BQ GIAO Dl)C VA DAO T,.;.O
TRUONG D,.;.I HQC KINH TE TP. HO

cHi MINH

DOAN THJ YEN LINH

M(H SO GIAI PHAP NANG CAO KlEN TH(J'C
TRUONG HI~U HURA CUA CONG TY CO
BANH KEO
BIBICA
•

-

-

-

....

LUAN VAN THAC SI KINH TE

TP. HO CHI MINH - NAM 2014

PIIAN


BQ GIAO Dl)C VA DAO T,.;.O
TRUONG D,.;.I HQC KINH TE TP. HO


5.

Ynghia nghien c\ru ................................................................................................... 3

< trUe
• d'e tat
. . ........................................................................................................... .3
6. Cau

Chlf(rng 1: Co· siY I)• lu~n v~ t hllO'llg hi~u va ki@n thfrc thllO'llg hi~u ........................4
1. 1. Tbuong hi~u ........................................................................................................... 4
1. 1.1. Khai ni~m v~ thuanh gia chllllg v~ ki~n th\rc thu
tai sau: "Mi)t s6 giai phap nang cao kien thlic thucrng hicu Hura cua cong ty c& pb.in
banh

k~o

BiBiCa".

2. M9c tieu nghien cfru

H? th6ng h6a nhii'ng

C(J

sa ly lu~n vG thucrng hi~u vii kiSn lhtrc lhmmg hi~u

cua doanh nghi?p.
Pban tich th~tc tr;p~g ki&n thuc tbmmg hi?u Hura trong tam tti kbach bimg.
E>~ xuiit mi)t s6 giai pbap 1lh~m nang cao kicln thlic thuong bi~u nhan Hura

cua cong ty BiBiCa trong thoi gian s~p t6i
3. D6i tuq·ng va ph~m vi nghien cfru

E>6i tugng ngbien cliu: ki~n tbuc tbucrng hi~u trong tam tti khacb bimg bao
gcSm 2 yclu t& sau: llh~n biat tbucrng hi~u, binll rum thuong bi~u d~ta tren dlinll
gia cua khacb hrulg.
E>6i mgng khao sat: khach hang di'i rung sli' dl,l:Ig banh Hura trong vimg 6
tbang qua.
Plwm vi ughieu cliu: t~p trung vao ughien cliu ki~n tbuc tbuong bi~u Hura
trong khu V\fC tbanh ph6 H6 Chi Minh.


S.

Y ngbia ngbicn cfru
D~ tlti "MGt s6 giai phap nang cao ki8n thuc thuong hi~u Hura cua c6ng ty c6
ph~n banh k~(l BiBiCa", thOng qua de tai

se giup cho cong ty xac djnh th\fc ti€n

kiSn thuc thuong hi~u Hura trong tam tri nguiJi tieu dung.
himg

CO

thi h,ra chQU

OU(JC

cac cong

C\1

Tu do

giup cho nhan

truy~U thong ticb bgp hi~u qua v&i chi

phi pbu hgp, dS nang cao duqc kiSu thuc thuong hi~u trong tam ui kbach himg,
gop ph~ duy trl khach hang cil va gia tliug khach bang m&i, cilng nhu tiiu.g kha
nang c~nh tranh v&i cac o6i thU khac, mo rong thi ph~u va doug gop nhiSu hmt

Cli"U

v~ thuong

hi~u va boat d()ng xay d\lllg lhuong hi~u. da co dt nhi~u tac gia dua ra nhi~u quan
ni~m

va

djnh nghia v~ thuong hi~u khac nhau, du6i day hi m()t

s6 kh

Nhlin
Gia tri

thuong hi~u v6i nhiin

hi~u

hi~u

Tlnrung hi~u

- Co y gia tri c11 the, thong qua

- Lit mi)t khai

mitu s~c, y nghla, trang tri.

-

vc

m~t

hi~u

hi~n di~n

phaply



gia

ly.

Phai dang ky v6'i ccr quan chirc
nang d~ bao v~ quyen su d\lng

quan ly

hi~n di~n

M th&ng pMp

tren h~ th6ng phap

-

kh6ng

tren cac van ban phap ly, n6

- Do doanh nghi~p xay d1rng d\fa

m~t

hi~u

tren van ban phap ly,



kh6 xac djnh gia tri

La tai san hfru hlnh cua mi)l

doanh

ni~m

va khi:ri

ki~n

- Do b9 pM,n chirc nang quan ly.
- Phai xiiy d\lng chi~n luge

vi ph~m.

-

·-

marketing va quimg ba.

-

(Nguon: Thucmg hi(?U danh cho nha' lanh dqo- R1chard More, trang 2 3)

1.2. Ki~n tht!c thuung hi~u
M6 hinh tai san thtrcrng


trong ky uc khacb hang.

Ki€o tbuc tbtrO'Dg bi~u cua kbach bang

la t§t ca nhfrng gi khach bang llh~n

bi•h auo;rc, cam nh~n auo;rc, tl.hln tbAy auo;rc va ngbe tbiy auo;rc vs tbuong hi~u dva
trennhiing trai ngbi~m tm&c day, n6 bao g6m t§t ca nhfrng suy ngbi, tinh cam, bitlh
anh, kinh nghi~m. ni~m tin v. v ... cua nguiYi tieu dung gin k•h v&i thuaug hi~u. Ki~n
thuc thuong hi~u

la m9t "diem thuong hi~u" trong m~ng lu&i tri nh& dugc lien kat

v&i cac lieu tu
khach hang va

d\rc;rc hQ ghi nh& trong tam tri. Nhfrng cam xuc va thai d() nay c6 th~ chiu tac d()ng
m~nh me tir cac ngu6n thOng tin tham kha.o nhu quang cao, bao chi, truy6n mi~ng,

tu vfin ... ma khach hang khong nhfit thiJt phai th\rC S\r trai nghi~m h~t san phfim djch V1,1. (Gounaris, 2003)
Theo mo hinh CBBE cua Keller, mu6n t~o ra m()t hinh anh th1rang hi~u t6t
thi dn phai tim each g~n k~t thuang hi~u vCri nhfrng lien tu6ng m~nh. c6

y nghi'a

quan lrQng va d()c dao trong lam tri khach bang. M~c dit c6 nhi~u each d~ kbach
bang hlnh thanh cac lien tu(mg g~n v&i !huang hi~u, nhu thong qua kinh nghi~m
tn,rc ti~p. thOng tin tir cac phuang li~n truy~n thOng, qua truy~n mi~ng, ho~c l¥ suy
dien d\fa n·en ki~n thfrc ho~c s& thich ca nhiln, v.v ... nhung vi~c nhfrng lien tu

11

b. Lqi ich
Lgi ich thuong hi~u Ia gia tri ngueri ticu dimg nh~n dugc, dugc g5n v&i thui;ic
tinh cua v&i san ph5.m hay djch V\1, con c6 nghia Ia nhfrng gi nglteri tieu dung nghi
ting cac san phlim ho~c dich

V\1

c6 th~ lam cho ho. Lgi ich dltgc phan bi~t tbanh ba

lo(li sau day: lgi ich chlrc nang, lgi ich trai nghi~m.

va lqi ich bi~u tugng.

LQ"i ich chlrc nang lien quan d~n each thuc cr d6 san ph5m hay djch V\1 c6
g5ng dap ung nhling nhu du mang tinh ch(rc nang {th\lc d\lllg) cua nguCri tiNhling lqi ich nay thuerng c6 lien quan din di;ing co kha co ban, ch~ng h(ln nhu nhu
du sinh ly va an toim (Maslow 1970), vii lien quan d~n mi;it mong mu6n

delo(li b6

vfin d€ ho~c tn\nh (Fennell 1978; Rossiter vii Percy 1987).
Lqi ich tn\i nghi~m lien quan d~n nhi"rng gi ngum tieu dung cam th~y, nhu su
d\mg San phfim bO(\C djch V\1 tuang (rng v(ri CaC thUQC tinh lien quan dtin San
phfim.Nhling IQ"i ich dap (mg nhu cfru tn\i nghi~m nhu t:i~m vui gi
t6i ca nhan khach hang va S\1' nhfit qmln mii thuong hi~u th€ hi~n qua thOi gian. Do
d6, nhln chung, nhfrng kinh nghi~m trl,l'c ti€p di>i v&i siin phfim va djch V\1 se t(l(l ra
nhfrng lien tu(mg m~nh nhfit v~ cac thu{>c tin h va lgi ict. cua thucrng hi~u, va co anh
bu(mg d~c bi~t 16-n d~n quy~t d jnh cua kbacb hang.

Cac chuang trinh truySn thong marketing sir d11ng t!hi'rng pbm:mg phap
truy~n thong sang t(\O, giup khach himg hiSu C~ll ke bO'IJ cac thong tin lien quan d~u

thmmg hi~u vii lie11 h? no t6i nbfrng ni thuc hQ da c6. Ciic pbucrug phap truySu
thong mly tiSp xuc tbuang xuyeu v&i khach hang vii c6 rlhi'rng d§u hi~u ggi )• dS
ub~c kbilch himg t!h6 t6i thucrng hi~u.

1.2.2.4. Nhirng lien tui cua ngu&i tieu

thich

dung
Sue IDI/-Dh

phan h6i clia UJl.ucri tieu dun£
- Hoi kbach Mug ve nh\ing m~t
dQt dao nhit clia thuang hi~u
(ilo luung lrf!c nip)
So sanh m§:u CUa cac lieu tu
Nh~n biSt tbU
v~ nhung gia tri thuong hi~u cho khach hang m11c tieu.

Quan h~ cong chung: m9t s& hinh thU:c t6 chU:c thl,l'c hi~n nhu xay nha tinh
thlrong, dong gop quy tu thi?n,

ti\ chU:c cac cu()c thi ho~c

tai trc;r cho nhling

cong trinh khoa hc;>c, de ho