BÀI TẬP NHÓM
Môn học : MAN413 - QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỀ TÀI SỐ 1:
TÌNH HUỐNG 1: SAMSUNG VINA- Con đường dẫn đến thành công
Cũng như nhiều doanh nghiệp nước ngoài khác, năm 1996 ngay khi đặt chân
vào Việt Nam, công ty Samsung đã đặt cho mình mục tiêu dẫn đầu thị trường cả về
thị phần, sản phẩm, lẫn đẳng cấp thương hiệu. Nhưng vào thời điểm đó, hàng điện
tử của Nhật Bản đang chiếm lĩnh thị trường Việt Nam, việc thuyết phục người
tiêu dùng chấp nhận sản phẩm của mình là thách thức đầu tiên và lớn nhất
mà Samsung Vina phải vượt qua. Đây là một nhiệm vụ quá khó khăn vì lúc bấy giờ
trong mắt người Việt Nam, sản phẩm của Nhật Bản mới là số một về chất lượng
còn sản phẩm Hàn Quốc chủ yếu dành cho người ít tiền, trong khi Samsung Vina
lại không muốn tự hạ thấp giá trị của mình bằng cách bán sản phẩm với giá thấp
hơn sản phẩm của Nhật Bản. Ba năm đầu là một giai đoạn rất khó khăn của công ty.
Vấn đề chất lượng tự công ty có thể giải quyết thông qua các giải pháp công nghệ
kỹ thuật và quản lý, nhưng làm sao để người tiêu dùng tin và chấp nhận sản phẩm
thì không đơn gian. Tổng giám đốc Samsung Vina kể lại: “Khi đó chúng tôi
đã thảo luận và quyết định đề nghị công ty mẹ ở Hàn Quốc không đưa vào Việt
Nam những sản phẩm cũ, dù giá rẻ, mà chỉ chuyển giao những mẫu tốt nhất và phù
hợp với thị hiếu người Việt Nam”. Trong khi đó, để cạnh tranh về giá, nhiều công
ty chỉ đưa vào Việt Nam những sản phẩm đã xuất hiện ở Thái Lan, Malaysia
trước đó 3,4 năm. Những đề xuất của Tổng giám đốc người Hàn Quốc lúc bấy
giờ đã giúp Samsung Vina luôn có những sản phẩm được thiết kế đẹp, tích hợp
những công nghệ và tính năng mới để giới thiệu trên thị trường, nhờ đó thu hút
được sự chú ý của khách hàng.
Tập trung nghiên cứu về nhu cầu khách hàng, cách đây 8 năm công
ty nhận thấy rằng mỗi gia đình Việt Nam thường chỉ có 1 chiếc ti vi màu,
nó phục vụ nhiều thế hệ trong gia đình, thậm chí cho cả hàng xóm, láng
giềng, chính vì vậy công ty đã tung ra thị trường dòng ti vì SuperHom với loa có
công suất gấp 5 lần ti vi thông thường. Sau một thời gian cố gắng và phát triển, đến
1

Hàn Quốc chỉ dành cho người ít tiền . Thị trường Việt Nam có đặc thù riêng so với
thị trường khác. Một đặc thù nổi bật nhất là mặc dù thu nhập của người Việt Nam
thấp, nhưng ngược lại, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam lại muốn có một
món đồ tốt nhất, chức năng kiểu dáng tốt nhất, thương hiệu vững mạnh nhất, chấp
2


nhận "tiền nào của nấy" chứ không phải là "ít tiền mua đồ rẻ và nhiều tiền mua đồ
đắt". Nắm bắt được điều này,ông Sung Youl Eom - tổng giám đốc Samsung Vina đã
vạch ra định hướng kinh doanh cho công ty:
+ Tạo thương hiệu với chỉ tiêu chất lượng là hàng đầu.
Công ty Samsung Vina đã đưa ra quyết định : không đưa vào Việt Nam những
sản phẩm cũ, dù giá rẻ, mà chỉ chuyển giao những mẫu mới nhất và phù hợp với thị
hiếu người Việt Nam. Quyết định này đã giúp Samsung Vina luôn có những sản
phẩm được thiết kế đẹp, tích hợp những công nghệ và tính năng mới để giới thiệu
trên thị trường, nhờ đó thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Để chuyển sang chiến lược phát triển sản phẩm chất lượng cao, Samsung đã
đầu tư thêm vốn từ một dây chuyền sản xuất TV màu năm 1996 đến nay nhà máy
của Samsung Vina đã phát triển lên 5 dây chuyền với sản lượng hàng năm là 1.5
triệu sản phẩm bao gồm nhiều dòng sản phẩm khác nhau như tivi, điện gia dụng và
màn hình máy tính…
Ngày nay, người tiêu dùng đã thực sự xem Samsung là một nhãn hiệu TV và
đầu Video cao cấp và trong cả lĩnh vực điện thoại di động ngay cả khi cạnh tranh
với Nokia, Motorola và Sony - Erricson.
Qua đó có thể thấy Samsung đã định vị lại giá trị thực sự của thương hiệu của
mình trong con mắt người tiêu dùng Việt Nam. Samsung đã bỏ chi phí điều tra thị
trường để thấy được nhu cầu thị trường, đáp ứng được những khách hàng khó tính
nhất từ đó làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, từ đó giúp cho công ty có thể cạnh
tranh với các đối thủ để thu về lượng doanh thu và lợi nhuận ngày càng cao.
Ngoài ra, để nâng cao giá trị thương hiệu Samsung cũng rất chú trọng tới công

ngắn của sản phẩm đã thu hút lượng lớn các khách hàng thích sự mới mẻ và đổi
mới không ngừng trong thiết kế và chức năng của sản phẩm. Cùng với phát triển
công nghệ theo hướng “kỉ nguyên đa phương tiện” Samsung đang chinh phục
những khách hàng khó tính nhất và có khả năng vượt qua các thương hiệu khác về
thị phần trong thời gian tới.
+ Công nghệ tiên tiến.
Đi cùng với thiết kế hiện đại, điện thoại Samsung luôn được tích hợp những
công nghệ tiên tiến nhất. Đó là công nghệ TouchWiz độc quyền do Samsung phát
triển dành cho các điện thoại cảm ứng hay công nghệ chụp ảnh với tính năng nhận
dạng khuôn mặt, nhận diện nụ cười, chống nháy mắt và công nghệ chụp ảnh, quay
phim độ phân giải cao, nghe nhạc với các định dạng file khác nhau, chơi game
3D…cho những điện thoại giải trí.
Ngoài ra Samsung cũng tự hào là thương hiệu dẫn đầu thế giới về sản xuất vi
mạch bán dẫn công nghệ cao.
4


Với định hướng trên thì có thể khẳng định Samsung là một trong những
thương hiệu điện tử hàng đầu của thế giới đáp ứng rất tốt về chất lượng sản phẩm
vấn đề đặt ra đầu tiên với người tiêu dùng.
Ví dụ cụ thể bằng việc tung ra thị trường sản phẩm ti vi Super Horn với bộ loa
công suất lớn gấp 5 lần công suất loa của một chiếc ti vi thường và giá cả cũng rất
phù hợp đã đáp ứng được nhu cầu thiết yếu của các gia đình Việt. Sản phẩm ti vi
Super Horn đã được rất nhiều khách hàng đón nhận, và nhanh chóng thành công
tạo ra một bước ngoặt lớn cho Samsung Vina, đưa công ty trở thành một trong
những thương hiệu dẫn đầu thị phần trên thị trường hàng điện tử ở Việt Nam.
+ Giá.
Cùng với việc áp dụng “Lý thuyết sashimi”, Samsung Vina áp dụng một chiến
lược giá “hớt bọt” nhằm hớt hết những khách hàng giàu có, sẵn sàng mua ngay sản
phẩm mới, mẫu mã mới với mức giá cao.

chọn đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng thông qua các siêu thị lớn, có
uy tín như Saigon Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Viễn Thông A, Pico plaza, Ruby
plaza…
+ Xúc tiến - quảng cáo:
Dường như đây là một trong những định hướng quan trọng để tạo dựng thương
hiệu Samsung. Khi mà công ty mẹ ở Hàn Quốc mỗi năm chi rất nhiều cho bộ phận
Marketing của mình để tạo dựng tên tuổi trên thế giới và bộ phận này phải làm việc
hết sức để xứng đáng với chi phí mà công ty bỏ ra.
Tại Việt Nam công tác marketing cũng được chú trọng. Các nhân viên
marketing của Samsung luôn đề ra được những biện pháp và chiến lược xúc tiến
bán hàng hợp lý và hiệu quả cao.
Sau đây là một số biện pháp nâng cao hiệu quả bán hàng của Samsung Vina :
* Chào hàng trực tiếp
SamSung Vina coi việc chào hàng là công tác tiếp thị thông qua con người.
Việc thành công hay thất bại tùy thuộc vào công tác chuẩn bị nhân sự. Ðối với
Samsung Vina thì phương pháp chào hàng này được dựa rất nhiều vào các tài liệu
và dữ kiện.
Người đại diện bán hàng luôn mang theo mình các tài liệu giới thiệu sản
phẩm để có thể trả lời nhanh chóng và thông suốt các câu hỏi của khách hàng. Hoạt
động chào hàng phải của Samsung Vina theo nhiều chuyên gia kinh tế đã đạt được
các yêu cầu căn bản:
- Hoạt động bán hàng thực sự : Samsung cung cấp những thông tin về sản
phẩm cho khách hàng và phải lấy được đơn hàng.
6


- Mối quan hệ với khách hàng : nhân viên bán hàng của Samsung luôn quan
tâm đến việc duy trì và cải thiện vị trí của công ty với khách hàng và công chúng.
- Thu thâp tin tức và cung cấp thông tin:nhân viên bán hàng của Samsung
thường có thể cung cấp những thông tin có ích cho việc hoạch định các chương


Samsung Vina liên tục đưa ra các chương trình tặng kèm thẻ nhớ,thẻ cào
trúng thưởng,tặng bao da điên thoại,tai nghe điện thoại...cho khách hàng khi mua
sản phẩm của mình.
Chỉ với mức kinh phí rất nhỏ phải bỏ ra so với doanh thu đã giúp Samsung
có được những sự ủng hộ từ khách hàng,với khuyến mãi khi mua sản phẩm khách
hàng sẽ có hứng thú hơn với sản phẩm của hãng từ đó sẽ có những bước đột phá từ
lợi nhuận.
*Quảng cáo:
Samsung nổi tiếng bởi những ý tưởng quảng cáo mới lạ và luôn tìm đúng đối
tượng để đưa vào các chiến dịch quảng cáo.Những hình ảnh, âm thanh truyền tải ý
tưởng cũng luôn được chăm sóc rất kỹ lưỡng.
Bên cạnh việc sử dụng các phương thức quảng cáo truyền thống như thông qua
quảng cáo trên truyền hình vào giờ vàng, quảng cáo thông qua các website có
lượng người truy cập lớn,hay chiến dịch PR rầm rộ với hình ảnh các PG bên sản
phẩm mới, Samsung còn luôn lựa chọn cho mình những cách thức đưa hình ảnh sản
phẩm đến tay người tiêu dùng rất khác biệt và có hiệu quả.
Ví dụ như việc samsung đã sử dụng một chiêu thức quảng cáo thông qua Game
trực tuyến, mà mở màn là game Audition.Với khoản đầu tư 200.000 USD/năm hình
ảnh sản phẩm cũng như thương hiệu của Samsung sẽ được VTC Game quảng bá
trong game trực tuyến đang rất ăn khách này.
Quảng cáo trong game tỏ ra ưu việt hơn các phương thức quảng cáo khác ở
tính năng động.Một ưu điểm nữa là quảng cáo trong game khá rẻ.Ước tính, một
ngày có khoảng 2,2 triệu người chơi Audition,1 tháng có từ 12-22 triệu lượt người
đi vào và nhìn mẫu quảng cáo của Samsung. Có thể so sánh về giá, quảng cáo trên
truyền hình bình quân chi phí 2.000 USD cho 30 giây, quảng cáo trên báo chí vài
chục triệu 1 trang, quảng cáo ngoài trời cũng tốn không kém, nhưng người xem
cũng chỉ lướt qua. Nếu tính về thời gian quảng cáo xuất hiện, Samsung bỏ ra
200.000 USD quảng cáo hình ảnh liên tục cả 1 năm trong game cũng vẫn rẻ hơn.
*Quan hệ cộng đồng:

trách nhiệm với bản thân, gia đình, công ty và xã hội.
Tập đoàn Sam sung có một môi trường làm việc thân thiện được nhiều ứng
viên có nguyện vọng mong muốn được cống hiến và làm việc cho công ty. Đối với
những nhân viên đang làm việc tại doanh nghiệp, công ty luôn có chế độ đãi ngộ
phù hợp với kết quả lao động mà họ tạo ra, luôn quan tâm, chăm sóc sức khoẻ cho
nhân viên và gia đình họ, thường xuyên tổ chức đào tạo, huấn luyện cho cả nhân
viên mới và cũ để đáp ứng được sự thay đổi của nền kinh tế hội nhập. Đội ngũ cộng
sự của Samsung Vina đều là những nhân viên trẻ, có năng lực, kiến thức và tinh
9


thần cầu tiến cao, luôn đoàn kết để hoàn thành mục tiêu chung của công ty, xây
dựng Samsung Vina trở thành thương hiệu cao cấp đối với người tiêu dùng. Hiện
nay, Samsung Vina có 800 nhân viên trên toàn quốc, làm việc trong môi trường
thân thiện và nhiều điều kiện tốt để phát triển. Điểm nổi bật nhất khi làm việc tại
Samsung Vina đó là nhân viên luôn được trang bị các phương tiện làm việc hiện đại
nhất, được tham gia vào các khóa học đào tạo tiên tiến nhất ở cả trong và ngoài
nước Ban lãnh đạo công ty luôn cho rằng đây là khoản đầu tư sáng suốt vì "tất cả
những gì dành cho người lao động đều đem lại lợi ích cho công ty - đó là hiệu quả
công việc, chất lượng sản phẩm, lòng trung thành và sự sáng tạo”. Đặt lợi ích của
nhân viên lên hàng đầu là một trong những trách nhiệm xã hội mà công ty đã và
đang hướng tới nhằm tạo lập một môi trường làm việc sạch chỉ có lòng trung thành
và hết mình vì công ty. Samsung Vina còn là một trong những công ty thực hiện
các chính sách phúc lợi xã hội cho nhân viên tốt nhất Việt Nam. Ghi nhận những
đóng góp tích cực này, trong nhiều năm liền Samsung đã vinh dự nhận bằng khen
của Bảo hiểm Xã hội Thành phố Hồ Chí Minh về thành tích “Công ty thực hiện tốt
chế độ chính sách bảo hiểm Xã hội đối với người lao động”.
Điểm nổi bật nhất khi làm việc tại SAMSUNG Vina, đó là nhân viên luôn
được trang bị các phương tiện làm việc hiện đại nhất, được tham gia vào các khóa
học đào tạo tiên tiến nhất ở cả trong và ngoài nước. Kể từ năm 2001, SAMSUNG

đồng. Ngoài ra, việc đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại cho nhà máy, các hệ thống
xử lý chất thải... là một cam kết của SAMSUNG nhằm bảo đảm môi trường xanh
và sạch. Công ty đã được các cơ quan chức năng Thành phố Hồ Chí Minh tặng
Bằng khen "Công ty có môi trường xanh và sạch nhất".
Với những thành tích đã đạt được phần nào cho thấy tầm nhìn vĩ mô của ban
lãnh đạo công ty Samsung Vina, là một yếu tố cốt lõi quyết định sự thành công của
Samsung Vina từ khi thành lập đến nay.

11