BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU THỰC PHẨM DINH DƯỠNG A1
CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VỆ VƯỢNG
ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng Ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHAN THỊ MINH CHÂU

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thực
phẩm dinh dưỡng A1 của Công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng đến năm 2020” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, thông tin được thu thập, nghiên cứu
và thực hiện một cách trung thực. Những nội dung cơ sở lý luận, phân tích, đánh giá
được bản thân tôi đúc kết và trích dẫn nguồn đầy đủ.
Tôi chân thành cảm ơn cô Phan Thị Minh Châu đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn
thành tốt luận văn này.
Tp.HCM, Ngày ….. tháng ….. năm 2017
Tác giả luận văn



6.

Bố cục luận văn: .......................................................................................................... 4

CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ......................................................................................................................................... 5
1.1.

Tổng quan về thương hiệu........................................................................................... 5

1.1.1

Khái niệm ............................................................................................................. 5

1.1.2

Vai trò của thương hiệu ....................................................................................... 7

1.2.

Giá trị thương hiệu .................................................................................................... 11

1.2.1.

iá tr thương hiệu th

uan i m ánh giá ư i g c

t i ch nh ................ 11


1.3.5.

Mô hình nghi n cứu về giá tr thương hiệu tại Việt Nam .................................. 17

1.3.6.

Tổng kết m t số mô hình nghi n cứu về giá tr thương hiệu ............................. 18

1.4.

v D nthu (2001) ................................................................... 15

Thang đo nền tảng áp dụng cho nghiên cứu giá trị thương hiệu thực phẩm dinh

dưỡng A1 ............................................................................................................................. 21


CHƯƠNG 2 – PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THỰC PHẨM
DINH DƯỠNG A1 TẠI CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VỆ VƯỢNG ........................ 24
2.1.

Giới thiệu về công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng ................................................ 24

2.1.1.

Tổng uan về công ty ......................................................................................... 24

2.1.1.1.
2.1.1.2.

i i thiệu sơ lược về công ty ...................................................................... 24

Tình hình h ạt

ng của công ty........................................................................ 28

Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 của công ty

TNHH Thực phẩm Vệ Vượng ............................................................................................. 30
2.2.1.

Phương pháp thu thập, xử lý v phân t ch ữ liệu tr ng nghi n cứu ................ 30

2.2.1.1.

Nghi n cứu

nh t nh .................................................................................. 30

2.2.1.2.

Nghi n cứu

nh lượng ............................................................................... 32

2.2.2.

Hệ thống nhận iện thương hiệu thực phẩm inh ưỡng A1 ............................. 36

2.2.3.


Thực trạng Li n tưởng thương hiệu thực phẩm inh ưỡng A1 ........................ 48

2.2.5.1.

H ạt

2.2.5.2.

K nh thông tin ............................................................................................ 50

2.2.6.

2.3.

Thực trạng Chất lượng cảm nhận thực phẩm inh ưỡng A1 ........................... 42

ng uảng cá , khuyến mãi ............................................................. 49

Thực trạng Lòng trung th nh thương hiệu thực phẩm inh ưỡng A1.............. 52

2.2.6.1.

Phát tri n sản phẩm.................................................................................... 53

2.2.6.2.

D ch vụ sau bán h ng ................................................................................. 53

2.2.6.3.

3.2.

nh hư ng phát tri n..................................................................... 58

Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 của Công ty

TNHH thực phẩm Vệ Vượng ............................................................................................... 60
3.2.1.

Th nh lập b phận Mark ting............................................................................ 60

3.2.2.

iải pháp về Nhận biết thương hiệu .................................................................. 64

3.2.3.

iải pháp về Chất lượng cảm nhận ................................................................... 67

3.2.4.

iải pháp về Li n tưởng thương hiệu ................................................................ 70

3.2.5.

iải pháp về Lòng trung th nh thương hiệu...................................................... 72

3.3.

Kiến nghị ................................................................................................................... 75

Bảng 2.13 - Chi phí quảng cáo, khuyến mãi của công ty qua các năm ............................. 49
Bảng 2.14 - Tỷ lệ thu hồi, đổi trả sản phẩm năm 2016...................................................... 54
Bảng 2.15 - Đánh giá mức độ Lòng trung thành thương hiệu của thương hiệu thực phẩm
dinh dưỡng A1 ................................................................................................................... 55
Bảng 3.16 – Chính sách quà tặng đề xuất cho đại lý, cửa hàng ........................................ 74
Biểu đồ 2.1 – Tình hình tiêu thụ công ty giai đoạn 2014 - 2016 ....................................... 29
Biểu đồ 2.2 - Tỷ lệ nhận biết thương hiệu qua các kênh thông tin .................................... 40


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1 - Các thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991) ............................... 14
Hình 1.2 - Mô hình giá trị thương hiệu rút gọn của Keller (1993) ............................... 15
Hình 1.3 - Các thành phần giá trị thương hiệu đề xuất cho nghiên cứu ....................... 20
Hình 2.1- Dòng thực phẩm giải khát, tráng miệng ....................................................... 27
Hình 2.2 - Dòng thực phẩm bổ sung dưỡng chất ......................................................... 27
Hình 2.3 - Logo các sản phẩm A1 sản xuất tại Việt Nam ............................................ 38
Hình 2.4 - Logo các sản phẩm A1 nhập khẩu từ Malaysia ......................................... 38
Hình 2.5 - Các chứng nhận về chất lượng sản phẩm dinh dưỡng A1 .......................... 45
Hình 2.6 – Fanpage sản phẩm dinh dưỡng A1 ............................................................. 52
Sơ đồ 2.1 – Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng .......................... 25
Sơ đồ 2.2 – Quy trình đổi trả sản phẩm của công ty.......................................................... 54


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SPSS

: Phần mềm xử lý dữ liệu

NB

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Nước ta đang từng bước hội nhập và phát triển với nền kinh tế thế giới. Cuộc
sống của người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao. Trong đó, vấn đề chăm sóc
sức khỏe cũng ngày càng được quan tâm nhiều hơn. Các loại thực phẩm dinh dưỡng
và an toàn luôn là ưu tiên trong lựa chọn của mỗi người.
Theo dự báo của tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International (EI)
(2016), dự kiến tăng trưởng của ngành thực phẩm tại thị trường Việt Nam trong 5 năm
tới sẽ là 26%. Với mức tăng trưởng khá tốt, nhiều doanh nghiệp cả trong nước và nước
ngoài bắt đầu gia nhập vào ngành làm cho tình hình cạnh tranh giữa các thương hiệu
thực phẩm trở nên gay gắt hơn.
Trên thị trường Việt Nam hiện có đa dạng các thương hiệu sản phẩm dinh dưỡng
cho cả người lớn, trẻ nhỏ. Đa dạng từ chủng loại, tính năng, cho đến bao bì thiết kế
của sản phẩm … Hàng ngày mọi người cũng phải tiếp xúc với rất nhiều hoạt động
quảng cáo, tiếp thị khác nhau. Do đó, sự lựa chọn cho người tiêu dùng cũng nhiều hơn
và thông tin có thể trở nên quá tải. Mọi người cũng đắn đo và phải cân nhắc kỹ hơn
cũng như khó khăn hơn khi quyết định mua một sản phẩm của một doanh nghiệp nào
đó. Khi các vấn đề về chất lượng sản phẩm và các tiêu chuẩn về kỹ thuật được xem
như điều kiện cần để một doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm ra thị trường, thì việc một
doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố để tạo sự khác biệt với các sản phẩm
khác, giúp doanh nghiệp giữ chân được những khách hàng hiện tại, thu hút được
khách hàng mới và tạo lập vị thế cạnh tranh cho mình.
Thương hiệu mang đến sự thỏa mãn chất lượng về mặt lý tính và cả về mặt cảm
xúc cho người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng biết đến và đánh giá cao thương hiệu
của doanh nghiệp, thì họ sẽ tin tưởng, cảm thấy an toàn hơn khi tiêu dùng các sản
phẩm của doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp có thể tăng sản lượng tiêu thụ, đạt được
hiệu quả trong các hoạt động kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu
mạnh cũng tạo rào cản hạn chế các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường, giúp doanh
nghiệp càng có lợi thế cạnh tranh, phát triển bền vững hơn trong một môi trường cạnh
tranh gay gắt như hiện nay.

động nâng cao giá trị thương hiệu của công ty.

-

Xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu thực phẩm dinh
dưỡng A1, củng cố và phát triển uy tín của công ty TNHH Thực phẩm Vệ
Vượng trên thị trường.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu đề tài:
Đối tượng nghi n cứu: giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 (thực phẩm dinh
dưỡng A1 bao gồm các nhóm sản phẩm dinh dưỡng như: yến sào, yến mạch, ngũ cốc,
rau câu, cà phê, bánh gạo) của Công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng.


3

Phạm vi nghi n cứu:
-

Đề tài nghiên cứu giá trị thương hiệu thực phẩm A1 tại Tp.HCM.

-

Dữ liệu thu thập: dữ liệu thứ cấp (các báo cáo, dữ liệu của công ty…) trong 3
năm gần nhất là 2014-2016; dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp
khảo sát người tiêu dùng tại Tp.HCM được thực hiện từ tháng 8- 9/2017.

4. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Nghiên cứu định tính: từ thang đo được đề xuất thông qua việc tổng hợp lý thuyết

Tác giả thực hiện nghiên cứu giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 từ thực
tiễn nhằm có những phân tích đánh giá về tình hình giá trị thương hiệu của công ty từ
đó giúp ban lãnh đạo và các nhà quản lý của công ty nhìn nhận đúng đắn hơn tầm
quan trọng của thương hiệu, chú trọng hơn vào công tác xây dựng và nâng cao giá trị
thương hiệu. Bên cạnh đó, tác giả cũng đề xuất một số giải pháp để công ty có thể xem
xét trong việc nâng cao giá trị thương hiệu A1 của công ty nhằm mục tiêu hướng đến
phát triển thành một thương hiệu mạnh và có vị thế cạnh tranh tốt trên thị trường Việt
Nam trong thời gian tới.
6. Bố cục luận văn:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu
Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 tại Công
ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng
A1 của Công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng


5

CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
1.1.

Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm

Thương hiệu là thuật ngữ mang nội hàm rất rộng. Theo tổng hợp từ các hiệp hội,
nhà nghiên cứu thì có một số quan niệm chủ yếu sau về thương hiệu:
Theo định nghĩa của Hiệp h i Mark ting H a Kì (American Marketing
Association – AMA): “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một
biểu tượng, một kiểu dáng hay phối hợp tất cả các yếu tố kể trên để có thể nhận biết

- Biểu trưng (Logo) và biểu tượng (symbol)
- Khẩu hiệu (slogan)
- Nhạc hiệu
- Kiểu dáng của hàng hóa và bao bì
- Các dấu hiệu khác (mùi và màu sắc…)
=> Sự hiện diện của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả
năng tiếp nhận nhanh chóng. Hệ thống nhận diện bao gồm logo, tông màu, font chữ,
bao bì, vật dụng, thiết kế cửa hàng... được thiết kế phù hợp góp phần làm tôn vinh
những giá trị vô hình và hữu hình của sản phẩm và nhà sản xuất, giúp nhận diện
thương hiệu được dễ dàng, nổi bật khi đứng cạnh những sản phẩm khác.
Các dấu hiệu tri giác:
-

Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy

-

Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm

-

Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt

=> Tính vô hình của dấu hiệu tri giác: Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người dùng
và tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác.
Nói tóm lại, thương hiệu là tập hợp những dấu hiệu để nhận biết và phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh


7

mình. Nếu người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu và đã có sự trải nghiệm, kiến thức
về thương hiệu đó thì họ không cần phải mất nhiều thời gian để cân nhắc, đắn đo suy
nghĩ và tìm kiếm nhiều thông tin để đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm. Do đó, có
thể xem thương hiệu là công cụ nhanh chóng và đơn giản hóa quá trình ra quyết định


8

mua của khách hàng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu
cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần hướng tới.
 Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro khi quyết
định mua và tiêu dùng
Khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm của thương hiệu này chứ
không phải thương hiệu khác, điều này chứng tỏ họ có niềm tin vào thương hiệu đó.
Họ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng cũng như cách ứng xử và
thái độ chịu trách nhiệm của doanh nghiệp đối với các vấn đề có thể xảy ra đối với
hàng hóa và dịch vụ của mình.
Người tiêu dùng thường xem thương hiệu và thông tin, hình ảnh của doanh
nghiệp như một sự bảo đảm cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua sẽ đáp ứng được
các yêu cầu của họ. Khi quyết định lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn
mong muốn có thể giảm thiểu tối đa những rủi ro họ có thể gặp trong quá trình sử
dụng sản phẩm, dịch vụ. Do đó, họ có xu hướng là chọn mua sản phẩm của những
thương hiệu nổi tiếng khi tiêu dùng.
 Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng
Khi một thương hiệu được lựa chọn có thể là hình thức mà người tiêu dùng
khẳng định hình ảnh, vị thế của bản thân mình.
Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang
trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách
hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm
giác mình sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và sẽ được mọi người tôn vinh

mức độ uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Khi người tiêu
dùng tin tưởng vào một thương hiệu, cho thấy họ tin chất lượng sản phẩm sẽ luôn
được đảm bảo, cũng như những dịch vụ vượt trội kèm theo mà mình sẽ được nhận
đúng như thông điệp mà thương hiệu đó truyền tải hoặc là giá trị cá nhân riêng biệt mà
họ sẽ có được khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Chính những điều đó đã hình
thành nên sự cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, doanh nghiệp luôn cố gắng đưa ra thị trường những sản
phẩm với những thuộc tính, tính năng vượt trội, những thế mạnh sao cho phù hợp và
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Với từng
chủng loại sản phẩm khác nhau của những thương hiệu khác nhau đều có những đặc
trưng riêng biệt, thu hút từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau. Quá trình phân


10

đoạn thị trường, đòi hỏi cần có những thương hiệu với những đặc trưng cụ thể để có
thể phù hợp với nhu cầu của phân đoạn thị trường và giúp định hình giá trị cá nhân
nào đó của người tiêu dùng. Do đó, thông qua thương hiệu mà có thể nhận biết và
phân biệt được từng phân đoạn thị trường cụ thể.
 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
Mỗi chủng loại sản phẩm của những thương hiệu khác nhau đều có những định
vị khác nhau. Quá trình phát triển sản phẩm sẽ giúp cho đặc trưng của thương hiệu
ngày càng rõ nét hơn. Sản phẩm được nghiên cứu phát triển sao cho phù hợp hơn với
từng chủng loại sản phẩm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Một sản phẩm
khác biệt so với các sản phẩm của thương hiệu khác thông qua tính năng, dịch vụ sản
phẩm và những giá trị gia tăng mà sản phẩm đó mang lại. Tuy nhiên, thương hiệu là
dấu hiệu bên ngoài để nhận biết sự khác biệt đó.
 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận và tạo dựng được vị thế của mình


Thương hiệu nổi tiếng giúp doanh nghiệp có thể thu hút đầu tư: ngoài lợi nhuận
mà doanh nghiệp thu được thì một thương hiệu mạnh còn giúp gia tăng các
quan hệ hợp tác từ các nhà đầu tư, đối tác, nhà cung cấp…
Giá trị thương hiệu

1.2.

Giá trị thương hiệu (Brand Equity) của một doanh nghiệp có thể được xem
là phần chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên
bảng tổng kết tài sản của nó.
Xem xét các cuộc nghiên cứu về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất nhiều quan điểm
dưới nhiều góc độ khác nhau và với mục đích khác nhau như tiếp cận theo quan điểm
tài chính và khách hàng.
1.2.1.

iá trị thương hiệu th o uan đi m đánh giá dư i g c độ t i chính

Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: “Giá trị thương hiệu là sự hiệu
quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực
marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh”.
Peter Farquhar thuộc trường Claremont Gradute cho rằng: “Giá trị thương hiệu là
phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu
đó…”
1.2.2.

iá trị thương hiệu th o uan đi m đánh giá dư i g c độ ngư i tiêu d ng

Theo Aaker (1991): giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản nợ
(assets and liabilities) gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt

hợp thành giá trị thương hiệu trên cơ sở khách hàng:
-

Tài sản thương hiệu được sinh ra từ sự khác biệt của phản ứng người tiêu dùng.
Nếu không có sự khác biệt, sản phẩm mang tên nhãn hiệu trên cơ bản là một
hàng hóa, và sự cạnh tranh tất yếu sẽ dựa trên giá cả. (Theodore Levitt, 1980)

-

Sự khác nhau trong phản ứng là kết quả của kiến thức thương hiệu, tất cả
những suy nghĩ, cảm giác, hình ảnh, trải nghiệm và niềm tin liên quan đến


13

thương hiệu. Thương hiệu phải xây dựng được sự liên tưởng thương hiệu mạnh
mẽ, triển vọng và độc đáo với khách hàng, như Toyota (sự tin tưởng),
Amazon.com (sự tiện lợi)…
-

Giá trị thương hiệu được phản ánh trong nhận thức, sự ưu tiên và hành vi liên
quan đến tất cả các khía cạnh của việc tiếp thị một thương hiệu. Các thương
hiệu mạnh hơn mang lại doanh thu cao hơn. (Kusum Ailawadi, et al., 2003)
Mặc dù có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những quan

điểm đã được trình bày nhưng nhìn chung hầu hết các cuộc nghiên cứu đều đánh
giá và phân tích giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng, người tiêu dùng. Tác
giả cũng sẽ sử dụng các khái niệm giá trị thương hiệu theo góc độ người tiêu dùng
làm cơ sở cho nghiên cứu giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 của công
ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng.


Sự liên tưởng

Các tài sản sở
hữu độc quyền
thương hiệu
khác

-Giảm chi phí Marketing
-Tạo đòn bẩy thương mại
-Tăng cường nhận thức
-Tăng khả năng cạnh tranh
-Tăng cường các liên kết
-Tạo ra sự quen thuộc
-Dấu hiệu về sự cam kết
-Tăng sự quan tâm tới
thương hiệu
-Lý do mua hàng
-Sự khác biệt/định vị
-Giá cả
-Lợi ích của kênh phân phối
-Sự mở rộng thương hiệu
-Hỗ trợ xử lý và truy cập
thông tin
-Lý do mua hàng
-Tạo thái độ, cảm giác thích
hợp
-Các hoạt động mở
-Lợi thế cạnh tranh



1.3.2. Mô hình của K vin Lan K ll r (1993)
Nghiên cứu của Keller được thực hiện dựa trên nền tảng các mô hình giá trị thương
hiệu của Aaker (1991). Khác biệt của nghiên cứu so với Aaker không nhiều, Nhà
nghiên cứu Keller đã giải thích giá trị thương hiệu trên cơ sở người tiêu dùng.
Theo Keller, giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (Brand Knowledge) của
khách hàng về thương hiệu đó. Từ đó, giá trị thương hiệu gồm 2 thành phần chính bao
gồm: (1) sự nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness) và (2) ấn tượng thương hiệu
(Brand Image).


15

Nhận biết thương hiệu
(Brand Awareness)

Hồi tưởng thương hiệu
(Brand Recall)

Nhận ra thương hiệu
(Brand Recognition)

Kiến thức thương hiệu
(Brand Knowledge)
Ấn tượng thương hiệu
(Brand Image)

Liên tưởng thương hiệu
(Brand Associations)


khác, đối tượng khảo sát và ở nhiều nền văn hóa hơn.
1.3.4. Một số mô hình nghiên cứu khác c liên uan trên thế gi i
Nghiên cứu của Atilgan v cộng sự vào năm 2005. Nghiên cứu áp dụng nền tảng
mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và thang đo nghiên cứu của Yoo và
Donthu (2001) cho nghiên cứu về ngành nước giải khát tại Thổ Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu
được thực hiện với 255 đối tượng tham gia khảo sát, là người tiêu dùng nước giải khát
trong độ tuổi từ 20-30 tại các trường đại học địa phương. Kết quả nghiên cứu cho thấy
mối tương quan giữa các thành phần lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương
hiệu, chất lượng cảm nhận cũng như sự tương quan giữa nhận biết thương hiệu và liên
tưởng thương hiệu. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cho thấy lòng trung thành thương
hiệu là thành phần quan trọng nhất và tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu, còn
đối với các thành phần nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng
cảm nhận thì có tác động nhưng vẫn chưa rõ ràng.
Nghiên cứu tại Tunisia (1 quốc gia thuộc Bắc Phi) của nhóm tác giả Mériem
Mennai, Kaouther Said Ben Rached năm 2011. Nghiên cứu áp dụng mô hình giá trị
thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993) để đo lường sự khác biệt của sản phẩm
và thương hiệu trong tâm trí khách hàng và đo lường các thành phần của giá trị thương
hiệu. Nghiên cứu được thực hiện với cỡ mẫu 292 sinh viên về thương hiệu giày thể
thao. Kết quả của nghiên cứu cho thấy các thành phần Nhận biết thương hiệu, Trung
thành thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu là những thành tố quan trọng nhất cấu
thành nên giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chưa tách biệt được thang
đo giữa thành phần Nhận biết và Liên tưởng thương hiệu.


17

Mô hình của Y&R (Young & Rubicam) : Mô hình Brand Dynamics của Millward
Brown, một công ty nghiên cứu thị trường lớn thuộc WPP. Đây là mô hình gồm có 5
thứ bậc mà mức độ quan trọng tăng dần là: Sự hiện diện, Mức độ thích hợp, Biểu hiện,
Lợi thế và Gắn kết.