BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN CAO KHỞI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG TẠI
TPHCM GIAI ĐOẠN 2018 - 2022

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN CAO KHỞI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG TẠI
TPHCM GIAI ĐOẠN 2018 - 2022

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG


Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................... 3

3.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu................................................................. 4

4.

Phương pháp nghiên cứu.............................................................................. 4

5.

Kết cấu của luận văn.................................................................................... 5

6.

Tóm tắt đề tài............................................................................................... 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU........................7
1.1. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu......................................................... 7
1.1.1. Thương hiệu................................................................................................ 7
1.1.2. Vai trò của thương hiệu............................................................................... 7
1.2. Giá trị thương hiệu......................................................................................... 8
1.2.1. Mô hình của Aaker (1991)........................................................................... 8
1.2.2. Mô hình của Keller (1993)........................................................................ 11
1.2.3. Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)...........12
1.2.4. Mô hình giá trị thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu Vang Đà Lạt....13
1.3. Những bài học kinh nghiệm từ việc xây dựng thương hiệu rượu vang của một
số nước trên thế giới............................................................................................ 17
1.3.1. Bài học kinh nghiệm về rượu vang sủi bọt Champagne của Pháp.............17

3.1. Định hướng phát triển của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng..............61


3.1.1. Xu hướng phát triển của thị trường rượu vang trên thế giới......................61
3.1.2. Xu hướng phát triển của thị trường rượu vang ở Việt Nam.......................62
3.1.3. Định hướng phát triển rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm
Lâm Đồng (Ladofoods)....................................................................................... 63
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty
cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods)........................................................ 64
3.2.1. Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu.................64
3.2.2. Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận...............................73
3.2.3. Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn thương hiệu....................82
3.2.4. Giải pháp nâng cao thành phần lòng trung thành thương hiệu..................86
KẾT LUẬN............................................................................................................. 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Stt

Từ viết tắ
1

NBTH

2

CLCN


UBND

11

VDL

12

R và D

13

KCS

14

SGS

15

QCVN

16

TCVN

17

QR


2.7

Giá trị trung bình của thành phần chất lư

2.8

Thành phần của một số loại rượu Vang Đ

2.9

Những giải thưởng về chất lượng rượu V

2.10

Giá trị trung bình của thành phần lòng h

2.11

Số lượng điểm bán của Vang Đà Lạt the

2.12

So sánh giá rượu Vang Đà Lạt với các đ

2.13

Giá trị trung bình của thành phần lòng tr

2.14


2.2

Sơ đồ tổ chức bộ máy

2.3

Tem cổ chai của rượu Vang Đà Lạt

2.4

Logo của rượu Vang Đà Lạt

2.5

Độ bao phủ của rượu Vang Đà Lạt t

2.6

Nhãn hiệu rượu Vang Đà Lạt


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, thị trường đồ uống đang chứng kiến sự lên ngôi
mạnh mẽ của rượu vang. Không còn giới hạn trong thế giới ẩm thực thượng lưu,
rượu vang đã trở thành lựa chọn phổ biến của nhiều tầng lớp tiêu dùng khác. Có hai

đó, thương hiệu rượu Vang Đà Lạt luôn bị các nhà sản xuất rượu vang của các hãng
khác lợi dụng sao chép để làm giả, làm nhái gây nhầm lẫn cho khách hàng, dẫn đến
tâm lý e ngại khi đi mua rượu vang, ảnh hưởng đến uy tín của công ty.
Thứ hai, sự hiện diện bày bán của rượu Vang Đà Lạt tại các cửa hàng chuyên
rượu, tạp hóa, nhà hàng, khách sạn, siêu thị, trung tâm thương mại … tại TPHCM
cũng như trên cả nước chưa thật sự nhiều khiến khách hàng khó khăn trong việc tìm
mua sản phẩm. Thương hiệu rượu Vang Đà Lạt thường được biết tới thông qua
những câu chuyện truyền miệng dẫn đến không gây được ấn tượng sâu sắc trong
tâm trí của khách hàng. Việc hạn chế được quảng cáo, đối với những khách hàng
trung thành, thích thú với sản phẩm rượu Vang Đà Lạt không phải dễ dàng trong
việc tìm kiếm những sản phẩm rượu vang có nguồn gốc và độ tin cậy cao do hệ
thống cửa hàng, showroom, website, kênh bán hàng trực tuyến của công ty chưa
được nhiều người biết đến dẫn đến khách hàng bỏ qua hoặc chưa tiếp cận được đến
nhiều khách hàng tiềm năng.
Thứ ba, sự hiểu biết về tác dụng của rượu vang đối với sức khỏe của người
tiêu dùng còn khá mơ hồ, việc bảo quản và thưởng thức rượu vang đúng cách còn
hạn chế, cùng với “tâm lý sính ngoại” làm cho thương hiệu rượu Vang Đà Lạt chưa
được khách hàng đánh giá đúng với chất lượng vốn có của nó dẫn đến sự gắn bó của
người tiêu dùng với thương hiệu rượu Vang Đà Lạt chưa được cao và bị lãng quên.
Thứ tư, trong những năm gần đây với tốc độ tăng trưởng và tiềm năng rất lớn
của thị trường rượu vang Việt Nam đã thu hút sự tham gia ngày càng nhiều của các
hãng sản xuất rượu vang trong và ngoài nước. Đồng thời, sự gia nhập ngành của các
đối thủ tiềm năng làm cho vị thế của thương hiệu rượu Vang Đà Lạt bị ảnh hưởng.


3

Cuối cùng, năm 2015 Vang Đà Lạt thay toàn bộ nhãn mới và kiểu dáng chai,
dẫn đến một số khách hàng vẫn quen với loại chai và tem cũ nên sự nhận biết hình
ảnh mới chưa cao. Đồng thời, năm 2016 Vang Đà Lạt cho ra mắt dòng sản phẩm


3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị
thương hiệu của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng.
Phạm vi nghiên cứu: Người tiêu dùng ở khu vực TPHCM, tháng 01 năm
2018.
Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ
phần thực phẩm Lâm Đồng được đề xuất cho giai đoạn 2018 – 2022.
4. Phương pháp nghiên cứu

Mô hình của đề tài được xây dựng dựa trên sự kế thừa của các nghiên cứu
trước đây. Mà những nghiên cứu này lại được thực hiện trong những bối cảnh và
phạm vi không giống nhau nên sẽ có những sự khác biệt về nhu cầu, nhận thức của
khách hàng, hay quy định pháp luật, môi trường kinh doanh…. cũng khác nhau. Cụ
thể, đề tài được thực hiện trong ngành đồ uống có cồn, đây là một ngành đặc thù ít
được nghiên cứu trong những đề tài trước đây cũng như phải tuân thủ nghiêm ngặt
những quy định của nhà nước hiện hành. Chính vì vậy, đề tài sử dụng phương pháp
đó là nghiên cứu định tính để có những điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với bối
cảnh thực tế của đề tài. Tuy nhiên, nếu chỉ nghiên cứu định tính, dữ liệu sẽ phụ
thuộc vào nhà nghiên cứu trong diễn giải kết quả và không tổng quát hóa được
chúng vì mẫu nhỏ và không đại diện cho đám đông (Nguyễn Đình Thọ, 2014). Do
đó, tác giả tiến hành thêm phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp này
không chỉ gia tăng khả năng tổng quát, mà còn giúp tác giả phân tích được sự phù
hợp của mô hình đối với đề tài nghiên cứu.
 Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận nhóm tập trung bao gồm: nhà quản

lý, nhân viên kinh doanh đang công tác tại Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng
và một số khách hàng đang sử dụng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt để điều chỉnh
thang đo cũng như bảng câu hỏi.

nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt của
Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng. Thông qua thảo luận nhóm tập trung và
khảo sát ý kiến khách hàng tại showroom Công ty tại TPHCM để thu thập thông tin
phục vụ thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng, cơ
quan truyền thông, tạp chí chuyên ngành, internet… Đối với thông tin sơ cấp được


6

thu thập từ việc khảo sát thực tế khách hàng bằng bảng câu hỏi và được xử lý bằng
phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s
Alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố. Kết quả cho thấy thực trạng các hoạt động
liên quan đến giá trị thương hiệu của công ty và nguyên nhân tồn tại việc thương
hiệu chưa được đánh giá cao. Trong đó, vấn đề lớn nhất là việc nhận biết thương
hiệu của người tiêu dùng chưa cao, tiếp đến chất lượng cảm nhận của khách hàng
chưa tốt, thêm vào đó hệ thống phân phối chưa hiệu quả dẫn đến lòng ham muốn
thương hiệu thấp, cuối cùng là sự cạnh tranh mạnh mẽ của các hãng rượu vang trong
và ngoài nước dẫn đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng bị lung lay.
Dựa trên thực trạng và nguyên nhân theo thứ tự trên, tác giả xin đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt cho Công ty cổ phần
thực phẩm Lâm Đồng giai đoạn 2018 – 2022 tại TPPHCM.


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu
1.1.1. Thương hiệu

những người mua đã hài lòng có thể chọn sản phẩm một lần nữa. Sự trung thành
thương hiệu cung cấp tính dự đoán và đảm bảo lượng cầu cho công ty, nó tạo ra rào
cản gia nhập ngành khiến các công ty khó khăn gia nhập thị trường. Sự trung thành
có thể chuyển hóa thành sự sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn của khách hàng.
Mặc dù các đối thủ có thể bắt chước quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm
nhưng họ không dễ dàng sánh được những ấn tượng đã có trong tâm trí khách hàng
sau nhiều năm sử dụng sản phẩm và trải nghiệm hoạt động tiếp thị. Vì vậy, việc xây
dựng thương hiệu có thể là một công cụ quyền lực đảm bảo một lợi thế cạnh tranh.
Ngoài ra, thương hiệu đại diện cho những tài sản pháp lý giá trị khổng lồ có
thể tác động đến hành vi người tiêu dùng, được mua bán và cung cấp cho công ty
doanh thu ổn định trong tương lai.
Do đó, thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của doanh
nghiệp.
1.2. Giá trị thương hiệu
Có nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu. Trong đó, nổi tiếng có
các mô hình về giá trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993), và Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002).
1.2.1. Mô hình của Aaker (1991)
David A. Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản
thương hiệu và trách nhiệm liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng gắn
liền hoặc đúc kết từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ đối với
công ty hoặc đối với khách hàng của công ty đó. Ý tưởng của Aaker cho thấy mỗi
thành phần trong giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng hoặc công ty bằng
nhiều cách khác nhau.
Giá trị thương hiệu trong mô hình của Aaker được mô tả trong hình 1.1 như
bên dưới.
Gồm 4 thành phần chính: Nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương
hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành thương hiệu.



cung cấp tài nguyên để tái đầu tư vào thương hiệu.
Liên tưởng thương hiệu là những thuộc tính đồng hành với thương hiệu,
như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, một phong cách
sống hay một cá tính. Tất cả những điều này có thể thay đổi trải nghiệm sử dụng và
giúp xử lý và lấy thông tin một cách cụ thể. Hai sản phẩm giống hệt nhau có thể tạo
ra một hiệu ứng khác nhau trong việc sử dụng chỉ vì các liên tưởng thương hiệu của
chúng khác nhau. Liên tưởng thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng
trong việc phân biệt và định vị thương hiệu, tạo ra một lý do để mua cho những
khách hàng tiềm năng đang tìm kiếm các đặc điểm vật chất hoặc cảm xúc liên quan
cụ thể. Nếu một thương hiệu định trí tốt nhờ biết đánh vào liên tưởng thương hiệu
thông qua thuộc tính cụ thể, thì các nỗ lực của đối thủ cạnh tranh nhắm vào đúng
thuộc tính đó chắc chắn sẽ thất bại. Do đó liên tưởng thương hiệu là một rào cản đối
với đối thủ cạnh tranh. Liên tưởng thương hiệu cũng là cơ sở để mở rộng thương
hiệu và mang lại lợi thế cạnh tranh đáng kể trong khu vực mục tiêu.
Tài sản thương hiệu độc quyền khác đề cập đến bằng sáng chế, nhãn hiệu
được bảo hộ và mối quan hệ với kênh phân phối, những yếu tố có thể mang lại lợi
thế cạnh tranh mạnh mẽ. Nhãn hiệu sẽ bảo vệ thương hiệu khỏi đối thủ cạnh tranh,
những người muốn gây nhầm lẫn cho khách hàng bằng cách sử dụng một tên, biểu
tượng hoặc bao bì tương tự. Bằng sáng chế có thể ngăn ngừa sự cạnh tranh trực tiếp
nếu có sức mạnh và liên quan đến quá trình ra quyết định mua hàng. Cuối cùng, một


11

kênh phân phối có thể được kiểm soát gián tiếp bởi một thương hiệu khi khách hàng
mong đợi thương hiệu sẽ có mặt tại đó.
1.2.2. Mô hình của Keller (1993)
Kevin Lane Keller (1993) xem xét thương hiệu dựa trên quan điểm của
khách hàng, đó hiệu quả khác biệt của kiến thức thương hiệu dựa trên phản hồi của
khách hàng đối với việc tiếp thị thương hiệu. Giá trị thương hiệu dựa trên khách

hình thức khác nhau. Theo chiều hướng này dự liên tưởng thương hiệu được phân
loại thành 3 dạng chính đó là: thuộc tính, lợi ích và thái độ.


12

Nguồn: Keller (1993)
Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller
1.2.3. Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Xuất phát từ thực tiễn Việt Nam, khi các doanh nghiệp liên doanh, các công
ty nước ngoài liên tục đổ bộ về Việt Nam (các công ty này vốn đã có kinh nghiệm
làm thương hiệu rất mạnh), vấn đề thương hiệu ngày càng được chú trọng. Mặt
khác, các mô hình về giá trị thương hiệu ở các nước phát triển không phù hợp với
thị trường Việt Nam do sự chênh lệch về trình độ phát triển. Vì lẽ đó, Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã kế thừa và phát triển mô hình giá trị thương hiệu
dành riêng cho thị trường Việt Nam vào năm 2002.
Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
bao gồm bốn thành phần là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thương
hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Lòng trung thành thương hiệu. Được mô tả
như hình 1.3 bên dưới


13

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002)
1.2.4. Mô hình giá trị thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu Vang Đà Lạt
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về mô hình giá trị thương
hiệu. Giữa các mô hình này có những điểm chung và những điểm khác biệt. Như

dầu gội đã được kiểm chứng tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Vì rượu Vang
Đà Lạt cũng là một mặt hàng tiêu dùng, nên việc áp dụng mô hình trên có rất nhiều
điểm tương đồng.
 Thứ tư, các thành phần thuộc mô hình này phản ánh đúng những vấn đề mà Công ty
đang gặp phải trong việc nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt như việc

người tiêu dùng khó phân biệt được rượu Vang Đà Lạt thật hay giả, chưa ghi nhớ
được logo, biểu tượng hay hình dung ngay ra sản phẩm, chất lượng sản phẩm chưa
được khách hàng đánh giá cao, đồng thời hệ thống phân phối chưa hiệu quả, sự am
hiểu của người tiêu dùng về tác dụng của rượu Vang Đà Lạt chưa cao dẫn đến lòng
ham muốn thương hiệu của khách hàng còn thấp, đặc biệt là sự trỗi dậy mạnh mẽ
của các hãng vang nội và sự đầu tư với quy mô lớn của các hãng rượu vang nổi
tiếng trên thế giới vào Việt Nam dẫn đến lòng trung thành của khách hàng với rượu
Vang Đà Lạt bị ảnh hưởng.
 Cuối cùng, mô hình Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), nghiên

cứu tập trung vào quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng.


15

Đối với ngành rượu vang, đây là cách tiếp cận được xem là phù hợp như nhiều nước
phát triển đã làm và thành công trên thế giới.
Mô hình giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt được trình bày như hình 1.4 bên
dưới.

Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt
1.2.4.1. Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các

nhận biết các thuộc tính của thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu cạnh
tranh khác (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
1.2.4.3. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị
thương hiệu. Khách hàng căn cứ vào chất lượng mà họ cảm nhận được để ra quyết
định tiêu dùng, chất lượng cảm nhận của khách hàng có thể khác chất lượng thật sự
của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp vì khách hàng thường không phải là
chuyên viên trong lĩnh vực này nên các tính năng kỹ thuật thường không được
khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Khi một người tiêu dùng cảm
nhận một thương hiệu có chất lượng cao thì họ sẽ thích thú nó và muốn sở hữu nó