BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
LỜITRƯỜNG
CÁM ƠN ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------

-------

Đểhoànthànhluậnvănnàytôixinchânthành

gửilời

cảmơnđếnquýthầycô

TrườngĐạihọc Tài chính – Marketing đãquantâmgiúpđỡ chỉ bảotậntìnhtrong
quátrìnhthựchiệnđềtài.

TRẦN CHÍ TÂM

TôixingửilờicảmơnsâusắcnhấtđếnTS.……………………...đãtrựctiếphướng
dẫn,địnhhướng chuyên môn,quantâmgiúp

đỡtậntìnhvàtạomọiđiềukiệnthuận

lợinhấttrongquátrìnhcôngtáccũngnhưthựchiệnluậnvăn.

GIẢI PHÁP MARKETING CHO CĂN HỘ CAO CẤP
TỒNTrênhết
KHO TẠI
CÔNG TY CP ĐT & sựbiếtơnsâusắcđếngiađìnhđãtạo
XDGT HỒNG LĨNH
tôixinbàytỏlòngkínhtrọngvà

cảmơnđếnquýthầycô

TrườngĐạihọc Tài chính – Marketing đãquantâmgiúpđỡ chỉ bảotậntìnhtrong
quátrìnhthựchiệnđềtài.

TRẦN CHÍ TÂM

TôixingửilờicảmơnsâusắcnhấtđếnTS.……………………...đãtrựctiếphướng
dẫn,địnhhướng chuyên môn,quantâmgiúp

đỡtậntìnhvàtạomọiđiềukiệnthuận

lợinhấttrongquátrìnhcôngtáccũngnhưthựchiệnluậnvăn.

GIẢI PHÁP MARKETING CHO CĂN HỘ CAO CẤP
Trênhết
tôixinbàytỏlòngkínhtrọngvà
TỒN
KHO TẠI
CÔNG TY CP ĐT &sựbiếtơnsâusắcđếngiađìnhđãtạo
XDGT HỒNG LĨNH
mọiđiềukiệntốtnhấtđểtôicóthểhoànthànhtốtmọicôngviệctrongquátrình

GIAI ĐOẠN 2015-2018

thựchiệnluậnvăn. Bêncạnhđó,tôicũngxingửilờicảmơncủamìnhtớibạnbè và đồng
nghiệp, luônquan tâm,chia sẻ,độngviêntôitrongsuốtthờigianthựchiện luậnvăn.

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
luậnvănkhông

LỜI CẢM ƠN

Dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũngtác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp
marketing cho căn hộ cao cấp tồn kho tại Công ty CP ĐT & XDGT Hồng Lĩnh giai
đoạn 2015-2018 ”; Để tìm hiểu góp phần tìm ra hướng kinh doanh, giải quyết tồn
kho cho công ty.
Tác giả xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tận tình củaPGS.TS
Hồ Tiến Dũngđã giúp tác giả hoàn thiện bài luận văn này.
Đồng thời, tác giả cũng trân thành cảm ơn các bạn đồng nghiệp, các học giả và gia
đình đã ủng hộ, đóng góp, đưa ra các nhận xét thích đáng và động viên tinh thần tác
giả trong suốt thời gian vừa qua
Trân trọng cảm ơn !
Tác giả

TRẦN CHÍ TÂM


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2
3. Đối tượng nghiên cứu. ......................................................................................... 3
4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 3
5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................. 4
7. Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ................... 5
1.1. Tổng quan về Marketing ................................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm ................................................................................................... 5

hiệu ..................................................................................................................... 38
2.3.2. Thực trạng hoạt động marketing đối với sản phẩm căn hộ cao cấp ......... 40
2.3.2.1 Sản phẩm ........................................................................................... 40
2.3.2.2 Giá ..................................................................................................... 41
2.3.2.3 Phân phối ........................................................................................... 42
2.3.2.4 Xúc tiến ............................................................................................. 44
2.4 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm căn hộ cao cấp của công
ty Hồng Lĩnh .......................................................................................................... 46
2.4.1. Sản phẩm .................................................................................................. 47
2.4.2. Mức giá ..................................................................................................... 50
2.4.3. Phân phối .................................................................................................. 51
2.4.4. Xúc tiến .................................................................................................... 55
2.5. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dự án căn hộ cao cấp Hồng Lĩnh . 58
2.5.1. Ưu điểm .................................................................................................... 58
2.5.2. Hạn Chế .................................................................................................... 58


CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKEITNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM CĂN HỘ CAO CẤP ................................................................. 60
3.1. Muc tiêu để xây dựng giải pháp ..................................................................... 60
3.1.1. Mục tiêu chiến lược của công ty .................................................................. 60
3.1.2. Mục tiêu xây dựng giải pháp Marketing...................................................... 60
3.1.2. Dự báo cung và cầu của thị trường căn hộ cao cấp ................................... 62
3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm căn hộ cao
cấp .......................................................................................................................... 64
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm ............................................................................. 64
3.2.2. Giải pháp giá ............................................................................................ 65
3.2.3. Giải pháp về phân phối ............................................................................. 65
3.2.4. Chiêu thị ................................................................................................... 68
3.3. Các giải pháp khác .......................................................................................... 71

khiến cho người tiêu dùng tiếp nhận rất nhiều thông tin bất cân xứng. Cách đây 3-5
năm, thị trường căn hộ cao cấp có 2 nhóm khách hàng là nhà đầu tư và người có
nhu cầu ở thật. Hiện tại tỉ lệ nhóm nhà đầu tư rất thấp, gần như bằng 0, chỉ còn lại
người mua để ở. Theo quy luật, nhu cầu mua nhà cao cấp để ở chỉ có thể tăng trở lại
lên khi nền kinh tế dần ổn định. Về ổn định vĩ mô trong thị trường bất động sản,
chính sách của nhà nước chỉ có hỗ trợ cho phân khúc nhà ở trung bình, cụ thể là gói
30.000 tỷ đồng.Còn đối với phân khúc nhà ở cao cấp thì hầu như không có một
chính sách hỗ trợ nào, các chủ đầu tư phải tự thân vận động. Nhiều giải pháp đã
được đưa ra để giải quyết vấn đề khó khăn hiện tại, giảm giá bán là một giải pháp
tạm thời không còn hiệu quả đối với phân khúc này.
Tính đến cuối năm 2014, trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh tồn kho
khoảng 9000 căn hộ phân khúc cao cấp (số liệu của Công ty CBRE). Riêng tại Công
ty Hồng Lĩnh số lượng căn hộ cao cấp còn tồn kho là 50 căn ( Tổng số căn hộ của 3
dự án là 500 căn) trị giá khoảng 150 tỷ đồng. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, lãi
suất còn cao nhất thời thị trường chưa thể hấp thụ nguồn cung căn hộ cao cấp. Thêm
vào đó, làn sóng giảm giá của một số dự án tác động lớn đến tâm lý người mua,
khiến tâm lý chờ đợi giá giảm thêm bao trùm toàn bộ thị trường và tạo áp lực lớn
lên nguồn cung.
Áp lực thanh lý hàng tồn kho căn hộ cao cấp ngày càng lớn khi nguồn cung
hiện tại có rất nhiều dự án cùng phân khúc của từ những đối thủ cạnh tranh trực
tiếp. Theo nhiều chuyên gia bất động sản thì hiện tại là thời kỳ của nhà giá rẻ ( nhà
ở xã hội), bất động sản cao cấp phải chờ đến cuối năm 2015 thì mới có thể có
chuyển biến. Việc tấn công ồ ạt vào phân khúc nhà giá rẻ như hiện nay chỉ là giải


2

pháp tình thế trong giai đoạn khủng hoảng. Muốn thị trường bất động sản phát triển
cân bằng thì phải dung hòa giữa các phân khúc : giá rẻ, trung cấp, cao cấp và hạng
sang tùy theo cơ cấu thu nhập của người dân.

3. Đối tượng nghiên cứu.
Phân tích các hoạt động marketing của công ty Hồng Lĩnh dựa trên các quan
điểm marketing; đặc biệt là marketing đối với các sản phẩm căn hộ cao cấp. Từ đó
đề xuất một kế hoạch marketing cụ thể và đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing đối với sản phẩm căn hộ tồn kho cao cấp của công ty
4. Phạm vi nghiên cứu
Luận văn tiến hành nghiên cứu hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh
doanh bất động sản, cụ thể là căn hộ cao cấp của công tyvà hiện trạng các căn hộ
cao cấp nói chung trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian 2013 - 2015
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính: nghiên cứu sử dụng phương pháp suy diễn để lập
luận giải thích những đặc điểm của hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh doanh
căn hộ cao cấp. Đồng thời sử dụng phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp số liệu
thứ cấp thu thập từ nhiều nguồn để đưa ra những đánh giá, phân loại tầm quan trọng
của vấn đề.
Phương pháp thu thập thông tin: đánh giá thực trạng hoạt động Marketing
sản phẩm tại công ty Hồng Lĩnh.Nghiên cứu được thực hiện bằng việc thu thập dữ
liệu thứ cấp từ nội bộ công ty, những tài liệu về ngành nông lâm nghiệp từ các ban
ngành ban ngành có liên quan. Trên cơ sở dữ liệu thu thập được nêu lên thực trạng
hoạt động Marketing sản phẩm tại Công ty.
Để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tại Công ty, thiết kế
bảng câu hỏi để khảo sát các khách hàng dựa trên cơ lý thuyết tại chương 1 và ý
kiến của thầy hướng dẫn. Sau đó, tác giả sẽ thu thập ý kiến chuyên gia để có sự điều
chỉnh cho phù hợp trước khi khảo sát thực tế. Các chuyên gia được tham khảo gồm
10 người, trong đó có 4 người nằm trong ban lãnh đạo của công ty và 6 người làm


4

việc ở phòng kinh doanh và tiếp thị. Thang đo được sử dụng cho việc thực nghiên


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING
1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1. Khái niệm
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không
thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh, “Markeing là chức năng
quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt
hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho
công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn
nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt
động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó
mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất
trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ, “Marketing là quá trình lập kế hoạch
và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và
ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh
doanh.Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những
hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch
marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,…
nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của
mình.



7

1.1.3. Chức năng
Người làm marketing cần phải trả lời được bốn vấn đề cơ bản của doanh
nghiệp:
Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì?
Nhu cầu, mong muốn của họ thế nào?
Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu
cực như thế nào đến doanh nghiệp?
Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như
thế nào so với doanh nghiệp?
Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược marketing hỗn hợp gì để tác
động tới khách hàng?
Và như vậy marketing sẽ bao gồm các chức năng cơ bản như sau:
(i) Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng, Thông qua việc nghiên
cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra
những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính
nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước
kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu,
sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như
nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc…Thực hiện chuỗi hoạt
động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ
thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản
xuất bao gói, nhãn hiệu…nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản
phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
(ii) Chức năng phân phối, Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt
động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá
trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực
tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung

trưởng kinh tế khi tuyên bố rằng “mục tiêu của Doanh nghiệp là cực đại lợi nhuận”
mà không đưa ra hướng thích hợp cho các hoạt động của Doanh nghiệp. Trong quá


9

trình hoạch định chiến lược, các mục tiêu đặc biệt cần quan tâm là doanh thu, lợi
nhuận, thị phần, tái đầu tư và một số mục tiêu khác.
Xây dựng mục tiêu cần thoả mãn các yêu cầu sau đây:
- Đảm bảo sự đồng tâm nhất trí trong doanh nghiệp.Tạo cơ sở để huy động
được nguồn lực cho doanh nghiệp.
- Có tiêu chuẩn rõ ràng để phân bổ nguồn lực và chi dùng các nguồn lực.
Hình thành được khung cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận lợi.
- Đóng vai trò tiêu điểm để cho mọi thành viên đồng tình với mục đích,
phương hướng của doanh nghiệp.
- Tạo điều kiện để chuẩn hoá từ mục đích thành các mục tiêu và chuẩn hoá từ
mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp hành động cụ thể.
Nếu một doanh nghiệp không hình thành được mục tiêu một cách bao quát
và chi tiết thì sẽ đánh mất cơ hội tự giới thiệu tốt về mình đối với những người góp
vốn đầu tư hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp.Tất cả các doanh nghiệp đều có
các nhà quản lý, các nhân viên, khách hàng, người đi vay, người cung cấp, nhà phân
phối. Bản thuyết minh về chức năng nhiệm vụ là những phương tiện đắt lực để
truyền đạt thái độ của doanh nghiệp đối với họ.
1.2.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường
1.2.2.1. Thị trường
Trên thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc
phân công lao động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền
thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó. Như vậy là nền kinh tế hiện
đại có rất nhiều thị trường. Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến các thị trường tài
nguyên (thị trường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ...) mua tài

trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau, mà doanh nghiệp có thể vận dụng
marketing mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu đó.
Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phân tích tập khách hàng và
hiệu năng Marketing của doanh nghiệp, tìm kiếm một sự thoả mãn tối đa nhu cầu


11

của khách hàng bằng sự thích ứng sản phẩm chiêu thị của mình, qua đó khai thác tối
đa dung lượng thị trường và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên phân đoạn lựa
chọn. Như vậy, phân đoạn là một tồn tại khách quan nhưng không có xu thế hướng
tự thân, vì vậy khi nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trường trọng điểm cần phải
chú ý bốn yêu cầu sau đây:
Thứ nhất là tính xác đáng: Phân đoạn thị trường cần phải đảm bảo khả năng
nhận dạng rõ ràng qua tiêu thức lựa chọn và sự phù hợp giữa tiêu thức và mục tiêu
phân đoạn, các phân đoạn phải xác định đúng (giữa các phân đoạn phải khác biệt và
trong một đoạn phải đồng nhất về đặc tính và cấu trúc), các đoạn thị trường phải
được đo lường bằng các thông số đặc trưng, quy mô đoạn thị trường mục tiêu phải
đủ lớn để đáp ứng được mục tiêu khai thác của doanh nghiệp.
Thứ hai là tính tiếp cận được: Điều cốt lõi của phân đoạn thị trường là để có
thể chọn lựa và tiếp cậnvới các nhóm khách hàng nhất định. Vì vậy các đoạn phải
đảm bảo có thể vươn tới và phục vụ được.
Thứ ba là tính khả thi: Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của
tập khách hàng với Marketing mục tiêu của doanh nghiệp đảm bảo ổn định trong
thời gian đủ dài của đoạn mục tiêu. Có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các
yếu tố của Marketing - mix không chỉ ở sản phẩm, mà còn bao gồm giá, luồng phân
phối, phương tiện và kênh quảng cáo.
Thứ tư là tính hữu hiệu của khả thi: Đoạn thị trường mục tiêu phải phù hợp
và phát huy hiệu năng của marketing, tạo sức mạnh tập chung và ưu thế tương đối
của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi Marketing - mix trên

- Lựa chọn thị trường mục tiêu mà ở đó đảm bảo doanh nghiệp cạnh tranh
tốt nhất và kinh doanh có hiệu quả nhất.


13

Hình 1.1 : Lựa chọn thị trường mục tiêu
Nguồn: Philip Kotler (2001)
Khi đã quyết định sẽ xâm nhập vào những khu vực nào trên thị trường thì
doanh nghiệp phải quyết định kế đó phải chiếm được vị thế nào trong khu vực đoạn
thị trường đó.Vị thế của một sản phẩm dịch vụ là mức độ được khách hàng nhìn
nhận ở tầm cỡ nào so với sản phẩm dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh khác.
1.2.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Do quá trình nhận thức của con người là không có gì đặc biệt thì họ không
nhớ, do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong kinh doanh sản phẩm thì phải làm
thế nào để khách hàng nhớ đến mình. Đồng thời do các dung lượng thông điệp
thương mại: định vị tức là chúng ta sẽ tạo dựng các yếu tố marketing mix nhằm
chiếm được một vị trí nào đó trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Quá trình định vị trở nên hết sức cần thiết và phải làm sao cho việc định vị
có hiệu quả nhất.Nhà định vị phải biết các thông tin về nhu cầu của khách hàng tại
thị trường mục tiêu và những lợi ích mà họ mong đợi. Đồng thời phải hiểu biết về
những thếmạnh và điểm yếu trong cạnh tranh của doanh nghiệp.Công ty cũng phải
thông thạo về thế mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để tránh việc đối đầu,
tốn công sức thông tin về sự nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp so với
đối thủ cạnh tranh.


14

Yêu cầu của định vị là tạo ra được hình ảnh, truyền tải được các lợi ích đến

Đặc điểm
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ

Các mức giá
Giảm giá
Chiết khấu
Thanh toán
Tín dụng

Marketing Mix

Phân phối
Loại kênh
Trung gian
Phân loại
Sắp xếp
Dự trữ
Vận chuyển

Xúc tiến
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp

Thị trường mục


2.Giá

2.Chi phí

2.Giá cả hợp lý

3.Phân phối

3.Sự thuận tiện

3.Dễ dàng chấp nhận

4.Xúc tiến

4.Thông đạt

4.Được biết tới
(Nguồn: Philip Kotler, 2008)

Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật, sự canh tranh ngày
càng cao từ các đối thủ và và yêu cầu ngày càng nhiều từ phía khách hàng thì
Marketing mix không chỉ bảo gồm 4 yếu tố mà mở rộng thêm những yếu tố khác
sao cho thõa mãn tốt yêu cầu của khách hàng như yếu tố dư luận, chính trị... Trong
phạm vi luận văn, Marketing sản phẩm được tiếp cận dưới góc nhìn của doanh
nghiệp, tức 4P.
1.2.3. Các chiến lược Marketing đối với sản phẩm
1.2.3.1. Sản phẩm
Các doanh nghiệp không nên quá thiển cận nếu cho rằng họ chỉ cung cấp cho
khách hàng riêng sản phẩm mà thôi.Ngày nay tại các nơi buôn bán để cạnh tranh