BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------------

NGUYỄN THỤY THANH THỦY

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
HỒNG SÂM CHEONG KWAN JANG CỦA NGƯỜI DÂN
TẠI KHU VỰC TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh, năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------------

NGUYỄN THỤY THANH THỦY

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
HỒNG SÂM CHEONG KWAN JANG CỦA NGƯỜI DÂN
TẠI KHU VỰC TP.HCM
Chuyên ngành
Mã số

: QUẢN TRỊ KINH DOANH
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

1.2. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu........................................................................ 7
1.3. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 8
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 9
1.5. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 9
1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ............................................................................ 10
1.7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ............................................................................ 11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................. 12
2.1. Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu ................................................................... 12
2.1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ......................................................... 13
2.1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ..................................................... 13
2.1.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng .................................................. 14
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng............................. 16
2.1.2.1. Các yếu tố Văn hóa .............................................................................. 16
2.1.2.2. Các yếu tố Xã hội................................................................................. 16
2.1.2.3. Các yếu tố Cá nhân .............................................................................. 18


2.1.2.4. Các yếu tố Tâm lý ................................................................................ 20
2.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................... 25
2.2.1. Các giả thuyết ............................................................................................. 25
2.2.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 27
Kết luận chương 2 ..................................................................................................... 29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 30
3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 30
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 30
3.1.2. Qui trình nghiên cứu ................................................................................... 31
3.2. Xây dựng các thang đo ....................................................................................... 33
3.2.1. Xây dựng thang đo về nhóm các yếu tố môi trường (EFI) ......................... 33
3.2.2. Xây dựng thang đo về yếu tố cá nhân (IFI) ................................................ 34
3.2.3. Xây dựng thang đo về yếu tố tâm lý (PFI).................................................. 34

5.1.1.2. Đối với yếu tố khuyến mãi .................................................................... 64
5.1.1.3. Đối với yếu tố môi trường ..................................................................... 66
5.1.1.4. Đối với yếu tố tâm lý............................................................................. 68
5.1.2. Một số giải pháp cụ thể ưu tiên thực hiện ................................................... 68
5.1.2.1. Nhân tố con người ................................................................................. 69
5.1.2.2. Chiến lược truyền thông ........................................................................ 70
5.1.2.3. Xây dựng các chương trình Marketing ................................................. 71
5.1.2.4. Xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối ................................. 74
5.1.2.5. Thực hiện chương trình khách hàng trung thành .................................. 75
5.2. KẾT LUẬN ........................................................................................................ 76
5.2.1. Kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu ....................................... 77
5.2.2.. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo....................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2: Phiếu khảo sát


Phụ lục 3: Kết quả phân tích thống kê mẫu theo đặc điểm cá nhân
Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha
Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phụ lục 6: Phân tích hồi quy
Phụ lục 7: Kiểm định sự khác biệt đối với hành vi tiêu dùng theo đặc điểm cá
nhân.


DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA


:

Nhân tố môi trường (Environmental Factor Independent)

FPT

:

Tài chính và phát triển công nghệ (The Finacing and
Promting Technology)

IFI

:

Nhân tố cá nhân (Individual Factor Independent)

KMO

:

Hệ số Kaiser-Mayser-Oklin

PFI

:

Nhân tố tâm lý (Psychological Factor Independent)

PR

TVC

:

Television Comercial (Các mẫu quảng cáo bằng Video Clip
ngắn)

TXT

:

Trường Xuân Thịnh

UEF

:

University of Economics and Finance

VIF

:

Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo .................................... 42
Bảng 4.2: Thang đo nhóm yếu tố môi trường EFI .................................................... 42

Hình 4.4: Mẫu phân chia theo tình trạng gia đình .................................................... 39
Hình 4.5: Mẫu phân chia theo thu nhập .................................................................... 40
Hình 4.6: Mẫu phân chia theo trình độ học vấn ........................................................ 40
Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA ....................................... 50
Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu với trọng số hồi quy................................................. 57


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm
Cheong Kwan Jang của người dân tại khu vực Tp.HCM” nhằm xác định và đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng,
từ đó nêu ra các hàm ý quản trị và kiến nghị đối với các Doanh nghiệp kinh doanh
hồng sâm tại Tp.HCM.
Đầu tiên nghiên cứu thực hiện bằng thảo luận nhóm xoay quanh vấn đề tập trung
vào các khía cạnh về khách hàng và để hiểu khách hàng, với mẫu là 20 người. Từ
đó phác thảo bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng, được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người
tiêu dùng tại các cửa hàng kinh doanh hồng sâm với các câu hỏi chi tiết. Mẫu được
chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên với kích thước mẫu là 210 người. Các dữ
liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, xử lý và phân tích mô tả thông qua phần
mềm SPSS16.0.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
hồng sâm CKJ gồm có 4 yếu tố đó là Yếu tố môi trường (yếu tố văn hóa & yếu tố
xã hội), Yếu tố cá nhân, Yếu tố tâm lý và Yếu tố khuyến mãi. Trong đó Yếu tố cá
nhân có tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ theo phương
trình hồi quy đa biến, và yếu tố tâm lý thì được ưu tiên là giải pháp hàng đầu cho
các doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm theo cách tính giá trị trung bình của từng
biến quan sát.
Kết quả nghiên giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm có một khảo sát sơ

(Tường Lâm, 2010).
Theo kết quả khảo sát thị trường của FTA viettrack, 2009. Thái độ và hành
vi của người dân đối với sức khỏe tại 3 thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội và Đà
Nẵng cho thấy, tỷ lệ phần trăm (%) số người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe tại
TP.HCM là cao nhất so với Hà Nội và Đà Nẵng được trình bày tại hình 1.1 sau.


2

(Nguồn: Nghiên cứu thị trường FTA viettrack, 2009)
Hình 1.1: Thái độ và hành vi của người dân đối với sức khỏe
Và một trong những loại thực phẩm chức năng có nguồn gốc thảo dược được
chiết xuất từ nhân sâm mà người dân quan tâm đó là Hồng sâm Cheong Kwan Jang.
Cheong Kwan Jang có nghĩa là sản phẩm hàng thật đáng tin cậy được sản
xuất trong một nhà máy do nhà nước Hàn Quốc quản lý, được in trên hộp đóng gói
của sản phẩm củ/rễ hồng sâm, xuất khẩu đầu thập niên 1940 nhằm phân biệt với
các sản phẩm giả, nhái, hoặc do tư nhân sản xuất. Thương hiệu Cheong Kwan Jang
bắt nguồn từ đó.
Ý nghĩa: Hồng sâm Cheong Kwan Jang là thương hiệu của loại hồng sâm 6
tuổi được sản xuất bởi KGC (KOREA GINSENG COPORATION)
Tập đoàn nhân sâm Hàn Quốc (KGC) được thành lập năm 1899, là tập đoàn
nhân sâm hàng đầu của Hàn Quốc, một doanh nghiệp chuyên về sản phẩm chăm
sóc sức khỏe tầm cỡ thế giới, KGC có lịch sử từ lâu đời. Nhà máy sản xuất nhân
sâm của KGC hiện nay được xem là nhà máy chế biến nhân sâm có quy mô lớn và
hiện đại nhất trên Thế giới.
Trụ sở chính: tại Seoul, với 02 cơ sở lớn bao gồm chi nhánh ở Daejeon (Trung


3


lẫn sâm chính phẩm và phế phẩm để lừa khách hàng và nâng giá nhân sâm,
trong khi đó người tiêu dùng vì không am hiểu về sản phẩm nên đã mua hàng
kém chất lượng với giá cao. Trên đường Hải Thượng Lãn Ông thuộc quận 5,
nhân sâm được bán với nhiều loại giá, ví dụ Cửa hàng Ngọc Nga bán hộp
sâm có trọng lượng 600 gam với 3 loại giá ( 900 ngàn, 950 ngàn và 1.050
ngàn); Tại cửa hàng số 01 bán với giá từ 2,5 triệu đến 4,2 triệu. Các sản
phẩm này không có nhãn hiệu của nhà phân phối, khi hỏi thì ngưới bán bảo
là hàng xách tay nên giá mới rẻ. (Sức khỏe, 2012.)
 Vì thế có sự cạnh tranh quyết liệt trên thị trường nhân sâm : về chất
lượng, giá cả và nhãn hiệu. Nhân sâm được các nhà sản xuất đa dạng hóa sản
phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu tăng cao của người tiêu dùng dưới các hình thức
sản phẩm như sâm cao, sâm lát, sâm viên, trà sâm,.. thích hợp dùng cho mọi lúc,
mọi nơi, quà biếu, hội nghị, thể thao, du lịch và tiêu dùng. Nhưng cũng chính vì
sự đa dạng này mà một số ít người bán đã lợi dụng sự không am tường về sản
phẩm của người tiêu dùng để bán những sản phẩm không có chất lượng.
 Người tiêu dùng không thể phân biệt được sâm thật và sâm giả, do nhân
sâm được quảng cáo đại trà mà không có cơ sở chứng minh về các công dụng
quảng cáo, bên cạnh đó nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng . Vì thế một số ít
người tiêu dùng phải đi sang Hàn Quốc mua sâm để sử dụng nhằm đảm bảo chất
lượng, do họ không tin hàng bán tại Việt Nam có chất lượng như thế nào. Điều
này được chứng minh qua đợt kiểm tra của ngành chức năng về các mặt hàng
dược liệu ở địa bàn quận 5, cho thấy có đến 105 cơ sở kinh doanh dược liệu, mỗi


5

cơ sở kinh doanh từ 300 đến 500 mặt hàng nhưng phân nửa trong số đó không
được kiểm duyệt. (Sức khỏe, 2007).
Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Tp.HCM.
Trên thị trường Tp.HCM hiện nay, ngoài các nhãn hiệu như ILHWA, Kenbo,

Hiện nay, số người sử dụng TPCN tại Việt nam có khoảng 6 triệu người,
trong đó 43% khu vực thành thị.
Thực trạng tiêu thụ Hồng sâm Cheong Kwan Jang (CKJ) tại TP.HCM.
Năm 2009: Doanh số bán của các sản phẩm củ, rể, sâm viên, sâm nước,
sâm tẩm mật ong, cao, trà tinh chất …đạt 9.276.174.453 vnđ.
Năm 2010: Đạt doanh số 22.431.414.581 vnđ với các sản phẩm tương tự
như trên.
Năm 2011: Doanh số 29.298.362.153 vnđ.
Năm 2012: Doanh số 34.023.091.351 vnđ
Năm 2013: Uớc thực hiện doanh số chỉ khoảng 16.800.000.000 vnđ.
Qua số liệu trên, cho thấy doanh số năm 2013 của Hồng sâm CKJ tại
Tp.HCM đã giảm chỉ bằng 0.49% doanh số năm 2012.

35
30
25
20
15
10

Năm 2009 (9.276)
Năm 2010 (22.431)
Năm 2011 (29.298)
Năm 2012 (34.023)
Năm 2013 (16.800)
Đơn vị: Tỷ VNĐ

5
0
(Nguồn: Báo cáo tài chính 2010,2011 & 2012 của nhà phân phối TXT)

Với tâm lý người tiêu dùng thích giá rẻ, các địa điểm bán sâm và một số ít
đại lý của Hồng sâm đã tìm nguồn hàng nhập về bán với giá rẻ, dĩ nhiên là hàng này
không có nhãn phụ của nhà phân phối. Nguyên nhân xuất hiện hàng xách tay là do
nguồn hàng nhập khẩu chính ngạch bị gián đoạn không có đủ số lượng để bán cho


8

khách hàng và đồng thời để tối đa hóa lợi nhuận, các địa điểm này đã tìm đến nguồn
hàng xách tay để bán cho người tiêu dùng.
1.2.2 Doanh số bán hàng của Hồng sâm Cheong Kwan Jang giảm:
Trong các năm qua thị trường Hồng sâm CKJ mỗi năm đều tăng doanh số từ
năm 2009 đến 2012, nhưng đến 2013 do tình hình kinh tế suy thoái, hàng xách tay,
hàng Trung Quốc, hàng kém chất lượng… đã làm lũng đoạn thị trường Hồng sâm
CKJ, cho nên doanh số năm 2013 giảm xuống chỉ bằng 0.49% doanh số năm 2012
(Theo Báo cáo tài chính của nhà phân phối Trường Xuân Thịnh, từ năm 2009 đến
2012)
Vì vậy Doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm phải làm như thế nào để người
người tiêu dùng nhận thức đầy đủ về Hồng sâm CKJ là một trong những thương
hiệu hồng sâm của Hàn Quốc nổi tiếng thế giới có chất lượng tốt, đồng thời doanh
nghiệp phải điều chỉnh giá cả làm sao cho phù hợp với giới bình dân nhất để họ có
cơ hội được sử dụng Hồng sâm CKJ.
Do đó một trong các vấn đề mà Doanh nghiệp quan tâm là khách hàng sẽ
chọn sâm với thương hiệu nào? Tại sao họ chọn mua? Hay là những yếu tố nào tác
động vào hành vi tiêu dùng của khách hàng khi sử dụng hồng sâm.
Việc xem xét những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đã
được nhiều nhà nghiên cứu tập trung và quan tâm trong nhiều năm qua. Tuy nhiên
đối với lĩnh vực nhân sâm, tác giả xem chưa có nghiên cứu nào hết, đặc biệt là
nghiên cứu các yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhân sâm của
người dân Việt Nam. Chính vì lý do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài:

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính & nghiên
cứu định lượng.
-

Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với

người tiêu dùng để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
-

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

người tiêu dùng tại các cửa hàng kinh doanh hồng sâm với bảng câu hỏi chi tiết.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cũng như các giả
thuyết về mối quan hệ các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Mẫu được
chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên với kích thước mẫu là 210.


10

Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra
bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi
quy đa biến dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0. Mô hình cũng được
kiểm định so sánh sự khác biệt của các yếu tố tác động chính giữa các khách hàng
có đặc điểm khác nhau (về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng gia đình, trình
độ và thu nhập) trong hành vi tiêu dùng hồng sâm của khách hàng.
1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.
1.6.1. Ý nghĩa khoa học.
Kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh
hồng sâm có cái nhìn tổng quan về các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng tại Tp.HCM về sản phẩm hồng sâm. Nghiên cứu này giúp người đọc

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận.


12

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 2 của luận văn: giới thiệu lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu của luận
văn, theo các lý thuyết này hành vi của người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố
như văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Cuối của chương này là xây dựng các giả
thuyết và mô hình nghiên cứu.
2.1. Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu.
Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng, để đạt được thị phần và giữ
lại khách hàng thì doanh nghiệp cần phải đưa ra những sản phẩm mới có sự khác
biệt so với các sản phẩm hiện có, bởi vì mỗi sản phẩm tạo ra cảm giác khác nhau
cho khách hàng khi họ sử dụng. Do đó các doanh nghiệp kinh doanh muốn tồn tại
và phát triển thì phải có được thị trường, giữ thị trường và mở rộng tối đa thị phần
cho mình. Vì vậy việc cạnh tranh giữa các Doanh nghiệp ngày càng mạnh và việc
cạnh tranh này có nhiều hướng; (1) đôi bên cùng có lợi nghĩa là những doanh
nghiệp liên kết với nhau để phát triển, (2) các doanh nghiệp triệt tiêu lẫn nhau…Vì
thế bằng các công cụ truyền thông tiếp thị là cách mà các Doanh nghiệp thể hiện
trong việc tăng sự nhận biết của nhãn hiệu để có được khách hàng, đẩy mạnh hình
ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Trong tiếp thị,
thương hiệu thường cung cấp những điểm khác biệt chính giữa các đối thủ cạnh
tranh với nhau, đưa đến cho khách hàng để họ định vị thương hiệu mình đang sử
dụng và đó cũng được xem là những nhân tố thành công chính của các doanh
nghiệp.
Trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị, một điều rất quan trọng


Hành vi người tiêu dùng là “sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh

hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi
cuộc sống của họ”, có 3 khái niệm rất quan trọng trong định nghĩa này (Klaus
G.Gurnet and Jerry C.Olson, 1999).
Thứ nhất là “năng động”, nó có nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hàng là
luôn luôn thay đổi. Vì thế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý kiến của khách
hàng mục tiêu của mình một cách thường xuyên bởi vì qua thời gian thì các thông
tin chung về khách hàng thay đổi.
Thứ hai là “sự tương tác” là các diện mạo cái mà cần thiết phải nghiên cứu
trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thể thấy một vài diện mạo: Khách hàng
nghĩ cái gì? Những thứ mà khách hàng muốn hoặc những sự kiện môi trường nào có
ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
Thứ ba là “sự thay đổi” là sự thay đổi của con người.
Ví dụ: Khách hàng thường sẽ bị thuyết phục bởi các lý lẽ logic, các cảm
nhận hoặc bị hấp dẫn bởi các vật tượng trưng cụ thể. Khi hiểu được những thông
điệp này sẽ giúp các doanh nghiệp thực hiện được các chiến lược tiếp thị phù hợp.


14

-

Theo Dương Hữu Hạnh, 2006. Hành vi của người tiêu dùng là hành vi chịu

ảnh hưởng của 4 yếu tố cơ bản: văn hóa (nền văn hóa, tiểu văn hóa và giai cấp Xã
hội); xã hội (nhóm người tham khảo, gia đình và vai trò cùng đơn vị Xã hội); cá
nhân (tuổi tác, gia đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống
nhân cách và ý niệm về bản than) và tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin

Những ai tham gia vào việc mua sắm?

Tổ chức

Thị trường đó mua sắm như thế nào?

Hoạt động

Khi nào thị trường đó mua sắm?

Đợt mua hàng