B
B
Ộ
ỘG
G
I
I
Á
Á
O
OD
D
Ụ
Ụ
C
CV
V
À
ÀĐ

Đ
Ạ
Ạ
I
IH
H
Ọ
Ọ
C
CK
K
I
I
N
N
H
HT
T
Ế
Ế


-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
N
N
G

N

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC
CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HỒ CHÍ MINH L
L
U
U
Ậ
Ậ
N
N

N
N
H
HT
T
Ế
Ế T
T
P
P
ă
ă
m
m2
2
0
0
1
1
3
3B
B
Ộ
ỘG
G
I
I
Á
Á
O
O
T
T
R
R
Ƣ
Ƣ
Ờ
Ờ
N
N
G
GĐ
Đ
Ạ
Ạ
I
IH
H
Ọ
Ọ
C
C
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-

Ơ
Ơ
N
N
G
GN
N
G
G
Â
Â
N
N
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC
CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HỒ CHÍ MINH C
C
h

u
ả
ả
n
nt
t
r
r
ị
ịk
k
i
i
n
n
h
hd
d
o
o
a

6
6
0
0
.
.
3
3
4
4
.
.
0
0
1
1
.
.
0
0
2
2

L

ĨK
K
I
I
N
N
H
HT
T
Ế
Ế
N
N
G
G
Ƣ
Ƣ
Ờ

O
A
AH
H
Ọ
Ọ
C
C
:
:T
T
S
S
.
.B
B
Ả
Ả
O
O


C
h
h
í
íM
M
i
i
n
n
h
h–
–N
N
ă
ă
m
m2
Nguyễn Lƣơng Ngân LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dƣới
sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Bảo Trung
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận
văn này chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013.
Ngƣời thực hiện luận văn Nguyễn Lƣơng Ngân


giá trị thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP HCM.
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4
4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4
4.1 Đối tƣợng khảo sát 4
4.2 Nguồn dữ liệu 4
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp: 4
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp: 5
4.2.3 Phƣơng pháp phân tích, xử lý dữ liệu 6
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6
6. Kết cấu đề tài 7
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 9
1.1. Thƣơng hiệu 9
1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 9
1.1.2 Chức năng của thƣơng hiệu 12
1.1.3 Vai trò của thƣơng hiệu 14
1.1.4 Lợi ích của thƣơng hiệu đối với trƣờng đại học 18

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker (1991) 22
Hình 1.2: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Lassar&ctg (1995) 23
Hình 2.1: Lƣu lƣợng sinh viên giai đoạn 1990 – 2012 của nhà trƣờng 32
Hình 2.2: Trình độ đội ngũ giảng viên trƣờng ĐHCNTP TPHCM đến 2012 32 DANH MỤC BẢNG BIỂU

DIỄN GIẢI
1
CĐ
Cao đẳng
2
CLCN
Chất lƣợng cảm nhận
3
CNTP
Công nghiệp thực phẩm
4
ĐH
Đại học
5
ĐHCNTP
Đại học Công nghiệp thực phẩm
6
GD&DT
Giáo dục & Đào tạo
7
GTTH
Giá trị thƣơng hiệu
8
HMTH
Ham muốn thƣơng hiệu
9
NBTH
Nhận biết thƣơng hiệu
10
SV

Tuy nhiên, uy tín, thƣơng hiệu và chất lƣợng của ĐH Việt Nam, nếu so sánh với ĐH của
các nƣớc tiên tiến trên thế giới vẫn còn trong giai đoạn phát triển sơ khai và ít đƣợc thế
giới biết đến. Văn hóa Á Đông luôn đặt nặng vấn đề học vấn, vì vậy thầy cô giáo rất đƣợc
tôn trọng và là hình ảnh, mẫu mực cho sinh viên học sinh. Nếu nhìn ở góc độ kinh doanh,
với văn hóa hiếu học nhƣ thế, nhu cầu về giáo dục ở thị trƣờng châu Á rất cao. Và thực
sự có rất nhiều trƣờng đại học, cao đẳng, trung học, mầm non ở các nƣớc Đông Nam Á.
Việt Nam cũng không ngoại lệ. Thế nhƣng, tại sao phần lớn các trƣờng danh tiếng lại
xuất phát từ Mỹ, Nhật, Anh, Canada, Úc và châu Âu? Có thực sự họ nổi tiếng dựa vào
chất lƣợng, hay họ phải dùng đến công cụ marketing để đánh bóng thƣơng hiệu giáo dục?
Theo báo cáo của Hanover Research (2010), kết quả một nghiên cứu xác định
“hình ảnh hoặc danh tiếng” là một trong bốn nhân tố chính mà các sinh viên đại học
tƣơng lai xem xét trƣớc khi quyết định nộp đơn, đặt ra những yêu cầu cấp thiết hơn cho
2

mỗi trƣờng đại học về việc nâng cao hình ảnh và uy tín của mình. Thực tế, hiện nay rất
nhiều trƣờng đại học trên thế giới đã và đang thực hiện những chiến dịch xây dựng
thƣơng hiệu dài kỳ, nhƣ Đại học Point Park (Mỹ) đã chi 1 tỷ USD cho chiến dịch phát
triển thƣơng hiệu vào năm 2004, và Đại học Houston (Mỹ) cũng phát động “chiến dịch
hình ảnh” trị giá 5 tỷ USD, kéo dài trong 5 năm từ năm 2005 (Hanover Research, 2010).
Vô số trƣờng đại học khác đang làm việc tƣơng tự
Trên thực tế, chất lƣợng đào tạo ở các trƣờng ĐH Việt Nam mặc dù có sự chuyển
biến rõ nét nhƣng vẫn chƣa thể thoát ra khỏi "quy chế đào tạo", "điểm ƣu tiên" và sức cản
của tính kém tự chủ. Trong số 10 trƣờng ĐH trọng điểm của cả nƣớc hiện nay (nhƣ ĐH
Quốc gia Hà Nội, ĐH Quốc gia TP Hồ Chí Minh, ĐH Cần Thơ, ĐH Huế v.v ), việc xây
dựng thƣơng hiệu dƣờng nhƣ chỉ đƣợc thực hiện thông qua các tờ bƣớm giới thiệu và
website (dung lƣợng truyền dẫn thấp) với lƣợng thông tin ít đƣợc cập nhật.
Theo Hiệp định GATS ngày 01/01/2009 là thời điểm Việt Nam mở cửa hoàn toàn
cho các cơ sở giáo dục đại học có 100% vốn nƣớc ngoài hoạt động, đánh dấu một cột
mốc cho quá trình hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng trên mọi lĩnh vực của Việt Nam.
Điều này cũng cho thấy sự cạnh tranh trong lĩnh vực này ngày càng trở nên sôi động và

hành khảo sát định tính. Cũng nhƣ các trƣờng ĐH Việt Nam, Đại học Công nghiệp Thực
phẩm TpHCM đã đầu tƣ vào xây dựng thƣơng hiệu trƣờng nhƣng chƣa có kế hoạch cụ
thể. Vì thế, đề tài “Các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học
Công nghiệp Thực phẩm TpHCM” đƣợc tác giả chọn để nghiên cứu. Tác giả cũng hy
vọng với kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ giúp cho lãnh đạo trƣờng ĐHCNTP
TPHCM có đƣợc cái nhìn tổng thể về thƣơng hiệu của trƣờng, cũng nhƣ có đƣợc một số
giải pháp tham khảo nhằm nâng cao thƣơng hiệu trƣờng ĐH CNTP TPHCM để có thể tạo
ra danh tiếng bền vững và trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh và cần thiết hơn nữa
so với các trƣờng đại học trong khu vực phía Nam cũng nhƣ trên địa bàn toàn quốc.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thực trạng, đánh giá, nhận xét những mặt mạnh và mặt yếu trong công
tác xây dựng giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng ĐH CNTP TPHCM.
Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Công
Nghiệp Thực Phẩm TPHCM
4

Từ kết quả phân tích, tác giả đƣa ra giải pháp cho các nhà quản trị trƣờng Đại
học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu trƣờng, gia
tăng lợi thế cạnh tranh của trƣờng trên phạm vi Việt Nam cũng nhƣ khu vực.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
a) Đối tƣợng nghiên cứu:
Thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của một trƣờng đại học
(tiêu biểu là trƣờng đại học Công Nghiệp Thực Phẩm thành phố Hồ Chí Minh).
b) Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu này sẽ thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Giới hạn trong phạm vi đội ngũ cán bộ công nhân viên nhà trƣờng, các sinh
viên đang theo học tại trƣờng và doanh nghiệp hiện đang nhận sinh viên của trƣờng vào
làm việc. (Những đối tƣợng này sau đây đƣợc gọi chung là khách hàng của trƣờng)
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1 Đối tƣợng khảo sát

tƣợng này có 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1B) đƣợc phát ra. Kết quả thu lại đƣợc 212
bảng (96%) đạt yêu cầu, còn 8 bảng (4%) bị thất lạc
Mẫu 3: thực hiện đối với nhóm doanh nghiệp có sinh viên của trƣờng đang làm
việc. Phát ra 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1C) nhƣng chỉ nhận đƣợc 187 bảng (85%)
đạt yêu cầu.
Trƣớc khi tiến hành phỏng vấn thu thập dữ liệu, tác giả đã tiến hành pilot test-
nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Các nghiên
cứu sơ bộ này đƣợc thực hiện tại Tp.HCM. Mục đích của nghiên cứu sơ bộ nhằm xây
dựng bảng câu hỏi và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với sinh viên, giảng viên và
doanh nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, tác
giả xây dựng Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ lần 1.
Nghiên cứu định tính sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn sâu một số các
chuyên gia (bao gồm các sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp) đƣợc thực hiện với mục
đích điều chỉnh và bổ sung thang giá trị thƣơng hiệu
Sau khi tiến hành phỏng vấn sâu, tác giả hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi, xây dựng Bảng
câu hỏi phỏng vấn sơ bộ 2 và dùng bảng câu hỏi này để tiến hành khảo sát thử.
6

Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 60
nhân viên, bao gồm 20 sinh viên, 20 giảng viên và 20 doanh nghiệp.
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm hai phần chính:
(1) Phần I – Giá trị thƣơng hiệu
(2) Phần II – Thông tin của ngƣời đƣợc phỏng vấn.
Thông tin thu thập đƣợc từ nghiên cứu định lƣợng này dùng để sàng lọc các biến
quan sát (biến đo lƣờng). Phƣơng pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 16.0 đƣợc sử dụng ở bƣớc này
Nghiên cứu chính thức này đƣợc tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh với đối
tƣợng khảo sát sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp. Đề tài sử dụng các công cụ phân
tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo
(Cronbach’s Alpha), phân tích mô hình hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS

Chƣơng 1: Tổng quan về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu
Chƣơng 2: Thực trạng giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học Công Nghiệp Thực Phẩm
Tp.HCM
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho trƣờng Đại
học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM

9

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU
VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

1.1. Thƣơng hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Trong marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là trung tâm của các công cụ marketing vì
thƣơng hiệu chính là những gì mà nhà marketing xây dựng và nuôi dƣỡng để cung cấp lợi
ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thƣơng hiệu ra đời từ lâu, có thể nói là
trƣớc khi ngành marketing trở thành một ngành riêng biệt. Cụ thể là giai đoạn từ 1870
đến 1914 đƣợc xem là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thƣơng hiệu; giai
đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh
doanh trên thế giới ứng dụng và phát triển khái niệm thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ,
2009)
Hiện nay, thuật ngữ “thƣơng hiệu” đang đƣợc sử dụng khá rộng rãi ở Việt Nam.
Tuy nhiên, trong thực tế không ít doanh nghiệp còn chƣa hiểu đúng về vai trò của thƣơng
hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thƣơng hiệu. Để có cái nhìn cụ thể hơn, tác
giả liệt kê một số khái niệm sau thƣờng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng:


4
Phillip Kotler (2008)
Thƣơng hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tƣợng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa
chúng để nhận ra hàng hóa và dịch vụ của một
ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán và để phân
biệt ngƣời bán với đối thủ cạnh tranh
5
Hiệp định Thƣơng Mại
Việt Mỹ
Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một
doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng
để phân biệt hàng hóa, dịch vụ với doanh nghiệp
khác

Các quan điểm trên cho thấy thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ là một thành phần của sản
phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh
tranh cùng loại. Những quan điểm này đƣợc xếp vào quan điểm truyền thống. Quan điểm
truyền thống về thƣơng hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát
triển của marketing.
Nhƣng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thƣơng hiệu có nhiều thay đổi. Nhiều nhà
nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu
trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Quan
11

niệm mới hay tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay
một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này
cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần thƣơng hiệu. Theo Stephen King của tập đoàn
WPP “Sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy, thƣơng hiệu là những gì

dựng, quản lý và phát triển những ấn tƣợng đó. Bên cạnh đó, trong bài nghiên cứu “Best
Practices in Institutional Positioning” của tổ chức Hanover Research (2010), cho rằng
trong bối cảnh giáo dục đại học, một thƣơng hiệu có thể đƣợc diễn tả là một cái tên, một
hình ảnh, một mô tả hấp dẫn về một tổ chức có khả năng nắm bắt bản chất của giá trị mà
trƣờng đại học cung cấp. Có thể thấy những định nghĩa này không khác nhiều lắm so với
định nghĩa về thƣơng hiệu nói chung, khi nhấn mạnh vào cả yếu tố hữu hình và vô hình
của thƣơng hiệu đại học. (Lê Thị Thanh Huệ, 2012)
Theo tác giả, trong lĩnh vực giáo dục thƣơng hiệu là toàn bộ những dấu hiệu vô hình
và hữu hình mà khách hàng có thể phân biệt giữa các trƣờng đại học
1.1.2 Chức năng của thương hiệu
a) Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu. Có thể nói chức
năng gốc của thƣơng hiệu là nhận biết và phân biệt. Khả năng nhận biết đƣợc của thƣơng
hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho ngƣời tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp
trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của
thƣơng hiệu (tên hiệu, biểu trƣng, biểu tƣợng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng
hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
Khi hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên
quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự
phát triển của một thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu đƣợc thiết lập, nhƣng nếu vắng chức
năng phân biệt và nhận biết sẽ không đƣợc công nhận dƣới góc độ pháp lý và có thể dẫn
đến sự thất bại trong chiến lƣợc của doanh nghiệp.
b) Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng hiệu, ngƣời
13

tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công
dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho ngƣời tiêu dùng trong hiện tại và tƣơng lai.
Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng nhƣ điều kiện tiêu dùng…

trƣờng sẽ không thể hiện đƣợc chức năng này
d) Chức năng kinh tế
Thƣơng hiệu đƣợc coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Thƣơng
hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó đƣợc thể hiện rõ nhất khi
sang nhƣợng thƣơng hiệu. Mặc dù giá trị của thƣơng hiệu rất khó định đoạt, nhƣng nhờ
những lợi thế mà thƣơng hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán đƣợc nhiều hơn, thậm
chí với giá cao hơn, dễ xâm nhập thị trƣờng hơn. Thƣơng hiệu không tự nhiên mà có, nó
đƣợc tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tƣ và chi phí khác nhau. Những
chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của
thƣơng hiệu sẽ làm cho giá của thƣơng hiệu tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng
kinh tế của thƣơng hiệu.
1.1.3 Vai trò của thương hiệu
a) Vai trò đối với người tiêu dùng
Thƣơng hiệu giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong
muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định đƣợc nguồn gốc xuất xứ của
hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu
hiệu khác nhau, vì thế thông qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng
hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Có một thực tế là ngƣời tiêu dùng luôn
quan tấm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho
họ, nhƣng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết ngƣời tiêu dùng lại luôn để
ý đến thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, thực chất thƣơng hiệu nhƣ một lời giới thiệu, một thông
điệp và dấu hiệu quan trọng để ngƣời tiêu dùng căn cứ vào đó đƣa ra phán quyết cuối
cùng về hành vi mua sắm.
Thƣơng hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho ngƣời tiêu dùng, một cảm giác
sang trọng và đƣợc tôn vinh. Thực tế, một thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách
hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho ngƣời tiêu dùng có cảm
giác đƣợc sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và đƣợc tôn vinh khi tiêu dùng
15

hàng hóa mang thƣơng hiệu đó. Chính cái gọi là “đẳng cấp” đó phần chủ yếu là do ngƣời

Tạo sự phân biết, khác nhau giữa các đối thủ cạnh tranh
Giúp công ty dễ dàng tuyển dũng nhân sự giỏi và giữ chân họ ở lại công ty.
Có thể đứng vững và vƣợt qua các khủng hoảng kinh tế, tài chính dễ dàng
hơn.
Thu hút các nhà đầu tƣ và tài chính.
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng. Ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một
thƣơng hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trƣờng, nó hoàn toàn chƣa có đƣợc một hình ảnh
nào trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa nhƣ kết cấu, hình
dáng, kích thƣớc, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để
ngƣời tiêu dùng lựa chọn chúng.
Thông qua định vị thƣơng hiệu, từng tập khách hàng đƣợc hình thành, các giá trị cá
nhân ngƣời tiêu dùng dần đƣợc khẳng định. Khi đó, giá trị của thƣơng hiệu đƣợc định
hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện nhƣ tên gọi, logo và khẩu hiệu của thƣơng hiệu,
nhƣng trên hết và quyết định để có đƣợc sự ghi nhận đó chính là chất lƣợng hàng hóa
dịch vụ và những giá trị đƣợc gia tăng mà ngƣời tiêu dùng và khách hàng của doanh
nghiệp có đƣợc từ hoạt động của doanh nghiệp.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự cảm nhận
của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố nhƣ
các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy
tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Các thông điệp mà
thƣơng hiệu đƣa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo… luôn tạo một sự kích thích, lôi
cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung nhƣ những cam kết ngầm định nào đó của
doanh nghiệp về chất lƣợng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng
hóa.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh, các công ty luôn đƣa
ra một tổ hợp các thuộc tính lý tƣởng vể các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trƣng nổi
trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách
hàng cụ thể. Thƣơng hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp