BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN CAO KHỞI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG TẠI
TPHCM GIAI ĐOẠN 2018 - 2022

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN CAO KHỞI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG TẠI
TPHCM GIAI ĐOẠN 2018 - 2022

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG


Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3

3.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................. 4

4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4

5.

Kết cấu của luận văn ...................................................................................... 5

6.

Tóm tắt đề tài ................................................................................................. 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU......................... 7
1.1. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu .......................................................... 7
1.1.1. Thương hiệu .................................................................................................. 7
1.1.2. Vai trò của thương hiệu ................................................................................ 7
1.2. Giá trị thương hiệu ........................................................................................... 8
1.2.1. Mô hình của Aaker (1991) ............................................................................ 8
1.2.2. Mô hình của Keller (1993) ......................................................................... 11
1.2.3. Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ........... 12
1.2.4. Mô hình giá trị thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu Vang Đà Lạt .... 13
1.3. Những bài học kinh nghiệm từ việc xây dựng thương hiệu rượu vang của một
số nước trên thế giới. ............................................................................................. 17
1.3.1. Bài học kinh nghiệm về rượu vang sủi bọt Champagne của Pháp ............. 17

3.1. Định hướng phát triển của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng .............. 61


3.1.1. Xu hướng phát triển của thị trường rượu vang trên thế giới ...................... 61
3.1.2. Xu hướng phát triển của thị trường rượu vang ở Việt Nam ....................... 62
3.1.3. Định hướng phát triển rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm
Lâm Đồng (Ladofoods) ........................................................................................ 63
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty
cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods). ........................................................ 64
3.2.1. Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu ................. 64
3.2.2. Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận ................................ 73
3.2.3. Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn thương hiệu .................... 82
3.2.4. Giải pháp nâng cao thành phần lòng trung thành thương hiệu ................... 86
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Stt

Từ viết tắt

Nghĩa của từ viết tắt

1

NBTH


Thành Phố Hồ Chí Minh

7

Ladofoods

Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng

8

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

9

MTV

Một thành viên

10

UBND

Ủy ban nhân dân

11

VDL


Tiêu chuẩn Việt Nam

17

QR

Mã phản hồi nhanh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2015 – 2017

29

2.2

Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo

35

2.3


Thành phần của một số loại rượu Vang Đà Lạt

49

2.9

Những giải thưởng về chất lượng rượu Vang Đà Lạt đạt được

50

2.10

Giá trị trung bình của thành phần lòng ham muốn thương hiệu

51

2.11

Số lượng điểm bán của Vang Đà Lạt theo các kênh qua các năm

52

2.12

So sánh giá rượu Vang Đà Lạt với các đối thủ

54

2.13



1.3

Mô hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

13

Mai Trang (2002)
1.4

Mô hình giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt

15

2.1

Logo của công ty Ladofoods

23

2.2

Sơ đồ tổ chức bộ máy

25

2.3

Tem cổ chai của rượu Vang Đà Lạt


trải nghiệm phong cách mới, thế hệ người tiêu dùng trẻ chọn vang như thức uống
giúp kết nối họ với văn hóa, lối sống hiện đại. Thứ hai là xu hướng thay đổi từ các
thức uống có cồn quen thuộc trước đây sang rượu vang. Nhu cầu và mãi lực gia
tăng nhanh chóng, Việt Nam được nhiều công ty trong và ngoài nước nhắm đến bởi
đây là một trong những thị trường tiêu thụ rượu vang tốt nhất châu Á với tốc độ
tăng trưởng khoảng 10% năm. Vì vậy, nguồn cung trở nên hết sức đa dạng, phong
phú. Trong bối cảnh cung cầu sôi động tất yếu phát sinh hiện tượng trà trộn về
nguồn gốc, sản phẩm chất lượng kém không tương xứng về giá cả khiến người tiêu
dùng vất vả đi tìm nhãn hiệu và đặt niềm tin.
Nằm trong dòng chảy của thị trường rượu bia Việt Nam, Vang Đà Lạt là
thương hiệu rượu vang do Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng – Ladofoods sở
hữu độc quyền. Vang Đà Lạt là loại rượu vang đầu tiên ở Việt Nam sản xuất từ
công nghệ làm vang nho chính thống của Châu Âu được ra đời năm 1999.
Ladofoods cũng là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực chế biến và sản xuất
rượu vang tại Việt Nam. Tiềm năng của thị trường và sức mạnh của thương hiệu
rượu Vang Đà Lạt rất lớn nhưng công ty vẫn chưa khai thác được tối đa hiệu quả.
Mặc dù chiếm gần 60% thị phần trong số các nhãn hiệu vang nội trong nước, tuy
nhiên ở công ty cũng đang gặp phải những vấn đề khó khăn nhất định trong việc giữ
vững thị phần, phát triển và nâng cao vị thế của rượu Vang Đà Lạt tại thị trường
trong nước cũng như hướng ra thị trường thế giới với sự canh tranh rất cao đến từ


2

các doanh nghiệp trong nước cũng như các quốc gia có kinh nghiệm sản xuất rượu
vang trên thế giới.
Đầu tiên, vấn đề phân biệt rượu vang thật hay giả vẫn còn rất khó khăn cho
người tiêu dùng, hơn nữa là độ tin cậy của nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm. Cùng với
đó, thương hiệu rượu Vang Đà Lạt luôn bị các nhà sản xuất rượu vang của các hãng
khác lợi dụng sao chép để làm giả, làm nhái gây nhầm lẫn cho khách hàng, dẫn đến

Vang Đà Lạt vươn ra thị trường thế giới. Tuy nhiên, đến nay sản phẩm vẫn chưa
được khách hàng biết đến rộng rãi.
Với những lí do nêu trên, việc giữ vững và nâng cao thương hiệu Vang Đà
Lạt là vấn đề công ty cần quan tâm đến, tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp
nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần
thực phẩm Lâm Đồng tại TPHCM giai đoạn 2018-2022” với mong muốn nâng
cao năng lực cạnh tranh cũng như mở rộng thị trường của thương hiệu rượu Vang
Đà Lạt, và phát triển “giá trị thương hiệu” là một trong những chiến lược cần thiết
đối với Vang Đà Lạt hiện nay, khi sự cạnh tranh trên thị trường rượu vang ngày
càng khốc liệt, đặc biệt khi các thương hiệu rượu vang ngoại đang từng bước xâm
nhập một cách mạnh mẽ vào thị trường rượu vang Việt Nam trong thời gian gần
đây.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:
 Phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu của Công ty
cổ phần thực phẩm Lâm Đồng đồng thời tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến những
tồn tại làm cho giá trị thương hiệu của rượu Vang Đà Lạt vẫn chưa được đánh giá
cao.
 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt cho
Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng giai đoạn 2018 - 2022. Đây là giai đoạn mà
các nhà sản xuất vang nội đang nghiên cứu và đầu tư vào vùng nguyên liệu với quy
mô lớn. Đồng thời, cũng là thời gian mà các hãng vang ngoại đang tiến hành đưa ra
các sản phẩm phù hợp dựa trên nghiên cứu thị trường rượu vang Việt Nam, khi tốc
độ tăng trưởng theo dự báo của các chuyên gia trong ngành vào khoảng 10% năm
và có xu hướng tăng lên trong tương lai.


4

3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

5

thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong đó
dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng, cơ quan
truyền thông, tạp chí chuyên ngành, internet… Đối với thông tin sơ cấp được thu
thập từ việc khảo sát thực tế khách hàng bằng bảng câu hỏi và được xử lý bằng phần
mềm SPSS 20.0 qua các bước: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s
Alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố.
5. Kết cấu của luận văn
Đề tài nghiên cứu gồm các chương với nội dung cụ thể như sau:
Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng xây dựng giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt tại
Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng.
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt tại Công
ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng.
Kết luận nêu lên những kết quả nghiên cứu đạt được cũng như những hạn chế
của đề tài.
6. Tóm tắt đề tài
Đề tài: “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà
Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng tại TPHCM giai đoạn 20182022” tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên chất lượng cảm nhận của khách hàng
(góc nhìn của khách hàng) trên cơ sở kế thừa mô hình giá trị thương hiệu của
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) bao gồm 4 thành phần đó là:
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt của
Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng. Thông qua thảo luận nhóm tập trung và
khảo sát ý kiến khách hàng tại showroom Công ty tại TPHCM để thu thập thông tin
phục vụ thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng, cơ
quan truyền thông, tạp chí chuyên ngành, internet… Đối với thông tin sơ cấp được

hình của một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng
liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên
tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá
trị tài sản khác.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu nhận định nguồn hoặc người tạo ra sản phẩm và cho phép
người tiêu dùng – cả cá nhân hoặc tổ chức – chỉ định mức độ hiệu quả của nó đối
với doanh nghiệp. Người tiêu dùng có thể đánh giá sản phẩm giống nhau một cách
khác nhau tùy cách nó được xây dựng thương hiệu.
Thương hiệu cũng thực hiện những chức năng quý giá đối với công ty. Thứ
nhất, chúng đơn giản hóa việc vận chuyển sản phẩm, tổ chức việc tồn kho và ghi lại
dữ liệu kế toán. Thứ hai, một thương hiệu cũng mang lại cho công ty sự bảo vệ về
mặt pháp lý những đặc điểm hoặc khía cạnh riêng của sản phẩm. Tên thương hiệu
được bảo hộ thông qua việc đăng kí tên thương mại, quy trình sản xuất có thể được
bảo hộ bằng bằng sáng chế, và việc đóng gói có thể được bảo hộ bằng bản quyền và
thiết kế tương thích. Những quyền tài sản trí tuệ đảm bảo công ty có thể an toàn đầu
tư vào thương hiệu và thu lợi từ một tài sản có giá trị.


8

Một thương hiệu uy tín là biểu hiện của một chất lượng nhất định từ đó
những người mua đã hài lòng có thể chọn sản phẩm một lần nữa. Sự trung thành
thương hiệu cung cấp tính dự đoán và đảm bảo lượng cầu cho công ty, nó tạo ra rào
cản gia nhập ngành khiến các công ty khó khăn gia nhập thị trường. Sự trung thành
có thể chuyển hóa thành sự sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn của khách hàng.
Mặc dù các đối thủ có thể bắt chước quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm
nhưng họ không dễ dàng sánh được những ấn tượng đã có trong tâm trí khách hàng
sau nhiều năm sử dụng sản phẩm và trải nghiệm hoạt động tiếp thị. Vì vậy, việc xây

hơn việc thu hút những khách hàng mới và thậm chí chi phí chuyển đổi thấp thì vẫn
sẽ có sự trì trệ đáng kể giữa các khách hàng. Khách hàng cần thời gian để tìm hiểu
và quen thuộc với các thương hiệu khác. Các đối thủ cạnh tranh cũng khó để tiếp
cận với đối tượng khách hàng trung thành này bởi vì họ có ít động lực để tìm hiểu
về các lựa chọn thay thế.
Nhận thức về thương hiệu, ngay cả ở cấp độ nhận biết, có thể cung cấp cho
thương hiệu một cảm giác quen thuộc và là một dấu hiệu của sự bền vững và cam
kết. Một thương hiệu quen thuộc có lẽ đáng tin cậy và có chất lượng hợp lý. Nhận
thức ở cấp độ hồi tưởng ảnh hưởng nhiều hơn đến sự lựa chọn bằng cách ảnh hưởng
việc khách hàng xem xét và lựa chọn thương hiệu như là thương hiệu đầu tiên phải
được cân nhắc trước khi nằm trong danh sách mua hàng.


10

Chất lượng cảm nhận cung cấp cho khách hàng lý do để mua sản phẩm.
Thương hiệu gắn liền với một nhận thức về chất lượng tổng thể không nhất thiết
dựa trên kiến thức chi tiết kỹ thuật. Chất lượng gắn liền với thương hiệu cũng có thể
là một nhân tố mạnh mẽ của việc phân biệt và định vị. Xây dựng thương hiệu bền
vững có nghĩa là vẫn giữ vị trí chất lượng trên trung bình hoặc ít nhất là đạt được
chất lượng tối thiểu khi xem xét thương hiệu được định vị là đối thủ cạnh tranh
thấp. Chất lượng cảm nhận cũng có thể thu hút sự quan tâm của thành viên kênh
phân phối, cho phép mở rộng thương mại và hỗ trợ việc bán giá sản phẩm cao hơn
nhằm cung cấp tài nguyên để tái đầu tư vào thương hiệu.
Liên tưởng thương hiệu là những thuộc tính đồng hành với thương hiệu,
như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, một phong cách
sống hay một cá tính. Tất cả những điều này có thể thay đổi trải nghiệm sử dụng và
giúp xử lý và lấy thông tin một cách cụ thể. Hai sản phẩm giống hệt nhau có thể tạo
ra một hiệu ứng khác nhau trong việc sử dụng chỉ vì các liên tưởng thương hiệu của
chúng khác nhau. Liên tưởng thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng

những khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng.

-

Kiến thức thương hiệu đây là sự khác biệt về phản hồi của người tiêu dùng
được tạo ra bởi kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu.

-

Và cuối cùng, phản ứng của khách hàng đối với chiêu thị đây là phản ứng
khác biệt được sự phản ánh trong nhận thức, sở thích và hành vi liên quan
đến chiêu thị của một thương hiệu.
Để hiểu được cách thức xây dựng, đo lường và quản lý giá trị thương hiệu

dựa trên khách hàng, Keller mô tả một khái niệm chi tiết về tri thức thương hiệu
như trong hình 1.2. Theo Keller, tri thức về thương hiệu được định nghĩa gồm hai
thành phần: (1) Nhận thức thương hiệu và (2) Ấn tượng thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng để xác định thương
hiệu dưới các điều kiện khác nhau khả năng nhận thức về thương hiệu đó trong tâm
trí khách hàng. Tóm lại, nhận biết thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng phân biệt
được chính xác thương hiệu mà họ đã được nhìn thấy hoặc nghe nói trước đây.
Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là sự phản ánh và liên tưởng tới
thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng. Mà sự liên tưởng này bao gồm những
hình thức khác nhau. Theo chiều hướng này dự liên tưởng thương hiệu được phân
loại thành 3 dạng chính đó là: thuộc tính, lợi ích và thái độ.


12

Nguồn: Keller (1993)

diễn bởi những thành phần con khác nữa, chính vì lẽ đó nó trở nên khó khăn trong
việc đo lường. Vì vậy, mô hình này sẽ phù hợp với các quốc gia có ngành
marketing phát triển hơn là Việt Nam.


14

 Thứ hai, đối với mô hình Aaker, mức độ biểu thị giá trị thương hiệu rất cao, tuy
nhiên trong thực tế thị trường rượu vang tại Việt Nam mức độ đó không cao lắm do
mức độ tập trung đầu tư phát triển thương hiệu chưa cao, mức độ trong mua sắm và
tiêu dùng còn thấp. Hơn nữa, khái niệm trong mô hình này chưa kiểm định về giá trị
phân biệt (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, trang 16) ví dụ khái niệm
các thuộc tính đồng hành thương hiệu với chất lượng cảm nhận không đạt được giá
trị phân biệt vì khi đánh giá chất lượng khách hàng thường liên hệ với những thuộc
tính của sản phẩm đó. Vì thế, nếu chọn mô hình này việc thiết kế bảng câu hỏi sẽ
trở nên phức tạp, nhiều thành phần người tiêu dùng chưa nhận dạng được dẫn đến
câu trả lời của người tiêu dùng khi khảo sát có độ chính xác không cao.
 Thư ba, mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã kế
thừa những bài nghiên cứu của các tác giả trên thế giới đồng thời có điều chỉnh lại
cho phù hợp với thị trường tại Việt Nam. Cụ thể, mô hình nghiên cứu về sản phẩm
dầu gội đã được kiểm chứng tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Vì rượu Vang
Đà Lạt cũng là một mặt hàng tiêu dùng, nên việc áp dụng mô hình trên có rất nhiều
điểm tương đồng.
 Thứ tư, các thành phần thuộc mô hình này phản ánh đúng những vấn đề mà Công
ty đang gặp phải trong việc nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt như việc
người tiêu dùng khó phân biệt được rượu Vang Đà Lạt thật hay giả, chưa ghi nhớ
được logo, biểu tượng hay hình dung ngay ra sản phẩm, chất lượng sản phẩm chưa
được khách hàng đánh giá cao, đồng thời hệ thống phân phối chưa hiệu quả, sự am
hiểu của người tiêu dùng về tác dụng của rượu Vang Đà Lạt chưa cao dẫn đến lòng
ham muốn thương hiệu của khách hàng còn thấp, đặc biệt là sự trỗi dậy mạnh mẽ

thích thú của người tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng của họ (Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một
thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Người tiêu
dùng thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định tiêu dùng thương
hiệu và được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu mà họ thể hiện
lòng ham muốn. Do đó lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng
của giá trị thương hiệu.
Lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ.
Thái độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiện được thể hiện đầu tiên
thông qua việc nhận biết sự vật hay hiện tượng đó. Như vậy muốn có cảm xúc của
người tiêu dùng đối với một thương hiệu thì họ phải nhận biết thương hiệu đó và so
sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh. Vì vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố cần
có để tạo lòng ham muốn về thương hiệu tuy rằng nhận biết thương hiệu không phải
là yếu tố duy nhất giải thích cho lòng ham muốn thương hiệu. Nghĩa là một người
tiêu dùng không thể có thái độ ham muốn sở hữu một thương hiệu nếu họ không
nhận biết các thuộc tính của thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu cạnh
tranh khác (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
1.2.4.3. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị
thương hiệu. Khách hàng căn cứ vào chất lượng mà họ cảm nhận được để ra quyết
định tiêu dùng, chất lượng cảm nhận của khách hàng có thể khác chất lượng thật sự
của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp vì khách hàng thường không phải là
chuyên viên trong lĩnh vực này nên các tính năng kỹ thuật thường không được
khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Khi một người tiêu dùng cảm
nhận một thương hiệu có chất lượng cao thì họ sẽ thích thú nó và muốn sở hữu nó