BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ PHƢỚC BẢO NGỌC

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DAIKIN VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ PHƢỚC BẢO NGỌC

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DAIKIN VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
(Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN DŨNG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016


6. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ...................6
1.1 Những vấn đề chung về thương hiệu ....................................................................6
1.1.1 Các quan điểm thương hiệu khác nhau ...........................................................6
1.1.2 Khái niệm thương hiệu dùng để phân tích trong luận văn .............................6
1.2 Các yếu tố của thương hiệu ..................................................................................7
1.2.1 Tên hiệu ..........................................................................................................7
1.2.2 Logo ................................................................................................................8
1.2.3 Biểu tượng ......................................................................................................8
1.2.4 Khẩu hiệu (Slogan) .........................................................................................8
1.2.5 Tên miền internet ............................................................................................9


1.2.6 Nhạc hiệu ........................................................................................................9
1.2.7 Bao bì, kiểu dáng ............................................................................................9
1.3 Quá trình xây dựng thương hiệu .........................................................................10
1.3.1 Nghiên cứu thị trường ...................................................................................10
1.3.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu ...................................................................10
1.3.3 Định vị thương hiệu ......................................................................................10
1.3.4 Hoạch định chiến lược tên hiệu ....................................................................10
1.3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu...................................................10
1.3.6 Xây dựng thương hiệu bằng các công cụ tiếp thị hỗn hợp ...........................11
1.3.6.1 Sản phẩm ................................................................................................11
1.3.6.2 Giá ..........................................................................................................12
1.3.6.3 Phân phối ................................................................................................12
1.3.6.4 Quảng bá thương hiệu ............................................................................13
1.4 Giá trị thương hiệu ..............................................................................................14
1.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu .......................................................................14
1.4.2 Đo lường giá trị thương hiệu ........................................................................14
1.4.2.1 Theo quan điểm tài chính .......................................................................14


2011-2015 ..............................................................................................................28
2.2 Thực trạng về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu điều hòa không khí
Daikin ........................................................................................................................32
2.2.1 Tổng quan về thương hiệu điều hòa không khí Daikin ................................32
2.2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu ............................................................................32
2.2.1.2 Định vị thương hiệu................................................................................32
2.2.1.3 Chiến lược tên thương hiệu ....................................................................33
2.2.1.4 Các yếu tố thương hiệu cốt lõi ..............................................................34
2.2.2 Các hoạt động tiếp thị hỗn hợp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu
điều hòa không khí Daikin trong thời gian qua .....................................................35


2.2.2.1 Sản phẩm...............................................................................................35
2.2.2.2 Giá .........................................................................................................37
2.2.2.3 Phân phối ..............................................................................................38
2.2.2.4 Quảng bá thương hiệu ...........................................................................39
2.3 Kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin...40
2.3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................40
2.3.2 Nghiên cứu định tính ....................................................................................42
2.3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.................................................................42
2.3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................43
2.3.3 Nghiên cứu định lượng .................................................................................45
2.3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng .............................................................45
2.3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng ..............................................................46
2.3.4 Thực trạng giá trị thương hiệu của sản phẩm điều hòa không khí Daikin ...49
2.3.4.1 Nhận biết thương hiệu ............................................................................49
2.3.4.2 Chất lượng cảm nhận..............................................................................50
2.3.4.3 Liên tưởng thương hiệu ..........................................................................50
2.3.4.4 Lòng trung thành thương hiệu ................................................................52

3.3.2 Đối với cơ quan quản lý Nhà nước ...............................................................79
3.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................79
KẾT LUẬN ..............................................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tiếng Việt
CL – Chất lượng cảm nhận
LT – Liên tưởng thương hiệu
NB – Nhận biết thương hiệu
TT – Lòng trung thành thương hiệu
Tiếng Anh
ATL – Above the Line
BTL – Below the Line
SPSS – Phầm mềm phân tích dữ liệu
TVC – Phim hay tiết mục được dàn dựng, sản xuất lưu hành trên những phương tiện
truyền thông đại chúng
VAT – Thuế giá trị gia tăng


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Số lượng máy điều hòa không khí Daikin tiêu thụ tại Việt Nam .............28
Bảng 2.2: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Daikin Việt Nam
giai đoạn 2011-2015 ..................................................................................................29
Bảng 2.3: Giá bán dòng sản phẩm điều hòa 1 mã lực giai đoạn 2013-2015 ............38
Bảng 2.4: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu .............................................................42
Bảng 2.5: Kết quả nghiên cứu thị trường của công ty Daikin Việt Nam giai đoạn

cũng có nhiều định nghĩa về khái niệm này. Giá trị thương hiệu được xem là giá trị
tăng thêm do thương hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996); giá trị tăng thêm vì sản
phẩm có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991). Giá trị thương hiệu là khái niệm
rất quan trọng trong thực tế kinh doanh vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh
tranh thông qua một thương hiệu thành công.
Mặc dù từ năm 1980, thuật ngữ giá trị thương hiệu đã xuất hiện nhưng vẫn
chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị
thương hiệu. Vì vậy, xem x t các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì
tồn tại rất nhiều quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau, bao gồm đo lường giá trị
thương hiệu theo quan điểm tài chính và theo quan điểm khách hàng.
Trải qua gần 20 năm xây dựng và phát triển, thương hiệu điều hòa Daikin đã
tích lũy những giá trị thương hiệu nhất định. Tuy nhiên, các chiến lược truyền thông
quảng bá thương hiệu Daikin vẫn chưa đạt được hiệu quả. Do đó, mặc dù có mặt tại
Việt Nam từ năm 1995, điều hòa không khí Daikin vẫn chưa đạt được thị phần


2

tương xứng. Trong khi đó, hiện tại tại thị trường Việt Nam, các thương hiệu điều
hòa nhập khẩu nguyên chiếc bao gồm Panasonic, Fujitsu, Mitsubishi, Toshiba,
Sharp, Hitachi, Carrier; hàng liên doanh bao gồm các sản phẩm của LG, Samsung,
Midea, Gree …. và một số thương hiệu trong nước sản xuất như Funiki,
Nagakawa... có các mức giá rẻ hơn. Các thương hiệu với mẫu mã, công nghệ cùng
với chất lượng đa dạng cạnh tranh vô cùng khốc liệt nhằm gia tăng thị phần và giữ
vững vị thế trên thị trường máy điều hòa không khí hiện nay.
Từ năm 2013, Daikin mới bắt đầu chú trọng quảng bá và đẩy mạnh thương
hiệu Daikin mảng dân dụng đến người tiêu dùng, mức độ nhận diện thương hiệu
Daikin chưa cao. Hiện nay, ở mảng máy điều hòa dân dụng, bắt đầu từ năm 2014,
mặc dù Daikin dẫn đầu thị phần trên thị trường nhưng hai đối thủ cạnh tranh trực
tiếp là Panasonic và LG vẫn bám đuổi và cạnh tranh quyết liệt. Do đó, để tăng

dụng nhằm tăng cường giá trị thương hiệu Daikin.
Đề tài thực hiện phỏng vấn các đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi
tiết theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài thực hiện nghiên cứu định tính trong tháng 7 năm 2016 bằng việc phỏng
vấn sâu, thảo luận tay đôi tập trung cùng các đối tượng khảo sát. Nghiên cứu định
lượng được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2016 bằng việc
phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1 Nguồn số liệu
Luận văn sử dụng các dữ liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo hoạt động kinh
doanh của công ty Cổ phần Daikin Việt Nam; số liệu về thị phần các hãng điều hòa
không khí cũng như các phân tích, đánh giá về thị trường máy điều hòa không khí
tại Việt Nam từ Hội Khoa học Kỹ thuật Lạnh và Điều hòa Không khí Việt Nam
năm 2015.
Ngoài số liệu thứ cấp, luận văn còn sử dụng dữ liệu sơ cấp được thu thập
thông qua bảng câu hỏi về giá trị thương hiệu điều hòa không khí Daikin nhằm đánh
giá thực trạng quản trị giá trị thương hiệu điều hòa không khí Daikin; từ đó, tìm ra
giải pháp phát triển giá trị thương hiệu Daikin. Bảng câu hỏi được gửi đến người
tiêu dùng, các chủ cửa hàng điện lạnh, nhà thầu kinh doanh điều hòa không khí.


4

4.2 Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu
Đề tài được tiếp cận theo phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa
nghiên cứu định tính (thông qua phỏng vấn sâu, thảo luận tay đôi tập trung vào vào
người tiêu dùng sử dụng điều hòa không khí Daikin, chủ cửa hàng điện lạnh và các
nhà thầu kinh doanh sản phẩm điều hòa Daikin) và nghiên cứu định lượng (thông
qua phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát).
Luận văn sử dụng phương pháp định tính để xác định các biến quan sát của

Chƣơng 2: Thực trạng giá trị thƣơng hiệu sản phẩm điều hòa không khí
Daikin
Chương 2 cung cấp một cái nhìn cụ thể đánh giá các thành phần đo lường giá trị
thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin trong thời gian qua.
Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm điều hòa không
khí của công ty Cổ phần Daikin Việt Nam đến năm 2020
Chương 3 nêu một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm
điều hòa không khí Daikin dựa trên thực trạng được nêu lên trong chương 2.


6

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.1 Những vấn đề chung về thƣơng hiệu
1.1.1 Các quan điểm thƣơng hiệu khác nhau
Theo quan điểm hữu hình: Ngay từ những năm 60 của thế kỷ 20, Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu,
biểu tượng, cách bài trí hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa,
dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa,
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh . Các nhà học thuật cùng thời phê phán quan đểm
hữu hình này bởi lẽ quan điểm hữu hình quan niệm các yếu tố của thương hiệu chỉ
bao gồm các thành phần hữu hình mà không bao gồm các thành phần vô hình như
danh tiếng của sản phẩm hay của nhà sản xuất. Theo thời gian, quan điểm này vẫn
được sử dụng trong các nghiên cứu (Aaker, 1991) với những điều chỉnh nhất định.
Theo Dibb và cộng sự (1997, trang 264), “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ,
dấu hiệu, biểu tượng hay những đặc điểm khác nhằm nhận dạng hàng hóa hoặc
dịch vụ của một người bán với những người bán khác”. Như vậy, định nghĩa
thương hiệu đã được bổ sung thêm bằng phân tích các yếu tố khác của thương hiệu.
Tuy nhiên, những người theo quan điểm này sẽ khó giải thích được các hiện tượng
thương hiệu như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian ngay cả khi các yếu tố

1.2 Các yếu tố của thƣơng hiệu
1.2.1 Tên hiệu
Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm và dịch vụ trong
nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan
trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy
nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình
huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp này với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và
không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được
bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.


8

1.2.2 Logo
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu
góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường,
logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu
đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất
quan trọng. Logo có thể tạo ra mối liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc
thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo
và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý
nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương
trình tiếp thị hỗ trợ.
1.2.3 Biểu tƣợng
Ngoài logo, doanh nghiệp có thể lựa chọn một biểu tượng riêng. Biểu tượng
thường gắn với các con vật hay nhân vật huyền thoại. Trong nhiều trường hợp, các
công ty có thể đồng nhất giữa biểu tượng và logo.Trong một chừng mực nhất định,

Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc.
Nhạc hiệu thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức
nhãn hiệu. Âm nhạc có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho các thông tin về
doanh nghiệp trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền
hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu
khẩu hiệu. Do đó, những đoạn nhạc thú vị góp phần gia tăng sự nhận biết thương
hiệu trong tâm trí khách hàng. Như vậy nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận
biết của một thương hiệu.
1.2.7 Bao bì, kiểu dáng
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu; trong
đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước,
công dụng đặc biệt của bao bì. Bao bì được thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn
như tạo nhận biết cho nhãn hiệu thông qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng.
Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản
phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ
sản phẩm không bị hư hại.


10

1.3 Quá trình xây dựng thƣơng hiệu
1.3.1 Nghiên cứu thị trƣờng
Thông tin thị trường giữ vai trò quan trọng trong hoạt động marketing.
Nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt được sự thay đổi nhu cầu, các yếu tố tác động
và ảnh hưởng đến nhu cầu hiện tại và tương lai cũng như niềm tin về thương hiệu
trong tương lai.
1.3.2 Xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định
hướng hoạt động của thương hiệu đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương
hiệu qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai.

hiệu gia đình hoặc tên doanh nghiệp. (iii) Chiến lược đa thương hiệu là chiến lược
tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt trong đó hiệu
hàng của công ty đi kèm với tên riêng của sản phẩm.
1.3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà một doanh
nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng
loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và
nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con
người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp)
và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu
mã). Để một thương hiệu thành công, doanh nghiêp cần đầu tư vào kế hoạch cụ thể
liên quan đến các hoạt động khác nhau. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu là một
trong những công tác ban đầu của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu và
đóng vai trò rất quan trọng. Đây là quá trình tổng hợp các ý tưởng, các nguồn sáng
tạo liên quan đến chiến lược thương hiệu. Việc đầu tư cho công tác xây dựng bộ
nhận diện thương hiệu sẽ mang lại ấn tượng ban đầu của thương hiệu trong tâm trí
khách hàng thông qua các yếu tố cốt lõi của thương hiệu.
1.3.6 Xây dựng thƣơng hiệu bằng các công cụ tiếp thị hỗn hợp
1.3.6.1 Sản phẩm
Thương hiệu là hình ảnh về hàng hóa và dịch vụ trong tâm trí người tiêu
dùng và đối tác của doanh nghiệp; đồng thời, thương hiệu hàm ý về chất lượng như


12

một lời cam kết về độ tin cậy của sản phẩm. Như vậy, chất lượng sản phẩm là tiền
đề để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. Một sản phẩm không thỏa mãn
những yêu cầu về chất lượng sẽ không được khách hàng chấp nhận. Thương hiệu
chỉ nổi tiếng khi sản phẩm của thương hiệu đó có chất lượng cao. Tuy nhiên, một
sản phẩm có chất lượng chưa chắc được người tiêu dùng biết đến bởi thương hiệu

có những tiếp xúc trực tiếp và cụ thể với khách hàng và do vậy, họ chính là người
có nhiều cơ hội nhất tác động đến giá trị thương hiệu. Thông qua những sản phẩm
và thương hiệu bày bán cũng như cách thức bán hàng của họ, bản thân nhà bán lẻ
cũng tạo ra giá trị thương hiệu riêng của mình. Đồng thời các nhà bán lẻ cũng tạo ra
những tác động sâu sắc đến giá trị thương hiệu mà họ bày bán.
1.3.6.4 Quảng bá thƣơng hiệu
Có rất nhiều công cụ nhà marketing sử dụng để quảng bá thương hiệu. Có
thể chia thành 5 nhóm chính bao gồm quảng cáo, khuyến mại bán hàng, chào hàng
cá nhân, marketing trực tiếp và quan hệ cộng đồng.
Quảng cáo: Là dạng thông tin chứa những ý tưởng, thương hiệu tới thị
trường mục tiêu thông qua một kênh trung gian. Phương thức truyền tin này gián
tiếp thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Có rất nhiều kênh quảng
cáo: ti vi, radio, báo chí, panô, v.v… Quảng cáo thường nhắm tới mục tiêu công
chúng đại trà.
Khuyến mại: Là các dạng kích thích tiêu dùng thường là ngắn hạn, có nhiều
dạng khuyến mãi bán hàng được sử dụng như quà tặng, chiết khấu, mua 1 tặng 1, xổ
số, bốc thăm trúng thưởng, hội chợ triển lãm,…
Chào hàng cá nhân: Là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua
tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu.
Marketing trực tiếp: Là dạng chiêu thị sử dụng thư, email, fax để chuyển
tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng.
Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá doanh nghiệp hay thương hiệu thông
qua các chương trình tài trợ như thể thao, thời trang, đố vui để học, chương trình từ
thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng,…
Với sự phát triển của công nghệ thông tin, người làm marketing ngày càng
có nhiều công cụ để quảng bá thương hiệu của mình hiệu quả hơn về marketing và
tài chính. Để làm được điều này, nhà marketing phải biết cách thức phối hợp các


14