BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

PHAN TẤN QUỐC VIỆT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIỀN CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh - 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

PHAN TẤN QUỐC VIỆT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIỀN CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH QUẢNG NAM

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 3
1.5. Kết cấu của luận văn ......................................................................................... 4
1.6. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu ........................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN........................ 6
2.1. Hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng thương mại ................................ 6
2.1.1. Các nghiệp vụ của ngân hàng thương mại ................................................ 6
2.1.2. Hoạt động huy động vốn ........................................................................... 8
2.1.2.1. Nghiệp vụ huy động vốn ..................................................................... 8
2.1.2.2. Các hình thức huy động vốn của ngân hàng thương mại .................10
2.2. Khách hàng cá nhân và quyết định gửi tiền ....................................................11
2.2.1. Khách hàng cá nhân ................................................................................11
2.2.2. Quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân ..........................................13
2.3. Các lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng .................................15
2.3.1. Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng ............................................................15
2.3.2. Lý thuyết hành động hợp lý ....................................................................16
2.3.3. Lý thuyết về giá trị cảm nhận ..................................................................17
2.3.3.1. Khái niệm về giá trị cảm nhận ..........................................................17


2.3.3.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của
khách hàng ................................................................................................18
2.4. Lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan đến vấn đề nghiên cứu ..........19
2.4.1. Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận và mô hình của Roig et al.
(2006) trong ngành ngân hàng ..........................................................................19
2.4.2. Các nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng trên thế giới và tại
Việt Nam ............................................................................................................23
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NAM ....................................................25
3.1. Tổng quan về tỉnh Quảng Nam và hệ thống Ngân hàng trên địa bàn tỉnh

5.3. Gợi ý chính sách cho ngành Ngân hàng Quảng Nam ....................................67
5.3.1. Giải pháp tác động vào chất lượng sản phẩm dịch vụ ............................67
5.3.2. Giải pháp tác động vào Danh tiếng và uy tín..........................................68
5.3.3. Giải pháp tác động vào giá cả .................................................................70
5.3.4. Giải pháp tác động đến sự chuyên nghiệp của nhân viên .......................70
5.3.5. Giải pháp khác .........................................................................................71
5.4. Hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Tình hình huy động và cho vay của hệ thống ngân hàng trên địa bàn tỉnh
Quảng Nam từ 2011-2015
Bảng 3.2: Nguồn vốn huy động trên đại bàn tỉnh Quảng Nam từ 2011-2015
Bảng 3.3: Tiền gửi tiết kiệm theo loại tiền tệ từ 2011-2015
Bảng 3.4: Tiền gửi tiết kiệm theo kỳ hạn từ 2011-2015
Bảng 4.1: Thống kê mô tả về giới tính
Bảng 4.2: Thống kê mô tả về nhóm tuổi
Bảng 4.3: Thống kê mô tả về trình độ học vấn
Bảng 4.4: Thống kê mô tả về tình trạng hôn nhân
Bảng 4.5: Thống kê mô tả về nghề nghiệp
Bảng 4.6: Thống kê mô tả về thu nhập
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha
Bảng 4.8: Giá trị KMO và kiểm định Bartlett
Bảng 4.9: Ma trận xoay nhân tố
Bảng 4.10: Bảng tổng hợp các nhân tố
Bảng 4.11: Kết quả phân tích tương quan
Bảng 4.12: Tóm tắt mô hình (Model Summary)

ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng nước ngoài đều đang chuyển hướng
tập trung vào các dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói chung, dành cho các khách hàng cá
nhân nói riêng. Đây là thị trường đang phát triển và có tính cạnh tranh cao tại Việt
Nam.
Do đó, để có được lợi thế cạnh tranh thì bên cạnh việc đầu tư phát triển các
sản phẩm, dịch vụ mới hay hoàn thiện sản phẩm dịch vụ hiện có của mình, các ngân
hàng cần phải hiểu rõ về nhu cầu của khách hàng cũng như các yếu tố được khách
hàng quan tâm khi quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Hiện tại, tại Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện về hoạt động
ngân hàng, về hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đo lường sự hài lòng của
khách hàng đối với một ngân hàng cụ thể. Tuy nhiên, đa phần các nghiên cứu này
chỉ tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh,… Tại
tỉnh Quảng Nam, cũng đã có một vài nghiên cứu về ngành ngân hàng nhưng phần
nhiều là các nghiên cứu định tính. Chưa có nghiên cứu định lượng nào liên quan
đến các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng
cá nhân được thực hiện tại Quảng Nam, để từ đó các ngân hàng có thể đưa ra các
chính sách, hướng phát triển hay cụ thể hơn là đưa ra các sản phẩm, dịch vụ một
cách phù hợp nhất với đối tượng khách hàng tại địa phương nhằm thu hút nguồn
vốn tạo cơ sở cho đầu tư, phát triển tỉnh Quảng Nam.


2

Bên cạnh đó, là một người con sinh ra tại vùng đất Quảng Nam, tác giả cũng
muốn thực hiện một nghiên cứu về nơi mình sinh ra, đóng góp một phần nào đó sức
mình vào sự phát triển của quê hương.
Với những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân
trên địa bàn tỉnh Quảng Nam” để thực hiện luận văn cao học ngành Tài chính –
Ngân hàng. Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà quản trị ngân hàng tại Quảng

phí nên mẫu nghiên cứu được lấy theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) với
đối tượng phỏng vấn là những người tiêu dùng đã và đang gửi tiền tại các ngân
hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Nam. Kích thước mẫu được tính dựa trên lý thuyết
của Hair et al. (1998), yêu cầu tối thiểu là 5 mẫu cho một biến quan sát. Do đó, kích
thước mẫu cụ thể sẽ được xác định dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ thực tế. Bước
này được thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, khám phá các nhân tố tác động
đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân cũng như
mức độ quan trọng của từng nhân tố.
Thang đo nhân tố được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phần
mềm SPSS.
Từ các kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số chính sách nhằm giúp các
nhà quản trị ngân hàng tại địa phương đưa ra các chính sách, chiến lược phát triển
phù hợp nhằm duy trì mối quan hệ với các khách hàng cũ đồng thời gia tăng khách
hàng mới của ngân hàng.


4

1.5. Kết cấu của luận văn
Bài luận văn có 5 chương, cụ thể:
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết liên quan đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiền
của khách hàng cá nhân
Chương 3: Thực trạng về gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh
Quảng Nam
Chương 4: Phương pháp, dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Chương 5: Một số giải pháp về vấn đề tiền gửi của khách hàng cá nhân tại
Quảng Nam

nói chung và hoạt động huy động tiền gửi khách hàng cá nhân nói riêng, giới thiệu
các sản phẩm huy động tiền gửi khách hàng cá nhân. Trong chương này cũng trình
bày các lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu trước đây có liên quan đến vấn đề
nghiên cứu.
2.1. Hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng thương mại
2.1.1. Các nghiệp vụ của ngân hàng thương mại
Theo quy định hiện hành của Việt Nam, ngân hàng thương mại (NHTM) là
tổ chức tín dụng được thành lập để kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ theo quy định
của pháp luật, với hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi dưới nhiều hinh thức
khác nhau và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán
và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Cụ thể như sau:
- Huy động vốn: Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng
khác dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết
kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu,… theo quy tắc hoàn trả đầy
đủ cả gốc lẫn lãi cho khách hàng theo đúng thời hạn thỏa thuận.
- Cấp tín dụng: Các ngân hàng thương mại được cấp tín dụng cho tổ chức,
cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu giấy tờ có giá, cho thuê tài chính,
bảo lãnh ngân hàng và các hình thức khác theo quy định, chi tiết:
+ Cho vay: là một hình thức cấp tín dụng, theo đó NHTM chuyển giao cho
khách hàng quyền sử dụng một số vốn bằng tiền trong một khoảng thời gian xác
định, khi kết thúc thời hạn cho vay khách hàng phải hoàn trả cả nợ gốc và lãi vay
cho ngân hàng.
+ Chiết khấu giấy tờ có giá: là một nghiệp vụ cấp tín dụng, theo đó NHTM
thỏa thuận mua lại các giấy tờ có giá chưa đến hạn thanh toán của khách hàng.


7

+ Cho thuê tài chính: là một hình thức cấp tín dụng, theo đó bên cho thuê
chuyển giao cho bên thuê quyền sử dụng tài sản cho thuê trong một khoản thời gian


2.1.2. Hoạt động huy động vốn
2.1.2.1. Nghiệp vụ huy động vốn
Huy động vốn là nghiệp vụ tạo nên nguồn vốn của NHTM, theo đó ngân
hàng thu hút tiền gửi của cá nhân, tổ chức có vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế theo
nguyên tắc hoàn trả và có lãi. Nguồn vốn này thực chất là tài sản của các chủ sở hữu
mà ngân hàng tạm thời quản lý và sử dụng. NHTM mua quyền sử dụng các khoản
vốn tạm thời nhàn rỗi của khách hàng trong một thời gian nhất định với trách nhiệm
hoàn trả đầy đủ với chi phí phải trả cho khách hàng dưới hình thức lãi tiền gửi.
Huy động vốn là có vai trò rất quan trọng đối với NHTM, là hoạt động tạo ra
nguồn vốn cho ngân hàng, nguốn vốn này chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng nguồn
vốn nên ảnh hưởng đến quy mô và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Nguồn vốn
này sau đó được cung cấp cho các yêu cầu phát triển nền kinh tế nên nghiệp vụ huy
động vốn cũng có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế.
Vai trò của nghiệp vụ huy động vốn:
- Đối với nền kinh tế
+ NHTM là kênh cung ứng vốn quan trọng hàng đầu của nền kinh tế. Thông
qua huy động vốn của ngân hàng, các khoản tiền nhàn rỗi, lẻ tẻ của các đối tượng
trong nền kinh tế được tập trung thành một khối lượng vốn lớn, được sử dụng để
cho vay đầu tư sinh lời, đáp ứng cho các yêu cầu của nền kinh tế – xã hội. Ở hầu hết
các nước trên thế giới, nguồn vốn huy động của các ngân hàng luôn chiếm tỷ trọng
lớn trong tổng nguồn vốn của nền kinh tế. Vì vậy, nguồn vốn của NHTM đã góp
phần đáng kể trong việc thúc đẩy kinh tế phát triển.
+ Với nghiệp vụ huy động vốn, NHTM có điều kiện tiếp cận và thu hút một
khối lượng khách hàng rất lớn đến với NHTM, có tác dụng kích thích, khơi dậy các
tiềm năng về vốn huy động đến mức cao nhất các nguồn vốn trong nền kinh tế. Bên
cạnh đó, việc quản lý thu chi tiền cho khách hàng của NHTM góp phần kiểm soát


9

10

2.1.2.2. Các hình thức huy động vốn của ngân hàng thương mại
- Huy động vốn từ tài khoản tiền gửi
Tiền gửi không kỳ hạn: là loại tiền gửi khách hàng gửi vào ngân hàng mà
khách hàng không có thỏa thuận trước về thời gian rút tiền. Ngân hàng sẽ trả một
mức lãi suất thấp hoặc không phải trả lãi cho số tiền gửi này. Bởi vì tiền gửi không
kỳ hạn của khách hàng rất biến động, khách hàng có thể rút ra bất kỳ lúc nào, do đó
ngân hàng không thể chủ động sử dụng số vốn này. Ngân hàng phải dự trữ một số
tiền để đảm bảo có thể thanh toán ngay khi khách hàng có nhu cầu.
Tiền gửi tiết kiệm: là loại tiền gửi mà khách hàng gửi vào ngân hàng nhằm
hưởng lãi. Khi khách hàng gửi tiền vào ngân hàng, ngân hàng cung cấp cho khách
hàng một quyển sổ, gọi là sổ tiết kiệm, khách hàng phải quản lý và mang theo mỗi
khi đến ngân hàng giao dịch.
- Huy động vốn bằng phát hành giấy tờ có giá
Giấy tờ có giá mà các ngân hàng thương mại dùng để huy động vốn thực
chất là các giấy nhận nợ mà ngân hàng trao cho những người cho ngân hàng vay
tiền, xác nhận quyền đòi nợ của khách hàng đối với ngân hàng ở một mức lãi suất
và ngày hoàn trả nhất định.
Việc phát hành giấy tờ có giá của ngân hàng để hình thành vốn sử dụng có
tính ổn định cao, đồng thời nhằm giải quyết những khoản vốn thiếu hụt có tính tình
thế do khả năng thu hút bằng nguồn vốn tiết kiệm hạn chế.
Các giấy tờ có giá do NHTM phát hành gồm kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ
tiền gửi.
- Vay Ngân hàng Nhà nước hoặc tổ chức tín dụng khác
Đây là nguồn vốn mà NHTM có được thông qua quan hệ vay mượn giữa
NHTM với NHNN hoặc với các NHTM khác. Vốn đi vay là nguồn vốn mà ngân
hàng chịu chi phí cao hơn vốn huy động. Vì vậy, chỉ trong trường hợp ngân hàng




hàng đã gửi tiền tại ngân hàng. Tiền gửi tiết kiệm có hai loại: tiết kiệm có kỳ hạn và
tiết kiệm không kỳ hạn.
+ Tiết kiệm có kỳ hạn: khách hàng sẽ nhận lãi suất tương thích với kỳ hạn mà
khách hàng đã chọn, và khi khách hàng rút trước kỳ hạn đăng ký thì khách hàng sẽ
nhận lãi suất không kỳ hạn.
+ Tiết kiệm không kỳ hạn: cũng giống như tiết kiệm có kỳ hạn nhưng khách
hàng sẽ nhận mức lãi suất không kỳ hạn. Nguồn vốn này tương đối ổn định, và có
quy định thời gian đến hạn nên ngân hàng có thể chủ động sử dụng vốn và chuẩn bị
nguồn vốn trả cho khách hàng khi đến hạn.
- Phát hành giấy tờ có giá
Các giấy tờ có giá là các công cụ nợ do ngân hàng phát hành để huy động
vốn trên thị trường. Nguồn vốn này tương đối ổn định. Lãi suất này phụ thuộc vào
tính cấp thiết của việc huy động vốn nên thường cao hơn lãi suất tiền gửi có kỳ hạn
thông thường.
Các loại giấy tờ có giá do NHTM phát hành như: trái phiếu, kỳ phiếu, chứng
chỉ tiền gửi.
- Cung cấp dịch vụ ủy thác
Các ngân hàng thực hiện quản lý tài sản và hoạt động tài chính cho cá nhân
và thu phí trên giá trị tài sản và quy mô vốn mà họ quản lý. Dịch vụ này gọi là ủy
thác.
Dịch vụ ủy thác các nhân giúp khách hàng tiết kiệm các khoản tiền cho các
mục đích riêng trong tương lai. Khách hàng gửi một số tiền nhất định tại ngân hàng,
ngân hàng sẽ quản lý thay khách hàng và đầu tư số tiền cho đến khi khách hàng cần
rút số tiền này.
Đối với các nước phát triển thì dịch vụ ủy thác được sử dụng phổ biến và
đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
(Giáo trình nghiệp vụ ngân hàng thương mại, Trầm Thị Xuân Hương và
Hoàng Thị Minh Ngọc, 2011)


mua

Hình 2.1: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng
Nguồn: Trương Quang Thông (2012)
- Giai đoạn trước khi mua: bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin
và đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ.
Quyết định mua và sử dụng dịch vụ được thực hiện trong giai đoạn trước khi
mua. Tại thời điểm này, nhu cầu và kỳ vọng của các khách hàng cá nhân rất quan
trọng vì chúng ảnh hưởng đến việc xem xét lựa chọn dịch vụ cũng như lựa chọn
ngân hàng để giao dịch.
Nếu việc mua sắm có tính thường xuyên và rủi ro khá thấp thì khách hàng có
thể nhanh chóng lựa chọn và sử dụng dịch vụ của một ngân hàng nào đó. Trong


14

trường hợp đang xem xét sử dụng một dịch vụ nào đó lần đầu tiên hoặc có tác động
lớn đến khách hàng thì khách hàng có thể tiến hành tìm kiếm các thông tin chuyên
sâu (tham khảo ý kiến của người thân, báo chí…). Tiếp theo là xác định những ngân
hàng tiềm năng và so sánh giữa lợi ích và rủi ro của từng phương án trước khi đưa
ra quyết định cuối cùng.
Yếu tố rủi ro mà khách hàng có thể nhận biết được trong lĩnh vực dịch vụ
phụ thuộc khá nhiều vào kinh nghiệm và lòng tin nên sẽ khó đánh giá được chúng
trước khi mua và sử dụng dịch vụ. Nhận thức về rủi ro phản ánh sự đánh giá của
khách hàng về khả năng gặp phải những kết quả không mong đợi.
Khi khách hàng cảm thấy không thoải mái vì các rủi ro thì họ có thể sử dụng
nhiều phương pháp khác nhau để giảm thiểu những rủi ro này trong giai đoạn trước
khi mua sắm. Một số cách để giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro như: tìm thông tin
từ những nguồn đáng tin cậy (gia đình, bạn bè,…); hỏi thăm những người có trình
độ về những dịch vụ cạnh tranh…

Trong giai đoạn sau khi mua, khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng/thất vọng với sự trải nghiệm dịch vụ của họ. Kết quả của quá trình này ảnh
hưởng đến dự định tương lai của khách hàng như họ sẽ trung thành với ngân hàng
đã cung cấp dịch vụ hoặc chuyển sang một ngân hàng khác. Khách hàng đánh giá
chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh những gì họ kỳ vọng với những gì họ trải
nghiệm. Nếu kỳ vọng của họ được đáp ứng hoặc đáp ứng cao hơn thì họ sẽ tin rằng
họ đã nhận được một dịch vụ có chất lượng cao, họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của
ngân hàng và sẽ thành khách hàng trung thành của ngân hàng. Nếu kỳ vọng của họ
không được đáp ứng thì khách hàng sẽ than phiền về chất lượng dịch vụ kém, hoặc
im lặng chuyển sang ngân hàng khác để giao dịch trong tương lai.
2.3. Các lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
2.3.1. Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng
Theo Fishbein & Ajzen (1975) cho rằng, xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự
nghiên theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và
nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng. Đi


16

sâu vào lĩnh vực ngân hàng, có rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực này,
đặc biệt là nghiên cứu xu hướng lựa chọn ngân hàng. Điển hình là nghiên cứu của
Yavas U. et al. (2006) và nghiên cứu của Safiek Mokhlis (2008). Trong nghiên cứu
của Yavas U. et al. (2006) cho rằng vẻ bề ngoài và thuận tiện về thời gian là 02 yếu
tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng. Còn
nghiên cứu của Safiek Mokhlis (2008) thì cho rằng thuận tiện về vị trí là một trong
những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách
hàng.
2.3.2. Lý thuyết hành động hợp lý
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) được đề
xuất bởi Ajzen và Fishbein (1980), thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các


Chuẩn chủ
quan

Sự thúc đẩy làm theo
ý muốn của những
người liên quan
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein
Nguồn: Ajzen và Fishbein (1980)
2.3.3. Lý thuyết về giá trị cảm nhận
2.3.3.1. Khái niệm về giá trị cảm nhận
Theo Philip Kotler (2009), giá trị cảm nhận (hay giá trị người tiêu dùng nhận
được) chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí mà khách
hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Tổng giá trị nhận được là những lợi
ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm: giá trị sản
phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh. Tổng chi phí là tất cả những
chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm
dịch vụ, bao gồm: giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần.
Giá trị cảm nhận là một khái niệm quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà
sản xuất cho rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu
dùng sẽ chọn mua sản phẩm của họ. Tuy nhiên, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu
dùng cho rằng nó tốt và giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu