BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG ĐIỆN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã Số
: 60340102

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG ĐIỆN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã Số
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN VĂN NGÃI


- E-mail:

2. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP:

Những số liệu, tài liệu được sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn
trích dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá
nhân.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu

Từ năm 1996 đến 2008: Đi học tại Nhà Bàng - Tịnh Biên - An Giang

và kết quả trong luận văn này là trung thực.

Từ 2008 đến nay: Đi học tại Tp. Hồ Chí Minh
3. QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC: Chưa đi làm

TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016
Người thực hiện luận văn

Tôi cam đoan khai đúng sự thật.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016
Học viên

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU



viên cùng lớp cao học (khóa 7, đợt 1) của trường Đại học Quốc Tế Hồng Bàng
đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận
văn tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được ý
kiến của quý Thầy, Cô.

Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả,
kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm
định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng.
Số mẫu chọn khảo sát là 300 được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo
sát và chọn ngẫu nhiên các cá thể. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa
biến thông qua phần mềm SPSS 16.0.

Xin chân thành cảm ơn.

Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết
TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016
Người thực hiện luận văn

định mua hàng điện qua mạng gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ
sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro.
Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng điện qua mạng của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học
vấn, chuyên môn, thu nhập.

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU


v

DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI: ................................................. x

contribute to improving the business online for business, help researchers better

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI: ................................................... xi

understand the Vietnam market.

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT: .......................................... xii

The research comprised two phases: pilot study and main survey and

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU: ................................................................................ 1

was undertaken in HCMC. The purpose of this pilot study was to modify, if

1.1.

Lý do chọn đề tài: ................................................................................. 1

any, the measures to make them appropriate for the context of working

1.2.

Tính cấp thiết của đề tài: ...................................................................... 2

environment in Vietnam. The main survey was undertaken using face to face

1.3.


1.5.

Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................... 3

and the within-method convergent validity was achieved. The results of

1.6.

Những đóng góp của đề tài: ................................................................. 4

analysis confirmed that Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, Social

1.7.

Cấu trúc của luận văn: .......................................................................... 4

influence, Perceived Risk with Product and Perceived Behavior Control

1.8.

Kết luận chương 1: ............................................................................... 5

directly influenced to customers’ making decision. Besides, the thesis also

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU: ....................................................................................... 6

tested the influence of demographic factors such as gender, ages, education,
position and personal income to making decision of online shopping customer.



3.5.2. Thu thập dữ liệu:................................................................................... 39

2.2.

Các mô hình lý thuyết liên quan: ......................................................... 13

3.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu: ............................................................ 39

2.2.1. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro: ..................................................... 13

3.5.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo:.................................................................. 39

2.2.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý: ................................................... 16

3.5.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA: ................................................... 40

2.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định: ..................................... 16

3.5.4. Phân tích hồi quy : ................................................................................ 41

2.2.4. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ: ............................................. 18

3.6.

2.2.5. Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB): ....................... 21

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................... 43

2.2.6. Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử: ............................... 22

4.1.2.2.

Thời gian sử dụng Internet trung bình/ 1 ngày: .............................. 44

2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất: ................................................................ 26

4.1.2.3.

Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet: ........................................ 44

2.5.

Xây dựng giả thuyết nghiên cứu: ......................................................... 26

4.1.2.4.

Thời gian trung bình/ 1 lần truy cập vào các website thương mại điện

2.6.

Kết luận chương 2: ............................................................................... 28

CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP

tử: .................................................................................................... 45
4.1.2.5.

Số lần truy cập/ 1 tháng vào các trang web thương mại bán hàng trực

NGHIÊN CỨU:...................................................................... 29


Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................... 33

4.4.1. Phân tích tương quan: ........................................................................... 53

3.3.1. Thiết kế nghiên cứu: ............................................................................. 33

4.4.2. Phân tích hồi quy: ................................................................................. 54

3.3.2. Quy trình nghiên cứu: ........................................................................... 34

4.4.3. Kiểm định các giả thuyết:..................................................................... 56

3.3.3. Thang đo: .............................................................................................. 36

4.4.4. Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố: ...................................... 58

3.4.

4.4.5. Kiểm định ANOVA: ............................................................................ 58

Nghiên cứu sơ bộ (định tính):............................................................... 37

3.4.1. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ: ................................................................ 37

4.4.5.1.

Phân tích sự khác biệt theo giới tính: ............................................. 58

3.4.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo: ................................................................ 38

mua hàng điện trực tuyến: .................................................................... 62

Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của

4.5.1. Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng: ........................................ 63

người tiêu dùng: ............................................................................. 12

4.5.2. Nâng cao tính dễ sử dụng của người tiêu dùng: ................................... 63

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro: ................................................ 15

4.5.3. Giảm nhận thức rủi ro đối với người tiêu dùng:................................... 64

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA: ..................................... 16

4.5.4. Nhận thức về kiểm soát hành vi: .......................................................... 65

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định: ................................ 17

4.5.5. Ảnh hưởng xã hội: ................................................................................ 66

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết khái niệm TAM: ................................................ 20

4.6.

Kết luận chương 4: ............................................................................... 66

Hình 2.7: Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB: .................................................... 22


PHỤ LỤC 4: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích hàm hồi quy


xi

xii

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: ........................... 14

B2B

: Business to business

B2C

: Business to Consumers/Business to Customers

Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện trực tuyến: ............... 43

C2C

: Consumers to consumers/ Customers to customers

Bảng 4.2: Thời gian sử dụng Internet trung bình/ 1 ngày: .............................. 44


SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

TAM

: Technology Acceptance Model

Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ........................................................ 47
Bảng 4.8: Thống kê mẫu theo trình độ học vấn: ............................................. 48
Bảng 4.9: Thống kê mẫu theo chuyên môn: .................................................... 48
Bảng 4.10: Thống kê mẫu theo thu nhập: ....................................................... 49
Bảng 4.11: Bảng Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu: ................. 50
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: ................................... 52
Bảng 4.13: Kết quả phân tích tương quan Pearson: ........................................ 53
Bảng 4.14: Phân tích hồi quy các hệ số của các nhân tố độc lập tác động đến
quyết định: ................................................................................... 54
Bảng 4.15: Mức độ tác động của các nhân tố: ................................................ 58
Bảng 4.16: Kiểm định sự ảnh hưởng của giới tính đến quyết định:................ 58
Bảng 4.17: Kiểm định sự ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định: .................. 59
Bảng 4.18: Kiểm định sự ảnh hưởng của trình độ học vấn đến quyết định: ... 60
Bảng 4.19: Kiểm định sự ảnh hưởng của chuyên môn đến quyết định: ......... 61
Bảng 4.20: Kiểm định sự ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định: ............... 62

(Statistical Package for the Social Sciences)

TMĐT

: Thương mại điện tử


Tại thị trường Việt Nam theo thống kê của Cục Thương Mại Điện Tử và
Công Nghệ thông tin tổng giá trị giao dịch bán lẻ qua mạng năm 2011 đạt được
rất khả quan với 4.130 tỷ đồng. Tuy nhiên với hơn một phần ba cả nước, tức có
hơn 30.5 triệu người dùng internet thì con số giá trị giao dịch trên là quá ít so
với tiềm năng của thị trường thương mại điện tại Việt Nam. Một trong những
lý do chính gây trở ngại cho sự phát triển của Thương mại điện tử tại Việt Nam
là phương thức mua sắm trực tuyến này khác với phương thức mua sắm truyền
thống, ở đây người mua hàng trực tuyến không thể nhìn hoặc cầm vào món
hàng trước khi quyết định mua nó hoặc người mua không thể trực tiếp thỏa
thuận với người bán vì vậy người mua hàng sẽ cảm thấy không chắc chắn và
gặp nhiều rủi ro hơn so với mua hàng trực tiếp theo phương pháp truyền thống.
Tuy nhiên, với những tiện ích mà hình thức mua sắm trực tuyến qua
mạng internet và qua truyền hình mang lại thì chắc chắn xu hướng mua sắm
tiêu dùng tại Việt Nam trong những năm tới cũng sẽ không nằm ngoài qui luật
phát triển chung của thế giới. Do đó, vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác được
nhu cầu của thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam? Để thực hiện điều đó thì
bên cạnh một môi trường pháp lý hoàn thiện, một hệ thống thanh toán trực
tuyến phát triển, một dịch vụ vận chuyển và giao nhận thuận tiện. Thì bản thân
mỗi doanh nghiệp phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu và nhận định
của khách hàng đối với sản phẩm và hình thức kinh doanh của mình.
Theo nhận định của Bộ Công thương năm 2009 “Các mặt hàng được
giới thiệu trên website của doanh nghiệp khá đa dạng và phong phú, trong đó tỷ
lệ webside giới thiệu sản phẩm thiết bị điện tăng đáng kể so với các năm trước.

lợi rất lớn đối với doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này”. Do đó, tác giả chọn
mặt hàng điện để khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
điện trực tuyến của người tiêu dùng với mục đích nhằm cung cấp thông tin và
những luận cứ khoa học về quyết định mua sắm tiêu dùng trực tuyến tại thị
trường Tp. Hồ Chí Minh.
1.2.


3
Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến đến quyết
định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.

4
chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng điện trực tuyến.

Đề xuất những hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm phát triển dịch
vụ kinh doanh hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân (khách hàng)
thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin.

Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện?
Trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện thì nhân tố
nào ảnh hưởng mạnh và nhân tố nào ảnh hưởng yếu?
Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực
tuyến hay không?
1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Là tìm hiểu những vấn đề về lý luận, thực tiễn

có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực


1.7.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu

Những đóng góp của đề tài

Cấu trúc của luận văn
Cấu trúc của luận văn gồm 5 chương như sau

Chương 1: MỞ ĐẦU

sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua

Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

phương pháp định lượng.

Chương 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN

Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo
luận tay đôi và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này là dùng để điều

CỨU


5
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

6


nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà kinh doanh hàng online biết được các nhân tố

đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là “thương mại không giấy

nào tác động đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Những đóng góp của đề

tờ”).

tài được nêu trong chương này để làm mục tiêu hướng đến của nghiên cứu,

Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt

nhằm làm cho việc kinh doanh hàng trực tuyến ngày càng phát triển trong

động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin

tương lai.

thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong
bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch.
Theo công bố của Bộ Công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại
thế giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán
hay giao sản phẩm/dịch vụ bằng phương tiện điện tử.
Theo thương mại truyền thống: Thương mại theo nghĩa thông thường là
sự chuyển giao giá trị thông qua bốn hình thức cơ bản: mua, bán, đầu tư, vay
mượn; từ đó, Thương mại điện tử được định nghĩa một cách đơn giản là sự
chuyển giao giá trị qua internet của một trong bốn hoạt động: mua, bán, đầu tư,
vay mượn.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á –

Tập đoàn Sybase đưa ra định nghĩa Thương mại điện tử giữa doanh

mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau

nghiệp và người tiêu dùng (B2C e-commerce) là “khả năng của doanh nghiệp

thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Thương mại điện tử là

trong việc cung ứng các sản phẩm, hàng hóa, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp

một mô hình kinh doanh được kích hoạt thông qua công nghệ thông tin. Một kế

cho người tiêu dùng cá nhân trên Internet”.

hoạch kinh doanh trình bày, “một kế hoạch được tổ chức rõ ràng cho việc tăng

Tương tự, IBM định nghĩa Thương mại điện tử B2C là “việc sử dụng

thêm giá trị kinh tế bằng cách áp dụng bí quyết cho một tập hợp tài nguyên

các công nghệ trên cơ sở Web để bán hàng hóa, dịch vụ cho một người tiêu

nhằm mục đích tạo ra sản phẩm hay dịch vụ tiêu thụ được”.

dùng cuối cùng”.

Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến

Tóm lại: Thương mại điện tử B2C bao gồm cả việc bán hàng háo, sản


2.1.3. Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng

Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).

Các định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping) như sau:

Trong phạm vi đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức
Thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C).
2.1.2. Định nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách
hàng (B2C)
Có nhiều định nghĩa về Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với
khách hàng (B2C) như sau:

Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng
trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng
các giao dịch mua hàng trực tuyến (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua
internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được
dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).

Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua

Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu

internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được

dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu

dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).


công việc cho các bà nội trợ, nâng cao chất lượng đời sống của con người
(Haubl, G. and Murray, K. B. (2003)).
2.1.4. Hành vi người tiêu dùng
2.1.4.1. Khái niệm

3.Nhận biết
nhu cầu
4.

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
và lựa
chọn giải
pháp

Quyết
định
mua
sắm

Đánh giá
sau khi
mua sắm

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)
Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa

(những người làm việc trong một tổ chức ra quyết định lựa chọn loại sản phẩm

để tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến

cho công ty sử dụng.

hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một

Tuy nhiên, người mua hàng không nhất thiết là người tiêu dùng. Kotler
P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005a) nhận định người tiêu dùng là

quyết định mua hàng” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Đánh giá và lựa chọn giải pháp

“người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi người mua là

Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch

“những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thể không nhất thiết phải sử

vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Việc

dụng hàng hóa và dịch vụ”.

đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức
độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối


11



Tuổi
Nghề nghiệp
Tình trạng
kinh tế
Nhân cách
Quan niệm

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức
Niềm tin và
thái độ

Người
mua
hàng

mua nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có đến, chẳng hạn
như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ. “Một quyết định của
người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu
tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P,Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)). Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số
tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng.
Hành vi sau khi mua hàng
Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra
quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng
dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J,


vai trò xã hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người.
Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và
thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnh đạo trong các
nhóm xã hội luôn luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi
tác, nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn
vòng đời, và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler
P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua
kinh nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và


13

14

học tập có ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotler P,Wong V,
Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng
không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ
của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội,

Bauer, R.A. (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu
tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng
việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.
Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các
nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể.
Jacoby and Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu

Tâm lý

thuyết hành vi mua hàng hoạch định (TPB) của Ajzen và Fishbein (1975), mô
hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và Arbor (1989) và hai mô hình

Vật lý

phát triển của các lý thuyết trên là mô hình kết hợp TAM và TPB do Taylor và

Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp
hơn mong đợi/ hình dung của khách hàng
Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những
người khác trong việc sử dụng sản phẩm

Todd (1995) đề xuất và mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) của
Joongho Ahn , Jinsoo Park & Dongwon Lee (2001).

Thực hiện

2.2.1. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk
– TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer,

Xã hội

Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng
Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại
kết quả bối rối trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp.

Nguồn: Jacoby and Kaplan (1972)

15

16

Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối việc chấp nhận thương mại điện tử
có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sữa
dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn.
Swaminathan V., Lepkowska-White, E. and Rao, B.P, (1999) khẳng
định rằng người tiêu dùng rất quan tâm việc xem xét đánh giá những người bán

được các loại rủi ro liên quan đến TMĐT tăng hay giảm đều làm cho hành vi
mua hàng cũng tăng hay giảm.
2.2.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned
Action-TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và

hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các

Fishbein, (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu

đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao

chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố
quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Quyết định hành vi bị ảnh hưởng

dịch.
Tóm lại: nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như
một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng. Có bốn loại rủi ro trong
phạm vi giao dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực
(security - authentiacation), không khước từ (non-repudiation) và nhận thức rủi


Kết luận: Mô hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại

dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Quyết định hành vi không hợp lý,

điện để đi đến hành vi mua hàng gồm có ba thành phần: nhận thức rủi ro liên

hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức,

quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975).

và hành vi mua hàng.
Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến

2.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of
planned behavior model-TPB)

TMĐT hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố, đó là nhận thức rủi ro liên

Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA),

quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch

(Ajzen và Fishbein, 1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ

vụ và tác động này là thuận chiều. Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức

sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể


Thứ nhất: Nhân tố thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay
tiêu cực về hành vi thực hiện. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay

Acceptance Model-TAM)
Theo Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989). Mô hình TAM – được mô

tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi

phỏng dựa vào mô hình TRA – được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy

các yếu tố số tâm lý và các tình huống đang gặp phải.

và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin

Thứ hai: Nhân tố ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội
nhận thức để thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein, 1975). Ảnh hưởng xã hội
đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần
gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
mình về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó. (Ajzen
và Fishbein, 1975) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp
đến quyết định thực hiện hành vi, và nếu như người tiêu dùng chính xác trong
cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả
hành vi. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến
nhận thức và niềm tin của các cá nhân có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và
khả năng trong quá trình sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến.

thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiêu quả/năng suất làm việc
của họ đối với một công việc cụ thể.

Hành vi
thực sự

triển công nghệ thông tin, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp
thuận công nghệ thông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu
vấn đề tương tự trong thương mại điện tử như sau:


19

20

Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự
hữu ích

Khái niệm: “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc
thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ”. Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự
hữu ích.
Giao tiếp (Communication): tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc

Các biến
ngoại sinh

Thái độ hướng
đến sử dụng

Quyết định
hành vi


Nguồn: Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989)
Mô hình lý thuyết khái niệm TAM (Technology Acceptance Model),
(Davis, D. Fred, and Arbor, Ann, 1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự
chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính. Trên cơ sở
của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố
liên quan: tin tưởng, thái độ, quyết định và hành vi trong việc chấp nhận công
nghệ thông tin của người sử dụng.
Hạn chế của mô hình
Thứ nhất: TAM xây dựng biến dễ dàng sử dụng liên quan đến việc kiểm
soát hành vi bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí. Tuy nhiên,
TAM vẽ thiếu biến liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên ngoài như thời
gian, cơ hội, và hợp tác của người khác.
Thứ hai: Khi vai trò văn hóa ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua
hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, TAM không có bất kỳ biến nào để giải
thích cho yếu tố văn hóa, xã hội cần thiết phải giải thích trong hành vi.
Thứ ba: Là khả năng áp dụng hạn chế và thiếu tính linh hoạt của mô hình. Tác
giả mô hình TAM là (Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, 1989) thừa nhận rằng mô
hình của ông cần “tiếp tục nghiên cứu để làm sáng tỏ hơn về tính tổng quát hóa
của các phát hiện”. Trong khi mô hình TPB là một mô hình mở linh hoạt để bổ
sung các biến cần thiết (Ajzen và Fishbein, 1975) với mục tiêu tăng tỷ lệ biến
giải thích và cho phép tổng quát bối cảnh nghiên cứu.


21

22

Từ những hạn chế của mô hình TPB và mô hình TAM, Taylor và Todd
(1995) đã đề xuất việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB thành mô hình CTAM-TPB để khắc phục những hạn chế của từng mô hình trong việc giải thích
hành vi người tiêu dùng sử dụng công nghệ thông tin.


ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ thông tin, làm tăng khả năng giải thích
quyết định hành vi và sự hiểu biết chính xác của các sự kiện hành vi. Thành
phần chính của mô hình được xác định bởi “quyết định sử dụng”. “Quyết định

Kiểm soát
hành vi

sử dụng”, lần lượt, được xác định bởi “thái độ”, “ảnh hưởng xã hội” và “kiểm
soát hành vi”. Trong đó, “thái độ” được xác định bởi “nhận thức sự hữu ích” và

Mô
hìnhTPB

“nhận thức tính dễ sử dụng”.
Hình 2.7: Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB
Nguồn: Taylor S; Todd PA, (1995)
2.2.6. Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (ECommerce Adoption Model E-CAM)
Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây
dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commere
Aoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro.
Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển
người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng
và nhận thức sự hữu ích phải được năng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến phải được giảm đi.


23
Nhận thức rủi ro

có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó.
Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô
hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM bằng cách tích hợp mô
hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro
Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989) giải thích các yếu tố tổng quát về

Nguồn: Joongho Ahn; Jinsoo Park; Dongwon Lee, (2001)
2.3.

Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
2.3.1. Các công trình nghiên cứu trong nước
Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến

quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mô hình chấp
nhận thương mại điện tử E-CAM bao gồm mong đợi về giá, nhận thức sự thuận

sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính.
Liu Xiao (2004) đã mở rộng mô hình TAM để nghiên cứu quyết định sử
dụng thương mại điện tử. Bên cạnh yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức
tính dễ sử dụng, các tác giả đã đưa vào mô hình TAM yếu tố nhận thức rủi ro
tác động vào ý định sử dụng.
Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) xác định hành vi mua của

tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận
thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập.
Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) xác định những nhân tố tác động đến xu

người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ
gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”.
Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB

26

Mô hình kết hợp TAM và TPB sẽ bổ sung được những giới hạn của từng mô

2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

hình riêng lẻ và cho ra một mô hình dự đoán chú trọng nhiều đến quan điểm

Từ những phân tích trên đề tài đưa ra mô hình đề xuất như sau:

người tiêu dùng và những đặt mối quan tâm lên hệ thống thông tin.
Nhận thức sự hữu ích

Mua hàng điện trực tuyến là kênh mua hàng tương đối mới tại Việt Nam
cũng như trên thế giới, đa số người mua hàng nhận thức phải gặp phải nhiều rủi
ro hơn so với phương pháp truyền thống. Điều đó được thể hiện trong nhiều

Nhận thức tính dễ sử
dụng

nghiên cứu của các học giả trong và ngoài nước. Đối với các nghiên cứu nước

H1
H2

ngoài, Liu Xiao (2004) kết luận rằng nhận thức rủi ro tác động âm (-) đến quyết
Ảnh hưởng xã hội

định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Qua các nghiên cứu đã tham


2.5.

lập nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội và
nhận thức kiểm soát hành vi tác động lên biến phụ thuộc quyết định mua hàng
trực tuyến.

Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức hữu ích đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ

được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến., Chen, L. -D.,
Gillenson, M. L. and Sherrell, D. L., (2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến
sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của
hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng
kể cho người sử dụng. Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động
tích cực lên quyết định của người mua hàng trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết sau
đây được xây dựng.
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên quyết
định của người mua hàng điện trực tuyến.


27

28

Nhận thức tính dễ sử dụng

thông tin thẻ tín dụng, tin tặc hoặc các nhà cung cấp thiếu uy tín là một lo lắng

Nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis and

Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro tác động âm (-) lên quyết định của

thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên
quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.

người mua hàng điện trực tuyến.
2.6.

Kết luận chương 2
Chương 2 đã giới thiệu, tổng quan lý thuyết về thương mại điện tử và

Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực

hành vi người tiêu dùng. Để chọn lựa và xây dựng mô hình nghiên cứu tác giả

hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein (1975). Ảnh hưởng xã

đã tìm hiểu các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong và

hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và

ngoài nước có liên quan. Tác giả chọn mô hình kết hợp TAM và TPB làm cơ sở

gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi. Ảnh hưởng xã hội được

cho đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực

tìm thấy có một ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định của người tiêu dùng


khoảng 3 năm trở lại đây. Hiện nay, các trang web dịch vụ mua sắm trực tuyến
có hướng đầu tư sâu hơn về mặt chất lượng để phát triển. Các doanh nghiệp đã
chú trọng đến đầu tư nâng cấp chất lượng giao diện website, cung cấp dịch vụ
tốt hơn như truy cập nhanh, giao diện đẹp, dễ sử dụng, cung cấp nhiều thông
tin cho từng sản phẩm về giá cả, xuất xứ.
Các sàn giao dịch thương mại trực tuyến được hoạt động dưới hình thức
những siêu thị điện kinh doanh nhiều mặt hàng và tùy theo lợi thế, mục đích
của từng siêu thị điện sẽ có một vài nhóm hàng hóa chủ lực. Vì vậy, không
khác gì những mô hình chợ trực tiếp, chợ trên mạng cũng tập trung khá phong
phú về chủng loại cũng như mẫu mã.
Hiện cả nước có khoảng 80 doanh nghiệp kinh doanh sàn giao dịch điện,
trong đó không ít trang web đã tạo được uy tín trên thị trường. Có đến hơn
10.000 mặt hàng thuộc các ngành hàng như: kim khí điện máy, quà lưu niệm,
hoa, sách, quần áo, hàng thể thao, trò chơi, trang sức, mỹ phẩm, kinh doanh
quảng cáo.
Đối với người mua: nhờ Thương mại điện tử người mua sẽ có nhiều cơ
hội kiểm tra món hàng và tham khảo thật chi tiết doanh nghiệp sản xuất ra sản
phẩm trước khi quyết định lựa chọn món hàng, có cơ hội tham khảo để chọn
giá cả vừa ý nhất với mình, mà không phải chịu bất cứ sự khó chịu nào từ phía
người bán hàng. Hơn thế, người mua còn nhận được sự tư vấn trực tuyến, dễ
dàng đặt món hàng theo yêu cầu của mình với bất kỳ nhà cung cấp hay sản
xuất nào trên toàn thế giới; có cơ hội mua được hàng với giá rẻ cũng như mua
được những món hàng độc đáo, mới lạ mà không tốn nhiều thời gian, công sức
cho việc tìm kiếm. Tuy nhiên, nếu không sáng suốt để lựa chọn thì như tất cả
các dạng thương mại khác, nguy cơ chọn phải hàng kém chất lượng, cũng như
gặp một số dạng lừa đảo trực tuyến, gian lận thương mại có thể xảy ra.

30
Đối với người bán: nhờ có Thương mại điện tử người bán có nhiều cơ



31

32

nhiều bất cập khi sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến tại Việt Nam bởi hệ

cho thấy dịch vụ internet ở Việt Nam đang phát triển chóng mặt, một phần lớn

thống ngân hàng vẫn chưa kết nối tốt với nhau. Bảo mật cũng là vấn đề rất lớn

là nhờ sự sôi động của thị trường điện thoại và cơ sở hạ tầng được đầu tư đúng

và không chỉ có thế, tội phạm qua mạng ở Việt Nam cũng tác động đáng kể đến

mức. Tính đến tháng 12/2013, Việt Nam có khoảng 5,3 triệu thuê bao internet,

tâm lý mua hàng của người dân và doanh nghiệp dẫn đến e ngại trong giao dịch

đạt tỷ lệ thâm nhập là 35,6%; và 121,7 triệu thuê bao di động, trong đó 30% là

trực tuyến. Một số website bán hàng qua mạng nổi tiếng trên thế giới đã ngăn

smartphone. TMĐT tại Việt Nam là một không gian cực kỳ đông đúc với rất

không cho các giao dịch thanh toán trực tuyến từ các máy tính tại Việt Nam.

nhiều người tham gia. Mặc dù kinh tế vĩ mô đang bị ảnh hưởng, thế nhưng tăng


doanh nghiệp đã sử dụng e-mail để nhận đơn đặt hàng. Tỷ lệ này của năm 2012

đã có được những bước phát triển hơn về hình thức lẫn chất lượng so với các

là 70%. Nếu căn cứ vào những số liệu trên và ước tính giá trị mua hàng trực

năm từ 2005 trở về trước. Các doanh nghiệp kinh doanh "chợ ảo" có xu hướng

tuyến của mỗi người vào năm 2015 tăng thêm 30 USD so với năm 2013, thì dự

phát triển website chất lượng hơn, thông tin bổ ích hơn, đảm bảo vấn đề chất

báo doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2015 sẽ đạt dưới 4 tỷ USD.

lượng hàng hóa nhằm tạo lập uy tín, lòng tin cậy của khách hàng để thực hiện
mục tiêu mở rộng thị trường.
Một báo cáo do Economist Intelligence Unit (EIU) trực thuộc tập đoàn

Tại Việt Nam, khoảng 1/3 dân số giờ đây đã sử dụng internet và 60%
trong số họ lên mạng tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng. Tốc
độ phổ cập internet đạt mức cao nhất Châu Á, với tăng trưởng trung bình là

"the Economist" (Anh) thực hiện vừa công bố hồi giữa tháng 12 cho hay châu

20%/ năm trong giai đoạn 2000 - 2010.

Á sẽ “qua mặt” Bắc Mỹ để trở thành thị trường thương mại điện tử lớn nhất thế

3.2.




33

34

cần vài click chuột lướt qua một số trang web, diễn đàn, người mua hàng đã dễ
dàng nắm được mức giá tốt nhất cho món hàng của mình rất nhanh và tiện lợi.
Các khách hàng đôi khi cảm thấy thoải mái hơn trong việc đưa ra quyết
định mua hàng khi không có mặt của người bán hàng.

Bước 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau

Sự bảo mật trên internet không được bảo đảm, các khách hàng không
thể xác nhận được họ đang mua hàng của ai và các thông tin có thể bị tiết lộ.
Các khách hàng lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém chất
Các hệ thống nhận tiền thanh toán của web thương mại điện tử rất khó
sử dụng và các doanh nghiệp không có đủ kiến thức về các phần mềm và các
Thương mại điện tử đối với khách hàng vẫn chưa phải là một phần
không thể thiếu trong cuộc sống.

của các nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến.

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai
giai đoạn chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu
Dạng

Phương


Bước 5: Chỉnh sửa, và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phương

tiến trình liên quan.

1

Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi và chỉnh sửa bảng câu hỏi. Một bảng
thảo câu hỏi với các thang đo lường dựa trên các nghiên cứu trước đó đã được
10. Cuối cùng, một cuộc điều tra chính được tiến hành với 320 mẫu khảo sát.

lượng và lo lắng về các chính sách trả hàng lại.

Bước

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu
nghiên cứu.
đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu.

3.2.2. Nhược diểm

3.3.

3.3.2. Quy trình nghiên cứu

Kỹ thuật
thu thập

Thời gian


Mục tiêu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này hai thuật ngữ “mua hàng điện trực tuyến” và
“mua hàng điện qua mạng” có ý nghĩa như nhau. Tác giả sử dụng thuật ngữ

Cơ sở lý thuyết

mua hàng điện qua mạng trong nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
nhằm tạo sự gần gũi và dễ hiểu cho tất cả các thành phần tham gia khảo sát.

Đề xuất mô hình nghiên
cứu và các thang đo

Thang đo là cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác, vì vậy
các biến khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp. Các biến được áp
dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số

Nghiên cứu định tính
(Thảo luận và phỏng vấn
chuyên gia)

Nghiên cứu định lượng
(thiết kế bảng câu hỏi và thu
thập số liệu

như sau:
1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa (Bình
thường), 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 3.2: Thành phần thang đo sơ bộ.
Nhân tố


Kết luận và kiến nghị

-Tâm lý khó chịu và căng thẳng
-Bao gồm chi phí ẩn
-Thiếu bảo vệ thông tin thẻ tín dụng

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu của đề tài.
Nguồn: Tác giả xây dựng

-Nguy cơ mất thông tin nhạy cảm