BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM MINH TUẤN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU VINACAFÉ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
VINACAFÉ BIÊN HOÀ.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM MINH TUẤN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU VINACAFÉ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
VINACAFÉ BIÊN HOÀ.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hướng dẫn khoa học: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG


LỜI CAM ĐOAN

1.2.1 Mô hình của Aaker (1991):.......................................................................11
1.2.2 Mô hình của Keller (1998) .......................................................................12
1.2.3 Mô hình của Lassar và cộng sự (1995):....................................................13
1.2.4 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002): ........13
1.2.5 Bảng tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu: .....................................14
1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các thành phần giá trị thương hiệu
Vinacafé của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa: ........................................15
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................15
1.3.2 Các nhân tố theo mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................16
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINACAFÉ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VINA CAFÉ BIÊN HÒA .................................................21
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Vina Café Biên Hòa ................................21
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...............................................................21
2.1.2 Cơ cấu tổ chức ..........................................................................................22
2.1.3 Sứ mệnh Công ty ......................................................................................23


2.1.4: Các giá trị, giải thưởng đạt được: ............................................................24
2.2 Kết quả khảo sát về giá trị thương hiệu Vina Café ....................................26
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu: .................................................................................26
2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ: .....................................................................................26
2.2.3 Khảo sát chính thức: .................................................................................27
2.2.4 Kết quả khảo sát ........................................................................................28
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
VINACAFÉ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINA CAFÉ BIÊN HÒA .................48
3.1 Các mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Vinacafé
Biên Hoà. ..............................................................................................................48
3.1.1 Các mục tiêu của công ty 10 năm (từ năm 2015-2025): ..........................48
3.1.2 Các định hướng phát triển: .......................................................................48
3.2 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé: ...............................50


4

LY

Lòng trung thành

5

PQ

Chất lượng cảm nhận

6

PF

Thích thú thương hiệu

7

SPSS

Phần mềm xử lý thống kê dùng trong ngành khoa học

8

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


1.5

Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và

13

Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
1.6

Mô hình các giá trị thương hiệu Vinacafé

16

2.1

Cơ cấu và bộ máy tổ chức công ty CP Vinacafé Biên Hoà

23

2.2

Quy trình nghiên cứu giá trị thương hiệu Vinacafé

26

2.3

Nhận diện thương hiệu & logo vinacafé



29

2.3

Ma trận các thành phần sau khi xoay

30

2.4

Giá trị trung bình mức độ nhận biết thương hiệu

32

2.5

Kết quả khảo sát nhận biết thương hiệu 2013-2016

33

2.6

Mức độ nhận biết thương hiệu vinacafé năm 2015-2016

34

2.7

Bảng phân tích chương trình quảng cáo 2015-2106


2.13

Bảng thống kê than phiền khách hàng cá nhân năm 2016

44

2.14

Bảng mức độ sử dụng – độ tuổi

44

2.15

Bảng Tỷ lệ sử dụng các thương hiệu cà phê hòa tan 2015- 45
2016


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, quá trình toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hoá thương
mại là xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới. Đối với một quốc gia điều kiện cần
thiết để phát triển kinh tế là thông qua việc thu hút được dòng vốn đầu tư từ các
nước phát triển, cùng với việc cập nhật được trình độ quản lý tiên tiến và công nghệ
hiện đại. Quá trình hội nhập kinh tế thế giới góp phần mở rộng được thị trường tiêu
thụ sản phẩm, thu hút được nguồn vốn đầu tư, cải tiến, cập nhật những công nghệ
mới nhưng phải đối đầu với những đối thủ lâu năm đã có chỗ đứng trên thị trường

tập đoàn Nestlé.
Bên cạnh đó, thực tiễn cho thấy một doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát
triển được trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, đa dạng về mọi sản phẩm như vậy
thì bên cạnh việc giữ thị phần hiện có thì còn phải làm sao cho khách hàng nhớ đến
mình, nhớ đến sản phẩm của mình, thấy được những ưu điểm của mình trong hàng
ngàn thương hiệu cạnh trạnh cùng ngành. Do đó, việc xây dựng và phát triển
thương hiệu là yêu cầu cấp bách, sống còn đối với tất cả công ty tại Việt Nam nói
chung và Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà nói riêng. Thông qua việc xây dựng
được thương hiệu mạnh và uy tín, Công ty dễ dàng tồn tại, cũng cố thị phần hiện tại
và phát triển, mở rộng thị trường mới trong và ngoài nước, dễ dàng phát triển được
sản phẩm mới, tăng được doanh thu và lợi nhuận, đồng thời tạo nên rào cản lớn cho
các doanh nghiệp mới tính gia nhập ngành.
Nhưng việc xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là một quá trình
đơn giản, dễ dàng. Có nhiều doanh nghiệp đã tồn tại lâu đời, đã đầu tư nhiều nhưng
không phát triển được thương hiệu như mong muốn. Nhưng có những doanh nghiệp
tuy mới thành lập nhưng đã chiếm được thiện cảm của khách hàng, phát triển được
thương hiệu theo đúng kế hoạch đã đặt ra. Vấn đề này do nhiều nguyên nhân, trong
đó nguyên nhân "không nhận biết được vai trò của giá trị thương hiệu" là một
nguyên nhân quan trọng trong những nguyên nhân đó. Thương hiệu Vinacafé của
Công ty Cổ phần Vina Café Biên Hòa là một đối tượng nghiên cứu đầy đủ và phù
hợp cho vấn đề đầu tư nâng cao giá trị thương hiệu. Qua đó, tác giá lựa chọn nghiên


3

cứu: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu vinacafé của Công ty Cổ phần
Vina Café Biên Hòa” làm đề tài luận văn thạc sỹ kinh tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Tìm giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé
Biên Hoà.

với các chuyên viên tại phòng Marketing, nhóm 2 thảo luận với các chuyên viên
phòng phát triển sản phẩm (R&D). Ngoài công ty tiến hành thảo luận nhóm tập
trung 15 khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa.
Qua phương pháp nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi của
các thành phần giá trị thương hiệu.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Trên cơ sở bảng câu hỏi chi tiết đã
lập, học viên thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và
khách hàng tự trả lời tại khu vực Biên Hòa, Đồng Nai và khu vực Thành Phố Hồ
Chí Minh. Thông qua thông tin thu thập được từ việc khảo sát thực tế khách hàng,
được nhập trên bảng excel và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu qua các
bước: Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA; Phép thống kê hồi quy được sử dụng để tìm ra được mối quan hệ và
mức độ tác động của các nhân tố lên giá trị thương hiệu Vinacafé.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ giúp Công ty Cổ phần Vina Café Biên
Hòa có cái nhìn rõ nét hơn nữa về giá trị thương hiệu. Và kết quả nghiên cứu cũng
hỗ trợ công ty khám phá ra những yếu tố chính tạo ra giá trị thương hiệu Vina café.
Qua đó tác giả hi vọng những giải pháp và ý kiến đề xuất sẽ được ban quản trị của
Công ty xem xét và từ đó đưa ra chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu
có hiệu quả hơn trong thời gian tới để đáp ứng được mong đợi và nâng cao giá trị
cảm nhận của người tiêu dùng.


5

6. Kết cấu của luận văn
Luận văn bao gồm các phần và chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu.
Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vinacafé của Công ty Cổ
phần Vina Café Biên Hòa.

trở nên phức tạp hơn nhiều. Bao gồm nhiều thuộc tính cung cấp cho khách hàng các
giá trị mà họ đòi hỏi. Người tiêu dùng thường có nhu cầu về chức năng và nhu cầu
về tâm lý khi sử dụng sản phẩm. Và sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu về chức
năng cho khách hàng còn thương hiệu cung cấp cả nhu cầu về chức năng và nhu cầu
về tâm lý cho người sử dụng sản phẩm. Dễ dàng nhận thấy được sản phẩm công ty
sản xuất thì dễ dàng bị đối thủ cạnh trạnh sao chép để phục vụ cho nhu cầu của


7

khách hàng. Nhưng thương hiệu mỗi công ty, doanh nghiệp đều có những thương
hiệu riêng, mang lại hiệu quả, mức độ tâm lýkhác nhau cho khách hàng khi sử dụng
thương hiệu của công ty. Hiện nay khi nhắc đến một thương hiệu ta dễ dàng nhớ
đến các sản phẩm của thương hiệu đó. Ví dụ như thương hiệu Apple sản phẩm như
Macbook, Ipad, iphone; Hãng xe Toyota dễ dàng biết sản phẩm như Vios, Fortuner,
Camry, Innova...Qua đó ta thấy được sản phẩm chỉ là một thành phần của thương
hiệu.

Thương hiệu là một thành phần của sản

Sản phẩm là một thành phần của

phẩm

thương hiệu

Hình 1.1: Mô hình sản phẩm và thương hiệu
Nguồn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011
1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu:
Thương hiệu không chỉ có vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của

Vào những năm 80 thế kỷ XIX, cụm từBrand Equity (giá trị thương hiệu) mới
xuất hiện. Tuy nhiên “giá trị thương hiệu” đã nhận được nhiều sự quan tâm của các
nhà nghiên cứu và các nhà lãnh đạo của các doanh nghiệp. Theo các nghiên cứu từ
các tác giả như Lassar, J. Walker Smith, Keller, Aaker, …Giá trị thương hiệu được
đánh giá dựa theo hai quan điểm chủ yếu là: Quan điểm đầu tư tài chính và quan
điểm của người tiêu dùng.
Đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính: Đánh giá thương hiệu là một tài
sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần làm tăng giá trị của doanh nghiệp thông
qua việc tăng tài sản. Là một tài sản, thương hiệu được định giá bằng việc đánh giá


9

về lợi ích hoặc thu nhập sẽ phát sinh trong tương lai do có thương hiệu mang lại và
được quy về giá trị tại thời điểm đánh giá (Inter Brand).
- Giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của
sản phẩm được gắn thương hiệu đó (Peter Farquhar, trường Claremont Grandute)
- Theo báo cáo mới nhất về danh sách 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới
năm 2016 của BRANDZTM (cơ sở dữ liệu giá trị thương hiệu của Millward Brown,
chứa đựng dữ hơn 650.000 người tiêu dùng và các chuyên gia trên 31 quốc gia, so
sánh hơn 23.000 thương hiệu. Và mỗi năm từ năm 2006 được sử dụng tạo ra danh
sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới) ta thấy được giá trị của thương hiệu như
sau: Đứng đầu danh sách là thương hiệu Apple 246,992 tỷ USD; tiếp Google
173,652 Tỷ USD; Microsoft 115,5 tỷ USD...
- Tại Việt Nam, tính thời điểm cuối năm 2016, 40 thương hiệu giá trị nhất Việt
Namđược đánh giá, lựa chọn khách quan từ hơn hàng trăm thương hiệu hàng đầu tại
Việt Nam theo tạp chí Forbes Việt Nam bao gồm: Thương hiệu Vinamilk của Công
ty cổ phần sữa Việt Namđứng đầu trong top 40 với định giá thương hiệu 1,7 tỷ
USD, với giá trị thương hiệu 849,6 triệu USD thì thương hiệu Viettel của tập đoàn
viễn thông quân đội đang đứng vị trí thứ 2; Vị trí thứ 3 với giá trị thương hiệu 299,3

Theo Theo Keller (1993, 1998), kiến thức của khách hàng (Brand Knowledge)
về một thương hiệu chính là giá trị thương hiệu. Kiến thức của khách hàng này bao
gồm hai thành phần chính là: Nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness) (1) và
Ấn tượng về thương hiệu (Brand Image) (2). Bên 02 thành phần chính còn có các
thành phần con như liên tưởng, nhận diện trong thành phần nhận biết; Còn thành
phần ấn tượng tác giả tập trung vào các yếu tố chính như sức mạnh, ưu tiên, đồng
nhất và đồng hành.
Theo Lassar, năm yếu tố: Chất lượng cảm nhận (1); Giá trị cảm nhận (2); Ấn
tượng về thương hiệu (3); Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (4); Cảm tưởng
của khách hàng về thương hiệu (5) đã cấu tạo nên giá trị thương hiệu.
Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến
thương hiệu như tên, biểu tượng góp phần làm tăng (giảm) giá trị của sản phẩm đối
với doanh nghiệp và khách hàng. Qua đó đã đánh giá giá trị thương hiệu qua bốn
thành phần: Lòng trung thành (1); Nhận biết thương hiệu (2); Chất lượng cảm nhận
(3); Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (4).


11

Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng xác định các
thành phần tác động đến giá trị thương hiệu từ người tiêu dùng như chất lượng, ấn
tượng, cảm nhận, nhận biết, lòng trung thành, ham muốn... của khách hàng. Và quá
trình xác định thành phần của giá trị thương hiệu không phải công việc đơn giản.
Đa số các quan điểm nêu trên về giá trị thương hiệu có các thành phần tương đối
giống nhau, nhưng cũng có một vài quan điểm về thành phần giá trị thương hiệu
khác biệt. Điều này dễ dàng giải thích vì giá trị thương hiệu là một khái niệm nhiều
thành phần (multidimensional concept), một vài thành phần lại chứa nhiều thành
phần con. Nhận thấy được cấu trúc khái niệm giá trị thương hiệu làcấu trúc bậc hai,
phức tạp, ta có nhiều cách để xây dựng. Bên cạnh đó, do sự khác biệt giữa thị
trường hàng công nghiệp và hàng tiêu dùng, khác biệt giữa các nhóm khách hàng,

13

1.2.3 Mô hình của Lassar và cộng sự (1995):

Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
Theo Lassar và cộng sự (1995) thì 05 thành phần sau: Chất lượng cảm nhận
(1); Giá trị cảm nhận (2); Ấn tượng về thương hiệu (3); Lòng tin về thương hiệu của
khách hàng (4); Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (5). Cấu tạo nên giá trị
thương hiệu.
1.2.4 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002):

Hình 1.5: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)


14

Trên cơ sở mô hình các nhà nghiên cứu trước như Aaker, Keller, Lasar, thì
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trangđưa ra 04 nhân tố tác động đến giá trị
thương hiệu bao gồm: Nhận biết thương hiệu (1); Lòng ham muốn thương hiệu (2);
Chất lượng cảm nhận (3); Lòng trung thành thương hiệu (4). Mô hình này đã được
áp dụng nghiên cứu với thị trường dầu gội tại Việt Nam và được nhiều bạn học viên
cao học áp dụng trong các luận văn.
1.2.5 Bảng tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu:
Qua nghiên cứu các mô hình trước, tác giả tổng hợp các thành phần giá trị thương
hiệu theo bảng 1.1

Bảng 1.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo từng quan điểm
1. Nhận biết thương hiệu;


3.Chất lượng cảm nhận;
4. Lòng trung thành thương hiệu.
Nguồn: Tác giả tổng hợp


15

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuấtvà các thành phần giá trị thương hiệu Vinacafé
của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa:
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các mô hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước ở mục 1.2 ta thấy
các mô hình nghiên cứu trên thế giới tại các quốc gia phát triển, mô hình giá trị
thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu ở trên khó áp dụng với thị trường
đang phát triển tại Việt Nam. Các mô hình trên bao gồm quá nhiều thành phần con
và có nhiều thành phần con người tiêu dùng vẫn chưa nhận dạng được ví dụ như
thành phần đồng hành thương hiệu trong mô hình Aaker (1991,1996). Mô hình
Keller (1993,1998) giá trị thương hiệu gồm có 2 thành phần nhưng mỗi thành phần
này lại bao gồm nhiều thành phần con khác ví dụ thành phần Ấn tượng thương hiệu
thì bao gồm 4 thành phần con Đồng hành thương hiệu; ưu tiên thương hiệu; Sức
mạnh thương hiệu; Đồng nhất thương hiệu. Và các thành phần trong mô hình trên
việc kiểm định giá trị phân biệt chưa được thực hiện. Bên cạnh đó các mô hình giá
trị thương hiệu tác giả nêu ở trên áp dụng cho nhiều loại sản phẩm, nhiều loại doanh
nghiệp nghiệp khác nhau không chỉ dành riêng cho các sản phẩm tiêu dùng việc
đánh giá và các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của từng ngành, từng
sản phẩm, từng thị trường là không giống nhau.
Những điều trên gây khó khăn trong công tác đo lường nhưng hiệu quả thực
thực tế lại không cao tại các thị trường mức độ phát triển thương hiệu còn thấp, hoạt
động tiêu dùng còn đơn giản như tại thị trường tiêu dùng ở Việt Nam. Do đó tác giả
áp dụng mô hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) vì
mô hình này ứng dụng dành cho các sản phẩm tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.

khách hàng. Nhận thức thương hiệu là nền tảng đối với những quyết định mua hàng
và đối với lòng trung thành khách hàng, mang đến giá trị cho doanh nghiệp và cả
khách hàng.
Khi nhắc đến một sản phẩm nào đó thì người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến một
thương hiệu nỗi tiếng đầu tiên ví dụ: Khi nhắc đến máy tính xách tay, người tiêu
dùng dễ dàng nghĩ đến thương hiệu như Vaio, Dell, Lenovo, Macbook... Nhận biết
thương hiệu là tiêu chí quan trọng để đo lường giá trị thương hiệu. Hiện nay, có 05
mức độ nhận biết thương hiệu: Nhớ đến đầu tiên; Nhớ đến thương hiệu; Nhận ra
thương hiệu; Không ấn tượng thương hiệu; Không biết đến thương hiệu.
Đối với một thương hiệu khi mà nhắc đến thì khách hàng, người tiêu dùng
không để biết được thương hiệu đó như thế nào, có những sản phẩm gì, thì doanh
nghiệp đó khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm, tung sản phẩm ra thị trường. Còn
đối với doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu để người tiêu dùng luôn nhớ đến
đầu tiên thì doanh nghiệp đó dễ dàng tiêu thụ được sản phẩm, dễ dàng phát triển sản
phẩm mới, dễ dàng tìm kiếm được khách hàng mới, mở rộng thị trường và tăng
được doanh thu, lợi nhuận đồng gia tăng được Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp
mình. Vậy nên nhân tố Mức độ nhận biết thương hiệu là một yếu tố tác động đến
Giá trị thương hiệu.
1.3.2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu:
Ham muốn sản phẩm khi và chỉ khi khách hàng yêu thích và muốn mua bằng
được sản phẩm đó. Do đó, ham muốn về thương hiệu thể hiện mức độ yêu
thíchthương hiệu và mức độ khách hàng sẵn sàng chi trả để có được các sản phẩm
của thương hiệu mà mình yêu thích. Yêu thích và thích thú thương hiệu của một
người tiêu dùng là đánh giá thương hiệu này so với các thương hiệu khác của đối
thủ cạnh tranh. Cảm xúc của khách hàng như yêu thích, thích, không thích, ghét...
chính là kết quả của việc đánh giá, so sánh giữa thương hiệu này với thương hiệu
khác trong cùng ngành. Xu hướng tiêu dùng chính là ý định của khách hàng sẽ thực
hiện mua hay không mua sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó. Liên