BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN QUỐC HÒA

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA
SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN
BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN QUỐC HÒA

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA
SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN
BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BẢO TRUNG

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 3
5. Ý nghĩa của nghiên cứu....................................................................................... 4
6. Kết cấu luận văn.................................................................................................. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU...................5
1.1 Thương hiệu................................................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm thương hiệu............................................................................. 5
1.1.2. Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu.................................................. 5
1.1.3. Thành phần của thương hiệu..................................................................... 7
1.1.4. Chức năng của thương hiệu...................................................................... 7
1.1.5. Vai trò của thương hiệu............................................................................. 8
1.2. Giá trị thương hiệu....................................................................................... 9
1.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu.............................................................. 9
1.2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu................................................................. 10
1.3. Các mô hình về giá trị thương hiệu trước đây......................................... 10
1.3.1. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)..............10
1.3.2. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)
11
1.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ………………………………………………...…. 11
1.3.4. Một số nghiên cứu trước có liên quan đến giá trị thương hiệu ………………..12
1.4. Mô hình đề xuất…..……………………….…………………………….....13


1.4.1. Nhận biết thương hiệu........................................................................ 13
1.4.2. Chất lượng cảm nhận.......................................................................... 14
1.4.3. Lòng trung thành với thương hiệu...................................................... 14
1.4.4. Liên tưởng thương hiệu...................................................................... 15
1.5. Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu của Heineken và Tiger........16
1.5.1. Bia Heineken.......................................................................................... 16

2.3.1.1. Đạt được ………………………………………………………… 48
2.3.1.2. Tồn tại …………………………………………………………… 48
2.3.2. Về chất lượng cảm nhận......................................................................... 50
2.3.2.1. Đạt được …………………………………………………………. 48
2.3.2.2. Tồn tại…………..………………………………………………… 48
2.3.3. Về trung thành thương hiệu.................................................................... 50
2.3.3.1. Đạt được………..…………………………………………………. 49
2.3.3.2. Tồn tại…………..………………………………………………… 49
2.3.4. Về liên tưởng thương hiệu...................................................................... 51
2.3.4.1. Đạt được……………………………………………………..……. 49
2.3.4.2. Tồn tại………………………………………………………..…… 50
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
BIA SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA –
RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN............................................................. 53
3.1. Nhóm giải pháp về nhận biết thương hiệu............................................... 55
3.2. Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận................................................. 58
3.3. Nhóm giải pháp về lòng trung thành thương hiệu................................... 59
3.4. Nhóm giải pháp về liên tưởng thương hiệu.............................................. 60
PHẦN KẾT LUẬN................................................................................................ 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN
Tiếng Việt
CPTM
SABECO
VBL

: Cổ phần thương mại

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)...11
Hình 1.3: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường các sản phẩm
tiêu dùng tại Việt Nam ……………………………………...……………………..12
Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu bia Saigon Spcial tác giả đề xuất………….16
Hình 1.5: Hình thương hiệu Heineken tại một số nơi…………………………..….17
Hình 1.6: Top 10 chiến dịch nhắc đến nhiều nhất Social Media tháng 1/2017……18
Hình 1.7: Khảo sát ý kiến khách hàng về thương hiệu Tiger trên Social Media từ
tháng 3/2015 đến 2/2016…………………………………………………………...19
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Sabeco...…………………………………. 26
Hình 2.2:Biểu đồ Doanh thu và Lợi nhuận của Sabeco năm 2014 - 2017 ……….28
Hình 2.3: Hình ảnh thay đổi diện mạo thương hiệu Saigon Special………………41
Hình 2.4: Hình ảnh nhận diện thương hiệu bia Saigon Special qua vật phẩm……..41
Hình 3.1: Tổng quan ngành bia Việt Nam năm 2017……………………………...53
Hình 3.2: Báo cáo thị phần các nhà sản xuất bia tháng 10/2016 theo Nielsen…….54
Hình 3.3: Báo cáo thị phần thương hiệu bia các loại tháng 10/2016 theo Nielsen.. 54
Hình 3.4: Khảo sát mức độ tương tác của các thương hiệu trên mạng Social Media
06 tháng cuối năm 2016…………………………………………………………... 56
Hình 3.5: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu năm 2017 theo Kurokawa Kengo………... 57


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, theo Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam (VBA), thị
trường ngành Bia – Rượu – Nước giải khát đang trong giai đoạn phát triển mạnh.
Riêng năm 2016, Việt Nam lọt vào Top 10 thị trường lớn nhất thế giới về lượng bia
tiêu thụ, cụ thể số lít bia tiêu thụ cả nước đạt 3.786 tỷ lít, tăng 9,3% so với năm
2015 và tiếp tục tăng vượt 4 tỷ lít bia trong năm 2017 và trong 3 năm liên tiếp từ
năm 2015 đến năm 2017, tăng trưởng tiêu thụ bia tại thị trường Việt Nam luôn ở

có các đối thủ cạnh tranh chính là Tiger Crystal, Heineken, Sapporo, Budweiser,…
Tổng lít tiêu thụ bia chai Saigon Special tại thành phố Hồ Chí Minh qua các năm
như sau: năm 2014 chiếm 17% tổng lít tiêu thụ , năm 2015 chiếm 16% tổng lít tiêu
thụ, năm 2016 12% tổng lít tiêu thụ, năm 2017 chiếm 8% tổng lít tiêu thụ. Nhìn
chung, giai đoạn từ năm 2014 – 2017, tổng lít tiêu thụ bia chai Saigon Special giảm
rất mạnh. Nguyên nhân giảm mạnh tổng lít tiêu thụ bia Saigon Special là do phân
khúc dòng sản phẩm bia cao cấp cạnh tranh khá mạnh, dẫn đầu vẫn là Heineken và
Tiger Crystal,... Ngoài ra, tuy là dòng sản phẩm cao cấp của Tổng công ty Sabeco
nhưng thái độ của người tiêu dùng vẫn còn xem là dòng sản phẩm của những người
có thu nhập khá và bình dân. Nguyên nhân là do Tổng công ty Sabeco chưa xây
dựng được hình ảnh đẳng cấp, sang trọng và đại sứ thương hiệu tương xứng, các
chương trình quảng bá thương hiệu cũng như tổ chức các sự kiện âm nhạc để gia
tăng độ bao phủ, mức độ tương tác với người tiêu dùng chưa nhiều và hiệu quả
không cao như Heineken và Tiger đã thực hiện. Mức độ về chất lượng cảm nhận,
nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu
của người tiêu dùng với thương hiệu Saigon Speical chỉ ở mức độ tương đối. Với
các vấn đề nêu trên, tác giả lựa chọn sản phẩm Bia chai Saigon Special tiêu thụ tại
thành phố Hồ Chí Minh làm đề tài nghiên cứu “Một số giải pháp nâng cao giá trị
thương hiệu Bia Saigon Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu –
Nước Giải Khát Sài Gòn tại thành phố Hồ Chí Minh”, từ đó nhìn nhận thực
trạng, đánh giá và đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Bia Saigon


3

Special, tăng tính cạnh tranh của sản phẩm này tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh trong tương lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn có các mục tiêu nghiên cứu sau:


công ty Sabeco nhằm điều chỉnh, bổ sung cho thang đo giá trị thương hiệu được kế
thừa từ các nguồn như Aaker (1991), Keller (1993), Yoo và Donthu (2001), Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lassar và cộng sự (1995) cho phù hợp
với giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai).
- Nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi khảo sát với số lượng 400 mẫu
hoàn chỉnh được điều chỉnh từ phương pháp định tính trên. Sau khi khảo sát hoàn


4

thành, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 trích xuất theo các thang đo
như: Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá (EFA), thống kê mô tả và giá trị trung
bình của các nhân tố thành phần.
- Phương pháp phân tích, so sánh, thống kê dữ liệu thông tin thứ cấp: gồm
các báo cáo tài chính, báo cáo quản trị thường niên của công ty Sabeco từ năm 2014
- 2017, các số liệu nội bộ Sabeco, tạp chí, mạng Internet. Kết hợp ý kiến khảo sát từ
các lãnh đạo, chuyên viên các phòng ban Tổng công ty Sabeco và công ty đối tác
vận chuyển Sabetran. Trên cơ sở đó, phân tích những điểm mạnh và hạn chế của
thương hiệu bia Saigon Special trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh và đưa ra đề
xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai).
5. Ý nghĩa của nghiên cứu
- Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp Ban lãnh đạo Tổng công ty Sabeco
hiểu rõ hơn về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu.
- Các giải pháp đề xuất trong nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho Ban
lãnh đạo Sabeco trong việc xây dựng nâng cao giá trị thương hiệu trong thời gian
tới.
6. Kết cấu luận văn
Luận văn có kết cấu gồm các chương như sau:
- Phần mở đầu: Nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu.

Có thể có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên có thể khái
quát chung về khái niệm thương hiệu là những dấu hiệu được các nhà sản xuất hoặc
các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm
ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu
đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu.
Ở Việt Nam, có những cách hiểu khác nhau về thương hiệu, có ý kiến cho
rằng thương hiệu trung với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ
là các yếu tố có trong nhãn hiệu như tên hiệu, dấu hiệu, nhãn mác, màu sắc, âm
thanh, khẩu hiệu, hình dáng, hình ảnh sử dụng mà còn rộng hơn như uy tín công ty,
sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên,… (Bùi Văn Quang, 2015)
1.1.2. Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Theo Philip Kotler (2003, trang 499): “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu,


6

biểu tượng, hoặc sự kết hợp giữa chúng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một
nhóm người bán và để phân biệt các người bán với các đối thủ cạnh tranh”.
Điều 4 mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2009 quy định: “Nhãn hiệu
là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác
nhau”.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa
với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên cùng với sự phát triển của marketing
thì hai khái niệm này đã được phân biệt như bảng sau:
Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu
Nhãn hiệu

Thương hiệu

- Có ý giá trị cụ thể, thông qua

nói lên chất lượng sản phẩm,

luật quốc

gia được

doanh

uy tín và sự tin cậy của khách

nghiệp đăng ký và cơ quan

hàng dành cho sản phẩm trong

chức năng bảo hộ.

tâm trí người tiêu dùng,

- Do doanh nghiệp xây dựng dựa
trên hệ thống pháp luật

quốc

gia
Về mặt
quản lý

- Là tài sản vô hình của một
doanh nghiệp.


tuổi, về trạng thái cảm xúc như: sôi nổi, lo lắng hay đa nghi,... Đó là một tập hợp
những lợi ích tâm lý mà con người bị chi phối, ảnh hưởng bởi nhân cách thương
hiệu.
Aaker (1997) dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra 5 thành
phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The big five” (năm cá tính
chính): chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, mạnh mẽ.
1.1.4. Chức năng của thương hiệu
Thương hiệu có các chức năng cơ bản sau:
Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng đặc trưng và quan
trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan
trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp.
Chức năng thông tin, chỉ dẫn: bằng những đặc điểm, đặc trưng riêng của
thương hiệu như: khẩu hiệu, biểu tượng, ngôn ngữ, … để người tiêu dùng nhận biết
những công dụng, chức năng và những giá trị lợi ích mà hàng hóa đó mang lại cho
họ khi tiêu dùng ở hiện tại lẫn tương lai. Tuy nhiên, nếu các dấu hiệu chỉ dẫn dễ gây
nhẫm lẫn cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm đó, thì điều đó có nghĩa thương
hiệu đó đã không thành công trong việc làm hài lòng khách hàng.
Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: Nói đến sự hài lòng, thõa mãn nhu cầu
của khách hàng khi sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó là tạo cảm giác tin tưởng,
hài lòng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Sự cảm nhận
đó, nó được hình thành thông qua quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà


8

cung cấp, chứ không phải tự nhiên mà nó hình thành. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa
chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang đến cho doanh nghiệp một
lượng khách hàng trung thành.
Chức năng kinh tế: Thương hiệu vốn là tài sản vô hình của một doanh
nghiệp. Do đó, rất khó để định giá trị của thương hiệu, tuy nhiên đối với các thương

Với một thương hiệu đã nổi tiếng và có uy tín, khi lựa chọn để sử dụng thì
người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm, yên tâm khi sử dụng sản phẩm, trung
thành với sản phẩm.
Trong quá trình sử dụng, hoặc tiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu nào
đó trong thời gian dài nhất định, cùng với những lợi ích được hưởng từ các chương
trình marketing khi sử dụng sản phẩm đó của người tiêu dùng. Mặt khác, khi khách
hàng nhận thức và phân biệt được sự khác nhau của những lợi ích mà sản phẩm của
các thương hiệu khác nhau mang lại, họ sẽ cảm nhận được sự tin cậy và an tâm khi
quyết định lựa chọn sản phẩm của thương hiệu mang lại lợi ích nhiều nhất, đồng
thời cũng thõa mãn nhu cầu của họ thì tất nhiên họ sẽ lựa chọn tiêu dùng sản phẩm
đó hoặc các sản phẩm khác của thương hiệu đó lần sau. Điều đó có nghĩa thương
hiệu cũng là công cụ đo lường quyết định mua hàng của khách hàng trong những
lần sau, giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian và công sức so sánh hoặc tìm
kiếm sản phẩm khi có nhu cầu. Đây chính là ý nghĩa cơ bản về công dụng của
thương hiệu mà một doanh nghiệp muốn có năng lực cạnh tranh mạnh cần phải chú
ý đến.
Ngoài ra, thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết
định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng,
nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ.
Vì vậy, thương hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng
1.2. Giá trị thương hiệu
1.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm do thương hiệu
mang lại cho cá nhân tổ chức, doanh nghiệp.
Theo Kotler và Keller (2009), giá trị thương hiệu là phần giá trị gia tăng
thêm cho sản phẩm, dịch vụ. Giá trị này có thể phản ánh trong cách mà khách hàng


10


1.3.2. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự
(1995)
Theo Lassar và cộng sự (1995) thì giá trị thương hiệu bao gồm 5 yếu tố:
Chất lượng cảm nhận; Giá trị cảm nhận; Ấn tượng thương hiệu; Lòng tin thương
hiệu; Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
1.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá trị thương
hiệu gồm các thành phần: Nhận thức thương hiệu (brand awareness); Chất lượng


12

cảm nhận (Perceived quality); Ham muốn thương hiệu (brand passion); Lòng trung
thành thương hiệu (brand loyalty)

Hình 1.3. Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường các sản
phẩm tiêu dùng tại Việt Nam
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. “Nghiên cứu
khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”, trang 22.
1.3.4. Một số nghiên cứu trước có liên quan đến giá trị thương hiệu
Wolter (2009), nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing đến giá trị thương
hiệu, tại nghiên cứu này trên cơ sở ứng dụng quan điểm về giá trị thương hiệu của
Aaker (1991) và từ đó kiểm định ảnh hưởng của marketing tới giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu kiểm tra điểm số giá trị thương hiệu của 46 thương hiệu được lựa chọn
ngẫu nhiên. Việc kiểm định ảnh hưởng của chiến lược marketing tới giá trị thương
hiệu được phân tích bằng kỹ thuật Manova.

hình ảnh riêng biệt như: màu sắc, logo, slogan; thứ hai, đối với thành phần Chất
lượng cảm nhận thì việc hương vị các loại bia tương đối giống nhau, tuy nhiên
người tiêu dùng cũng dễ dàng nhận ra sự khác biệt về nồng độ, vị đắng của các
thương hiệu bia khác nhau; thứ ba, thành phần Liên tưởng thương hiệu thì đây là
thành phần phù hợp nhất đới với sản phẩm bia vì hầu hết các thương hiệu bia hiện
nay định vị giá trị thương hiệu hoặc sử dụng hình ảnh thương hiệu để gia tăng khả
năng liên tưởng đến tâm trí của khách hàng, khách hàng tiêu dùng bia vì họ thấy
được địa vị, đẳng cấp của mình, đặc biệt nhất là cảm giác sảng khoái khi sử dụng
các loại bia đó; thứ tư, đối với thành phần Lòng trung thành thương hiệu thì các
khách hàng đều lựa chọn một thương hiệu bia nhất định khi tiêu dùng bởi vì họ thấy
hợp với vị bia, không đau đầu khi uống loại đó và loại bia đó thể hiện được vị trí xã
hội của họ.
1.4.1. Nhận biết thương hiệu


14

Khả năng nhận biết thương hiệu có thể được coi như năng lực hiểu biết của
khách hàng về việc nhận dạng và phân biệt được những hình ảnh, đặc điểm của một
thương hiệu để phân biệt với các đặc điểm, nhận dạng của các thương hiệu khác có
mặt trên thị trường. Vì vậy, nhận biết thương hiệu là một trong những thành phần
cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998). Bên cạnh đó, việc nhận
biết thương hiệu góp phần quan trọng đến ý định (quyết định) mua sản phẩm của
người tiêu dùng và thương hiệu sẽ tích lũy trong tâm trí người tiêu dùng để quyết
định đến hành vi mua của họ. Một sản phẩm với một mức độ cao về nhận thức
thương hiệu sẽ được sự ưu ái nhiều hơn từ khách hàng bởi nó được đánh giá là một
sản phẩm có uy tín và chất lượng tốt (Dodd và cộng sự, 1991; Grewal và cộng sự,
1998).
1.4.2. Chất lượng cảm nhận
Theo Aaker, 1991. “Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng

mới sẽ luôn tốn kém hơn rất nhiều so với thị trường mà công ty hiện có (Kotler và
Keller, 2006) và giá trị lợi nhuận càng cao khi công ty có nhiều khách hàng trung
thành với thương hiệu của mình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2002). Vì vậy, lòng trung thành với thương hiệu cũng là một trong những thành
phần cấu thành nên giá trị thương hiệu.
1.4.4. Liên tưởng thương hiệu
Aaker (1991) cho rằng liên tưởng thương hiệu là bất cứ đặc điểm, thuộc
tính, lợi ích khi sử dụng sản phẩm, công dụng, xuất xứ sản phẩm,… mà tâm trí
khách hàng có thể nhớ hoặc nhận biết được về thương hiệu đó. Mặt khác, Keller
(1998) cho rằng: Liên tưởng thương hiệu là những nhận thức có quan hệ đến quá
khứ đã từng tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm hay thương hiệu nào đó và nó sẽ
truyền tải cái trọng yếu đến người tiêu dùng về thương hiệu đó. Đây là những lưu
trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các
thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu. Theo Kotler (2002): “Liên tưởng thương
hiệu không chỉ truyền tải khái niệm mà còn ý nghĩa của sản phẩm trong việc làm thế
nào đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Những cảm xúc như thích thú, cảm mến hay
thất vọng là kết quả của sự đánh giá mức độ thích thú (hài lòng) của khách hàng với
thương hiệu. Khách hàng thường có xu hướng tìm hiểu nhiều thương hiệu khác
nhau và so sánh các thương hiệu này. Từ đó, họ sẽ quyết định sử dụng thương hiệu


16

nào mà họ thấy thích thú nhất và thương hiệu đó sẽ có lợi thế cạnh tranh tốt hơn đối
thủ. Từ đó, khách hàng sẽ liên tưởng thương hiệu mình quan tâm khi sản phẩm hoặc
thương hiệu đó được nhắc đến”. Vì vậy, liên tưởng thương hiệu là một trong những
thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu.
Dựa trên những mô hình nghiên cứu trình bày trên và dựa vào đặc thù của
sản phẩm đang tiến hành nghiên cứu, tác giả chọn mô hình giá trị thương hiệu của
Aaker (1991) làm cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu các thành phần ảnh hưởng