BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHÚC

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHÚC

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Tài Chính- Ngân hàng
Mã số: 60340201
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHẠM TỐ NGA
Tp – Hồ Chí Minh – năm 2014

7. Kết cấu luận văn............................................................................................ 3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NHTM ............................................ 4
1.1. Tổng quan về dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại NHTM .................... 4
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng thương mại, dịch vụ huy động vốn, dịch
vụ tiền gửi khách hàng cá nhân ................................................................................... 4
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân ................................. 6
1.1.3. Phân loại dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại NHTM ...................... 7
1.1.4. Vai trò của dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân ..................................... 9
1.2. Các vấn đề cơ bản về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
tiền gửi của ngân hàng thƣơng mại ....................................................................... 10
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi10
1.2.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng cá nhân ............................ 12
1.2.3. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ tiền gửi .......................................................................................................... 14
1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ .......................................................................... 16


1.2.3.2. Giá cả dịch vụ ................................................................................. 17
1.2.3.3. Nhân tố tình huống.......................................................................... 18
1.2.4. Các chỉ tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch
vụ tiền gửi của NHTM .............................................................................................. 18
1.2.4.1. Các chỉ tiêu định tính ...................................................................... 18
1.2.4.2. Các chỉ tiêu định lượng ................................................................... 19
1.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng .................................. 20
1.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman SERVQUAL ................ 20
1.3.2. Mô hình SERVPERF ............................................................................. 21
1.3.3. Mô hình BANKSERV ........................................................................... 22
1.3.4. Mô hình BANKPERF ........................................................................... 22
1.3.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 22

định tính

................................................................................................................. 48

2.5. Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng cá nhân tiền gửi các nhân tại ngân
hàng công thƣơng Việt Nam - chi nhánh Bình Định .......................................... 49
2.5.1. Những kết quả đạt được ........................................................................ 49
2.5.2. Hạn chế và nguyên nhân ....................................................................... 50
2.6. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại
ngân hàng công thƣơng Việt Nam - chi nhánh Bình Định ................................. 54
2.6.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 54
2.6.2. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................ 54
2.6.3. Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS ...................................................... 56
2.5.3.1. Mô tả mẫu ....................................................................................... 56
2.5.3.2. Kiểm định mô hình ......................................................................... 57
2.5.3.3. Phân tích hồi quy bội ...................................................................... 59
2.5.3.4. Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố cá nhân đến sự hài lòng... 61
2.6.4. Kết quả nghiên cứu ................................................................................ 62
Kết luận chƣơng 2 ................................................................................................... 65
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA NH TMCP CÔNG THƢƠNG
VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH ............................................................... 66


3.1. Định hƣớng phát triển của ngân hàng TMCP công thƣơng chi nhánh Bình
Định

................................................................................................................. 66
3.1.1. Định hướng phát triển của ngân hàng TMCP công thương Việt Nam .. 66
3.1.2. Định hướng phát triển của ngân hàng TMCP công thương chi nhánh


Máy rút tiền tự động

CLDV

Chất lượng dịch vụ

CMND

Chứng minh nhân dân

CNTT

Công nghệ thông tin

GTCG

Giấy tờ có giá

HC

Hộ chiếu

HĐQT

Hội đồng quản trị

KHCN

Khách hàng cá nhân

TG

Tiền gửi

TKTG

Tài khoản tiền gửi

TGKKH

Tiền gửi không kỳ hạn

TGCKH

Tiền gửi có kỳ hạn

VAT

Thuế giá trị gia tăng


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng
Bảng 2.1

Tên bảng biểu

Trang

Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng công thương

tại Ngân hàng công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định
Bảng 2.6

Huy động tiền gửi theo loại tiền gửi khách hàng cá nhân tại

46

Ngân hàng công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định
Bảng 2.7

Số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi

47

Bảng 2.8

Thông tin mẫu về giới tính

56

Bảng 2.9

Thống kê phân tích các hệ số hồi quy bội

59

Bảng 2.10

Kết quả phân tích hồi quy bội


Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế ngày càng phát triển và hội nhập thì cơ hội càng nhiều nhưng cũng

chứa đựng nhiều yếu tố cạnh tranh gay gắt, vậy thì trong bối cảnh đó yếu tố nào
quyết định sự thành bại của một ngân hàng. Bất kỳ một ngân hàng nói riêng hay
doanh nghiệp nói chung muốn thành công đều dựa vào khách hàng. Khả năng khách
hàng trung thành với dịch vụ khi đã hài lòng là rất lớn. Bình Định là một tỉnh duyên
hải Nam Trung Bộ có vị trí địa lý và điều kiện giao thông khá thuận lợi, nằm trên
ngã ba của 2 hành lang Quốc lộ 1A và Quốc lộ 19, là cửa ngõ ra phía đông của Tây
nguyên, Hạ Lào và Đông bắc Campuchia. Bình Định còn có đường hàng không với
sân bay Phù Cát, đường thủy với cảng biển Quy Nhơn. Kinh tế không ngừng được
cải thiện và phát triển, cùng với đó nhu cầu của người dân cũng cao lên, khả năng
tiếp cận và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng ngày một gia tăng thấy rõ.
Dân cư và hộ gia đình - đây là nguồn khách hàng tiềm năng của hầu hết các
ngân hàng thương mại, ngân hàng Công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định
cũng không ngoại lệ. Tuy nhiên theo thống kê thì chỉ có 50-60% dân cư và hộ gia
đình có tài khoản tại ngân hàng và số tài khoản dùng cho hoạt động tiền gửi còn
thấp. Mặc dù mức độ tiếp cận của khách hàng với ngân hàng có tăng lên đáng kể
nhưng số lượng ngân hàng ngày nay cũng rất nhiều, dịch vụ tiền gửi của các Ngân
hàng không ngừng đa dạng và nâng cao, cộng với tình hình nền kinh tế rơi vào khó
khăn trong hai năm trở lại đây làm cho sự cạnh tranh trong việc tìm kiếm và giữ
chân khách hàng tiền gửi khá là gay gắt.
Làm thế nào để kiếm được khách hàng và giữ chân họ? Một trong các cách có
hiệu quả đối với toàn bộ các ngân hàng thương mại là nâng cao sự hài lòng của
khách hàng. Với truyền thống chuyên về bán buôn, việc phát triển dịch vụ chuyên
về bán lẻ tại ngân hàng Công thương VN chi nhánh Bình Định cần được chú trọng.
Vì vậy Tác giả cho rằng tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân là cần thiết
và Tác giả đã chọn đề tài “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam - chi nhánh Bình Định”
làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.

5.

Phƣơng pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu:
 Dữ liệu sơ cấp: thông qua phỏng vấn khách hàng với mẫu 350 khách hàng sử

dụng dịch vụ tiền gửi.
 Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu tại ngân hàng TMCP công thương Việt Nam – chi
nhánh Bình Định.
Phương pháp định tính:
- Bằng các số liệu, đồ thị, tác giả phân tích hình hình huy động tiền gửi dân cư
và sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương
mại cổ phần công thương Việt Nam – chi nhánh Bình Định.
Phương pháp định lượng:
- Lập bảng câu hỏi khảo sát các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi được thực hiện thông quan phỏng vấn cấp
khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại VietinBank Bình Định.


3

- Tiến hành nhập số liệu, làm sạch số liệu và sử dụng phần mềm hỗ trợ thống
kê SPSS để phân tích, kiểm định các nhân tố.
- Kiểm định các nhân tố thông qua các bước kiểm định hệ số Cronbach
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với mô hình nghiên cứu điều chỉnh, phân
tích hồi quy bội, phân tích T-test và Anova đối với thang đo các nhân tố mới trích.
Dữ liệu thu thập được xử lý qua phần mềm SPSS 16.0.
6.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài


Khái niệm dịch vụ ngân hàng thƣơng mại, dịch vụ huy động vốn,

dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân.


Ngân hàng thƣơng mại

Để hiểu được thế nào là dịch vụ ngân hàng thương mại, tác giả đề cập sơ qua
khái niệm về ngân hàng thương mại. Theo Trầm Thị Xuân Hương & ctg, giáo trình
nghiệp vụ ngân hàng thương mại, 2012, NXB Kinh tế TP.HCM có các khái niệm về
NHTM.
Theo ngân hàng quốc tế: ngân hàng là dạng tổ chức tài chính nhận tiền gửi
chủ yếu dưới dạng không kỳ hạn hoặc tiền gửi được rút ra với một thông báo ngắn
hạn. Gồm có ngân hàng thương mại chỉ tham gia vào hoạt động tiền gửi, cho vay
ngắn hạn, trung dài hạn; ngân hàng đầu tư hoạt động buôn bán chứng khoán và bảo
lãnh phát hành; ngân hàng nhà ở cung cấp tài chính cho lĩnh vực phát triển nhà ở và
nhiều loại ngân hàng khác.
Tại Hoa Kỳ: NHTM là một tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, chuyên
cung cấp các dịch vụ về tài chính như nhận tiền gửi, chuyển tiền, thanh toán, cho
vay, đầu tư, mua bán ngoại hối và dịch vụ khác có liên quan đến tiền như ủy thác,
bảo quản, làm đại lý trong nước và quốc tế.
Tại Pháp: theo đạo luật ngân hàng Pháp năm 1941, NHTM là những xí
nghiệp hay những cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công
chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng số tiền đó
cho chính họ trong các nghiệp vụ chiết khấu.
Nhƣ vậy: NHTM là tổ chức được thành lập theo quy định của pháp luật, kinh
doanh trong lĩnh vực tiền tệ với hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi dưới nhiều
hình thức khác nhau và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh
toán cho các chủ thể trong nền kinh tế nhằm mục tiêu lợi nhuận.

theo Hiệp định là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp
dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ
liên quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác ngoại
trừ bảo hiểm.
Như vậy dịch vụ ngân hàng có thể hiểu là toàn bộ dịch vụ liên quan tới hoạt
động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… mà hệ thống các ngân hàng cung ứng
cho nền kinh tế.
 Dịch vụ huy động vốn
Huy động vốn là một trong những cách hình thành nguồn vốn cho ngân hàng.
Vốn của ngân hàng là những giá trị tiền tệ do NHTM tạo lập hoặc huy động được
dùng để cho vay, đầu tư hoặc thực hiện các dịch vụ kinh doanh khác.


6

 Dịch vụ huy động tiền gửi
Trong tổng nguồn vốn huy động thì vốn huy động từ tiền gửi đóng vai trò
chủ yếu, luôn chiếm tỷ trọng cao, lớn hơn 50%. Theo đó thì dịch vụ tiền gửi là các
dịch vụ của ngân hàng cung cấp tiện ích cho khách hàng gửi tiền. Huy động tiền gửi
là hình thức huy động vốn cổ điển của các NHTM (Nguyễn Minh Kiều, 2009). Do
đó, huy động tiền gửi cũng có đặc điểm của huy động vốn, các Ngân hàng cũng
được tạm thời quản lý và sử dụng vốn thuộc sở hữu của các chủ thể trong nền kinh
tế để thực hiện các hoạt động của mình trong một thời gian xác định, có trách nhiệm
hoàn trả khi khách hàng yêu cầu hoặc khi đến hạn.
Khách hàng được xem là yếu tố mấu chốt cho mọi sự thành công trong tất cả
các hoạt động kinh doanh. Theo bách khoa toàn thư, khách hàng là người mua hoặc
theo dõi một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành
động mua. Khách hàng gồm có khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp.
Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang, sẽ mua và sử
dụng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mục đích cá nhân. Trong phạm vi của bài

tượng khách hàng này. Do đó, lãi suất dành cho dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân
được điều chỉnh linh hoạt, phù hợp nhiều loại tiền gửi khác nhau với các kỳ hạn
không giống nhau, luôn có kế hoạch đưa ra biểu lãi suất tiền gửi cạnh tranh nhất cho
khách hàng cá nhân.
- Khách hàng này thường có quyết định giao dịch với ngân hàng chủ yếu theo
cảm xúc, kinh nghiệm, thói quen và sự tư vấn từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp.
Nên đối với dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân ngân hàng cũng sử dụng các
chương trình marketing khác so với tiền gửi khách hàng doanh nghiệp, ngân hàng
tập trung vào việc phát huy sự truyền miệng tích cực của các khách hàng cá nhân đã
sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
1.1.3.

Phân loại dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM

Do nhu cầu và động thái gửi tiền của khách hàng rất đa dạng nên để thu hút
được nhiều khách hàng gửi tiền, NHTM phải thiết kế và phát triển nhiều loại sản
phẩm khác nhau nhưng chung quy lại thì có: tiền gửi khách hàng cá nhân không kỳ
hạn; tiền gửi khách hàng cá nhân có kỳ hạn; tiền gửi tiết kiệm, các loại tiền gửi khác
(Trầm Thị Xuân Hương & ctg, 2012; Nguyễn Minh Kiều, 2009).


Tiền gửi không kỳ hạn: Tiền gửi không kỳ hạn hay còn gọi là tiền

gửi thanh toán, tiền gửi giao dịch. Khách hàng gửi tiền vào NHTM với mục đích
chính là thanh toán và thực hiện thu chi hộ cho mình chứ không nhằm mục đích
hưởng lãi. Với loại tiền gửi này, khách hàng được phép rút ra bất kỳ lúc nào khi
khách hàng cần hoặc yêu cầu ngân hàng thực hiện thanh toán mà không hạn chế số
lần giao dịch, nên đây là nguồn vốn không ổn định. Tuy nhiên, nếu xét trong một
thời điểm nhất định thì khách hàng vẫn luôn duy trì số dư tiền gửi nhất định, ngân


không thiết lập được kế hoạch sử dụng trong tương lai. Khi lựa chọn loại tiền gửi
này khách hàng vì mục tiêu an toàn và tiện lợi hơn là sinh lời. Vì khách hàng muốn
rút bất kỳ lúc nào cũng được nên ngân hàng phải đảm bảo tồn quỹ để chi trả và khó
lên kế hoạch sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng. Do vậy, lãi suất cho loại tiền gửi này
rất thấp, ngang bằng với lãi suất tiền gửi thanh toán trong khi các tiện ích kèm theo
không bằng.
- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: dành cho khách hàng có nhu cầu gửi tiền vì
mục tiêu an toàn, sinh lợi và có kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai. Đây là
khoản tiền gửi có sự thỏa thuận giữa ngân hàng và khách hàng về thời gian gửi cũng
như rút tiền. Lãi suất trả cho tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn rất cao. Có nhiều hình thức


9

tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn khác nhau: 1 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 12
tháng và trên 12 tháng, với thời hạn càng dài thì lãi suất càng cao; Nếu căn cứ vào
cách tính lãi thì có tiền gửi thanh toán cuối kỳ, đầu kỳ hoặc thanh toán từng kỳ; Nếu
căn cứ vào loại tiền gửi thì có tiền gửi bằng VNĐ và tiền gửi bằng vàng và ngoại tệ.
- Các loại tiền gửi tiết kiệm khác: ngoài hai loại tiền gửi tiết kiệm chính là tiết
kiệm có kỳ hạn và không kỳ hạn, hầu hết các ngân hàng thương mại để có thiết kế
những loại tiền gửi tiết kiệm khác như tiết kiệm tiện ích, tiết kiệm có thưởng, tiết
kiệm an khang với nét đặc trưng riêng nhằm làm cho sản phẩm của mình luôn được
đổi mới theo nhu cầu của khách hàng và tạo ra rào cản khác biệt để chống sự sao
chép của các đối thủ cạnh tranh.


Các loại tiền gửi khác

Ngoài những hình thức tiền gửi nêu trên thì hiện nay tại các NHTM còn có
một số loại tiền gửi biến thể như tiền gửi ký quỹ L/C, tiền gửi đặt cọc, tiền gửi séc

uy tín cho ngân hàng, tạo tiền đề cho sự phát triển của các NHTM.
Đối với xã hội: Vai trò của dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân đối với xã hội
được thể hiện qua khía cạnh huy động từ khách hàng cá nhân để hình thành dịch vụ
tiền gửi của NHTM. Vốn này được sử dụng để bổ sung lượng vốn cho nền kinh tế.
Nhờ việc tiết kiệm chi tiêu của khách hàng, tăng cường hoạt động sản xuất kinh
doanh, tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động, nâng cao mức sống của
người dân. Sử dụng hiệu quả vốn này sẽ mang lại lợi ích nhất định cho khách hàng
là các chủ thể trong nền kinh tế, từ đó Nhà nước sẽ bớt được một khoản chi đầu tư
vào kinh tế. Trong điều kiện nền kinh tế đang cần vốn để phát triển thì hiệu quả của
việc huy động từ khách hàng cá nhân của NHTM đối với xã hội càng cao. Ngoài ra,
thông qua dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân sẽ góp phần phát triển tài khoản tiền
gửi thanh toán cá nhân, góp phần phát triển các hình thức thanh toán không dùng
tiền mặt, tiết kiệm chi phí phát hành và lưu thông tiền mặt cho nền kinh tế.
1.2. Các vấn đề cơ bản về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
tiền gửi của ngân hàng thƣơng mại.
1.2.1.

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ

tiền gửi.
Trong hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh doanh thì sự hài lòng của khách
hàng đóng vai trò khá quan trọng, là tiêu chí tiên quyết ảnh hưởng đến sự phát triển
của các tổ chức kinh tế. Nhất là trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt như hiện nay,
tiêu chí này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Chính vì vậy, tìm hiểu sự hài
lòng của khách hàng là hết sức cần thiết.


11

Để tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi thì



12

đạt được nhiều hơn như thế. Trong một nghiên cứu khác của Bachelet, 1995 lại cho
rằng đó là những phản ứng mang tính cảm xúc với những kinh nghiệm của khách
hàng, chứ không phải đáp lại sự kỳ vọng, mong muốn của khách hàng đối với dịch
vụ như những nghiên cứu trước.
Tóm lại, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng có sự giống nhau là
khách hàng có đạt được sự hài lòng hay không chỉ biết được sau khi sử dụng dịch
vụ, sau khi sử dụng dịch vụ khách hàng mới so sánh những gì họ thực sự nhận được
và những gì họ mong đợi trước đó. Nếu kết quả nhận được thực tế thấp hơn so với
kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả nhận được tương xứng với kỳ
vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả nhận được cao hơn so với kỳ vọng thì
khách hàng sẽ rất hài lòng. Và các quan điểm đều tập trung vào các nội dung:
- Sự hài lòng mang trạng thái, cảm giác, tình cảm/thái độ với nhà cung cấp
sản phẩm dịch vụ.
- Sự hài lòng dựa trên sự đánh giá, cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm/
dịch vụ so với mức kỳ vọng, mong đợi về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà
cung cấp/ kinh nghiệm của họ.
- Kết quả của sự hài lòng là ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ và sự
truyền miệng.
Trên cơ sở tìm hiểu dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân cũng như sự hài lòng,
tác giả đồng tình với quan điểm về sự hài lòng của Oliver, 1999. Từ đó, có thể khái
quát lại sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi là sự phản hồi
tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi mà các
ngân hàng thương mại cung cấp trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ
nhận được so với những mong đợi trước đó.
1.2.2.


Thứ ba, sự hài lòng của khách hàng giúp ngân hàng giảm bớt được các khâu
tiếp thị. Một trong những khâu quan trọng cho sự phát triển của các NHTM là tiếp
thị khách hàng, tiếp thị có thể giúp ngân hàng giữ chân khách hàng cũ và có cơ hội
tiếp xúc với các khách hàng mới. Khi khách hàng hài lòng với một sản phẩm hay
dịch vụ, có khả năng họ sẽ mua tiếp và các khách hàng thường thích chia sẻ kinh
nghiệm tốt của mình với bạn bè. Với lượng khách hàng cá nhân đông, rời rạc thì
việc truyền miệng về dịch vụ thực sự quan trọng với sự phát triển dịch vụ tiền gửi
của ngân hàng. Qua đó, những khách hàng mới có thể có sự nhìn nhận tốt về dịch
vụ của ngân hàng và có khả năng sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng.
Thứ tƣ, sự hài lòng của khách hàng giúp ngân hàng phát triển hoạt động kinh
doanh thông qua việc bán chéo các sản phẩm. Đơn giản là khi khách hàng cảm thấy
hài lòng với giao dịch của mình, họ sẽ gợi mở những đề nghị về sản phẩm hay dịch


14

vụ khác. Từ đó, ngân hàng có thể có thêm một khách hàng sử dụng các dịch vụ khác
mà không tốn thêm các khoản chi phí nào, và kết quả là lợi nhuận của ngân hàng
tăng lên.
Vậy sự hài lòng của khách hàng có vai trò quan trọng trong việc giữ chân
khách hàng, giảm chi phí cho ngân hàng, miễn phí khâu tiếp thị đến với các khách
hàng khác và giúp cho ngân hàng có thể thực hiện bán chéo các sản phẩm khác. Từ
đó, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của ngân hàng, các NHTM cần chú trọng
đúng mức đến việc làm hài lòng khách hàng.
Mối liên hệ sự hài lòng của khách hàng và tài khoản tiền gửi của
ngân hàng.
Sự hài lòng của khách hàng có vai trò quan trọng, ở mục 1.2.2 tác giả cũng đề
cập đến bốn lý do thể hiện vai trò của sự hài lòng.
Chính vì khi khách hàng hài lòng với dịch vụ tiền gửi thì khả năng khách hàng
quay lại với ngân hàng là lớn, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi sẽ tăng.

quốc gia Mỹ cho rằng có các nhân tố tác động đến sự hài lòng đó là:
-

Chất lượng dịch vụ;

-

Tốc độ phục vụ;

-

Giá cả;

-

Sự than phiền hay khó khăn;

-

Sự tin tưởng vào nhân viên;

-

Sự gần gũi trong quan hệ công ty;

-

Vị trí của công ty trong tâm trí khách hàng



Wilson & ctg, 2008; Zeithaml & Bitner, 1996: Ở hai giai đoạn khác

nhau 2008 và 1996 nhưng các nhóm tác giả Wilson & ctg; Zeithaml & Bitner cùng
nghiên cứu về sự hài lòng trong marketing dịch vụ và cùng có kết quả trong việc liệt
kê các nhân tố tác động đến sự hài lòng đó là:
-

Chất lượng dịch vụ;

-

Chất lượng sản phẩm;

-

Giá cả;

-

Nhân tố cá nhân; Nhân tố tình huống.

Vậy, tuy có nhiều quan điểm không giống nhau về các thành phần tác động
đến sự hài lòng nhưng chung quy lại thì có ba nhân tố cơ bản đó là chất lượng dịch
vụ, giá cả của dịch vụ và nhân tố tình huống. Vì các nhân tố như tốc độ phục vụ, sự
tin tưởng vào nhân viên, sự gần gũi trong quan hệ của công ty cũng nằm trong các
thành phần của chất lượng dịch vụ. Ngành ngân hàng bản thân nó là một ngành dịch
vụ nên chất lượng sản phẩm cũng là chất lượng dịch vụ. Nhân tố cá nhân cũng sẽ
được tác giả đưa vào nghiên cứu thông qua kiểm định có sự khác biệt hay không
giữa các nhân tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, độ tuổi đến sự hài lòng của
khách hàng.