BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----[\[\-----

TÁC GIẢ
Nguyễn Đức Thiết

TÊN ĐỀ TÀI
Nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp xây dựng, bảo vệ
và phát triển thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ
phần gia định

CHUYÊN NGÀNH
Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC
Quản trị kinh doanh

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. Phan Diệu Hương

Hà Nội, năm 2011

-1-


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của
tôi. Tất cả các nội dung và số liệu trong luận văn này do tôi tự tìm hiểu, nghiên
cứu và xây dựng, các số liệu thu thập là đúng và trung thực. Các phân tích và giải

Hình 2.1:

Một số logo của các ngân hàng trong nước và quốc tế…………...

50

Hình 2.2:

Một số logo của các ngân hàng trong nước và quốc tế…………...

57

Hình 3.1:

Hình logo cũ và mới của ngân hàng TMCP Gia Định…………….

69

2. DANH MỤC BẢNG
Bảng 1:
Bảng 2:
Bảng 3:
Bảng 4:

Tốc độ tăng trưởng dư nợ tín dụng của ngân hàng TMCP Gia
Định (2007-2009)………….………............................................... 42
Bảng cho vay theo tiền tệ của ngân hàng TMCP Gia Định (20072009)................................................................................................ 43
Hoạt động kinh doanh ngoại tệ và thanh toán (2007 – 2009).......... 44
Hoạt động đầu tư tài chính của ngân hàng TMCP Gia Định (2007
– 2009)............................................................................................. 45

Phân loại thương hiệu .................................. Error! Bookmark not defined.
1.1.2.1 Thương hiệu cá biệt.................................. Error! Bookmark not defined.
1.1.2.2 Thương hiệu gia đình ............................... Error! Bookmark not defined.
1.1.2.3 Thương hiệu tập thể ................................. Error! Bookmark not defined.
1.1.2.4 Thương hiệu quốc gia .............................. Error! Bookmark not defined.
1.2
Sự cần thiết phải xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của các
doanh Error! Bookmark not defined.
nghiệp Việt Nam trong nền kinh tế thị trường ............... Error! Bookmark not defined.
1.2.1
Về mặt lý luận.............................................. Error! Bookmark not defined.
1.2.1.1 Vai trò của thương hiệu............................ Error! Bookmark not defined.
1.2.1.2 Lợi ích của việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệuError! Bookmark not d
1.2.2
Về cơ sở thực tiễn của thương hiệu đối với doanh nghiệpError! Bookmark not define
1.3
Quy trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệuError! Bookmark not defined.
1.3.1
Căn cứ pháp lý để xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệuError! Bookmark not d
1.3.1.1 Các công ước quốc tế về bảo hộ quyền Sở hữu Công nghiệpError! Bookmark not d
1.3.1.2 Các quy định của Việt Nam về thương hiệuError! Bookmark not defined.
1.3.2
Quy trình xây dựng thương hiệu.................. Error! Bookmark not defined.
1.3.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thểError! Bookmark not defined.
1.3.2.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệuError! Bookmark not defined.
1.3.3
Quá trình bảo vệ và phát triển thương hiệu . Error! Bookmark not defined.
1.3.3.1 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu .. Error! Bookmark not defined.
1.3.3.2 Quảng bá thương hiệu .............................. Error! Bookmark not defined.
1.3.3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị đáp

Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng thương mại cổ phần
Gia Định..........................................................................................................................
Err
2.1.2
Chức năng và nhiệm vụ của ngân hàng ....... Error! Bookmark not defined.
2.1.2.1 Chức năng của ngân hàng thương mại cổ phần Gia ĐịnhError! Bookmark not defi
2.1.2.2 Nhiệm vụ của ngân hàng Gia Định.......... Error! Bookmark not defined.
2.1.3
Các dịch vụ của ngân hàng và mạng lưới chi nhánhError! Bookmark not defined.
2.1.3.1 Các dịch vụ của ngân hàng ...................... Error! Bookmark not defined.
2.1.3.2 Khó khăn trong phát triển các dịch vụ ..... Error! Bookmark not defined.
2.1.3.3 Mạng lưới chi nhánh ................................ Error! Bookmark not defined.
2.1.4
Nguồn nhân lực và bộ máy quản lý của ngân hàngError! Bookmark not defined.
2.2
Một số kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại cổ phần
Gia Định (2007-2009) .................................................... Error! Bookmark not defined.
2.3
Đánh giá về thương hiệu của một số ngân hàng Việt NamError! Bookmark not defined.
2.3.1
Thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam.. Error! Bookmark not defined.
2.3.2
Nhóm các ngân hàng thương mại quốc doanhError! Bookmark not defined.
2.3.3
Nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần .. Error! Bookmark not defined.
2.4
Phân tích thực trạng việc xây dựng thương hiệu của ngân hàng thương
mại cổ phần Gia Định (2007-2009)................................ Error! Bookmark not defined.
2.4.1
Chiến lược thương hiệu tổng thể của ngân hàng thương mại cổ phần

3.2.1
Giải pháp hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệuError! Bookmark n
3.2.2
Giải pháp thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệuError! Bookmark not defined.
3.2.2.1 Tạo dựng logo cho ngân hàng.................. Error! Bookmark not defined.
3.2.2.2 Slogan ...................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3
Nhóm các giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu cho ngân hàng
thương mại cổ phần Gia Định ........................................ Error! Bookmark not defined.
3.3.1
Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu............ Error! Bookmark not defined.
3.3.2
Nhóm các giải pháp phát triển thương hiệu. Error! Bookmark not defined.
3.3.2.1 Giải pháp xây dựng mạng lưới chi nhánh để từng bước đưa
thương hiệu đến với người tiêu dùng...................... Error! Bookmark not defined.
3.3.2.2 Giải pháp xây dựng quan hệ khách hàng đối tácError! Bookmark not defined.
3.3.2.3 Giải pháp tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ,
nghiên cứu đầu tư và phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người
tiêu dùng.................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.2.4 Giải pháp phát triển nâng cao trình độ, chất lượng nguồn nhân lựcError! Bookmar
3.3.2.5 Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàngError! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN........................................................................ Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................. Error! Bookmark not defined.


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khái niệm thương hiệu đã được thai nghén từ cách đây rất lâu, từ thời kỳ La Mã cổ
đại. Trải qua nhiều dấu mốc lịch sử cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế toàn
cầu, khái niệm thương hiệu dần được định hình rõ nét và mang tính cụ thể cao, chưa bao

của các ngân hàng hiện nay rất đa dạng và có phần giống nhau, sản phẩm của ngân hàng
này nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sẽ có một ngân hàng khác thay
thế. Từ đó ngân hàng có thể sẽ bị mất đi thị phần nếu như không đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng.
Để luôn giữ được và phát triển mở rộng thị phần nhằm đáp ứng được yêu cầu phát
triển ngân hàng thì cần phải tạo dựng một thương hiệu riêng biệt và phát triển thương hiệu
đó lên một tầm nhất định.
Từ những suy nghĩ như trên, thông qua việc đã có thời gian gắn bó về mặt quan hệ
khách hàng của ngân hàng Gia Định và hiện nay thì ngân hàng TMCP Gia Định hầu như
là chưa có thương hiệu trên thị trường. Do đó, em chọn đề tài: “Nghiên cứu và đề xuất
một số giải pháp xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu cho ngân hàng thương
mại cổ phần Gia Định” để làm đề tài nghiên cứu trong luận văn thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
- Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích tình hình
hoạt động, thực trạng về xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của ngân hàng
thương mại cổ phần Gia Định từ đó đưa ra các giải pháp xây dựng, bảo vệ và phát triển
thương hiệu của ngân hàng TMCP Gia Định.
- Phạm vi nghiên cứu: Dựa vào tình hình hoạt động kinh doanh, thực trạng của
việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của ngân hàng,, phân tích những khó khăn và thách
thức đối với ngân hàng và phân tích những yếu tố để xây dựng và phát triển thương hiệu
từ đó đưa ra các giải pháp cho ngân hàng thương mại và cổ phần Gia Định

2


3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: duy vật biện chứng và duy vật
lịch sử; các phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
- Ý nghĩa khoa học: Trong nền kinh tế thị trường, ngày càng có nhiều các ngân

của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ “Brand” (thương hiệu) xuất
phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “Brandr”. Nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên
thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những
con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng[6].
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ [4], Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,..., hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng
hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người
nghe như tên công ty (ví dụ như: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu
bàn chân Việt).
Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận
được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc
(màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các
yếu tố nhận biết khác.
Liên quan đến thương hiệu, Ambler & Styles đã định nghĩa như sau: “Thương hiệu
là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ
tìm kiếm”[1].

4


Như vậy, có thể thấy rằng, thương hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính
hữu hình và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường. Các
thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì mà khách hàng có thể
cảm nhận được bằng thị giác nhằm đáp ứng cho khách hàng loại nhu cầu về chức năng đó
là cung cấp giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm. Các thuộc tính vô hình của thương hiệu
còn đáp ứng cả loại nhu cầu tâm lý nhằm tạo cảm giác an toàn, thích thú và tự hào về
quyền sở hữu, sử dụng…

1.1.2.2

Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của

một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều
mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm chung của thương hiệu gia đình là tính khái quát
rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Một
khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc
tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng
không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc
lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu
hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở
tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh
nghiệp hay tên người sáng lập doanh nghiệp. Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu
gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
1.1.2.3

Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một

nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các
cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý). Thương hiệu tập
thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện
cao. Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện của thương hiệu tập thể được phát triển chủ
yếu theo chiều sâu còn tính đại diện của thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều
rộng của nhóm hàng hoá vì thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại
hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó
(cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…). Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức
tạp và có điều kiện. Khi sử dụng thương hiệu tập thể, mọi doanh nghiệp thành viên đều có

1.2.1.1

Vai trò của thương hiệu
Đối với doanh nghiệp, vai trò của thương hiệu thể hiện trên các khía cạnh:
Thứ nhất: Thiết lập được chỗ đứng của doanh nghiệp. Khi hình thành thương

hiệu, doanh nghiệp cũng đồng thời tuyên bố sự có mặt của mình trên thị trường và là cơ

7


sở để phát triển doanh nghiệp. Một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hoàn
toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Qua thời gian, bằng
kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu
dùng, vị trí của doanh nghiệp cũng như sản phẩm của họ sẽ được định vị dần trong tâm trí
khách hàng.
Thứ hai: Tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp: Khi đăng ký nh
ãn, doanh nghiệp đã đặt mình vào vị trí được bảo vệ trước pháp luật và có toàn quyền
thực hiện các hoạt động bảo vệ và phát triển danh tiếng của mình trên thị trường.
Thứ ba: Tạo điều kiện tiếp cận khách hàng và mở rộng thị phần. Thương hiệu giúp
doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách
hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo,
chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những
doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành
của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời giúp doanh nghiệp có cơ hội hút
thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả
những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh hay khi đó là một chủng
loại hàng hoá mới. Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra trước các
thương hiệu mạnh.
Thứ tư: là dấu hiệu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với khách hàng. Sự

tư, của tài sản, của vốn chủ sở hữu, tất cả đều không xét đến tài sản vô hình thì đến những
năm cuối thập niên 80 đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong nhận thức của doanh
nghiệp về giá trị thực sự của mình. Đó là khi sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ
sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các doanh nghiệp khiến các doanh nghiệp
ngày càng công nhận giá trị tài sản vô hình của mình – giá trị thương hiệu. Trên thế giới,
nhiều công ty trở nên nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ
mà còn nhờ chính thương hiệu.
1.2.1.2

Lợi ích của việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu
Việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu sẽ mang lại những lợi ích to lớn

và lâu dài cho các doanh nghiệp trong quá trình xúc tiến thương mại và đầu tư:

9


Thứ nhất: Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng góp phần khẳng
định vị thế của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, tạo ra sự phát triển bình đẳng, lành
mạnh trên thị trường. Việc bảo hộ thương hiệu không thoả đáng luôn bị coi là thiếu lành
mạnh và là rào cản đối với việc mở rộng thị trường, khi các đối thủ cạnh tranh không cần
tốn kém chi phí đầu tư cho việc nghiên cứu và triển khai mà có thể bắt chước, sao chép và
bán các sản phẩm với giá rẻ hơn nhiều và tất yếu sẽ đẩy các sản phẩm chính hiệu và hợp
pháp ra khỏi thị trường. Kết quả là các nhà đầu tư chân chính không có khả năng thu hồi
vốn và lợi nhuận cần thiết để tiếp tục duy trì hoạt động cải tiến và sáng tạo, bao gồm cả
việc tạo ra các sản phẩm mới dưới thương hiệu của mình.
Thứ hai: Xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho
các doanh nghiệp VN vươn ra thị trường quốc tế, đẩy mạnh tốc độ phát triển kinh tế đất
nước. Như vậy, bảo hộ thương hiệu sẽ góp phần làm cho các doanh nghiệp VN có thể
xuất hiện với tư cách là những người tham gia bình đẳng trong hệ thống thương mại toàn

hiệu như sau:

11


Thiết kế và tạo dựng các
yếu tố thương hiệu
+ Tên gọi
+ Logo
+ Khẩu hiệu
+ Đoạn nhạc
+ Bao bì
+ Các yếu tố khác

Xây dựng chiến lược thương hiệu
+ Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu tổng thể
+ Phân tích SWOT
+ Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương
hiệu.
+ Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu

Quy trình xây
dựng thương hiệu

THƯƠNG HIỆU
Đăng ký bảo hộ
các yếu tố thương
hiệu

Đăng ký bảo hộ


12


1.3.1 Căn cứ pháp lý để xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu
1.3.1.1

Các công ước quốc tế về bảo hộ quyền Sở hữu Công nghiệp

¾

Công ước Paris 1883 về Bảo hộ quyền Sở Hữu Công Nghiệp [7].

Công ước Paris 1883 về Bảo hộ quyền Sở Hữu Công Nghiệp được ký tại Paris năm
1883, đến nay đã qua 7 lần sửa đổi.
Đây là điều ước quốc tế cơ bản nhất xác định trách nhiệm, nghĩa vụ của các quốc
gia thành viên trong việc bảo hộ Nhãn hiệu hàng hóa. Một trong những quy định quan
trọng nhất của Công ước Paris là nguyên tắc đối xử bình đẳng, theo đó công dân thuộc
một nước thành viên của công ước phải được hưởng sự bảo hộ quyền Sở Hữu Công
Nghiệp tại tất cả các nước thành viên khác một cách bình đẳng như công dân của nước
đó. Nguyên tắc này cũng được áp dụng cho các chủ thể tuy không phải là công dân của
một nước thành viên nhưng lại có chỗ ở thường trú hoặc cơ sở kinh doanh tại nước đó. Sự
ra đời của Công ước Paris đã góp phần khắc phục phần nào những trở ngại do yếu tố lãnh
thổ biên giới quốc gia đối với Nhãn hiệu hàng hóa.
¾

Thoả ước Madrid 1891 về đăng ký quốc tế nhãn hiệu và Nghị định thư liên

quan đến đăng ký nhãn hiệu [7].
Đăng ký Nhãn hiệu hàng hóa là sự bảo vệ độc quyền sử dụng nhãn hiệu đó. Mỗi

hình phạt này, hoàn toàn không có trong Công ước Paris.
¾

Hiệp ước Hợp tác Patent (PCT) [7].

PCT được ký tại Washington năm 1970. Hiện có hơn 100 nước thành viên.
Hiệp ước này tạo khả năng cho người nộp đơn đăng ký sáng chế thuộc một quốc
gia thành viên có thể nhận được sự bảo hộ cho sáng chế của mình ở mỗi nước trong số
nhiều nước thành viên khác bằng việc nộp một đơn duy nhất tại Cơ quan Sở hữu công
nghiệp quốc gia của nước thành viên Hiệp ước. PCT còn quy định chi tiết các yêu cầu đối
với đơn quốc tế, tra cứu đơn quốc tế và thủ tục xử lý những đơn này ở Cơ quan Sở hữu
công nghiệp của nước thành viên. Hiện nay phần lớn đơn đăng ký sáng chế của nước
ngoài nộp vào VN là thông qua PCT.
Ngoài các Hiệp định chính trên, còn một số công ước quốc tế như Hiệp ước WIPO
về bản quyền tác giả, Hiệp ước Luật Nhãn hiệu hàng hóa, Phân loại quốc tế hàng hoá
Nice, Thoả ước La Hague về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp.

14


1.3.1.2

Các quy định của Việt Nam về thương hiệu
Trước đây, các quy định về thương hiệu nằm rải rác ở các văn bản pháp luật về Sở

hữu trí tuệ như Bộ luật dân sự, Bộ luật hình sự và các văn bản dưới luật như Nghị định 63
Chính phủ ban hành ngày 24/10/1996 quy định chi tiết về bảo hộ quyền Sở hữu công
nghiệp, Nghị định 54/2000/NĐ-CP, ban hành ngày 3/10/2000 về bảo hộ quyền Sở hữu
công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền
chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới Sở hữu công nghiệp… Tuy nhiên, một

chiến lược thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn
các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình
ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối
tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, ngân hàng, chính phủ…). Một doanh nghiệp hiểu
rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện
rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Để xây dựng bản tuyên bố sứ mạng, doanh nghiệp phải
nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường mục
tiêu cũng như những lợi thế riêng có, đồng thời phải xác định mục tiêu dài hạn cho
thương hiệu của mình.
Tuỳ vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ, tuỳ vào mức
độ ưu tiên phát triển của doanh nghiệp mà có tuyên bố sứ mạng thích hợp.
Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, doanh nghiệp phải truyền tải tầm
nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ
bởi tất cả mọi người. Sứ mạng thương hiệu phải trở thành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của
công ty.
b)

Phân tích SWOT
SWOT (Strengths-điểm mạnh, Weaknesses-điểm yếu, Opportunities-cơ hội và

Threats- nguy cơ) là công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng
của một công ty hay của một đề án kinh doanh. Phân tích SWOT không chỉ có ý nghĩa đối
với doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược thương hiệu ở trong nước mà còn có ý
nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược thương hiệu ở phạm vi quốc tế nhằm đáp
ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp. Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố khác
nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu. Những điểm
mạnh của doanh nghiệp gồm các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp
có được trước các đối thủ cạnh tranh như tiềm lực tài chính, danh tiếng, nguồn nhân lực,
công nghệ vượt trội, thị phần…. Những mặt yếu của doanh nghiệp bao gồm những yếu tố


Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu
Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh

nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm
đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược. Căn cứ kế

17


hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao
cho không đi chệch mục tiêu đã đề ra.
1.3.2.2

Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu
Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu

có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hoá cùng loại và làm cho
người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Thông thường một thương
hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có
khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng. Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến
những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải
truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu.
a)

Tên nhãn hiệu
Cách đặt tên nhãn hiệu:
1. Sử dụng từ tự tạo: Từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới

phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo...)
2. Sử dụng từ thông dụng: Từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa