Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay đã mở ra cho các doanh
nghiệp rất nhiều cơ hội làm ăn, phát triển. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh của
các doanh nghiệp trên thị trường lại vô cùng ác liệt. Câu nói “ thương trường
như chiến trường” trở lên đúng đắn hơn bao giờ hết. Cùng một loại sản phẩm
nhưng lại có rất nhiều hãng tham gia cung cấp trên thị trường, dẫn đến các
cuộc cạnh tranh về sản phẩm, về giá, về phân phối, về xúc tiến trở lên ngày
càng gay gắt. Thậm chí những hãng không cùng cung cấp một loại sản phẩm
cũng có sự cạnh tranh với nhau nhằm tranh giành thị phần trong ngân sách chi
tiêu của khách hàng. Hàng năm có rất nhiều các doanh nghiêp mới ra đời tuy
nhiên phần lớn trong số đó đều hoạt động thua lỗ và phá sản do không bán
được hàng. Hoạt động bán hàng ngày càng trở lên khó khăn hơn. Lúc này
khách hàng lại có vai trò quan trọng hơn bao giờ hết. Họ có vai trò quyết định
đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp vì họ là người mua hàng của
doanh nghiệp và trả tiền cho họ. Vì vậy, khách hàng mua hàng của doanh
nghiệp nào thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển được, còn nếu họ
không mua hàng của doanh nghiệp nào thì doanh nghiệp đó sẽ không bán
đươc hàng và phá sản. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc: nếu doanh nghiệp
nào có khả năng thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm của mình thì
doanh nghiệp đó có cơ hội phát triển, còn nếu doanh nghiệp nào không thu
hút được khách hàng thì doanh nghiệp đó phá sản. Do vậy chinh phục được
khách hàng là nhiệm vụ sống còn của doanh nghiệp. Có rất nhiều các hoạt
động, các công cụ mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động lên khách
hàng. Tuy nhiên công cụ hữu hiệu và được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay đó
là thông qua hệ thống của marketing hỗn hợp hay còn gọi là marketing mix.
Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
1
Chuyên đề tốt nghiệp
Lĩnh vực kinh doanh về các sản phẩm dùng trong văn phòng đang rất

Phạm vi nghhiên cứu của chuyên đề là tại công ty TNHH TM & DV
Đỉnh Cao Hà Nội.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu mà chuyên đề sử dụng là phương pháp duy
vật biện chứng, duy vật lịch sử; phương pháp nghiên cứu lý thuyết tại bàn kết
hợp với khảo sát tại hiện trường; phương pháp thống kê, so sánh, phân tích,...
5. Cấu trúc chuyên đề:
Chuyên đề được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Lý luận cơ bản về hệ thống Marketing mix trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.
Chương 2: Phân tích thực trạng ứng dụng Marketing mix tại công ty
Đỉnh Cao Hà Nội.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix của công ty
Đỉnh Cao Hà Nội.
Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
3
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG
MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI.
1.1. Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp thương mại.
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh
doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh
tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ,
những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung
thành của khách hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua
với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi,

Có thể thấy công việc quan trọng nhất của marketing mix là tạo ra các
giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng cho khách
và tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Marketing mix được dùng như
“một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra hướng phát triển sản phẩm và
có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có nhu cầu. Quan trọng
hơn, marketing mix được xem như là “tiếng nói của khách hàng”, bao gồm
các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của
khách hàng. Nhờ đó mà công ty có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách
hàng với chất lượng tốt nhất.
Ngày nay, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn bao giờ hết. Họ
hoàn toàn có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ được tiêu thụ ở đâu, vào
lúc nào và như thế nào. Điều này cũng có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều sự
Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
5
Chuyên đề tốt nghiệp
lựa chọn cho chính bản thân mình. Họ sẽ ít trung thành với một nhãn hiệu hơn
và thích tự tìm hiểu thông tin từ những nghiên cứu của chính mình, bạn bè và
các chuyên gia về sản phẩm, dịch vụ mà họ muốn mua. Sự thay đổi này đã
dẫn đến sự thay đổi trong việc thực thi chiến lược marketing mix: trong cách
truyền tải thông điệp, trong cách tiếp cận với khách hàng. Thêm vào đó, việc
thương mại hóa hàng hóa, sự xuất hiện của Internet đã góp phần không nhỏ
vào quá trình biến đổi thế giới, điều này vừa là cơ hội vừa là thách thức không
nhỏ với tất cả các công ty, và thách thức lớn nhất đối với họ là phát triển sản
phẩm kinh doanh của mình.
Tuy nhiên, khả năng phát triển sản phẩm, dịch vụ thông qua việc đưa ra
các ý tưởng mới mẻ, đồng thời lại phù hợp với nhu cầu của khách hàng, là
một nhiệm vụ không dễ dàng. Rất ít các hoạt động kinh doanh sau khi đưa ra
được ý tưởng đã đi đúng hướng và hơn nữa nhiều sản phẩm mới ra đời đã bị
“chết yểu”. Những suy nghĩ của khách hàng rất quan trọng đối với sự thành
công của sản phẩm. Một sản phẩm mới muốn phát triển được phụ thuộc rất

trong các báo cáo nghiên cứu hàng năm của CMO. Các nghiên cứu này cho
thấy các CMO hiểu rằng họ có trách nhiệm tìm kiếm sự đổi mới, chứ không
chỉ là bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ.
Nhiều nghiên cứu khác nhau cũng chỉ ra rằng trong nhiều công ty, nơi
truyền tải và phối hợp các hoạt động nghiên cứu R&D và hoạt động
marketing đã thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới. Đồng thời trong
các nghiên cứu này cũng cho thấy sự hội nhập của marketing mix với các
nhóm chức năng khác như nghiên cứu và phát triển, trở thành một trong số
những nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự thành công của một sản phẩm
mới. Có lúc, vai trò của marketing mix đối với sự phát triển của doanh nghiệp
được xếp lên hàng đầu. Một nghiên cứu được tiến hành năm 1999 tại 114
công ty công nghệ cao ở Trung Quốc đã chỉ ra rằng hệ thống marketing mix
Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
7
Chuyên đề tốt nghiệp
đóng một vai trò rất quan trọng và có ảnh hưởng tích cực đến việc đưa ra một
sản phẩm mới và cũng như sự phát triển của công ty.
1.2. Marketing mix và các tham số cơ bản.
1.2.1. Khái niệm về marketing mix.
Marketing mix là một khái niệm căn bản của hệ thống marketing hiện
đại. Hiện nay vẫn chưa có khái niệm thống nhất về marketing mix. Mỗi tác
giả dựa trên các cách tiếp cận khác nhau về marketing mix mà đưa ra các khái
niệm khác nhau về vấn đề này. Có nhiều các định nghĩa khác nhau về
marketing mix như sau:
Theo E.J.Mc. Carthy thì: marketing mix hay marketing hỗn hợp là một
hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể
sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng.
Theo Philip Kotler thì: Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến
động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được
phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.

Do vậy, “sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống
thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ
nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất( hiện vật), bao bì, nhãn
hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng, . . . “ ( theo giáo trình Marketing
thương mại của PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang, trường đại học Kinh tế Quốc
dân).
 Phân loại sản phẩm:
Tuỳ theo mục đích sử dụng hàng hoá của khách hàng, hàng hoá trên thị
trường có thể chia thành 2 loại: hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp.
 Phân lớp hàng tiêu dùng: được chia thành 4 nhóm cơ bản.
 Hàng thông dụng: là những hàng hoá được tiêu dùng thường xuyên,
mua trong thời gian ngắn, mất ít công sức khi mua. Bao gồm: hàng ổn định
Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
9
Chuyên đề tốt nghiệp
( là những sản phẩm được mua thường xuyên, liên tục, phục vụ cho nhu cầu
hàng ngày của khách hàng như dầu gội đầu, dầu ăn,…); hàng tuỳ hứng ( là
những sản phẩm mà khách hàng không có dự kiến mua trước, bất chợt cảm
thấy có nhu cầu và họ mua khi nhìn thấy sản phẩm); hàng cấp bách ( là những
sản phẩm được mua ngay khi nhu cầu trở lên rất lớn, không có thời gian tìm
kiếm).
 Hàng lâu bền: là những sản phẩm không được mua thường xuyên,
giá trị sản phẩm thường lớn, khách hàng thường bỏ nhiều thời gian, công sức
để lựa chọn, so sánh chất lượng và giá cả giữa các hãng với nhau để có được
sản phẩm mà mình thich nhất. Bao gồm: hàng lâu bền đồng nhất ( coi chất
lượng sản phẩm là như nhau và lấy giá cả làm tiêu chí để chọn lựa), hàng lâu
bền không đồng nhất ( sản phẩm chưa có tiêu chuẩn cụ thể về chất lượng, khi
đó giá cả của hàng hoá sẽ gắn liền với chất lượng).
 Hàng đặc biệt: là sản phẩm mà khách hàng thực sự có nhu cầu và
yêu thích, họ bỏ ra nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm, họ sẵn sàng trả giá

tốt của doanh nghiệp trong mắt khách hàng.
Còn đối với doanh nghiệp thương mại thì chức năng chính là mua để
bán. Mua của nhà sản xuất bán cho người tiêu dùng, sản phẩm của người tiêu
dùng nhận được từ nhà thương mại có thể mô tả như sau:
Sản phẩm người tiêu dùng sản phẩm được sản phẩm được
nhận đuợc từ nhà thương = chế tạo bởi nhà + thực hiện bởi
mại sản xuất nhà thương mại
Với khách hàng cái họ cần ở doanh nghiệp thương mại và trả tiền cho
họ là việc doanh nghiệp có thể cung cấp được đồng bộ các dịch vụ giúp họ
thoả mãn được nhu cầu của mình. Tập hợp các dịch vụ này đã tạo lên sản
phẩm của doanh nghiệp thương mại dưới con mắt khách hàng. Về cơ bản sản
Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
11
Chuyên đề tốt nghiệp
phẩm của doanh nghiệp thương mại bao gồm:
 Giúp khách hàng có được sản phẩm hiện vật đảm bảo chất lượng
được tuyển chọn từ các nhà sản xuất để thoả mãn nhu cầu cơ bản của họ.
 Giúp khách hàng đặt hàng, mua hàng từ các nhà sản xuất.
 Vận chuyển hàng hoá đến các địa điểm có ích cho khách hàng.
 Giúp khách hàng dự trữ hàng hoá để có thể thoả mãn nhu cầu của họ
trong thời gian dài.
 Cung cấp các điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng sản phẩm của
khách hàng.
. . .
Xuất phát từ các bộ phận cấu thành lên sản phẩm của doanh nghiệp
thương mại, chính sách phát triển sản phẩm của doanh nghiệp thương mại cần
2 yếu tố cơ bản:
 Thứ nhất là cần phát triển các sản phẩm hiện vật. Bao gồm các
công việc như: tăng cường tìm kiếm , lựa chọn các sản phẩm được chế tạo bởi
các nhà sản xuất để cho vào danh mục hàng hoá kinh doanh của doanh

số bán tăng chậm dần, lợi nhuận giảm dần, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh
trên thị trường.
Chỉ dẫn marketing: sử dụng các giải pháp đòi hỏi chi phí cao như: giảm
giá, tăng chi phí xúc tiến. Tiếp tục nghiên cứu những tính năng tác dụng mới
để hoàn thiện sản phẩm hơn nữa.
 Giai đoạn 4: thị trường suy giảm.
Là giai đoạn cuối cùng trong chy kỳ sống của sản phẩm. Doanh số và
lợi nhuận giảm rõ rệt do nhu cầu về sản phẩm giảm mạnh, xuất hiện nhiều đối
thủ cạnh tranh và do xuất hiện sản phẩm mới khác cùng loại trên thị trường có
tính năng, tác dụng hơn hẳn sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
Chỉ dẫn marketing: tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện các chức năng mới
Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
13
Chuyên đề tốt nghiệp
cho sản phẩm hiện tại hoặc triển khai nghiên cứu sản phẩm mới.
Có thể mô tả 4 giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm qua hinh vẽ
dưới đây.
Sơ đồ 1.1: Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
GĐ 1 GĐ 2 GĐ 3 GĐ 4
Lợi nhuận Doanh số

 Nhãn hiệu hàng hoá: xác định và phát triển chiến lược nhãn hiệu
hàng hoá là nội dung rất quan trọng của chiến lược sản phẩm của doanh
nghiệp. Bởi nhãn hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trường.
 Khái niệm về nhãn hiệu: nhãn hiệu là một từ, ngữ, biểu tượng, dấu
hiệu, thiết kế hoặc sự kết hợp tất cả các yếu tố này để tạo lên sản phẩm hoàn
chỉnh.
Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
14

thụ được hàng hoá tại mức giá đó. Do vậy việc hiểu biết và đề ra được một
chiến lược giá đúng đắn là hết sức quan trọng.
Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
15
Chuyên đề tốt nghiệp
 Khái niệm giá cả:
Đối với người mua thì: giá cả của sản phẩm hay dich vụ là khoản tiền
mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu và sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ đó.
Đối với người bán thì: giá cả của hàng hoá hay dịch vụ là khoản thu mà
người bán nhận được của người mua nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
Còn trong nghiên cứu kinh tế thì giá được hiểu là sự biểu hiện bằng
tiền của giá trị của hàng hoá.
Như vậy người mua thì mong muốn mua được sản phẩm với giá thấp
nhất, còn người bán thì lại muốn bán sản phẩm của mình tại mức giá cao nhất.
Sự vận động ngược chiều về lợi ích giữa người bán và người mua từ một sản
phẩm nào đó được giải quyết thông qua mức giá. Mức giá là sự cân bằng giữa
lượng tiền phải trả và giá trị nhận được từ việc bỏ ra lượng tiền đó.
 Các mục tiêu định giá: Xác định mức giá cho các sản phẩm cụ thể
của doanh nghiệp không phải là tuỳ ý. Việc định giá phải đáp ứng được các
mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn ra mục tiêu đặt
giá của doanh nghiệp mình từ một trong các mục tiêu sau:
Thứ nhất: Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập đươc xác định trước.
Mục tiêu là đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể từ giá bán sản phẩm,
khoản lợi nhuận này được ấn định trước nhằm thu được khoản tiền để thoả
mãn nhu cầu thu hồi vốn đầu tư hoặc tái đầu tư có trọng điểm của doanh
nghiệp. Nó thường được xác định trong giá bán như một tỷ lệ % của doanh số
bán sản phẩm.
Thứ hai: Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
Mục tiêu là xác định mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận tối đa

Thứ sáu: Định giá nhằm đạt mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá
cả.
Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
17
Chuyên đề tốt nghiệp
Mục tiêu cạnh tranh với các đối thủ lúc này không phải là sử dụng
riêng biệt tham số giá nữa mà sử dụng kết hợp các công cụ của marketing
mix. Trong trường hợp này có thể định ra mức giá tương ứng với chất lượng
sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng.
 Chính sách định giá của doanh nghiệp.
Để đạt được mục tiêu định giá của mình thì các doanh nghiệp phải có
chính sách định giá đúng đắn. Một chính sách định giá đúng đắn sẽ giúp cho
việc chấp nhận giá và các quyết định mua sắm của khách hàng được dễ dàng
hơn, cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt của khách hàng. Doanh
nghiệp thường áp dụng một trong những chính sách giá sau đây:
 Chính sách về sự linh hoạt của giá.
Đối với các nhóm khách hàng khác nhau thì lại thực hiện các chính
sách giá khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu trả giá của họ. Bao gồm:
chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt.
 Chính sách một giá: Là đưa ra một mức giá cố định, giá chuẩn đối
với tất cả các đối tượng khách hàng trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng
một khối lượng. Hàng hoá được bán ra theo giá niêm yết, không có sự mặc cả
giá. Nó giúp đảm bảo được thu nhập định trước, duy trì uy tín đối với khách
hàng, thuận tiện trong việc bán hàng, thuận tiện cho việc quản lý giá và thanh
toán. Tuy nhiên có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá và không thích
hợp với khách hàng thích mặc cả giá.
 Chính sách giá linh hoạt: Đưa ra cho những khách hàng khác nhau
các mức giá khác nhau tại cùng thời điểm và cùng khối lượng hàng hoá. Có
thể bán hàng ở các mức giá khác nhau xoay quanh giá niêm yết, khách hàng
được mặc cả giá. Nhân viên bán hàng có thể bán trong khung giá trần, giá sàn.

địa điểm khác nhau thì được tính theo các mức giá khác nhau.
Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
19
Chuyên đề tốt nghiệp
Thứ 2: Địa điểm giao hàng được xác định theo nhu cầu của khách hàng.
Người bán sẽ phải vận chuyển hàng hoá đến nơi mà người mua yêu cầu, chi
phí vận chuyển sẽ được tính cả vào giá bán hàng hoá.
 Giá giao hàng theo vùng: Mức giá được xây dựng không theo địa
điểm cụ thể nào mà theo vùng địa lý đã được xác định từ trước. Có thể chia
toàn bộ thị trường thành các vùng nhỏ hơn, trong cùng một vùng khách hàng
trả cùng một lượng tiền giống nhau cho cùng một sản phẩm. Thường được sử
dụng để tạo ra sự hấp dẫn với khách ở xa địa điểm bán hàng của doanh
nghiệp.
 Giá giao hàng đồng loạt: Người bán xây dựng mức giá giống nhau
trên toàn bộ thị trường của mình.
 Giá vận chuyển hấp dẫn: Sử dụng chính sách giá theo địa điểm
nhưng lại muốn có được khả năng cạnh tranh tốt ở các khu vực thị trường xa
và thu hút khách hàng ở thị trường mới. Như vậy doanh nghiệp sẽ phải cắt
giảm giá công bố cho các khách hàng ở xa địa điểm bán hàng.
 Chính sách hạ giá, chiếu cố giá.
Trong kinh doanh không phải lúc nào cũng có thể bán hàng với mức
giá công bố ban đầu. Nhiều khi bán hàng gặp phải những khó khăn nhất định
hoặc để gia tăng lượng bán của mình lên hoặc nhằm mục đích nào đó khác mà
doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách hạ giá hoặc chiếu cố giá. Có các
trường hợp hạ giá hoặc chiếu cố giá như sau:
 Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều. Khi đó
khách hàng nếu mua lượng hàng hóa lớn thì sẽ được giảm giá so với giá công
bố.
 Hạ giá theo thời vụ. Nhằm khuyến khích khách hàng mua hàng hoá
sớm hơn so với nhu cầu của mình nhằm làm giảm tính thời vụ của hàng hoá.

Tuy nhiên vẫn có một số các yếu tố đã làm giảm tác động của giá đến
Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
21
Chuyên đề tốt nghiệp
khách hàng như: sản phẩm có giá trị độc đáo riêng, sản phẩm ít có khả năng
thay thế, giá trị sản phẩm nhỏ hơn nhiều so với thu nhập của khách hàng, do
chất lượng của sản phẩm cao hoặc do uy tín của doanh nghiệp lớn . . .
Thứ hai: Chi phí sản xuất sản phẩm.
Đây là yếu tố đặc biệt quan trọng khi tính giá. Chi phí là khoản tiền mà
doanh nghiệp bỏ ra để sản xuất hoặc có thể sở hữu được sản phẩm. Do vậy
khi tính giá phải đảm bảo cao hơn chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để có thể
thu được lợi nhuận. Tổng chi phí và chi phí bình quân là 2 yếu tố cần tính
đến.
Tổng chi phí là cơ sở để xác định chi phí bình quân cho một đơn vị sản
phẩm. Chi phí bình quân trên một đơn vị sản phẩm được tính như sau:
Chi phí bình quân = Tổng chi phí / Số lượng sản phẩm tương ứng.
Thứ ba: Đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Trong kinh doanh trên thị trường thì ngoài doanh nghiệp còn có rất
nhiều các doanh nghiệp khác cùng tham gia cung ứng những hàng hoá, dịch
vụ cùng loại. Do vậy để bán được hàng hoá được tốt thì doanh nghiệp phải
phân tích giá thành, giá cả của những hàng hoá tương tự của đối thủ trên thị
trường. Có thể lấy mức giá của đối thủ làm mức giá chuẩn để doanh nghiệp
có thể điều chỉnh mức giá của mình xung quanh mức giá chuẩn đó. Tuy nhiên
phải so sánh mức giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh với sản
phẩm của mình để có những quyết định chính xác về mức giá của mình. Mặt
khác nếu có thể tìm hiểu được chính sách giá của đối thủ cạnh tranh, chiến
lược marketing mix của họ cũng như nhận xét của khách hàng về từng đối thủ
cạnh tranh trên thị trường sẽ làm cho việc định giá sản phẩm được chính xác.
Thứ tư: Những yếu tố luật pháp và xã hội.
Mức giá đặt ra phải có tính hợp pháp, phải đảm trong khung giá trần –

Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
23
Chuyên đề tốt nghiệp
Quang, ĐH KTQD thì: “ Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp
có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà
sản xuất ( hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng”.
Theo Philip Kotler: “ Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay
cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối
với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng”.
 Các chức năng của kênh phân phối. Kênh phân phối là con đường
mà hàng hoá lưu thông từ các nhà sản xuất đến những người tiêu dùng. Các
thành viên của kênh phân phối làm nhũng chức năng đặc biệt quan trọng:
Thứ nhất: Nghiên cứu, thu thập những thông tin cần thiết cho việc lập
kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi hàng hoá.
Thứ hai: Kích thích tiêu thụ và truyền bá rộng rãi những thông tin về
sản phẩm.
Thứ ba: Tìm kiếm, tạo dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài, bền vững
với khách hàng.
Thứ tư: Hoàn thiện sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng.
Thứ sáu: Thương lượng, thoả thuận với nhau về giá cả để tiếp tục
chuyển giao quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm.
Thứ bảy: Tổ chức lưu thông, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
Thứ tám: Tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn chi cho các hoạt động của
kênh.
Thứ chin: Chịu trách nhiệm về các hoạt động của kênh.
 Các dạng kênh phân phối.
Thứ nhất: Dạng kênh theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp. Bao gồm các
kênh: