BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI CƠ SỞ 2
---------  ---------

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THẾ GIỚI DI ĐỘNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ KINH DOANH GTVT

MÃ SỐ

: 52.34.01.04.04

Sinh viên thực hiện

: NHÓM NCKH - QTKD GTVT

Khóa

: 53

TPHCM – 2016


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong thời đại kinh tế tri thức: nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba loại tài

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về thuơng hiệu và giá trị thương hiệu.
- Tìm hiểu họat động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Thế Giới Di
Động giai đoạn 2013-2015.
- Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Thế giới di động của Công ty Cổ
phần Thế Giới Di Động.
- Đề xuất một số giải pháp để nâng cao giá trị thuơng hiệu Thế giới di dộng
trong thời gian tới.
3. Phạm vi nghiên cứu.
3.1. Phạm vi về thời gian: Số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài được thu
thập tại công ty và quá trình khảo sát thực tế trong thời gian từ năm 2013-2015.
3.2. Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu tại công ty Cổ phần Thế giới di
động - Địa chỉ: Tầng 5, Tòa nhà Etowm 2, 364 Cộng Hòa, Q. Tân Bình, TP Hồ Chí
Minh.
3.3. Phạn vi về lĩnh vực: Đề tài nghiên cứu về thương hiệu Thế Giới Di Động
của Công ty Cổ phần Thế Giới Di động.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin từ các phòng ban, các bộ phận trong công
ty và tham khảo tài liệu trên internet, qua sách báo, tạp chí, luận văn các khóa trước.
- Dữ liệu sơ cấp: Điều tra nghiên cứu thị trường
* Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông
qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để thu thập thông tin cho nghiên cứu.
* Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu mục tiêu, đối tượng nằm trong độ tuổi 1850, sinh sống tại TP HCM. Tổng mẫu: N= 100.
4.2. Phương pháp xử lý số liệu
- Sử dụng phương pháp so sánh để phân tích số liệu nhằm đánh giá hiệu quả
quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty.
3


- Xử lý số liệu thu thập được bằng phần mềm excel 2007.

mặt hàng gì, của nhà sản xuất nào và người tiêu dùng có thể trông đợi ở sản phẩm đó
chất lượng như thế nào. Để thực hiện tốt chức năng này thì mặt thiết kế thương hiệu
có vai trò rất quan trọng, tác động tới các giác quan của người tiêu dùng ấn tượng
mạnh và sâu để có thể lưu giữ được lâu trong trí nhớ của họ, làm nổi bật được tính độc
đáo, khác biệt so với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh.
Về chức năng pháp lý: bằng chứng để tránh khỏi các tranh chấp nhãn hiệu.
1.1.3. Thành phần của thương hiệu.
Thành phần của thương hiệu gồm hai thành phần chính, đó là:
- Thành phần chức năng: bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công
dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.

5


Hình 1.1. Sơ Đồ Thành Phần Của Thương Hiệu

Nguồn: Managing Brand Equity-David A Aaker
- Thành phần cảm xúc: là thành phần các yếu tố mang tính biểu tượng. Các yếu tố
mang tính biểu tượng này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu
tượng (symbols), luận cứ giá trị độc đáo (USP-unique selling proposition), vị trí thương
hiệu đồng hành với công ty (organization association) như xuất xứ hàng hoá. Yếu tố
quan trọng nhất là nhân cách thương hiệu, trong yếu tố này thương hiệu lại có nhiều nhân
cách khác nhau.
1.1.4. Lợi ích do thương hiệu đem lại.
- Giúp cho hoạt động marketing hiệu quả hơn.
- Chủ động trong kinh doanh: những biến động nhất thời về giá khó có thể làm
người mua ngần ngại khi phải chi thêm tiền. Ngoài ra với danh tiếng, uy tín của công ty
thì bạn hàng cung cấp nguồn nguyên liệu sản xuất sẽ muốn xây dựng một quan hệ làm ăn
lâu dài.
- Tạo lợi nhuận siêu ngạch: Hiện nay các công ty có thương hiệu nổi tiếng thu

rất quan trọng đối với người tiêu dùng và còn có ý nghĩa về mặt xã hội. Các hàng hóa có
nhãn hiệu nổi tiếng luôn bị đe dọa bởi những hàng hóa làm giả, bắt chước hoặc hàng
nhái. Điều này có ảnh hưởng rất xấu tới tâm lý và sức khỏe của người tiêu dùng, không
hiếm trường hợp đã gây ra hậu quả nghiêm trọng liên quan tới tính mạng. Như vậy,
người tiêu dùng sẽ mất lòng tin với hàng hóa của doanh nghiệp, hàng hóa không thể tiêu
thụ được, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bị trì trệ. Một công ty bị mất uy tín thì

7


nguy cơ bị phá sản sẽ rất lớn, điều này đồng nghĩa với nhân viên của công ty sẽ bị thất
nghiệp.
Rõ ràng, việc xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ làm triệt tiêu sức sản xuất
trong xã hội, người tiêu dùng từ chối mua hàng vì mất lòng tin, người sản xuất không thể
tiếp tục đầu tư phát triển sản xuất hàng hóa mang nhãn hiệu của mình.
1.3. Quan điểm tiếp cận, các thành tố, phương pháp xác định giá trị thương hiệu.
1.3.1. Quan điểm tiếp cận giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật
ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Do
đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Có thể chia làm
hai quan điểm chính như sau:
- Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính. Khái niệm về giá trị
thương hiệu có:
+ J. Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương
hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản
phẩm hay dịch vụ thông qua các họat động và chương trình kinh doanh thành công.
+ Theo John Brodsky thuộc tập đòan NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự
hiệu qủa về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết qủa của nhưng nỗ lực
Marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.
+ Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thương

(custumer- based brand equity).
1.3.2. Các thành tố của giá trị thương hiệu:
Theo David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là:
a. Sự nhận biết thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận
biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thường mà mình
đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thỏai mái hơn. Vì theo lệ thường thì một
thương hịêu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lựơng sẽ tốt hơn.
Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dung, khi mà
mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường họach địng thương hiệu từ trước. Trong
trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được
lựa chọn.
Thuộc tính này có thể đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
+ Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng lọai sản phẩm (top of mind).
+ Nhận biết không nhắc nhở.
9


+ Nhận biết có nhắc nhở.
+ Không nhận biết.
b. Chất lượng cảm nhận vượt trội:
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dung nhận
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một
mức chi phí nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
chất lượng sản phẩm. Ví dụ: với các sản phẩm Honda thì người ta thường liên tưởng
đến sự bền bỉ của những chiếc xe máy chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng. Đặc biệt trong
trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các
tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định

thương hiệu.
e. Những tài sản thương hiệu khác:
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là
mối quan hệ với kênh phân phối.
Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng
tên tuổi hay kiểu dáng hòan tòan giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí
tốt trên vị trí trưng bày, Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống
phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn nhận và ghi nhận.
Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên
vô hình và không thể được khách hàng biết đến.
1.3.3. Một số phương pháp xác định giá trị thương hiệu.
Đây là câu hỏi quan trọng mà bất cứ doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ, trước
sau gì cũng sẽ quan tâm. Thương hiệu là tài sản tối quan trọng, nhất là khi doanh
nghiệp cổ phần hóa, tham gia thị trường chứng khóan.
Việt Nam sau hội nhập sẽ xuất hiện nhiều hệ thống nhượng quyền. Các chủ
nhân khó tránh khỏi những lúng túng, khó khan trong việc định giá thương hiệu khi có
nhu cầu cổ phần hóa hay góp vốn lien doanh bằng chính thương hiệu. Ngay cả thương
hiệu được công nhận như tài sản vô hình chính thức cũng sẽ phát sinh nhiều khó khan
và tranh cãi quanh công thức, kết qủa đánh giá mà doanh nghiệp sử dụng (thường
mang tính chủ quan. Đây sẽ là thách thức không nhỏ.
Có 5 phương pháp phổ biến tính giá trị cụ thể thương hiệu dựa vào cảm nhận
của khách hàng:
11


Phương pháp 1: Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường.
Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin ttưởng vào uy tín và chất lượng của
thương hiệu nào đó, họ sẵn sang trả giá cao hơn bình thường. Đó chính là khả năng
giá trị cộng thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm. Nói cách khác, nếu

Phương pháp 4: Dựa vào cổ phiếu thị trường chứng khóan.
Với doanh nghiệp tham gia thị trường chứng khóan, có thể định giá thương
hiệu qua giá trị cổ phiếu. Tuy nhiên, đây là phương pháp khá phức tạp so với các
phương pháp trước. Hai giáo sư của trường Đại học Chicago (Mỹ) là J.Simon và W.
Sullivan đã áp dụng lý thuyết vầ tài chính để xây dựng phương pháp này. Cách tính
bắt đầu từ giá thị trường của doanh nghiệp, hàm giá cổ phiếu và lượng cổ phiếu và
lượng cổ phiếu phát hành, Nếu lấy giá thị trường của doanh nghiệp trừ đi tòan bộ giá
trị tài sản hữu hình trên bảng cân đối tài sản như nhà xưởng, trang thiết bị, hàng tồn
kho, vốn tiền mặt… sẽ có số dư là tài sản vô hình. Tài sản vô hình này chia làm ba
phần: giá trị tài sản nhãn hiệu, giá trị của những yếu tố phi nhãn hiệu (nghiên cứu,
bằng sáng chế,…) và giá trị của những yếu tố ngành nghề (quy định của ngành…).
Trong đó, tài sản nhãn hiệu được cho là hàm số của yếu tố thâm niên và thời điểm
xuất hiện trên thị trường, cho phí quảng cáo cộng dồn, tỷ lệ quảng cáo hiện tại so với
tổng chi phí quảng cáo tòan ngành.
Giá trị thương hiệu trên thị trường chứng khóan dao động do ảnh hưởng bởi
nhiều yếu tố, từ khách quan đến chủ quan. Một chiến lược kinh doanh hay marketing
vừa công bố đã ảnh hưởng nhất định trên giá trị cổ phiếu. Tháng 7/1982, Coca-Cola
tung ra sản phẩm mới là Diet Coke. Lập tức giá trị thương hiệu Coke vọt lên 65%
trong khi Pepsi vẫn nằm nguyên do không có gì mới. Ba năm sau, giá trị thương hiệu
New Coke “chết yểu”. Và dĩ nhiên, giá trị thương hiệu đới thủ cạnh tranh – Pepsi đã
tăng lên 45% cùng thời điểm. Rõ ràng tâm lý nhà đầu tư quyết định giá trị thương hiệu
trên thị trường chứng khóan.
Phương pháp 5: Khả năng tạo lợi nhuận nhiều hơn bình thường.
Đây có lẽ là phương pháp tốt nhất để đánh giá thương hiệu Trong đó, thu nhập
tương lai thương hiệu có thể mang lại được ước tính rồi trừ bớt.
Cách thứ nhất dựa vào kế họach dài hạn. Cụ thể là lấy con số luồng lợi nhuận
dự tính và trừ giảm đi. Vấn đề là ứơc tính thế nào cho đúng. Phải cân nhắc yếu tố sức
mạnh và ảnh hưởng thương hiệu với môi trường cạnh tranh.
Cách thứ hai được áp dụng khi không muốn tính hoặc tính không được luồng
lợi nhuận trong tương lai mà thương hiệu có thể mang lại. Trong trường hợp này,

 Có giá trị cụ thể, thông qua màu sắc, ý

 Là một khái niệm trừu tượng,

nghĩa, trang trí

khó xác định giá trị

 Là tài sản hữu hình của một doanh

 Là tài sản vô hình của một

nghiệp

doanh nghiệp

 Là phần xác của doanh nghiệp

 Là phần hồn của doanh nghiệp

 Thể hiện cảm giác phù hợp của khách

 Thể hiện cảm giác trân trọng

hàng
 Nhãn hiệu là tên và biểu tượng hiện

của khách hàng
 Thương hiệu không hiện diện


để bảo vệ quyền sử dụng và khởi kiện vi

hiệu)

phạm

 Phải xây dựng chiến lược

 Nhãn hiệu hàng hóa

marketing và quảng bá.
 Định vị thương hiệu

 Nhãn hiệu dịch vụ

 Tính cách thương hiệu

 Tên gọi xuất xứ

 Kiến trúc thương hiệu

 Chỉ dẫn địa lý

 Lợi ích sản phẩm

 Tên thương mại

 Hệ thống nhận diện

 Vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu

số nhân tố cơ bản sau:
- Sứ mệnh (Mission)
- Đặc tính nhận biết (Indetify Attributes)
- Tuyên bố giá trị (Value Proposition)
- Khẩu hiệu (Tagline) và/hay Tiêu đề (Byline)
- Câu chuyện nhãn hiệu (Brand Story)
1.5.2. Xây dựng bản sắc thương hiệu
Để tạo một bản sắc thương hiệu thống nhất thì nên phân chia truyền thông
marketing thành 2 loại chính:
Truyền thông tĩnh: là một biểu tượng, một hình ảnh của thương hiệu được sử
dụng nhiều lần cho nhiều mục đích khác nhau. Thường thấy ở các công văn giấy tờ
của công ty, các thư mời, xe chở hàng hay ở các tấm card danh thiếp của các nhân
viên công ty…..
Hình 1.2. Truyền Thông Tĩnh

16


Truyền thông
động

Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo-Richard Moore
Hình 1.3. Truyền Thông Động
Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo-Richard Moore
Truyền thông động: Tức là chúng ta truyền tải hình ảnh của sản phẩm, của
thương hiệu không nhất thiết phải giống nhau, tùy thuộc vào phương tiện truyền thông
mà công ty sử dụng, ví dụ như giới thiệu thông qua internet (thể hiện qua các trang
web), quảng bá trên Tivi, trên các tờ bướm, Ápphích, Pano quảng cáo, hay thông qua
bao bì sản phẩm.
1.6. Công tác xây dựng thương hiệu

tiêu dùng càng dễ dàng hơn, chi phí cho các hoạt động tiếp thị cũng hiệu quả hơn.
Nguyên tắc 3: L = Liên tục
Bộ não con người là có giới hạn. Nó không thể dung nạp và nhớ tất cả thông
tin, đặc biệt là những thông tin mang tính chung chung và giống nhau. Nó thường có
xu hướng chỉ tiếp nhận những thông tin mới, khác biệt và dễ nhớ nhất. Thế nhưng,
nếu không có sự liên tục của thông điệp trên thị trường thì khách hàng sẽ dễ dàng
quên hoặc từ bỏ bạn trước vô số các lời chào mời hấp dẫn từ các thương hiệu khác
trong một môi trường đầy cạnh tranh.
Phải biết tận dụng mọi cơ hội để xuất hiện trên các phương tiện truyền thông
đại chúng và trên thị trường. Hoặc bằng các công cụ tiếp thị tiết kiệm như gửi thư trực

18


tiếp, nuôi dưỡng trang web, đội ngũ bán hàng, cộng tác viên hoặc cùng tổ chức
chương trình với các đối tác chiến lược.
Nguyên tắc 4: N = Nhất quán
Không nhất quán trong thông điệp, trong thiết kế hay trong chất lượng sản
phẩm dịch vụ là một trong những nguyên nhân chính gây thất bại cho nhiều thương
hiệu. Để nhất quán mà vẫn không gây nhàm chán đối với khách hàng, doanh nghiệp
cần có một chiến lược thương hiệu để dẫn dắt - có thể cụ thể hóa bằng một chương
trình dài hạn (tài trợ, từ thiện, lập quỹ…) để làm “sợi chỉ xuyên suốt” trong nhiều hoạt
động của doanh nghiệp theo dòng thời gian.
Tóm lại, xây dựng thương hiệu giống như một trò chơi tâm lý, khá mơ hồ. Vì
thế, quá trình hình thành một thương hiệu đúng nghĩa đòi hỏi một thời gian dài chứ
không thể một sớm một chiều. Nếu không hiểu rõ “công thức tâm lý” trong cuộc chơi
này thì doanh nghiệp sẽ hao tốn nguồn lực vào các hoạt động truyền thông tiếp thị cục
bộ, rời rạc và không có chiều sâu, dẫn đến kết quả không khả quan trong hoạt động
xây dựng thương hiệu.
1.6.2. Cách thức xây dựng các thành tố thương hiệu.

đó.
* Logo:
So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng
tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu
nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo riêng tạo thành một
chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm.Vì vậy, logo được
xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa.
Do tính đồ họa cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản
phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng
logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng
logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất
lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:
- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm
khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.
- Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù
- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

20


- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống
nhất.
Các thành tố thương hiệu khác:
* Tính cách nhãn hiệu
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm
con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá
và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình
xây dựng nhận thức nhãn hiệu.

phẩm của nhà sản xuất phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và khả năng chi trả của mình.
Bước 2: Đánh giá vị trí, khả năng của doanh nghiệp
Đánh giá khả năng của doanh nghiệp bao gồm các tiêu chí về: khả năng kinh
doanh hiện tại của doanh nghiệp, thị phần của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại,
doanh thu và lợi nhuận thu được, mặt hàng của doanh nghiệp có lợi thế gì, có phải là
hàng độc đáo, mức giá có vừa phải không.
Nghiên cứu, đánh giá đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường qua
những tiêu chí tương tự để có thể xác định được vị trí hiện tại và khả năng cạnh tranh
của mình.
Bước 3: Lựa chọn và phân tích thị trường mục tiêu
Sau khi phân tích kỹ lưỡng các thông tin liên quan tới thị trường chung, đối thủ
cạnh tranh và bản thân doanh nghiệp, các doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một
khúc thị trường phù hợp nhất. Các công ty khi mới bắt đầu thâm nhập một thị trường
nào đó thường chỉ bắt đầu bằng một thị trường mục tiêu với quy mô nhỏ. Việc phân
đoạn thị trường rất có ý nghĩa với việc xây dựng nhãn hiệu, thông điệp từ nhãn hiệu
tập trung hơn như vậy sẽ dễ tạo ra hình ảnh riêng. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng
không hẳn phải cung cấp hàng hóa theo đúng tiêu chuẩn của một phân đoạn nào đó,
việc phân đoạn thị trường được dựa trên các dữ liệu nhưng không bắt buộc hàng hóa
đó phải phù hợp hoàn toàn với các dữ liệu yêu cầu của phân đoạn thị trường đó. Tính
tương đối này cho phép một hàng hóa hay mặt hàng khác có cùng thương hiệu với nó
có thể tham gia vào các khúc thị trường khác với quy mô rộng hơn.
Bước 4: Thiết kế và đăng ký thương hiệu
Việc thiết kế nhãn hiệu sẽ tùy thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty lựa
chọn. Thương hiệu có tính chất cố định và lâu dài hơn các mặt hàng của một doanh
nghiệp, nhãn hiệu có thể thay đổi theo từng mặt hàng nên việc thiết kế nhãn hiệu có
tính linh hoạt hơn. Nhãn hiệu cần có tính dễ thích ứng vì thị hiếu của khách hàng hay

22



hỗ trợ và tô điểm chứ không làm át đi hình ảnh thương hiệu.
23


Bước 6: Duy trì và phát triển thương hiệu
Xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong trí óc của người tiêu dùng là cả một
quá trình khó khăn, nhưng để hình ảnh thương hiệu thương hiệu của công ty có thể tồn
tại lâu dài thì duy trì và phát triển là công việc cần phải thực hiện. Thương hiệu chỉ
duy trì được chỉ khi nó thực sự phát triển – làm tăng thêm giá trị cho thương hiệu, việc
phát triển thương hiệu cũng phải dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng.
Đời sống của người tiêu dùng càng cao vì vậy các đòi hỏi của họ về hàng hóa
cũng không ngừng tăng lên, muốn thương hiệu của mình có chỗ đứng vững chắc trên
thị trường thì doanh nghiệp cũng phải có những nỗ lực không ngừng thỏa mãn nhu
cầu khách hàng qua việc cải tiến chất lượng, chất lượng mẫu mã, dịch vụ chăm sóc
khách hàng.
1.7. Các chiến lược định vị thương hiệu chủ yếu.
1.7.1. Khái niệm.
Định vị thương hiệu được xem là xác định được linh hồn cho thương hiệu. Nếu
định vị thương hiệu tốt sẽ xác định được phương hướng chính xác cho công ty.
Trong lĩnh vực marketing, định vị được xem là linh hồn của kế hoạch truyền
thông. Một bản tuyên bố định vị tốt sẽ giúp xác định phương hướng chính xác cho cả
công ty. Nó giúp bạn trả lời 7 câu hỏi mấu chốt sau:
- Bạn là ai?
- Công việc kinh doanh của bạn là gì?
- Khách hàng của bạn là ai?
- Bạn đang phục vụ nhu cầu nào của thị trường?
- Đối thủ của bạn là ai?
- Điều gì làm nên sự khác biệt cho công ty bạn?
- Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp?
1.7.2. Các phương thức định vị.


Các chiến lược
định vị
thương hiệu

sản phẩm khác
Kết hợp các thuộc tính sản
phẩm

Xác định cơ hội sử dụng sản
Phong cách kinh doanh.

phẩm

Nguồn: Điều tra tổng hợp
1.8. Các chiến lược định hướng phát triển thương hiệu.
1.8.1. Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm.
Với chiến lược này, thương hiệu luôn luôn đi đầu. Người ta tạo ra sức mạnh
cho thương hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng nhằm mục
đích nhanh chóng chiếm được một định vị đã được tính toán trước cho thương hiệu
với thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thương hiệu theo ý đồ
đã vạch ra từ trước. Sản phẩm và giá được phát triển và xác định dựa trên chiến lược
thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị trí mà thương hiệu đã tạo dựng
được.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách nhãn hiệu đứng cao hơn hoặc ngang
hàng với bộ phận marketing.
* Điểm mạnh:

25