BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN QUỐC HÒA

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BIA
SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN
BIA – RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN QUỐC HÒA

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BIA
SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN
BIA – RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hƣớng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BẢO TRUNG

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................3
5. Ý nghĩa của nghiên cứu ........................................................................................4
6. Kết cấu luận văn ....................................................................................................4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ...................5
1.1 Thƣơng hiệu ....................................................................................................5
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ...............................................................................5
1.1.2. Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu ...................................................5
1.1.3. Thành phần của thương hiệu ......................................................................7
1.1.4. Chức năng của thương hiệu ........................................................................7
1.1.5. Vai trò của thương hiệu ..............................................................................8
1.2. Giá trị thƣơng hiệu ........................................................................................9
1.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu ................................................................9
1.2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu ..................................................................10
1.3. Các mô hình về giá trị thƣơng hiệu trƣớc đây .........................................10
1.3.1. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) ...............10
1.3.2. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)
........................................................................................................................11
1.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ………………………………………………...…. 11
1.3.4. Một số nghiên cứu trước có liên quan đến giá trị thương hiệu ………………..12
1.4. Mô hình đề xuất…..……………………….…………………………….....13


1.4.1. Nhận biết thương hiệu ..........................................................................13
1.4.2. Chất lượng cảm nhận ...........................................................................14
1.4.3. Lòng trung thành với thương hiệu .......................................................14
1.4.4. Liên tưởng thương hiệu ........................................................................15
1.5. Kinh nghiệm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Heineken và Tiger ........16
1.5.1. Bia Heineken ............................................................................................16

2.3.1.1. Đạt được ………………………………………………………… 48
2.3.1.2. Tồn tại …………………………………………………………… 48
2.3.2. Về chất lượng cảm nhận ...........................................................................50
2.3.2.1. Đạt được …………………………………………………………. 48
2.3.2.2. Tồn tại…………..………………………………………………… 48
2.3.3. Về trung thành thương hiệu ......................................................................50
2.3.3.1. Đạt được………..…………………………………………………. 49
2.3.3.2. Tồn tại…………..………………………………………………… 49
2.3.4. Về liên tưởng thương hiệu ........................................................................51
2.3.4.1. Đạt được……………………………………………………..……. 49
2.3.4.2. Tồn tại………………………………………………………..…… 50
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
BIA SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA –
RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN ..............................................................53
3.1. Nhóm giải pháp về nhận biết thƣơng hiệu ................................................55
3.2. Nhóm giải pháp về chất lƣợng cảm nhận ..................................................58
3.3. Nhóm giải pháp về lòng trung thành thƣơng hiệu....................................59
3.4. Nhóm giải pháp về liên tƣởng thƣơng hiệu ...............................................60
PHẦN KẾT LUẬN ..................................................................................................63
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN
Tiếng Việt
CPTM
SABECO
VBL

: Cổ phần thương mại

Hình 1.3: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường các sản phẩm
tiêu dùng tại Việt Nam ……………………………………...……………………..12
Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu bia Saigon Spcial tác giả đề xuất………….16
Hình 1.5: Hình thương hiệu Heineken tại một số nơi…………………………..….17
Hình 1.6: Top 10 chiến dịch nhắc đến nhiều nhất Social Media tháng 1/2017……18
Hình 1.7: Khảo sát ý kiến khách hàng về thương hiệu Tiger trên Social Media từ
tháng 3/2015 đến 2/2016…………………………………………………………...19
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Sabeco...…………………………………. 26
Hình 2.2:Biểu đồ Doanh thu và Lợi nhuận của Sabeco năm 2014 - 2017 ……….28
Hình 2.3: Hình ảnh thay đổi diện mạo thương hiệu Saigon Special………………41
Hình 2.4: Hình ảnh nhận diện thương hiệu bia Saigon Special qua vật phẩm……..41
Hình 3.1: Tổng quan ngành bia Việt Nam năm 2017……………………………...53
Hình 3.2: Báo cáo thị phần các nhà sản xuất bia tháng 10/2016 theo Nielsen…….54
Hình 3.3: Báo cáo thị phần thương hiệu bia các loại tháng 10/2016 theo Nielsen.. 54
Hình 3.4: Khảo sát mức độ tương tác của các thương hiệu trên mạng Social Media
06 tháng cuối năm 2016…………………………………………………………... 56
Hình 3.5: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu năm 2017 theo Kurokawa Kengo………... 57


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, theo Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam (VBA), thị
trường ngành Bia – Rượu – Nước giải khát đang trong giai đoạn phát triển mạnh.
Riêng năm 2016, Việt Nam lọt vào Top 10 thị trường lớn nhất thế giới về lượng bia
tiêu thụ, cụ thể số lít bia tiêu thụ cả nước đạt 3.786 tỷ lít, tăng 9,3% so với năm
2015 và tiếp tục tăng vượt 4 tỷ lít bia trong năm 2017 và trong 3 năm liên tiếp từ
năm 2015 đến năm 2017, tăng trưởng tiêu thụ bia tại thị trường Việt Nam luôn ở
mức cao.

Tổng lít tiêu thụ bia chai Saigon Special tại thành phố Hồ Chí Minh qua các năm
như sau: năm 2014 chiếm 17% tổng lít tiêu thụ , năm 2015 chiếm 16% tổng lít tiêu
thụ, năm 2016 12% tổng lít tiêu thụ, năm 2017 chiếm 8% tổng lít tiêu thụ. Nhìn
chung, giai đoạn từ năm 2014 – 2017, tổng lít tiêu thụ bia chai Saigon Special giảm
rất mạnh. Nguyên nhân giảm mạnh tổng lít tiêu thụ bia Saigon Special là do phân
khúc dòng sản phẩm bia cao cấp cạnh tranh khá mạnh, dẫn đầu vẫn là Heineken và
Tiger Crystal,... Ngoài ra, tuy là dòng sản phẩm cao cấp của Tổng công ty Sabeco
nhưng thái độ của người tiêu dùng vẫn còn xem là dòng sản phẩm của những người
có thu nhập khá và bình dân. Nguyên nhân là do Tổng công ty Sabeco chưa xây
dựng được hình ảnh đẳng cấp, sang trọng và đại sứ thương hiệu tương xứng, các
chương trình quảng bá thương hiệu cũng như tổ chức các sự kiện âm nhạc để gia
tăng độ bao phủ, mức độ tương tác với người tiêu dùng chưa nhiều và hiệu quả
không cao như Heineken và Tiger đã thực hiện. Mức độ về chất lượng cảm nhận,
nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu
của người tiêu dùng với thương hiệu Saigon Speical chỉ ở mức độ tương đối. Với
các vấn đề nêu trên, tác giả lựa chọn sản phẩm Bia chai Saigon Special tiêu thụ tại
thành phố Hồ Chí Minh làm đề tài nghiên cứu “Một số giải pháp nâng cao giá trị
thƣơng hiệu Bia Saigon Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rƣợu –
Nƣớc Giải Khát Sài Gòn tại thành phố Hồ Chí Minh”, từ đó nhìn nhận thực
trạng, đánh giá và đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Bia Saigon


3

Special, tăng tính cạnh tranh của sản phẩm này tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh trong tương lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn có các mục tiêu nghiên cứu sau:
 Đánh giá thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu bia Saigon
Special (chai) tại thành phố Hồ Chí Minh

các báo cáo tài chính, báo cáo quản trị thường niên của công ty Sabeco từ năm 2014
- 2017, các số liệu nội bộ Sabeco, tạp chí, mạng Internet. Kết hợp ý kiến khảo sát từ
các lãnh đạo, chuyên viên các phòng ban Tổng công ty Sabeco và công ty đối tác
vận chuyển Sabetran. Trên cơ sở đó, phân tích những điểm mạnh và hạn chế của
thương hiệu bia Saigon Special trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh và đưa ra đề
xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai).
5. Ý nghĩa của nghiên cứu
- Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp Ban lãnh đạo Tổng công ty Sabeco
hiểu rõ hơn về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu.
- Các giải pháp đề xuất trong nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho Ban
lãnh đạo Sabeco trong việc xây dựng nâng cao giá trị thương hiệu trong thời gian
tới.
6. Kết cấu luận văn
Luận văn có kết cấu gồm các chương như sau:
- Phần mở đầu: Nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu.
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
- Chương 2: Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu của
bia Saigon Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải Khát
Sài Gòn.
- Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương thiệu bia Saigon
Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn.
- Phần kết luận
- Tài liệu tham khảo
- Phụ lục


5

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

6

biểu tượng, hoặc sự kết hợp giữa chúng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một
nhóm người bán và để phân biệt các người bán với các đối thủ cạnh tranh”.
Điều 4 mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2009 quy định: “Nhãn hiệu
là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác
nhau”.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa
với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên cùng với sự phát triển của marketing
thì hai khái niệm này đã được phân biệt như bảng sau:
Bảng 1.1: Phân biệt thƣơng hiệu với nhãn hiệu
Nhãn hiệu
- Có ý giá trị cụ thể, thông qua
màu sắc, ý nghĩa, trang trí.
Giá trị

- Là tài sản hữu hình của một
doanh nghiệp.

Về mặt
pháp lý

Về mặt
quản lý

Thƣơng hiệu
- Là một khái niệm trừu tượng,
khó xác định giá trị.
- Là tài sản vô hình của một
doanh nghiệp.


- Thương hiệu được xây dựng

trên hệ thống pháp luật quốc

trên hệ thống tổ chức của công

gia

ty.

- Phải đăng ký với cơ quan chức

- Do bộ phận chức năng quản lý.

năng để bảo vệ quyền sử dụng

- Phải xây dựng chiến lược

và khởi kiện vi phạm.

marketing và quảng bá.

(Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo - Richard Moore, trang 23)


7

1.1.3. Thành phần của thƣơng hiệu
Theo Aaker (1996) cho rằng thương hiệu bao gồm hai thành phần:


cung cấp, chứ không phải tự nhiên mà nó hình thành. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa
chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang đến cho doanh nghiệp một
lượng khách hàng trung thành.
Chức năng kinh tế: Thương hiệu vốn là tài sản vô hình của một doanh
nghiệp. Do đó, rất khó để định giá trị của thương hiệu, tuy nhiên đối với các thương
hiệu mạnh, nổi tiếng sẽ mang lại giá trị rất lớn đối với doanh nghiệp sở hữu nó.
Chẳng hạn như sang nhượng bản quyền thương hiệu, hay những vụ mua bán thương
hiệu thường giá trị kinh tế rất lớn, đồng thời đối với một thương hiệu mạnh thì khả
năng cạnh tranh trên thị trường cũng tốt hơn, sản phẩm thường mang lại giá trị lợi
ích kinh tế cao, quan trọng được khách hàng ưu tiên lựa chọn sản phẩm khi quyết
định mua hàng hóa của thương hiệu đó.
1.1.5. Vai trò của thƣơng hiệu
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Để phân biệt các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, người tiêu dùng
thường căn cứ vào thương hiệu của sản phẩm đó để nhận biết. Một thương hiệu nổi
tiếng sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế, không chỉ việc tạo ra chất lượng
đáng tin cậy của sản phẩm mà thông qua thương hiệu, việc tạo uy tín cho sản phẩm
sẽ giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa một cách nhanh chóng hơn.
Ngay cả khi người mua và người bán không gặp nhau, thông qua thương
hiệu có uy tín thì giữa hai bên vẫn có thể hiểu được nhau, người bán sẽ đảm bảo về
chất lượng sản phẩm và người mua sẽ tin tưởng, an tâm vào uy tín, thương hiệu của
người bán khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của người đó.
Ngoài ra, thương hiệu của một doanh nghiệp còn giúp cho khách hàng
nhận diện chất lượng cũng như xuất xứ của sản phẩm. Bên cạnh đó, thương hiệu
của một doanh nghiệp một khi đã đăng ký bản quyển thì sẽ được pháp luật bảo vệ
đối với trường hợp vi phạm bản quyền. Do đó, thương hiệu của một doanh nghiệp
nó còn mang tính pháp lý và được luật pháp bảo vệ khi có doanh nghiệp hoặc đối
tượng khác vi phạm đến. Hơn nữa, lòng trung thành với thương hiệu của khách


Theo Kotler và Keller (2009), giá trị thương hiệu là phần giá trị gia tăng
thêm cho sản phẩm, dịch vụ. Giá trị này có thể phản ánh trong cách mà khách hàng


10

nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến thương hiệu, cũng như giả cả, thị phần,
lợi nhuận mà thương hiệu có thể mang lại cho tổ chức, công ty.
1.2.2. Vai trò của giá trị thƣơng hiệu
Thứ nhất, cung cấp giá trị cho khách hàng: Nhìn chung, giá trị thương hiệu
làm gia tăng hoặc giảm bớt vào giá trị của khách hàng đối với tổ chức doanh
nghiệp. Thương hiệu hỗ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Nó
cũng có thể ảnh hưởng đến sự tin tưởng nơi khách hàng khi ra quyết định mua sản
phẩm (trên cơ sở những kinh nghiệm sử dụng những lần trước, thói quen, hiểu biết
về công dụng, chức năng của sản phẩm và dịch vụ đã từng sử dụng)
Thứ hai, cung cấp giá trị cho nhà sản xuất theo nhiều cách khác nhau: (1)
tăng cường thu hút người tiêu dùng mới và giữ chân người tiêu dùng cũ; (2) gia
tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; (3) đem lại giá trị thặng dư cao
hơn trong những đợt phát hành trái phiếu, cổ phiếu huy động vốn của tổ chức,
doanh nghiệp vì có thể thu hút sự quan tâm của nhiều cổ đông hiện tại và cổ đông
tiềm năng; (4) là đòn bẩy trong kênh phân phối khi các trung gian phân phối; (5)
mang lại thế mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp với các đối thủ bằng việc tạo ra
những khó khăn, thách thức khi đối thủ gia nhập thị trường.
1.3. Các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trƣớc đây:
1.3.1. Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
Theo Aaker (1991), bốn nhân tố đo lường giá trị thương hiệu bao gồm:
Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), Nhận thức thương hiệu (brand
awareness), Chất lượng cảm nhận thương hiệu (brand perceived quality), Liên
tưởng thương hiệu (Brand associtions) như tên địa phương, tên nhân vật, bằng sáng
chế. Điều này cũng đồng nhất với những nghiên cứu của Wasbun và Plank (2002),

hiệu, tại nghiên cứu này trên cơ sở ứng dụng quan điểm về giá trị thương hiệu của
Aaker (1991) và từ đó kiểm định ảnh hưởng của marketing tới giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu kiểm tra điểm số giá trị thương hiệu của 46 thương hiệu được lựa chọn
ngẫu nhiên. Việc kiểm định ảnh hưởng của chiến lược marketing tới giá trị thương
hiệu được phân tích bằng kỹ thuật Manova.
Hoàng Thị Anh Thư (2016) nghiên cứu mô hình tài sản thương hiệu định
hướng khách hàng cho ngành siêu thị: nghiên cứu các siêu thị ở Huế. Kết quả
nghiên cứu đã chỉ ra rằng tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của các siêu thị ở
Huế được xác định gồm 06 thành phần: Nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương
hiệu; Chất lượng cảm nhận; Trung thành thương hiệu và niềm tin thương hiệu.
Trịnh Bửu Nam (2014) nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
Petrolimex tại Công ty Xăng dầu Bến Tre. Tại nghiên cứu này, tác giả đã ứng dụng
mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) vào Công ty Xăng dầu Bến Tre.
Nghiên cứu tiến hành kiểm định các giả thuyết và đánh giá thực trạng giá trị thương
thiệu thương hiệu Petreolimex. Kết quả kiểm định bao gồm các thành phần đo


13

lường như: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Liên tưởng thương hiệu
và Trung thành thương hiệu.
1.4. Mô hình đề xuất
Các thành phần giá trị thương hiệu theo mỗi quan điểm của từng nhà khoa
học đều có những điểm khác nhau. Nhưng trong đó, quan điểm của Aaker là quan
điểm được sử dụng phổ biến nhất và được các nhà nghiên cứu kiểm định và ứng
dụng trong nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác nhau (Keller,1993; Eagle và Kitchen,
2000; Yoo và Donthu, 2001;…). Do đó, tác giả cũng tiếp thu và lựa chọn các thành
phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker làm mô hình đề xuất cho bài luận văn
của mình gồm các thành phần như: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận;
Liên tưởng thương hiệu; Lòng trung thành thương hiệu. Tác giả lựa chọn các thành

thương hiệu sẽ được sự ưu ái nhiều hơn từ khách hàng bởi nó được đánh giá là một
sản phẩm có uy tín và chất lượng tốt (Dodd và cộng sự, 1991; Grewal và cộng sự,
1998).
1.4.2. Chất lƣợng cảm nhận
Theo Aaker, 1991. “Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng
về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan
với các sản phẩm thay thế”.
Chính chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố quan trọng
mà từ đó, khách hàng có cơ sở để ra quyết định tiêu dùng cũng như làm cơ sở để
phân biệt với các thương hiệu khác. Đó chính là sự nhận thức của khách hàng về
toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Yếu tố
chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chính chất lượng của nó. Tuy nhiên,
chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng
khách hàng cảm nhận không trùng nhau (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2002). Cảm nhận chất lượng cao sẽ tạo niềm tin cho khách hàng quyết định
mua sản phẩm mang thương hiệu đó lần sau, cho phép thương hiệu đó phân biệt
chính nó với đối thủ cạnh tranh, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần. Vì vậy,
Chất lượng cảm nhận cũng là một trong những thành phần cấu thành nên giá trị
thương hiệu.
1.4.3. Lòng trung thành với thƣơng hiệu


15

Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là việc sẵn sàng trả mọi
mức giá để có thể sở hữu được thương hiệu mà khách hàng yêu thích, là thước đo
cơ bản của giá trị thương hiệu. Do đó, doanh nghiệp sẽ không tốn quá nhiều thời
gian và tiền bạc để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiện tại và cũng dễ dàng thu
hút, tìm kiếm khách hàng mới.

thương hiệu đó được nhắc đến”. Vì vậy, liên tưởng thương hiệu là một trong những
thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu.
Dựa trên những mô hình nghiên cứu trình bày trên và dựa vào đặc thù của
sản phẩm đang tiến hành nghiên cứu, tác giả chọn mô hình giá trị thương hiệu của
Aaker (1991) làm cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu các thành phần ảnh hưởng
đến giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai) tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh như sau:

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất
1.5. Kinh nghiệm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Heineken và Tiger
1.5.1. Bia Heineken
Heineken là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được Gerard Adriaan
Heineken thành lập vào năm 1864, tại thành phố Amsterdam. Trải qua hơn 150 năm
lịch sử hình thành và phát triển, ngày nay thương hiệu bia Heineken là thương hiệu
nổi tiếng và là nhãn hiệu bia cao cấp hàng đầu thế giới với hơn 165 nhà máy hoạt
động tại hơn 70 quốc gia trên thế giới với hơn 85.000 nhân viên đang làm việc cho
tập đoàn. Heineken hiện đang sở hữu tổng số 250.000 nhãn hiệu bia.
Xuất hiện tại thị trường Việt Nam từ năm 1994 cho đến nay, Bia Heineken
luôn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo mang phong cách đúng
theo slogan một thời “ Chỉ có thể là Heineken” như: