BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING

1) Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo
anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá cách
(hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này). Lý giải tại sao anh/chị lại cho
là như vậy.
Việc nhận biết sâu sắc về chiến lược Đại dương xanh sẽ giúp nhà hoạch định chiến
lược đề ra những bước đi thích hợp cho hoạt động kinh doanh của công ty. Do đó, nhà
hoạch định cần hiểu khái niệm, đặc điểm của chiến lược kinh doanh nay - Chiến lược Đại
dương xanh :
+ Khái niệm: Chiến lược "Đai dương xanh" là một chiến lược phát triển và mở rộng
một thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết mà các
công ty có thể khám phá và khai thác - các học giả Kim và Mauborgne (theo tổng kết
nghiên cứu về chiến lược của hai giáo sư tại Viện INSEAD của Pháp).
+ Từ khái niệm trên có thể dễ nhận thấy Chiến lược Đại dương xanh có những đặc điểm
sau:
•

Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, Chiến lược xanh tạo ra một
thị trường không có cạnh tranh.

•

Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên
không cần thiết.

•

Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và giành
lấy các nhu cầu mới.


việc hình thành chiến lược Đại dương xanh không phải là công nghệ rất tân tiến hay xâm
nhập thị trường đúng thời điểm. Đôi lúc thành công có được là nhờ sự đóng góp của những
yếu tố đó, nhưng thường thì không. Đổi mới giá trị chỉ có được khi các công ty biết cân
đối sự đổi mới với tính hữu dụng, giá cả, và chi phí. Nếu không gắn chặt sự đổi mới với
giá trị theo cách này, các nhà đầu tư phát triển công nghệ cũng như những người tiên


BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING
phong trên thị trường sẽ không thu được kết quả mong đợi, giống như một con gà đẻ trứng
cho con gà khác ấp.
Vietinbank đã thực hiện chiến lược đại dương xanh như thế nào để đạt được những
thành tựu như hiện nay?
Ngân hàng Công Thương Việt Nam đã trải qua 20 năm xây dựng, phát triển với
vai trò một Ngân hàng thương mại Nhà nước lớn chủ lực của đất nước, cung ứng dịch vụ
ngân hàng ngày càng toàn diện và hiện đại, đồng hành và gắn bó với sự phát triển của rất
nhiều khách hàng, nhiều doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực quan trọng của đất nước.
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chính thức sử dụng hệ thống nhận dạng
thương hiệu mới “VietinBank”, thay thế thương hiệu cũ là “Incombank” đã được sử dụng
trong 20 năm qua, và câu định vị thương hiệu là “Nâng giá trị cuộc sống”.
Logo thương hiệu VietinBank gồm 2 phần chính: Các chữ cái VietinBank kết hợp với
biểu tượng trái đất bao trùm đồng tiền cổ, thể hiện sự găn kết hòa hợp giữa Trời và Đất,
Âm và Dương. Hình ảnh một ban mai tươi sáng với vầng dương đang lên và quĩ đạo
chuyển động lớn dần, thể hiện sự vận động và tiếp nối giữa Trời và Đất trong vũ trụ.
Ông Phạm Huy Hùng, Chủ tịch Hội đồng Quản trị VietinBank cho biết, sau khi Việt
Nam gia nhập WTO và cam kết mở cửa thị trường tài chính-ngân hàng , Ngân hàng Công
thương nhận thức rõ tầm quan trọng của việc hội nhập nhanh chóng vào nền kinh tế khu
vực và thế giới. Chính vì vậy, từ năm 2007, ban lãnh đạo ngân hàng đã ký hợp đồng với
công ty Richard Moore của Mỹ tiến hành xây dựng một thương hiệu chuẩn được bảo hộ và
đăng ký toàn cầu. Khi tiến hành đăng ký với Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), thì
mới phát hiện ra thương hiệu Incombank đã được một ngân hàng ở Nga đăng ký và được

ATM của Vietinbank và mạng lưới Banknetvn

2.
-

Thẻ tín dụng quốc tế Visa và MasterCard
Phát hành thẻ tín dụng quốc tế Visa/MasterCard có logo Vietinbank theo thương
hiệu và mẫu thiết kế mới: Thẻ tín dụng quốc tế Cremium thay thế cho thẻ tín
dụng mang logo INCOMBank trước đây.


BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING
-

Thương hiệu và mẫu thẻ mới được thiết kế nổi bật, trẻ trung và hiện đại nhưng
vẫn mang tính mềm mại, linh hoạt thể hiện thẻ tín dụng quốc tế Cremium của
Vietinbank là phương tiện thanh toán hiện đại với phạm vi vươn rộng toàn cầu và
toả sáng khắp thế giới.

3.

Hệ thống biển hiệu nhận dạng ATM

-

Từ ngày 15/4/2008, hệ thống biển nhận dạng ATM áp dụng theo mẫu thiết kế
mới và được thay thế toàn bộ cho hệ thống biển hiệu có logo INCOMBank trước
đây. Hệ thống mẫu biển ATM mới được thiết kế với bố cục trình bày đơn giản có
logo Vietinbank nổi bật trên nền trắng, chữ ATM được thể hiện trên vạch màu xanh
đỏ.

Theo thống kê hiện số lượng ô tô ở nước ta khoảng: 1.280.000 xe đang lưu hành.
Riêng tại thành phố HCM số lượng phương tiện giao thông có 447.000 ôtô và 4,5 triệu xe
gắn máy các loại và mỗi ngày các tuyến đường lại gồng mình với 500 ngàn xe 2 bánh,
cùng khoảng 60 ngàn xe ô tô của khách vãng lai từ các tỉnh lân cận đổ về. Số lượng
phương tiện giao thông ngày càng tăng nhưng tốc độ cơ sở hạ tầng lại rất chậm nên tình
trạng ùn tắc, không đảm bảo an toàn, gây lãng phí về thời gian và tiền bạc là vấn đề được
các phương tiện thông tin thường xuyên đề cập.Hiện đại hóa việc thu phí giao thông. Đặc
biệt, vào mỗi dịp lễ, lưu lượng phương tiện tham gia giao thông lại tăng đột biến. Đơn cử
như dịp lễ 30-4 và 1-5 mới đây, tuyến đường 1 đoạn Phủ Lý – Nam Định luôn đông đúc,
nhất là các đoạn đường gần các trạm thu phí cầu đường thường xảy ra ùn tắc do việc các
xe phải dừng lại để mua vé và lại mất thêm thời gian các xe trả vé cho bộ phận thu phí. Vì
vậy việc hiện đại hóa công nghệ thu phí giao thông tại Việt nam, mang đến cho khách hàng
phương thức thanh toán văn minh, hiện đại không chỉ là sự quan tâm của riêng chính phủ,
các cơ quan chức năng mà còn được các chủ phương tiện rất ủng hộ.
Mới đây, Vietinbank đã triển khai và đưa vào sử dụng dịch vụ thu phí cầu đường
không dừng liên trạm – tự động thanh toán thu phí qua thiết bị thẻ OBU tại trạm thu phí
cầu Cần Thơ, Cầu Phú Mỹ, Nam Cầu Giẽ và sắp tới là trạm thu phí Phù Đổng, Sân bay
Tân Sơn Nhất, Rạch Miễu…Điểm nổi bật của phương thức thanh toán thu phí tự động này
đó là: Các phương tiện khi sử dụng thiết bị không dừng – OBU của VietinBank sẽ không
còn phải dừng lại để mua vé, thanh toán bằng tiền mặt như trước, việc thu phí sẽ được thực
hiện tự động thông qua kết nối giữa tài khoản thanh toán tại ngân hàng VietinBank và một
thiết bị thẻ OBU được gắn trên xe.
OBU (On Board Unit) là thiết bị điện tử được sử dụng trong thu phí không dừng. Thiết bị
này được gắn trên kính trước của phương tiện và giao tiếp với ăngten tại trạm thu phí khi
xe đi qua trạm. Khi xe qua làn thu phí không dừng, phí được thu một cách tự động mà
không cần bất cứ thao tác nào của người điều khiển phương tiện. Bằng việc kết nối với tài
khoản thanh toán qua ngân hàng và sử dụng một thiết bị thẻ nhỏ gọn, các phương tiện
không còn phải dừng lại để thanh toán bằng tiền mặt khi lưu thông qua cổng/trạm thu phí.



Giảm thao tác tại trạm cho các nhân viên thu phí,

•

Tiền thu phí sẽ được chuyển ngay về tài khoản của Công ty mở tại Vietinbank,

•

Tạo sự thuận tiện cho người sử dụng, đem lại sự văn minh cho xã hội, góp phần
thúc đẩy phương thức thanh toán không dùng tiền mặt đang được Chính phủ rất quan
tâm...


BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING
Dịch vụ thu phí cầu đường không dừng tiếp tục triển khai thể hiện một tầm nhìn đúng đắn,
hướng tới việc xây dựng, hiện đại hoá công nghệ thu phí giao thông tại Việt Nam, đóng vai
trò quan trọng trong sự nghiệp công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước, đưa vị thế Việt
Nam sánh vai với các nước trong khu vực và thế giới.
Dịch vụ này đã góp phần đáng kể vào việc giảm tải ách tắc giao thông trên các
tuyến đường quốc lộ, giúp các đơn vị quản lý, khai thác trạm thu phí tiết kiệm chi phí,
nhân lực và là công cụ quản lý tiền mặt một cách hiệu quả, an toàn. Nhiều tài xế cho biết:
Ngoài việc tiết kiệm thời gian đi lại, chi phí xăng dầu… sử dụng thiết bị thu phí không
dừng OBU của VietinBank còn rất yên tâm vì không còn phải lo mất tiền nếu mất vé,
không cần phải mua vé lượt, nhớ ngày mua vé tháng. Với các doanh nghiệp vận tải thì dịch
vụ này giúp các doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc kiểm soát hành trình của xe. Đồng
thời, dịch vụ thu phí không dừng phát triển còn là nhân tố góp phần hiện đại hoá hệ thống
giao thông của đất nước.
Sự kiện thu phí cầu đường không dừng liên trạm chính thức triển khai sẽ có ý nghĩa lớn
với việc xây dựng, hiện đại hoá công nghệ thu phí giao thông tại Việt Nam, đóng góp tích
cực trong sự nghiệp công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước.

1.200 tỷ đồng.
VietinBank rất tự hào là Thương hiệu hàng đầu Việt Nam, nhiều năm liền đạt Top 10
thương hiệu mạnh Việt Nam. Để khẳng định, giữ gìn, phát triển thương hiệu của mình đến
đông đảo người dân, DN… VietinBank luôn nâng cao năng lực quản trị điều hành, chất
lượng cán bộ, tập trung tăng trưởng nguồn vốn, hiện đại hóa ngân hàng, công nghệ thông


BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING
tin, hợp tác với đối tác chiến lược nước ngoài, mở rộng chi nhánh trong nước, ngoài
nước…
Trong bối khó khăn do ảnh hưởng của kinh tế thế giới đến cộng đồng DN Việt Nam,
việc sở hữu một thương hiệu mạnh, uy tín, VietinBank tiếp tục khẳng định sự thành công
trong xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu, vững vàng trong hội nhập, đóng góp tích
cực vào sự phát triển kinh tế - xã hội đất nước.

2) Anh / chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác
biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh
phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết.
Ngành giày là ngành công nghiệp nhẹ, sản phẩm của ngành này vừa phục vụ cho
sản xuất vừa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, đối tượng phục vụ của ngành giày rất rộng
lớn, bởi nhu cầu về lại sản phẩm của khách hàng rất đa dạng.
Sản phẩm giàu thuộc nhóm hàng tiêu dùng, phục vụ nhu cầu đa dạng của xã hội. Do
vậy, thị trường sản phẩm rất rộng lớn trên quy mô toàn xã hội. Tuy nhiên, do tính chất đặc
trưng của loại sản phẩm này dẫn đến đặc điểm về thị trường tiêu thụ cũng có những nét
riêng.
Khách hàng đối với các sản phẩm giày vải ở nhiều độ tuổi và rất đa dạng với nhiều
mục đích sử dụng khác nhau. Do đó, thị trường tiêu thụ sản phẩm ngành giày rất rộng lớn.


BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING

luôn chiếm lĩnh thị trường và được khách hàng, người tiêu dùng ưa chuộng đặc biệt là ở thị
trường phía Bắc. Với thị phần nước ngoài chiếm 70% công ty cũng đã xây dựng các kênh
phân phối nâng cao doanh số bán hàng và tăng lợi nhuận cho công ty.
• Thị trường nội địa: Giày của công ty được tiêu thụ ở cả 3 miền Bắc, Trung,
Nam. Tuy nhiêm lượng giày tiêu thụ chủ yếu ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí
Minh.
- Về cấu trúc kênh: Ở thị trường nội địa công ty áp dụng cả 4 cấu trúc kênh thường
gặp. Cụ thể như sau:

Người
tiêu
dùng

C
Công ty
giày
Thượng
Đình

Bán lẻ
Đại lý
Đại lý

Bán lẻ
Bán buôn

Bán lẻ

• Thị trường nước ngoài: Giày của công ty được tiêu thụ ở nhiều quốc gia. Tuy
nhiêm lượng giày tiêu thụ chủ yếu ở thị trường EU một thị trường tiềm năng đối

pháp lý đại diện thay cho nhà sản xuất, tuy nhiên họ không có quyền quyết định đối với
hàng hoá. Chức năng cơ bản của họ là làm cầu nối và hoạt động trung gian giữa người bán
và người mua. Sau mỗi lần hợp đồng bán hàng thành công, họ sẽ được hưởng một khoản
% hoa hồng từ phía nhà sản xuất. Họ có thể là đại diện của một hoặc nhiều hơn các nhà
sản xuất/ nhà cung cấp/ nhà bán lẻ lớn miễn là họ không phải đối thủ cạnh tranh. Thông
thường, đại lý mua hàng thường có văn phòng tại nước cung cấp hàng hóa.


BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING
Còn tại nước xuất khẩu, đó chính là đại lý bán hàng. Họ cũng làm theo từng hợp đồng và
hưởng % hoa hồng từ phía nhà sản xuất nếu hợp đồng đó thành công. Một số đại lý có lưu
hàng trong kho nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu ngắn hạn của khách hàng - hình thức này
được gọi là ký gửi hàng hóa. Nếu một đại lý có kho hàng riêng, thì lúc này họ sẽ hoạt động
với tư cách là nhà bán buôn hoặc nhà phân phối.
Tập đoàn mua hàng
Những tập đoàn này hoạt động như là các đại lý mua bán và mua hàng trực tiếp từ nhà sản
xuất cho các doanh nghiệp thành viên là các cửa hàng bán lẻ. Tập đoàn mua hàng tự quảng
cáo bản thân là một tổ chức với chiến lược marketing và thương hiệu riêng. Họ cũng có thể
người trung gian về mặt tài chính giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Trước khi bước sang
một mùa mới, ủy ban của tập đoàn sẽ lựa chọn những mẫu mã giày dép do các công ty
thành viên sản xuất. Một số tập đoàn lớn tại EU có thể kể đến là Ariston Nord West Ring,
Garant Schuh và Euro shoe. Các tập đoàn mua hàng cũng là loại hình thường thấy trong
kênh phân phối không chuyên, nhất là trong lĩnh vực may mặc và thể thao. "Intersport and
Sport 2000" là tập đoàn lớn nhất trong ngành giày dép thể thao. Tại khu vực Trung và Bắc
Âu, các nhà bán lẻ nhỏ thường tham gia vào các tập đoàn mua hàng để có điều kiện thuận
lợi khi cạnh tranh với các chuỗi cửa hàng lớn.
Nhà cung cấp nội địa
Đối mặt với chi phí sản xuất ngày càng tăng, các nhà sản xuất đang dần không còn coi nhà
nhập khẩu là lựa chọn hàng đầu cho kênh phân phối. Thay vào đó, họ lựa chọn nhà cung
cấp nội địa. Cũng giống như nhà nhập khẩu, nhà cung cấp nội địa thường tìm những nhà