BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

__________
Dương Nguyễn Thanh Phong

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA
NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA
CÔNG TY BIA SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

__________
Dương Nguyễn Thanh Phong

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA
NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA
CÔNG TY BIA SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP.HCM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:


Hệ thống các khái niệm ................................................................................. 8

1.1.1.

Khái niệm Marketing mix ....................................................................... 8

1.1.2.

Các thành phần của Marketing mix ........................................................ 8

1.2.

Các hoạt động Marketing mix ..................................................................... 10

1.2.1.

Hoạt động sản phẩm.............................................................................. 10

1.2.2.

Hoạt động giá ........................................................................................ 13

1.2.3.

Hoạt động phân phối ............................................................................. 15

1.2.4.

Hoạt động chiêu thị ............................................................................... 16


Cơ cấu tổ chức ...................................................................................... 22

2.1.3.

Tầm nhìn, sứ mạng ............................................................................... 23

2.1.4.

Tình hình hoạt động kinh doanh ........................................................... 24

2.2.

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai

Saigon Special của công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM ............ 27
2.2.1.

Thị trường mục tiêu của nhãn hàng bia chai Saigon Special ............... 27

2.2.2.

Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix của nhãn

hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm
tại TP.HCM ................................................................................................. 27
2.2.3.

Mô tả mẫu nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động

Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special của Công ty CPTM


Giải pháp về sản phẩm.......................................................................... 63

3.2.2.

Giải pháp về giá .................................................................................... 66

3.2.3.

Giải pháp về phân phối ......................................................................... 66

3.2.4.

Giải pháp về chiêu thị ........................................................................... 69

TÓM TẮT CHƯƠNG 3........................................................................................... 72
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
---o0o--CPTM

:

Cổ phần thương mại

HABECO


Sài Gòn

Sabeco Trung Tâm

:

Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm

SPSS

:

Phần mềm thống kê phục vụ nghiên cứu khoa học
xã hội (Statistical Package for the Social Sciences)

TNHH MTV TM

:

Trách nhiệm hữu hạn một thành viên thương mại

TP.HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

TPP

:

2014....................................................................................................... 53
Bảng 2.11 Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động chiêu
thị của 3 nhãn hiệu bia chai .................................................................. 54
Bảng 2.12 Thống kê mức độ đánh giá của người tiêu dùng về các hoạt động
Marketing mix của 3 nhãn hiệu bia chai Saigon Special, Heineken và
Tiger ...................................................................................................... 58


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
---o0o--Hình 1.1 Mô hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy ........................... 09
Hình 1.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng .................................. 15
Hình 1.3 Mô hình truyền thông Marketing (Warren và cộng sự, 1995) ......... 17
Hình 2.1 Các sản phẩm đang được phân phối bởi Sabeco Trung Tâm .......... 24
Hình 2.2 Thị phần ngành đồ uống có cồn Việt Nam 2010 và 2013 ............... 25
Hình 2.3 Biểu đồ dự báo doanh số và doanh thu ngành đồ uống có cồn 20142018 .................................................................................................. 25
Hình 2.4 Mô hình phân phối sản phẩm bia Saigon Special của Sabeco Trung
Tâm ................................................................................................... 46
Hình 2.5 Mức độ chia sẻ tiếng nói trên truyền thông ..................................... 55
Hình 2.6 Tần suất quảng cáo của các thương hiệu bia.................................... 56
Hình 3.1 Bao bì của bia chai Budweiser phiên bản World Cup 2014 ............ 64
Hình 3.2 Phiên bản đặc biệt của Heineken Skyfall ......................................... 64
Hình 3.3 Két bia mini bằng giấy carton (display box) của Corona Extra ....... 65
Hình 3.4 Két bia mini bằng giấy carton (display box) của Heineken Light ... 65
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức phòng ban công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm 22
Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức nhân sự phòng Hỗ Trợ Bán Hàng .......................... 23
Biểu đồ 2.1 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về các hoạt động Marketing
mix cho 3 nhãn hiệu bia chai Saigon Special, Heineken và Tiger .................. 58


3

4

đại lý phản ánh đôi lúc có tình trạng gián đoạn hàng hoá do đặt hàng không có hoặc
giao hàng trễ hạn...Tuy nhiên vẫn chưa có giải pháp hoàn chỉnh cho vấn đề này.
Nhận thấy được vấn đề này, với mong muốn dựa trên cơ sở tìm hiểu và phân
tích, đánh giá các hoạt động Marketing mix hiện tại của nhãn hàng bia chai Saigon
Special, từ đó có thể đề xuất những giải pháp góp phần phát huy những ưu điểm,
cũng như khắc phục những nhược điểm các hoạt động này đang gặp phải, tôi quyết
định thực hiện đề tài “ Hoàn thiện hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai
Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM’’
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận văn là hoàn thiện hoạt động Marketing mix của nhãn
hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại
TP.HCM. Cụ thể:
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai
Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM
- Chỉ ra những tồn tại và hạn chế trong hoạt động Marketing mix của nhãn
hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm
tại TP.HCM
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix của
nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung
Tâm tại TP.HCM
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai
Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM.

-


Sử dụng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lượng.
Nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:
-

Bước 1: Sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia
Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM.

-

Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết về Marketing mix và đặc biệt là mô hình
Marketing Mix của E.Jerome McCarthy (1960), tiến hành nghiên cứu định tính
để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thực hiện khảo sát


6

định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động
Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia
Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM cũng như của đối thủ cạnh tranh.
-

Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhận khách hàng, so sánh
với thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon
Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM, để nhận thấy
ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt động. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm
phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm cũng như hoàn thiện hơn nữa hoạt
động này tại công ty.
4.3 Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu định tính:

để chọn ra các biến phù hợp

-

B3. Điều chỉnh và xây dựng thang đo chính thức: Nghiên cứu định tính:
Phỏng vấn nhóm chuyên gia để xây dựng thang đo chính thức

-

B4. Nghiên cứu chính thức: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện

-

B5. Xử lý dữ liệu: Thống kê mô tả tỉ lệ và giá trị trung bình

-

B6. Xác định vấn đề và đưa ra giải pháp: Trao đổi với chuyên gia về các vấn
đề và thảo luận giải pháp

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng cũng như đề ra các giải
pháp giúp các nhà quản trị Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM có
thể hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special.
6. Kết cấu của đề tài
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai
Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại
TP.HCM



9

.

Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy
Các khái niệm 4P trong mô hình Marketing mix được Philip Kotler diễn giải
như sau:
Sản phẩm (Product)
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị
trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng
thoả mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của
công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc
tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các
hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… (Kotler, 1999).
Giá (Price)
Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được hàng hoá.
Giá bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải


10

tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh (Kotler,
1999).
Phân phối (Place)
Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng
mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để
cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả (Kotler, 1999).
Chiêu thị (Promotion)

-

Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: tăng thêm số mặt
hàng cho mỗi dòng sản phẩm.

-

Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: tăng số mẫu biến thể của mỗi
sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một sản phẩm.

-

Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tuỳ thuộc doanh
nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều
lĩnh vực khác nhau.
b. Chiến lược dòng sản phẩm:

-

Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp
và củng cố các dòng đó về lượng và chất để thế lực của doanh nghiệp ngày càng
tăng.

-

Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: phát triển các món hàng trong các dòng
sản phẩm đó, có thể thực hiện theo hai cách: dãn rộng và bổ sung.
c. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:

-

-

Giá cả: Giá hớt váng thị trường đối với sản phẩm độc đáo chưa từng có trên thị
trường; giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến; giá khu vực; giá hạ
thấp nhất thời.

-

Phân phối: có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao.

-

Chiêu thị: để tạo sự biết đến sản phẩm và các lợi ích của nó. Ưu tiên nhắm tới
người tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng. Phương tiện chiêu thị là bán
hàng cá nhân hay tập mẫu catalogue.
Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra tăng

lên nhanh chóng do thị trường đã chấp nhận. Chiến lược Marketing mix thường là:
-

Sản phẩm: sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm; tăng cường cải tiến kỹ
thuật; tiêu chuẩn hoá sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra.

-

Giá cả: xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường. Sử dụng thang giá rộng
theo các địa bàn khác nhau.

-


-

Chiêu thị: củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụng thông tin
đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo nhắm đến các thị
trường phân biệt.
Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này khối lượng bán ra giảm xuống, nguy cơ

tồn kho tăng nhanh. Chiến lược Marketing mix thường là:
-

Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa.

-

Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất.

-

Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hoá.

-

Chiêu thị: giảm các chi phí đến ít nhất.
1.2.2.Hoạt động giá
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh

doanh của doanh nghiệp (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm
-


Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho
phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực
tiêu thụ,…
Chiến lược thay đổi giá

-

Chủ động giảm giá: để đối phó với các trường hợp nhà máy còn công suất hoạt
động hay quá thừa năng lực, đối phó với đối thủ cạnh tranh để tăng thị phần,
thị phần đang suy giảm, muốn khống chế thị trường,…

-

Chủ động tăng giá: xuất phát từ các yếu tố như gia tăng chi phí kéo dài dẫn đến
giảm dần lợi nhuận biên tế, lượng cầu quá lớn,…
Chiến lược định giá sản phẩm mới

-

Định giá thâm nhập thị trường: định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thu hút
lượng khách mua đủ lớn và đạt được thị phần lớn.

-

Định giá nhằm chắt lọc thị trường: định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới
để “chớp” thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại doanh nghiệp mới hạ giá
sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá.
Chiến lược định giá tâm lý
Giá cả thường phản ánh chất lượng sản phẩm, do đó nhiều khách hàng dùng


-

Chiến lược phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại
nguyên liệu thường sử dụng chiến lược này, khi đó lượng hàng dự trữ của họ ở
càng nhiều cửa hàng càng tốt. Những mặt hàng này cần đáp ứng việc lưu trữ thời
gian khá lâu (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).

-

Chiến lược phân phối chọn lọc: thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị
cao. Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để
tiêu thụ sản phẩm (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).

-

Chiến lược phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung
gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại
lý chỉ được bán hàng của mình, không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh
(Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
1.2.4.Hoạt động chiêu thị
Theo William và cộng sự (1994), một hỗn hợp chiêu thị (Promotion mix)

gồm năm công cụ chủ yếu là quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng,
khuyến mãi, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp.
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về
chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.
Tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản
phẩm hay một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về
chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền.
Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ

tiến mạnh đến các trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục
xúc tiến để bán cho người tiêu dùng. Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng
cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng.
Chiến lược kéo: các hoạt động chiêu thị hướng đến người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản phẩm từ các nhà phân phối và những người này sẽ
đặt hàng lại nhà sản xuất. Những hoạt động chiêu thị trong chiến lược kéo được
thiết lập để “kéo” sản phẩm thông qua các kênh phân phối. Chiến lược này sử dụng
nhiều quảng cáo và khuyến mãi cho người tiêu dùng.
Trong thực tế, các công ty có thể sử dụng một trong hai chiến lược hoặc kết
hợp cả hai.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix
1.3.1.Yếu tố môi trường
1.3.1.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là môi trường bên ngoài bao trùm lên hoạt động của tất cả
các tổ chức, có ảnh hưởng lâu dài, trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của tổ
chức. (Nguyễn Hữu Lam và cộng sự, 2011).
Các yếu tố của môi trường vĩ mô theo mô hình PEST bao gồm 4 yếu tố chính:
chính trị pháp luật (political), kinh tế (economic), văn hoá xã hội (sociocultural), kỹ
thuật công nghệ (technological). Mỗi yếu tố trong môi trường vĩ mô có ảnh hưởng
đến doanh nghiệp một cách độc lập hoặc trong mối liên kết với các yếu tố khác.