả
kinh doanh của ngân hàng. Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ do ngân hàng
cung cấp và trung thành với thương hiệu của ngân hàng đó đã tạo nên sự khác biệt
trong kết quả kinh doanh giữa các ngân hàng khác nhau.
Thực tế cho thấy marketing ngân hàng có vai trò cực kỳ quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của ngân hàng mà không ngân hàng nào có thể thiếu được.

lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, Marketing đã
góp phần to lớn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh,
tăng sức cạnh tranh của ngân hàng. Giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa
khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng
giải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và
điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng,
khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động… Bộ phận này còn
tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích
của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ
cấp… Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy
hoạt động kinh doanh, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan
hệ giữa ngân hàng và khách hàng (Lê Mạnh Cường, 2013).
 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị
trường.
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của Ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động cơ hữu và


10

ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu của thị trường sẽ làm cho
hoạt động của Ngân hàng đạt hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiên tốt thông
qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố
của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của
chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai
thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách
hợp lý (Lê Mạnh Cường, 2013).
 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của Ngân hàng
Theo như Lê Mạnh Cường (2013) đã nhận định:
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến

Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải
được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để
chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Có như vậy lợi thế mới
được duy trì. Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị sao chép,
vì vậy như thế rất khó được duy trì lâu dài. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì
lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và nâng cao vị
thế cạnh tranh trên thị trường.

1.2 Tổng quan về cho vay khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại.
1.2.1 Khái niệm về cho vay đối với khách hàng cá nhân
Cho vay là một hình thức cấp tín dụng, theo đó tổ chức tín dụng giao cho
khách hàng sử dụng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích và thời gian nhất định
theo thoả thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi. Thời hạn cho vay là
khoảng thời gian được tính từ khi khách hàng bắt đầu nhận vốn vay cho đến thời
điểm trả hết nợ gốc và lãi vốn vay đã được thoả thuận trong hợp đồng tín dụng giữa
tổ chức tín dụng và khách hàng (Ngân hàng nhà nước Việt Nam, 2005).
Khách hàng cá nhân là tất cả các cá nhân có năng lực pháp luật dân sự, năng
lực hành vi dân sự và chịu trách nhiệm dân sự theo quy định của pháp luật.
Vậy nên cho vay khách hàng cá nhân: là một hình thức cấp tín dụng của
ngân hàng cho khách hàng là cá nhân và hộ gia đình, trong đó ngân hàng chuyển
giao cho khách hàng một khoản tiền nhằm phục vụ mục đích sử dụng của khách
hàng với những điều kiện nhất định được thỏa thuận trong hợp đồng trong một thời
gian nhất định.


12

1.2.2 Đặc điểm cho vay đối với khách hàng cá nhân
Dựa trên đặc điểm của khách hàng cá nhân và đặc điểm tín dụng cá nhân của
Nguyễn Minh Kiều (2009) và Trầm Thị Xuân Hương (2016), tác giả tổng hợp như

và nền kinh tế:
Đối với bản thân ngân hàng thường thương mại:
-

Đem lại nguồn thu nhập lớn cho ngân hàng, gia tăng thị phần kinh doanh.

-

Thúc đẩy phát triển các dịch vụ ngân hàng khác cho vay khách hàng cá nhân

như: huy động vốn, thanh toán,.. của các cá nhân tại ngân hàng.
Đối với các khách hàng và đối với nền kinh tế:
-

Giúp cho quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp được liên tục

và ổn định, góp phần vào sự ổn định của nền kinh tế.
-

Nâng cao mức sống các tầng lớp dân cư và cả cộng đồng, thúc đẩy sự tăng

trưởng của các doanh nghiệp, tạo ra sức sống cho nền kinh tế (Trầm Thị Xuân
Hương, 2016).
Thông qua các khoản cho vay của ngân hàng, thị trường sẽ có thêm thông tin
về chất lượng tín dụng của từng khách hàng và nhờ đó giúp cho họ có khả năng
nhận thêm các khoản tín dụng mới từ các nguồn khác với chi phí thấp hơn.
1.2.4 Phân loại các hình thức cho vay đối với khách hàng cá nhân
Theo Trầm Thị Xuân Hương, 2016 có các hình thức sau:
 Căn cứ vào mục đích sử dụng vốn vay
Vay tiêu dùng: Là các khỏan vay đáp ứng nhu cầu chi tiêu của các cá nhân,

1.2.5 Quy trình cho vay đối với khách hàng cá nhân
Tùy theo đặc điểm tổ chức và quản trị, mỗi ngân hàng đều tự thiết kế và xây
dựng cho mình một quy trình tín dụng riêng. Dựa trên các bước căn bản của một
quy trình tín dụng của một ngân hàng tác giả đã tổng hợp quy trình tín dụng chung
đối với khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại hiện nay như sau:


15

Bước 1:
Lập hồ
sơ vay
vốn

Bước 2:
Phân
tích tín
dụng

Bước 3:
Ra
quyết
định tín
dụng

Bước 4:
Giải
ngân

Bước 5:

Chẳng hạn, đối với các dịch vụ thanh toán ngân hàng, khách hàng thường không


16

cảm nhận được thời gian mà nhân viên ngân hàng bỏ ra trong việc quản lý tài khoản
khách hàng, cũng như các chi phí vận hành của hệ thống ngân hàng.
1.3.2 Mô hình marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân
hàng thương mại.
Sản phẩm (Product).
Sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một
kinh nghiệm được cung ứng bởi Ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong
muốn của khách hàng mục tiêu. Như vậy sản phẩm Ngân hàng tồn tại dưới dạng
dịch vụ mang bản chất tài chính. Các Ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên
quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu
(Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2013, trang 247).
Chiến lược SP cho vay khách hàng cá nhân gồm: Danh mục SP, thuộc tính
SP, hoàn thiện SP và phát triển SP mới.
 Xác định danh mục SP:
Cho vay tiêu dùng tín chấp, cho vay tiêu dùng thế chấp, cho vay mua ô tô cá
nhân, thấu chi cá nhân tiêu dùng, cho vay nhà đất, cho vay hộ kinh doanh bổ sung
vốn lưu động trả góp, cho vay cá nhân xây dựng/sửa chữa nhà, cho vay cầm cố
GTCG do Ngân hàng phát hành, cho vay hỗ trợ tài chính du học.
 Xác định thuộc tính SP:
Điều kiện xét cấp tín dụng: Các tiêu chí về đối tượng khách hàng: Độ tuổi,
công việc, kinh nghiệm công tác, nơi cư trú, lịch sử quan hệ tín dụng, các tiêu chí về
khả năng trả nợ.
Các quy định về nguồn thu nhập: Thu nhập từ lương và thu nhập khác, thu
nhập tối thiểu hàng tháng và chi phí dự phòng của khách hàng.