Chuyên đề tốt nghiệp
Lời nói đầu
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua có mức tăng trưởng khá
ổn định, đây là điều kiện tiền đề giúp cho Việt Nam chủ động hội nhập với
nền kinh tế khu vực và thế giới.Trước tình hình đó đòi hỏi các thành phần
kinh tế, các ngành phải đề ra chiến lược phát triển nhằm tăng khả năng cạnh
tranh đối với sản phẩm hàng hoá của mình so với sản phẩm của nước khác
trên thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu .
Trong xu thế chung đó, thì ngành chè một ngành chủ chốt của nông
nghiệp Việt Nam đang tìm mọi biện pháp; như thực hiện đổi mới công tác tổ
chức quản lí, phát triển thị trường ..nhằm nâng cao giá trị của cây chè đóng
góp đáng kể vào bước phát triển chung của nền kinh tế đất nước. Một trong
những thành công của chiến lược đó là ngành đang dẫn đầu trong cả nước về
công cuộc thực hiện cổ phần hoá các doanh nghiệp, tăng cường hiệu quả sản
xuất kinh doanh.Tiêu biểu nhất là Công ty cổ phần chè Kim Anh.
Được cổ phần hoá từ năm 1999 cho đến nay Công ty cổ phần chè Kim
Anh đang từng bước thích ứng hơn với thị trường, đáp ứng thị hiếu của
người tiêu dùng, dần đã khẳng định được uy tín và hình ảnh của công ty
trong lòng công chúng tiêu dùng chè. Nhờ những cố gắng nỗ lực không
ngừng của cán bộ công nhân viên toàn công ty trong cơ chế mới mà Công ty
cổ phần chè Kim Anh xứng đáng là cánh chim đầu đàn của ngành chè Việt
Nam .
Tuy nhiên, không chỉ dừng lại ở những thành công này mà trong
tương lai nhất là trong điều kiện nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển ,
Công ty cổ phần chè Kim Anh luôn xác định : Một mặt, phải củng cố lòng
tin của người tiêu dùng đối với các loại sản phẩm chè của công ty, mặt khác
công ty phải đề ra chiến lược mở rộng thị trường .Với mục tiêu đưa chè Kim
Anh có mặt rộng khắp trên thị trường trong nước và xuất khẩu .
Chính vì vậy, trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần chè Kim Anh
tác giả chọn đề tài “Marketing hỗn hợp mở rộng thị trường chè của
Công ty cổ phần chè Kim Anh” nhằm hiểu rõ hơn về những chiến lược

Tuy nhiên, theo thống kê của Tổng công ty chè Việt Nam thì sức tiêu
dùng chè xanh bình quân của người dân Việt còn thấp khoảng 260g/người,
con số này còn thấp so với một số nước có thói quen tiêu dùng chè xanh
như : Đài Loan 1300g/người, Nhật Bản 1050g/người, Trung Quốc
340g/người (Số liệu thống kê của Hiệp hội chè thế giới ).
Theo dự đoán của Hiệp hội chè Việt Nam sức tiêu dùng nội địa đang
có chiều hướng gia tăng trong những năm tới khoảng 5-6% /năm . Như vậy,
nếu như năm 2000 tổng nhu cầu nội tiêu là 24000 tấn sẽ tăng lên 35000 tấn
vào năm 2005, và năm 2010 sẽ tiêu thụ khoảng 45000 tấn .
1.2.Sức tiêu dùng chè trên thị trường nội tiêu có xu hướng gia
tăng là do:
+Dân số Việt Nam tăng ổn định, hiện nay Việt Nam có khoảng hơn 75
triệu dân, tỉ lệ gia tăng dân số hàng năm là 2,1 % đây dự báo một qui mô thị
trường rất lớn để tiêu dùng chè. Mặt khác, không chỉ gia tăng về số lượng mà
sức tiêu dùng cũng được cải thiện đáng kể . Nếu như trước khi theo đuổi nền
kinh tế kế hoạch hoá tập trung việc tiêu dùng chè cũng như các hàng hoá
khác đều theo phân phối do vậy mà việc sản xuất theo kế hoạch, người tiêu
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 3
Chuyên đề tốt nghiệp
dùng có nhu cầu tiêu dùng lớn nhưng không mua được. Sau khi thực hiện
nghị quyết của Đại hội Đảng IX nền kinh tế Việt Nam bước vào giai đoạn
phát triển mới sức tăng trưởng kinh tế trong một số năm khá ổn định và có
tiềm năng phát triển trong tương lai, do đó mà đời sống chung của người dân
được cải thiện thể hiện ở bình quân thu nhập tăng lên từ 300 USD lên
khoảng 400 USD, nhất là mức sống của người dân ở khu vực thành phố lớn
như Hà Nội, Sài Gòn, thành phố Hồ chí Minh...ở các khu công nghiệp Biên
Hoà, Hải Phòng, Bình Dương...rất cao, do vậy mà nhu cầu tiêu dùng được
cải thiện đáng kể .Theo nghiên cứu của thạc sỹ Trần Thu Vân trong tạp chí
Kinh tế phát triển số 3/2000 tiêu dùng của dân cư Việt Nam phụ thuộc vào
nhiều yếu tố: cơ cấu tuổi, cơ cấu giới tính, nghề nghiệp, vùng dân cư...nhưng

-Uống chè làm cho tâm tư tĩnh lặng, cho tâm hồn thanh tao, giảm bớt
ưu phiền, hết mọi cảm giác uể oải , buồn ngủ, hăng hái làm việc, học tập
hơn.
-Chè có giá trị trong giao tiếp, là cầu nối trong các mối quan hệ
-Ngày nay khi khoa học ngày càng phát triển thì mọi người nhận thấy
rằng chè là thức uống bổ dưỡng, có tác dụng dược lí quí giá. Chất cafein và
một số hợp chất alkaloit khác trong chè có khả năng kích thích vỏ đại não,
làm cho tinh thần minh mẫn tăng cường hoạt động của các cơ quan trong cơ
thể, nâng cao năng lực làm việc, giảm bớt mệt nhọc sau những lúc lao động.
Hỗn hợp tanin trong chè làm cho chè có khả năng giải khát gây cảm giác
hưng phấn cho người uống chè. Người ta còn sử dụng chè trong trị liệu bệnh,
uống chè thường xuyên sẽ làm giảm quá trình viêm ở người bị bệnh khớp,
hay viên gan mãn tính, có tác dụng làm tăng tính đàn hồi của thành mạch
máu , điều chuỉnh có hiệu quả bệnh lị, xuất huyết dạ dày và đường ruột, xuất
huyết não và suy yếu mao mạch do tuổi già. Chè còn có tác dụng chống
nhiễm phóng xạ ,chống ung thư ,và có tác dụng rất tốt chữa các loại bệnh về
răng miệng .
Nhận thấy tác dụng, hiệu quả của việc uống chè đối với sức khoẻ do
vậy nhu cầu của người dân gia tăng, mặt khác do môi trường sinh thái của
con người ngày càng ô nhiễm, thực phẩm rất dễ bị nhiễm chất độc hoá học có
hại cho sức khoẻ, chè là một loại thực phẩm ít bị ảnh hưởng. Đặc biệt ngày
nay ngành chè tăng cường mở rộng dự án trồng các loại chè sạch, chè hữu cơ,
chè thảo dược, chè gừng, chè thảo mộc phục vụ tốt nhất nhu cầu của người
tiêu dùng .
Như vậy, nhu cầu tiêu dùng chè nội địa là rất cao và đang có xu hướng
gia tăng đây là cơ hội hay là thị trường đâỳ tiềm năng giúp cho các doanh
nghiệp Việt Nam có định hướng phát triển mở rộng sức tiêu dùng tăng thị
phần thị trường phục vụ của mình trên thị trường .
1.3.Đặc điểm tiêu dùng chè :
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 5

Chè cánh gồm OP-P-PS
Chè mảnh gồm BP, BPS
Chè vụn gồm F, D
Phân chia khối chè bán thành phẩm theo cấp loại ban đầu của nguyên
liệu sau khi đã bỏ bồm cẫng và chè vụn.
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 6
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyên liệu sản phẩm
Chè A hái đặc biệt chè đặc biệt
Chè A chè loại 1
Chè B chè loại 2.
Chè olong, chè vàng, chè đỏ là loại chè trung gian thực hiện lên men
một nửa.
Ngoài ra còn có chè dược thảo, tuy gọi là chè nhưng nguyên liệu
không phải từ chè búp tươi mà từ các loại chè dây, chè thanh nhiệt .
Nhìn chung các loại chè đều có tác dụng tốt cho sức khoẻ. Một mặt là
loại nước giải khát, thứ nước uống hàng ngày, mặt khác có tác dụng chữa
bệnh .
b.Đặc điểm tiêu dùng :
Thị trường nội địa chỉ ưa dùng chè xanh, đặc biệt chè sao chế theo
phương pháp thủ công ở các vùng đất chè nổi tiếng như chè Thái, chè Shan,
chè blao ...Thú uống chè xuất hiện từ lâu trong văn hoá tiêu dùng người Việt,
hình thức uống chè được khởi nguồn từ chùa chiền .
Trước kia phong thái và cách thức thưởng thức chè của người Việt có
khác nhau trong từng giai tầng xã hội : Vua quan thường ưa thích các sản
phẩm chè tàu của Trung Quốc, uống chè như bằng chứng thể hiện sự giàu
sang quyền quí để phân biệt đẳng cấp thứ bậc dân trong xã hội. Cách thức
uống chè rất cầu kì.Các tầng lớp nông dân thường uống chè tươi, chè tự sao
chế lấy .
Ngày nay, thói quen uống chè vẫn tồn tại nhưng dần dần nó xoá đi

-Thị trường tiêu dùng chè là thị trường cạnh tranh tương đối hoàn hảo.
Người sản xuất chỉ cung ứng ra thị trường một khối lượng chè rất nhỏ
so với lượng cung của xã hội. Do không thể độc quyền về lượng cung cho
nên không thể độc quyền về giá cả mà buộc phải chấp nhận mức giá khách
quan trên thị trường .
Xu hướng tiêu dùng chè cũng biến đổi theo cơ cấu tuổi của dân
số .
Thật vậy, Việt Nam là nước có dân số trẻ, trên 50% dân số ở độ tuổi
lao động nên yếu tố này ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng các loại chè. Mức
tiêu dùng các sản phẩm chè xanh, chè mộc, chè hương truyền thống có xu
hướng ổn định, hoặc tăng tương đối nhỏ, còn nhu cầu đối với các sản phẩm
chè nhúng, chè hoà tan, chè thảo mộc đang tăng mạnh, nhu cầu này biến đổi
theo cơ cấu nhóm tuổi .
-Nhóm người ở độ tuổi trung niên và cao tuổi.
Sở thích uống chè chung của những người ở lứa tuổi này là các sản
phẩm chè mộc, chè mạn, chè hương truyền thống. Đa phần những người này
rất sành trong cách thưởng thức chè. Trong cách lựa chọn cho tiêu dùng họ
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 8
Chuyên đề tốt nghiệp
có khuynh hướng gắn với những đặc trưng về nội chất gồm cả hương và vị
của chè, họ đánh giá chất lượng chè dựa trên sự cảm nhận của chính mình về
hương thơm, mùi vị và màu sắc của trà .
Có các loại chè:
Chè xanh đặc biệt: Đây là loại chè cấp cao, sản phẩm có màu xanh tự
nhiên, cánh chè dài xoăn đều non, có tuyết.Nước pha phải có màu vàng trong
sáng, hương của trà thơm mạnh tự nhiên, thoáng có mùi cốm, sau khi thưởng
thức chè người uống thấy vị đậm dịu có hậu ngọt .
Chè loại 1: Theo kinh nghiệm của những người uống chè sành là chè
có màu xanh tự nhiên, cánh chè dài xoăn tương đối đều nước của chén chè
sau khi được pha lên có màu vàng xanh sáng, hương thơm tự nhiên tương đối

mẫu mã sản phẩm.Bên cạnh sở thích uống chè mộc, nhóm người này cũng
rất ưa thích sản phẩm chè ướp hương.Qua đây đòi hỏi các công ty chè phải
tìm biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo những hương vị đặc trưng
cho sản phẩm chè của mình có như vậy mới thu hút thêm nhu cầu tiêu dùng
của nhóm người thuộc lứa tuổi này .
-Nhóm người ở độ tuổi thanh niên:
Do yêu cầu của cuộc sống mà quĩ thời gian đối với họ rất eo hẹp xu
hướng tiêu dùng của những người thuộc lứa tuổi này là những sản phẩm
nhanh gọn, tiện dụng. Chính dựa vào đặc điểm này mà trong những năm qua
các công ty luôn đưa ra sản phẩm mới như chè hoà tan, chè túi nhúng với
nhiều mùi vị khác nhau chanh, cam xoài ...
Khi các sản phẩm này ra đời đã nhanh chóng thu hút được giới trẻ.
Nhìn chung giới trẻ uống chè với nhu cầu giải khát, họ ít quan tâm đến vị
chát đượm, hậu ngọt hay nước của chè mà mà họ quan tâm đến mẫu mã, bao
bì và sự tiện dụng của sản phẩm. Họ yêu cầu về chất lượng chè không cao,
khi lựa chọn chè họ quan tâm đến hương vị của chè và đặc biệt là nhãn hiệu
sản phẩm. Mục đích tiêu dùng của họ là muốn định vị chính mình, thể hiện
phong cách của riêng mình do đó nhãn hiệu chè nổi tiếng là yếu tố ảnh
hưởng quyết định đến sự lựa chọn của họ.
Việc thu hút sức tiêu dùng của những người thuộc nhóm lứa tuổi này,
các công ty chè nước ngoài rất thành công,họ liên tiếp tiến hành quảng bá và
đưa ra thị trường những sản phẩm chè mới đa dạng về mùi vị và chủng loại.
Còn các sản phẩm chè nhúng chè hoà tan của các công ty trong nước tuy
mẫu mã và hương vị không thua kém chè nước ngoài nhưng các công ty
chưa có chiến lược định vị phù hợp với tâm lí chung của giới trẻ .Trong
tương lai các công ty chè trong nước phải tích cực xây dựng chiến lược phát
triển khẳng định được hình ảnh của mình mở rộng sức tiêu dùng chè .
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 10
Chuyên đề tốt nghiệp
Nhu cầu tiêu dùng chè cũng mang những khác biệt ở mỗi vùng

Trong dân gian vẫn có câu “Chè Mai Hiếu, điếu Sơn Vi, rượu Hạ Bì,
men Tòng Lệnh” là người ta nói đến nét độc đáo của nền văn hoá ẩm thực
trên vùng đất Thanh Thuỷ - Phú Thọ. Người dân Mai Hiếu không hái búp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 11
Chuyên đề tốt nghiệp
làm chè khô mà chỉ chuyên hái chè xanh, cây chè ở đây qua nhiều năm chăm
sóc nên phát triển rất tốt, lá chè nhỏ và dày, răng của mép lá đều, bẻ, vò giòn
lách tách, mặt lá ánh màu vàng xanh, khi nấu nước vàng sánh toả mùi thơm
hấp dẫn đặc trưng của chè. Người dân ở đây có cách nấu và uống chè xanh
rất sành. Nước nấu phải kén, lấy nước giếng đồi trong vắt hoặc nước mưa
mái ngói, nước mưa giữa trời lọc sạch. Không nấu nước giếng có vôi sẽ làm
cho chất chè có màu vàng đục uống nhạt và mất mùi thơm. Khi nấu cần rửa
chè từ hai đến ba nước vuốt từng lá chè cho sạch rồi bỏ vào xoong, cứ một
lít nước với một nắm lá chè to là vừa. Lúc đun điểm chính là cho lửa cháy
đều liên tục khi nước sôi lấy đũa sạch đảo cho lớp chè trên lật xuống dưới,
bỏ vào vài lát gừng thái mỏng cho dậy mùi, đậy vung kín bắc xuống để độ 10
- 15 phút cho lá chè chín dần rồi chắt ra bát, màu nước chè vàng sánh như
mật toả ra mùi thơm ngọt, tuỳ thuộc vào sở thích của từng người mà uống
nóng hay uống nguội.
Cách thưởng thức chè của người dân đồng bằng sông Hồng lại được
đặc trưng nổi bật nhất là thú uống chè của người Hà Nội. Vẻ thanh lịch trang
nhã, sự cầu kì trong ẩm thực của người Hà Nội đã nâng tính thẩm mỹ của
chén chè lên một trình độ cao. Xuất phát từ nông thôn nhưng chính người Hà
Nội có công giữ gìn và đa dạng văn hoá uống chè của người Việt Nam.
Người Hà Nội chỉ thích uống chè Chính Thái đó là các sản phẩm chè mộc từ
vùng Tân Cương - Thái Nguyên, người Hà Nội thường tìm mua chè Thái ở
các phố Hàng Điếu, phố Chùa Bộc,....Đây là hai dãy phố chuyên bán các sản
phẩm chè rời, chè cân đóng trong túi nilông. Hà Nội cũng chính là nơi xuất
phát của cách uống chè ướp hương hoa. Các loại hoa để ướp chè cũng phải là
thứ hoa qúi, thanh tao như hoa ngâu, hoa sói, hoa sen, hoa nhài, hoa cúc,...

người tâm tình nói chuyện, vừa là chỗ để cho mọi người giải khuây trao đổi
các vấn đề về chính trị, thời sự .Không giống như một truyền thống nào
nhưng những quán cóc vỉa hè -quán nước bụi lại giống như một điều gì đó
khi nhớ về Hà Nội .
Tuy có nét khác biệt trong phong cách thưởng thức chè nhưng tựu
chung lại chè vẫn là thứ nước uống số một của người dân miền Bắc, họ
không chỉ uống chè vào buổi sáng mà uống chè bất cứ khi nào trong ngày.
Song buổi sáng sớm khi mọc trời chưa rạng, được coi là thời điểm tốt nhất để
thưởng thức cái tinh tuý của chè. Uống chè có nhiều hình thức : Độc ẩm,
song ẩm, tam ẩm. Người xưa có câu “trà tam tửu tứ” hay “trà ngon phải có
bạn hiền”. Những giờ phút thưởng thức chè là những lúc gia đình bạn bè
quây quần chia sẻ với nhau những vần thơ, những triết lí của cuộc
sống.Phong cách uống chè của người dân Bắc rất cầu kì, chè ngon không chỉ
phụ thuộc vào loại chè mà còn phụ thuộc vào cách pha chế. Một số nơi rất
cầu kì chọn nước pha chè là nước mưa, đun bằng than củi, ấm pha chè phải
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 13
Chuyên đề tốt nghiệp
là ấm nung có hình hài nhỏ, trước khi pha cả ấm cả chén được nhúng vào
nước sôi cho có độ nóng, chè được rót vào chén tống sau đó từ chén tống
mới chiết ra chén quân, với các loại chè ngon khi vừa rót ra hương thơm bay
ngào ngạt .
Như vậy, truyền thống uống chè của người dân miền Bắc và người dân
Hà Nội mang phong cách rất đặc trưng. Đây là cơ sở hay là nền tảng để các
công ty chè Việt nam có thể tôn vinh quảng cáo nhãn hiệu chè thông qua các
trương trình “mùa xuân tôn vinh văn hoá dân tộc”, “tuần văn hoá chè” hoặc
mở các quán chè Việt mang phong cách trà đạo Việt nam ở các khu vực
thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Việt trì đồng thời thực hiện phát triển
mở rộng ra khu vực thị trường miền Trung và miền Nam .
Trong chiến lược phát triển của mình các công ty phải đặc biệt trú
trọng sự phù hợp của văn hoá tiêu dùng của từng vùng .

Đơn vị: Tấn
Thị trường 2000 2010
Cả nước
A.Phân theo khu vực
- Thành thị
- Nông thôn
B. Phân theo lãnh thổ
- Đồng bằng Sông Hồng
- Miền núi và trung du Bắc Bộ
- Khu bốn cũ
- Duyên hải miền Trung
- Tây Nguyên
- Đông Nam Bộ
- ĐB sông Cửu long
C. Theo cơ cấu sản phẩm
40.000
22.000
18.000
11.900
6000
5.100
4000
1000
4000
8000
60.000
38.000
22.000
18.000
8.500

vậy sở chế biến chè lớn nhỏ ,vào giữa vụ chè thường xảy ra tình trạng tranh
mua cướp bán, ví dụ như ở vùng chè tập chung của Phú Thọ có 35 cơ sở chế
biến chè lớn nhỏ vào giữa vụ chè thường diễn ra tình trạng tranh mua cướp
bán nguyên liệu che đã đẩy giá mua và giá bán 1 kg chè nguyên liệu lên tới
2500-2600 đ .người trồng chè tha hồ mà bán nguyên liệu chè, thậm chí dùng
cả liềm mà giật cả cộng dài lá già kèm theo những đọt chè làm ảnh hưởng
đến chất lượng chè thành phẩm, không xuất và bán được hàng . Trước tình
hình đó lại có nhiều cơ sở chế biến chè qui mô nhỏ đóng cửa, giá nguyên liệu
lại giảm xuống 1600, 1400, 1200 đ /1 kg , một số cơ sở chế biến còn khách
hàng ra giá cho người trồng chè phải thu hái theo phẩm cấp .
Để tránh tình trạng xảy ra hiện tượng như vậy, Chính Phủ ra quyết
định số 80/2002QĐ-ttg qui định rõ ràng “khuyến khích các doanh nghiệp
thuộc các thành phần kinh tế kí kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm nông sản
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 16
Chuyên đề tốt nghiệp
hàng hoá với người sản xuất, nhằm gắn sản xuất với chế biến và tiêu thụ
nông sản hàng hoá để phát triển sản xuất và ổn định”
Đến hết năm 2000 cả nước có 133 nhà máy và xưởng chế biến chè với
công xuất 6 tấn /ngày trở lên trong đó 125 nhà máy chế biến chè búp tươi với
tổng công suất 1436 tấn tươi /ngày (năng lực chế biến 194.000-226000 tấn
chè tươi / năm khoảng 50 ngàn tấn chè khô ).Trong tổng số 133 nhà máy chế
biến chè công nghiệp có 7 nhà máy chế biến chè đen theo công nghệ CTC
tổng công suất 150 tấn tươi /ngày tương đương với 5000 tấn khô/ năm chiếm
10,4% , có 23 nhà máy chế biến theo công nghệ của Đài Loan, Trung Quốc ,
Nhật Bản (công suất 234tấn tươi/ ngày tương đương với 7100 tấn khô / năm,
chiếm tỉ lệ 16,3% ) . Còn lại là khoảng 103 nhà máy chế biến theo công nghệ
OTD tổng công suất 1052 tấn tươi/ ngày tương đương với 3800 tấn khô /
năm chiếm 73,3 % tổng công suất chế biến chè công nghiệp. Trong những
năm qua có thêm 7 nhà máy chế biến chè đen hiện đại mới được xây dựng và
lắp đặt thiết bị của Ấn Độ tổng công suất 190 tấn tươi / ngày (trong dó có 90

Trên thị trường xuất hiện hàng loạt những nhãn hiệu hay các sản phẩm
chè ngoại với những hương vị khác lạ, cách thức thưởng thức chè cũng đa
dạng hơn. Đâylà một thách thức cạnh tranh đối với các sản phẩm chè mộc ở
trong nước hay các sản phẩm chè ướp hương truyền thống . Sở thích tiêu
dùng các sản phẩm này giảm đi nhất là nhu cầu của tầng lớp thanh niên biến
đổi nhanh chóng. Bên cạnh các sản phẩm chè trên thị trường còn tràn ngập
vô vàn các loại thức uống giải khát : Nước ngọt, nước uống trái cây , nước
tăng lực, các sản phẩm sữa phần lớn các sản phẩm này có mặt ở khắp nơi rất
dễ mua và lựa chọn, các loại đồ uống này hoàn toàn không thay thế được chè
nhưng nó ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu tiêu dùng chè. Đòi hỏi các công ty
và những người làm công tác thị trường phải thực hiện đa dạng hoá sản
phẩm, tiến hành quảng bá nhãn hiệu chè Việt .
b. Đối thủ cạnh tranh chủ yếu:
Các nhãn hiệu chè nước ngoài như Lipton, Dilmah, Quality, chè
Tedley..phần lớn các nhãn hiệu này rất phong phú về chủng loại và mùi vị ,
một thành công lớn của các hãng này là việc sử dụng các công cụ marketing
rất chuyên nghiệp nhờ vậy mà hình ảnh chè được rất nhiều người tiêu dùng
biết đến và ưa chuộng.
Chè Tedley của Anh vào Việt nam cách đây 3 năm, do Công ty trách
nhiệm Bách Hợp làm đại lí phân phối độc quyền, khi tham gia vào thị trường
Việt nam cho nên thị phần trong những năm đầu còn lớn, sau do sức phát
triển của chè nội tiêu và sự tham gia ngày càng nhiều các sản phẩm chè
ngoại thì thị phần của sản phẩm chè này giảm đáng kể.
Chè Dilmah là sản phẩm của Srilanka là nhãn hiệu nổi tiếng trên thế
giới, trong những năm gần đây rất được người tiêu dùng Việt nam ưa sử
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 18
Chuyên đề tốt nghiệp
dụng. Dilmah vào Việt nam với chiến lược ban đầu nhằm thâm nhập thị
trường thông qua công ty thế hệ mới .Dilmah thực hiện chiến dịch quảng cáo
rất rầm rộ trên mọi phương tiện thông tin của Việt nam chủ yếu ở các thành

/ngày năm 1995. Năm 1997 tiếp tục đầu tư hợp tác với Nhật Bản sản xuất
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 19
Chuyên đề tốt nghiệp
chè xanh dẹt, tự động hoá với công suất 20 tấn/ ngày. Riêng đối với chè đen
công ty tiến hành khôi phục cải tạo, cải tiến dây chuyền thiết bị chè đen
truyền thống OTD của Liên Xô cũ với công suất 42 tấn/ ngày. Ngoài ra năm
1998 còn đầu tư khôi phục vùng chè tô mú xây dựng ở đây dây chuyền chế
biến chè đen .Như vậy Công ty không ngừng đổi mới thiết bị, cải tiến qui
trình công nghệ chế biến và được kết hợp với ưu thế chè Shan trồng trên độ
cao 1050m so với mực nước biển tạo ra sản phẩm chè có hương vị tự nhiên,
vị đượm độc đáo mà các sản phẩm chè khác không có được .Công ty tiến
hành phân phối các sản phẩm thông qua một số các đại lí ở các tỉnh :Công ty
chè Mộc Châu, Thị xã Sơn La, thị trấn huyện Mộc Châu, thị xã Lai Châu, Hà
nội, côntg ty thương mại Nam Định, công ty thương mại Hải Dương, tại chi
nhánh Vinatea Thành phố Hồ Chí Minh, tại các siêu thị thành phố Hà nội .
Mộc Châu được coi là chiếm giữ thị phần lớn nhất trên thị trường nội địa.sản
phẩm của công ty được giải thưởng chất lượng vàng Việt nam năm 1999,
giải vàng năm 2000. Đây là đối thủ cạnh tranh chủ yếu và mạnh nhất của
công ty chè Kim Anh trên thị trường nội địa và cả thị trường xuất khẩu .
Ngay trên địa bàn hoạt động của Công ty cổ phần chè Kim Anh,có
công ty tư nhân Hoàng Long, Thăng Long tuy sản phẩm không đa dạng và
có chất lượng tốt hơn chè của Kim Anh, nhưng các công ty này thực hiện chế
độ chiết giá rất thoáng, vì có lợi thế trong chi phí quản lí thấp nên giá thành
sản phẩm thấp .
Các công ty chè đang có mặt trên thị trường:
1. Công ty chè Trần Phú 10. Công ty chè Hà Tĩnh
2. Công ty chè Mộc Châu 11. Công ty chè Hải Phòng
3. Xí nghiệp chè Vân Tiên 12. Công ty Thái Bình Dương
4. Công ty chè Yên Bái 13. Công ty thương mại và du
5. Công ty chè Nghĩa Lộ lịch Hồng Trà

đầu tư). Hiện nay sản lượng chè búp khô của Việt Nam đạt khoảng trên
45.000 tấn sẽ tăng lên 150.000-180000 tấn vào năm 2010. Năng suất chè
bình quân cả nước đạt 4 tấn / ha và có thể tăng gấp 1.9 lần vào năm 2010, đạt
7,5 - 8 tấn /ha . Hàng năm có tới 85% chè sản xuất ra giành cho xuất khẩu, vì
vậy thị trường xuất khẩu đóng góp giá trị chủ yếu vào sức phát triển của
ngành chè .
Hiện nay trên thế giới có hơn 160 nước uống chè, nước có nhu cầu
tiêu dùng chè nhiều là Anh, Nga, Nhật bản, Đài Loan ... Theo thống kê của
Hiệp hội tiêu dùng chè thế giới thì nhu cầu tiêu dùng chè trên thế giới ngày
càng gia tăng qua các năm . Năm 2001 sức tiêu thụ chè thế giới là 2,072 triệu
tấn tăng 2,4 % so với năm 2000 và năm 2002 tăng 2,1% .Dự kiến của ITC
(Hội đồng chè quốc tế) vào thời kì 2001- 2005 nhu cầu chè thế giới tăng
khoảng 2,3% /năm .Cụ thể nhu cầu các nước đang phát triển tăng 1,6% /năm,
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 21
Chuyên đề tốt nghiệp
Các nước CIS tăng khoảng 2,4%.Trong đó các nước EU vẫn là nhà nhập
khẩu lớn nhất chiếm 21,8% khối lượng chè nhập khẩu của thế giới, các nước
thuộc CIS chiếm 16,5%, Pakistan chiếm 11,2 %, mĩ chiếm 8,2% , Nhật Bản
chiếm 5% .
Về xuất khẩu chè Việt Nam từ chỗ chiếm 1,7% thị phần thị trường chè
thế giới đã vươn lên 3,2% vào năm 1998. Giai đoạn từ 1991-1994 xuất khẩu
tăng bình quân hàng năm 13,2% .Từ năm 1998 trở lại đây tốc độ tăng trưởng
đều đặn tăng.Trước năm 1990 Việt Nam có được thị trường xuất khẩu chè
lớn là Liên Xô ( cũ),IRAQ , Anh và Một số nước Đông Âu. Sau năm 1990
khu vực thị trường này đã giảm còn khoảng 15.000-20.000 tấn/ năm và kim
ngạch đạt 20-25 triệu USD. Gần đây thị trường xuất khẩu chè Việt Nam mở
rộng ra các nước như Nhật, Hồng Kông, Ai Cập, Hoa Kì,..Lượng nhập khẩu
trong 10 năm qua (1989-1998) là 186000 tấn, chỉ riêng năm 1998 xuất khẩu
đạt mức rất cao là 33.500 tấn, đạt kim ngạch trên 50 triệu $ .Dự kiến đến
năm 2010 sẽ tăng tổng sản lượng chè xuất khẩu lên 130.000-150.000 tấn và

trong những năm tới cho nên bên cạnh thị trường truyền thống là Liên Xô cũ
và các nước Đông Âu .Việt Nam phát triển thêm một số thị trường mới, đầy
tiềm năng như các vùng Trung đông, Anh,Nhật Bản, Đài Loan, Mỹ .Trong
số thị trường mới này thì các nước Trung Đông là thị trường lớn nhất, chiếm
40-50% tổng lượng xuất khẩu, riêng IRAQ chiếm 15% .Các thị trường khác
như Pakistan, Algeria, Singapore, Nhật Bản, Đài Loan, Trung Quốc đều
nhập chè xanh của Việt Nam. Ngoài ra còn có một số thị trường mới như
Tây Âu , Mỹ, Tổ Nhĩ Kì, úc , iran.. cũng có nhu câu trao đổi chè với Việt
Nam ..
2.2.Một số thị trường truyền thống .
 Khu vực thị trường Châu á :
Cơ cấu hàng hoá xuất khẩu và hàng hoá tiêu thụ trong khu vực thị
trường này phần lớn là giống nhau cho nên khó xâm nhập vào thị trường của
nhau do kém lợi thế cạnh tranh .Uống chè cũng là một tập quán truyền thống
có từ lâu đời của người dân Nhật Bản, Đài Loan,Trung Quốc ...ở Trung
Quốc có chè Kinh, ở Hàn Quốc, Nhật Bản chè đã được nâng lên thành chè
đạo, nhu cầu tiêu dùng chủ yếu của người dân thuộc khu vực thị trường này
là chè xanh và các loại chè ướp hương, chè thảo mộc ...Còn nhu cầu đối với
các sản phẩm chè đen là rất thấp
+Thị trường Đài Loan :
Đài Loan đã trở thành bạn hàng lớn của chè Việt Nam từ năm 1993.
Nếu như năm 1991, Việt Nam chỉ xuất 63,29 tấn chè , thì năm 1993 là 331
tấn chè, năm 1995 là 575 tấn, đến năm 2001 là 6695 tấn (Số liệu từ phòng
kinh doanh xuất , nhập khẩu của Tổng công ty). Người đài Loan thường ưa
dùng chè xanh, phong cách uống chè của người Đài Loan đã nâng lên thành
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 23
Chuyên đề tốt nghiệp
đạo trà, tuy nhiên nó không quá cầu kì như cách uống của người Nhật Bản
.Chè xuất khẩu sang thị trường này chủ yếu do công ty chè Thái Nguyên,
công ty chè Mộc Châu cung cấp , dựa trên dây truyền thiết bị nhập từ Đài

gia đình có thu nhập tương đối mới tính chuyện tiêu dùng.
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 24
Chuyên đề tốt nghiệp
Xu hướng nhập khẩu :Nhật Bản sản xuất chè đen rất ít mà phụ thuộc
vào nhập khẩu ở nước ngoài chủ yếu để đáp ứng 100% nhu cầu tiêu dùng
chè trong nước, chính vì vậy Nhật Bản là thị trường nhập khẩu lớn đứng thứ
13 trên thế giới về nhập khẩu chè đen theo báo cáo của Hiệp hội chè quốc tế.
Và cũng vì lẽ đó mà nhu cầu nhập khẩu vào thị trường Nhật Bản tăng hoặc
giảm phụ thuộc vào quan hệ cung cầu trong nước.
Nhật Bản nhập khẩu chè đen theo 3 cách :
+Chè đen nập khẩu theo Container loại nhỏ , chè đen được đóng gói
trong túi thường khoảng 3 kg hay ít hơn , nhập khẩu theo container đểbán lẻ
cho người tiêu dùng .
+Chè đen nhập khẩu với số lượng lớn: chè đen chưa đóng gói trong
túi giấy hoặc trong hộp gỗ, nhập khẩu ôứi số lượng lớn, khi tới Nhật Bản
được pha chế , chế biến thành từng gói bán lẻ cho người tiêu dùng, siêu thị
khách sạn theo đơn đặt hàng hoặc chỉ cung cấp như một loại chè nguyên liệu
cho các nhà sản xuất để chế biến nước chè đóng hộp .
+Chè đen uống liền được nhập khẩu theo 2 loại :
Chè nguyên chất
Chè hỗn hợp được pha với đường và các loại hương liệu
khác .
Khi xuất khẩu sang thị trường nhật Bản .Nhu cầu têu dùng chè ở Nhật
Bản đang có xu hướng gia tăng ổn định .Khi xuất sang thị trường Nhật Bản
phải cung cấp đầy đủ các thông tin về mẫu sản phẩm, nơi trồng chè, giống
cây, công nghệ sản xuất cách pha trộn .
 Khu vực thị trường Châu Âu:
Theo dự báo khu vực thị trường này vẫn là khu vực nhập khẩu chè lớn
nhất. Người Châu Âu thường thích uống chè với đường, chè được sản xuất
theo công nghệ OXTHODOX .Do mức sống bình quân của người Châu âu