BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------

CHÂU THỊ LAN PHƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM
ðẾN NĂM 2015

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh- Năm 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------

CHÂU THỊ LAN PHƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM
ðẾN NĂM 2015

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các bảng, biểu, hình vẽ
Lời mở ñầu
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
DOANH NGHIỆP ........................................................................ .............. 4
1.1. KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI ................................... .............. 4
1.1.1. ðịnh nghĩa kênh phân phối ............................................. .............. 4
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối....................................... .............. 5
1.1.3. Vai trò của kênh phân phối ............................................................ 7
1.2. PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI ................................................. 9
1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối ................................................................ 9
1.2.2. Các hình thức tổ chức kênh phân phối......................................... 12
1.2.2.1. Các kênh ñơn.......................................................................... 12
1.2.2.2. Kênh phân phối truyền thống................................................. 13
1.2.2.3. Kênh phân phối liên kết chiều dọc......................................... 13
1.2.3. Các thành viên của kênh phân phối ............................................ 14
1.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI MỚI CHO DOANH
NGHIỆP................................................................................................... 16
1.3.1. Khái quát về thiết kế kênh phân phối mới cho doanh nghiệp...... 16
1.3.2. Các bước cơ bản trong qui trình thiết kế kênh phân phối mới


cho doanh nghiệp ................................................................................... 18
1.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ................................................... 21
1.4.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối.............................................. 21
1.4.2. ðặc ñiểm của quản trị kênh phân phối ........................................ 21
1.4.3. Nội dung quản trị kênh phân phối ............................................... 22
1.4.3.1. Nhận diện tiềm tàng và thực tại xung ñột trong kênh............ 22
1.4.3.2. Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối .............................. 23

2.3.5. ðối với hoạt ñộng ñánh giá thành viên kênh ............................... 55
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM ðẾN
NĂM 2015..................................................................................... ........ ... 57
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY SKF
ðẾN NĂM 2015 ...................................................................................... 57
3.1.1. Mục tiêu tổng quát ....................................................................... 57
3.1.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................. 57
3.2. MỘT SỐ QUAN ðIỂM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI .......................................................................................... 58
3.2.1. Quan ñiểm 1: Quản trị kênh phân phối theo mục tiêu ................. 58
3.2.2. Quan ñiểm 2: Kế thừa ñiểm mạnh trong quản trị kênh
phân phối............................................................................................... 58
3.2.3 Quan ñiểm 3: ðồng bộ hóa trong quản trị kênh phân phối .......... 58
3.2.4. Quan ñiểm 4: ðảm bảo hiệu quả trong quản trị kênh phân phối. 58
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM
ðẾN NĂM 2015 ..................................................................................... 59
3.3.1. Giải pháp 1: Hoàn thiện thiết kế-xây dựng hệ thống kênh


phân phối................................................................................................ 59
3.3.2. Giải pháp 2: Chú trọng quản lý xung ñột tiềm tàng giữa
các thành viên trong kênh phân phối cùng việc giải quyết kịp thời
các xung ñột thực tại .............................................................................. 60
3.3.3. Giải pháp 3: Tăng cường quản lý tồn kho và doanh số bán ra
của ñại lý ................................................................................................ 61
3.3.4. Giải pháp 4: Áp dụng hệ thống ñặt hàng qua mạng .................... 64
3.3.5. Giải pháp 5: Tăng cường kiểm tra hoạt ñộng xúc tiến bán hàng. 65
3.3.6. Giải pháp 6: ða dạng hóa các hình thức hỗ trợ, khuyến khích

Bảng 3.6. Bảng phân tích lọi nhuận của ñại lý............................... ........trang 77
Hình 1.1. Bán hàng trực tiếp .......................................................... ........trang 8
Hình 1.2. Bán hàng thông qua nhà bàn sỉ....................................... ........trang 8
Hình 1.3. Kênh phân phối hàng tiêu dùng...................................... ........trang 10
Hình 1.4.Kênh phân phối hàng công nghiệp .................................. ........trang 11
Hình 1.5. Phân loại các kênh phân phối theo mức ñộ .................... ........trang 12
Hình 1.6. Quy trình xây dựng kênh phân phối ............................... ........trang 17
Hình 2.1. Doanh số bán giai ñoạn 2007-2010................................ ........trang 32
Hình 2.2. Doanh số bán theo khu vực giai ñoạn 2007-2010 .......... ........trang 33
Hình 2.3. Doanh số bán theo khu vực năm 2007 ........................... ........trang 34
Hình 2.4. Doanh số theo khu vực năm 2008 .................................. ........trang 34
Hình 2.5. Doanh số bán theo khu vực năm 2009 ........................... ........trang 35
Hình 2.6. Doanh số bán theo khu vực năm 2010 ........................... ........trang 35
Hình 2.7. Cấu trúc kênh phân phối của công ty SKF tại Việt Nam ........trang 36
Hình 2.8. Quy trình phân phối hàng hóa của công ty SKF ............ ........trang 42


Hình 2.9. Quy trình ñặt hàng của công ty SKF ............................. ........trang 44
Hình 3.1. Quy trình ñặt hàng của công ty SKF .............................. ........trang 65
Hình 3.2. Sơ ñồ các cách ñánh giá hoạt ñộng các thành viên kênh ........trang 70
Hình 3.3. Quy trình ñánh giá hoạt ñộng của thành viên kênh........ ........trang 72
Hình 3.4. Quy trình ñánh giá hoạt ñộng của ñại lý ........................ ........trang 76


1

LỜI MỞ ðẦU
1. Lý do chọn ñề tài
Ngày nay, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, tình hình cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp diễn ra ngày càng gay gắt và khốc liệt thì vấn ñề tiêu thụ sản phẩm càng trở nên

ðề tài nghiên cứu giúp hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản trị
kênh phân phối, gắn vào ñiều kiện thực tế về tình trạng quản trị kênh phân phối của
công ty SKF tại Việt Nam nên có ý nghĩa thực tiễn rất lớn, góp phần hoàn thiện công
tác quản trị kênh phân phối của công ty SKF tại Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài
ðề tài ñược thực hiện nghiên cứu nhằm tìm ra ñiểm mạnh, ñiểm yếu trong công tác
quản trị kênh phân phối của SKF tại Việt Nam.
ðề tài nghiên cứu nhằm ñưa ra một số giải pháp ñể hoàn thiện quản trị kênh phân phối
của công ty SKF tại Việt Nam ñến năm 2025.
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu của ñề tài
ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là hoạt ñộng quản trị kênh phân phối của công ty SKF
tại Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: ðề tài ñược thực hiện nghiên cứu tại công ty SKF Việt Nam, số
liệu thu thập ñến năm 2010.
4. Phương pháp nghiên cứu
ðề tài ñược thực hiện dựa trên các cơ sở lý luận và sử dụng các phương pháp nghiên
cứu sau ñây:
- Cơ sở lý luận ñược vận dụng trong luận văn này là các lý thuyết về kênh phân phối và
quản trị kênh phân phối kết hợp các môn khoa học khác.
- ðề tài sử dụng các phương pháp ñịnh tính ñể nghiên cứu như phương pháp thu thập
số liệu thứ cấp, phương pháp thống kê mô tả, phương pháp tiếp cận lịch sử cùng các
phương pháp tư duy khoa học như phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp
diễn dịch, quy nạp, phân tích và biện luận.
5. Kết cấu của luận văn
Nội dung chính của luận văn ñược chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối của SKF tại Việt Nam trong thời gian
qua.



ñịnh nghĩa là tập hợp các tổ chức hay cá nhân cùng làm nhiệm vụ ñưa sản phẩm từ nhà
sản xuất ñến tay người tiêu dùng. Theo quan ñiểm nhà trung gian phân phối thì kênh
phân phối tạo ra dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng. Tất cả các
trung gian tham gia vào kênh phân phối ñược gọi là thành viên của kênh phân phối.
Với quan ñiểm của nhà quản trị thì kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên
ngoài doanh nghiệp ñể quản lý các hoạt ñộng phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm ñạt
các mục tiêu của doanh nghiệp.


5

Nghiên cứu này sẽ tiếp cận ñịnh nghĩa kênh phân phối dưới góc ñộ của một nhà sản
xuất. Kênh phân phối ñóng vai trò quan trọng ñối với doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
phải tốn nhiêu thời gian và công sức mới thiết lập ñược một kênh phân phối hiệu quả,
ñưa sản phẩm ñến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, thuận lợi nhất và tiết kiệm
chi phí nhất. Kênh phân phối góp phần quyết ñịnh tình hình tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.

1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối ñược xem là cánh tay nối dài của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp
tiếp cận với khách hàng, ñem sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các thành
viên của kênh phân phối thực hiện nhiều chức năng sau
Thứ nhất, các thành viên của kênh phân phối thực hiện chức năng thông tin, giới
thiệu.
Trong hoạt ñộng kinh doanh, vấn ñề thông tin là vô cùng quan trọng ñối với doanh
nghiệp, nó cũng là một trong những yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Thông
tin giữa doanh nghiệp với khách hàng phải ñược thực hiện 2 chiều. Các thành viên của
kênh phân phối có chức năng truyền tải thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm ñến
các trung gian và người tiêu dùng , tạo ñiều kiện ñể người tiêu dùng biết ñến sản phẩm
và lựa chọn sản phẩm. ðồng thời các thành viên của kênh phân phối thực hiện chức

thành viên trong kênh phân phối thương lượng với khách hàng về những ñiều khoản
trong mua bán sản phẩm, hài hòa lợi ích của doanh nghiệp và khách hàng. Thông qua
các hoạt ñộng ñàm phán và thương lượng, các thành viên của kênh phân phối ñi ñến
các thỏa thuận và hoàn thành việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm cho khách
hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở mức tốt nhất trong ñiều kiện hài hòa lợi ích
các bên.
Thứ sáu, kênh phân phối thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa, ñưa hàng hóa ñến
tay người tiêu dùng thông qua các hoạt ñộng vận chuyển, bảo quản, lưu kho. ðặc biệt,
thông qua hoạt ñộng lưu kho, kênh phân phối ñảm bảo hàng hóa sẵn có trên thị trường
ở các thời ñiểm khác nhau phù hợp với tình hình thị trường, ñáp ứng ñúng và ñủ nhu
cầu của người tiêu dùng ở mức tốt nhất, ñiều hòa cung cầu giữa các thời gian và ñịa
ñiểm khác nhau.
Thứ bảy, chức năng tài chính. Kênh phân phối có thể cấp tín dụng cho khách hàng,
tạo các ñiều kiện thanh toán dễ dàng, thuận tiện cho khách hàng, thông qua hoạt ñộng


7

mua bán thu tiền và tìm kiếm nguồn tín dụng, ñảm bảo hoạt ñộng của kênh và hoạt
ñộng sản xuất.
Thứ tám, chức năng chia sẻ rủi ro. Các thành viên kênh phân phối còn chấp nhận rủi
ro trong ñiều kiện hàng hóa tồn kho, thị hiếu tiêu dùng thay ñổi, hàng hóa hư hỏng
hoặc các vấn ñề xảy ra khi cấp tín dụng cho khách hàng.
Với những chức năng trên, kênh phân phối hỗ trợ ñắc lực cho doanh nghiệp trong hoạt
ñộng kinh doanh. Nhờ các trung gian trong kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể
thực hiện hoạt ñộng kinh doanh tốt hơn. Kênh phân phối hoạt ñộng càng hiệu quả thì
hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp càng hiệu quả hơn.

1.1.3. Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối giữ vai trò quan trọng ñối với hoạt ñộng của doanh nghiệp, giúp doanh


Từ sơ ñồ giao dịch ( hình 1 ) ta thấy nhà sản xuất giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng khi sử dụng kênh phân phối trung gian, giúp quá trình tìm
kiếm và tiếp xúc với khách hàng dễ dàng và thuận tiện hơn, tiết kiệm ñược nhiều
thời gian và chi phí, nâng cao hiệu quả phân phối.
Nhà sản xuất

Bán lẻ

14 giao dịch
Hình 1.2. Bán thông qua nhà bán sỉ


9

• Cân bằng nhu cầu hàng hóa và chủng loại: vai trò cơ bản của các trung gian phân
phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản
phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người
sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất ñịnh với số lượng lớn, trong
khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất ñịnh sản phẩm
với chủng loại thật phong phú.
1.2. PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh quyết ñịnh lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nên mục tiêu trong quản
lý kênh phân phối là phải lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, ñảm bảo phân chia công
việc phân phối nhằm ñáp ứng yêu cầu về hoạt ñộng phân phối và phân phối hàng hóa
một cách tối ưu.
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà công việc phân phối
ñược phân bổ cho họ. Các cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân phối cho


Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Người bán lẻ

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

ðại lý

Người tiêu dùng

Người bán lẻ

Nhà bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Hình 1.3. Kênh phân phối hàng tiêu dùng
Trong hình thức phân phối cho các mặt hàng tiêu dùng, các nhà phân phối thường áp
dụng các hình thức phân phối gián tiếp ñể có thể phân phối sản phẩm rộng khắp trên

Nhà sản xuất

ðại lý

Nhà phân phối
công nghiệp

Nhà tiêu dùng

Hình 1.4. Kênh phân phối hàng công nghiệp
Thông thường ñối với sản phẩm công nghiệp, do ñặc tính sản phẩm cũng như ñối
tượng khách hàng ñặc biệt và thường mua bán với khối lượng và giá trị lớn nên kênh
phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng, các nhà
sản xuất không sử dụng nhiều trung gian phân phối như ở ngành hàng tiêu dùng.
Một số nhà sản xuất sử dụng kết hợp kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp nhằm thỏa
mãn nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau. Việc kết hợp này có ba lợi ích: thứ
nhất là có thể gia tăng mức ñộ bao phủ thị trường, tiếp cận với khách hàng dễ dàng và
hiệu quả hơn, thứ hai là có thể giảm chi phí cho khách hàng hiện hữu và tăng cường
bán hàng theo nhu cầu riêng.
* Chiều rộng của kênh phân phối: biểu hiện ở số lượng các trung gian ở mỗi cấp ñộ
của kênh. Theo chiều rộng của kênh, có ba phương thức phân phối chủ yếu:
- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian
thương mại trên thị trường


12

- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian
thương mại ñã ñược chọn theo những tiêu chuẩn nhất ñịnh.
- Phân phối ñộc quyền: trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm

nghiệp lâu bền, các giao dịch thực hiện qua kênh phân phối ñơn thường không có mối
quan hệ kinh doanh bền vững giữa các bên. Kênh phân phối ñơn phổ biến trong nền
kinh tế ñang phát triển khi các liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ tiền
tệ, hàng hóa chưa thật sự hoàn chỉnh và các giao dịch trong kinh tế quốc tế. Tuy nhiên
kênh phân phối có thể phát triển dần thành kênh phân phối truyền thống.


13

1.2.2.2. Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống là một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở ñộc lập về chủ
quyền và quản lý, mỗi cơ sở ít quan tâm ñến hoạt ñộng của cả kênh. Trong kênh phân
phối truyền thống, các thành viên của kênh liên kết rời rạc với nhau và không có sự
ràng buộc giữa các bên, thiếu sự lãnh ñạo tập trung, hiệu quả hoạt ñộng kém và có
nhiều xung ñột.
Kênh truyền thống có ba ñặc ñiểm:
Thứ nhất, thiếu sự liên kết giữa các thành viên kênh.
Thứ hai, các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thường với một hoặc
nhiều liên kết dọc.
Thứ ba, tổ chức bổ trợ thực hiện một dịch vụ phân phối nào ñó không ñược xem là
thành viên của kênh phân phối.
1.2.2.3. Kênh phân phối liên kết chiều dọc (VMS)
Kênh phân phối liên kết chiều dọc là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và
quản lý chuyên nghiệp ñược thiết kế ñể ñạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng
marketing tối ña tới thị trường mục tiêu. Trong kênh phân phối liên kết chiều dọc, các
thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt ñộng như thể thống nhất,
mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối và xóa bỏ những công việc
trùng lắp. Mỗi cấp ñộ trong kênh ñược thiết lập vận hành ở quy mô hợp lý nên các
chức năng marketing trong hệ thống ñược thực hiện ở mức ñộ hoặc vị trí lợi thế nhất.
Trong kênh phân phối theo chiều dọc, lợi ích các thành viên ñạt ñược phụ thuộc vào

Thành viên kênh phân phối là những người tham gia trong cấu trúc chính của hệ thống
kênh phân phối. Quan ñiểm xác ñịnh các thành viên kênh là dựa trên các chức năng
phân phối mà họ ñảm nhiệm trong kênh. Có 3 loại thành viên trong kênh phân phối:
nhà sản xuất, người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng.
* Nhà sản xuất
Nhà sản xuất là người cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho thị trường. Nhìn chung ña số
các nhà sản xuất không ñủ ñiều kiện thuận lợi ñể phân phối sản phẩm trực tiếp ra thị
trường nên họ thường phân phối sản phẩm ra thị trường thông qua các trung gian
thương mại. Các nhà sản xuất cần nghiên cứu ñể quyết ñịnh chọn kênh phân phối phù
hợp với ñặc ñiểm sản phẩm và doanh nghiệp mình cũng như thị trường và ñối tượng
khách hàng một cách hiệu quả.


15

* Người trung gian
Trung gian thương mại là các cá nhân hoặc tổ chức doanh nghiệp mua sản phẩm từ nhà
sản xuất ñể bán lại cho người khác.
Có hai loại trung gian thương mại là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ.
Trung gian bán buôn là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa ñể bán lại cho
các doanh nghiệp hay tổ chức khác. Có những trung gian thương mại vừa bán buôn
vừa bán lẻ.
Có 3 loại trung gian bán buôn sau:
- Người bán buôn hàng hóa thật sự là các doanh nghiệp thương mại sở hữu hàng hóa,
dự trữ hàng hóa, quản lý và bán lại cho người bán lẻ.
- ðại lý, môi giới và bán hàng hưởng hoa hồng: là những trung gian hoạt ñộng ñộc lập
nhưng không sở hữu hàng hóa, thu nhập của họ là hoa hồng ñược chia khi ñã bán ñược
hàng hóa.
- Chi nhánh và ñại diện bán hàng của nhà sản xuất: là các tổ chức của nhà sản xuất ñặt
tại khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán sỉ sản phẩm của họ.