ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRƢƠNG ĐẶNG NHẬT YÊN

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO THƢƠNG HIỆU
XÍ NGHIỆP XÂY DỰNG THIÊN LÂM,
THÀNH PHỐ KON TUM, TỈNH KON TUM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng – 2017


Công trình đƣợc hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS.TS. ĐẶNG VĂN MỸ

Phản biện 1: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH THU
Phản biện 2: GS. TSKH. LƢƠNG XUÂN QUỲ

Luận văn đã đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Phân hiệu Đại học Đà
Nẵng tại Kon Tum vào ngày 8 tháng 9 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng



2
đối với thực tiễn phát triển thƣơng hiệu của Thiên Lâm sau này.Xuất
phát từ tình hình thực tế của công ty cũng nhƣ những đòi hỏi thiết
yếu của việc cạnh tranh trên thị trƣờng hiện nay - với vai trò hết sức
cần thiết và không thể thiếu của thƣơng hiệu. Nhận thấy những vấn
đề đó, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Giải pháp truyền thông cho
thƣơng hiệu xí nghiệp xây dựng Thiên Lâm thành phố KonTum, tỉnh
KonTum” làm luận văn Thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hoàn thiện cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và truyền thông
thƣơng hiệu.
- Phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh và truyền thông
thƣơng hiệu của doanh nghiệp
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu về mối liên hệ và mức độ
đóng góp hoặc ảnh hƣởng giữa các nhân tố trên, phân tích mức độ
nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng đối với Thiên Lâm , đề xuất
một số gợi ý chiến lƣợc và giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu
Thiên Lâm trở thành thƣơng hiệu mạnh tại tỉnh Kon Tum.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: là hoạt động kinh doanh và truyền
thông thƣơng hiệu Thiên Lâm những năm qua gắn liền với quá trình
phát triển sản xuất kinh doanh của công ty
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện tại doanh nghiệp
Thiên Lâm hoạt động trên địa bàn tỉnh Kon Tum qua 3 năm 2014,
2015, 2016
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu
sau đƣợc sử dụng:

tại Kon Tum.
Chƣơng 3 - Giải pháp truyền thông thƣơng hiệu Thiên Lâm tại


4
Kon Tum trong thời gian tới.
7. Tổng quan một số công trình liên quan đến đề tài


5
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG
THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. KHÁI NIỆM, LỢI ÍCH CỦA THƢƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DN
1.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thƣơng mại quốc tế ITA
(International Trademark Association): “Thƣơng hiệu bao gồm
những từ ngữ, tên gọi, biểu tƣợng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các
yếu tố trên đƣợc dùng trong thƣơng mại để xác định, phân biệt hàng
hoá của các nhà sản xuất hoặc ngƣời bán với nhau và để xác định
nguồn gốc của hàng hoá đó”.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế
giới đã định nghĩa: “Thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi,
thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc
dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh” [17]. Theo ông, công thức định nghĩa thƣơng
hiệu là:
Product + Trademark + Customers = Brand.
Theo Simon Anholt, một chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu thế
giới: “Thƣơng hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi,

• Chức năng nhận biết và phân biệt
• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
• Chức năng thông tin và chỉdẫn
• Chức năng kinh tế
1.1.4. Giá trị thƣơng hiệu và những yếu tố tạo dựng
thƣơng hiệu
a. Giá trị thương hiệu
Quan điểm 1: Giá trị thƣơng hiệu đƣợc định giá bằng tiền
Quan điểm 2: Giá trị thƣơng hiệu dựa theo khách hàng


7
• Những yếu tố tạo dựng thƣơng hiệu
1.2. KHÁI NIỆM, VAI TRÕ CỦA TRUYỀN THÔNG THƢƠNG
HIỆU
1.2.1. Khái niệm về truyền thông
Có nhiều quan điểm về truyền thông:
Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay
các nhóm ngƣời trong xã hội nhằm đạt đƣợc sự hiểu biết lẫn nhau.
[1, tr.7-8]. Một cách ngắn gọn, truyền thông là quá trình truyền đạt
thông tin [2, tr.10].
1.2.2. Khái niệm về truyền thông thƣơng hiệu
Theo Philip Kotler “truyền thông marketing là các hoạt động
truyền tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân
DN tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tƣởng vào DN cũng nhƣ
sản phẩm, mua sản phẩm của DN”.[17]
1.2.3. Vai trò của truyền thông thƣơng hiệu
1.2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến truyền thông thƣơng
hiệu
Nhân tố bên trong:

a. Khái niệm
b. Mục tiêu của quảng cáo
c. Cơ sở khoa học của quảng cáo
d. Phương tiện quảng cáo
e. Hiệu quả của quảng cáo
1.5.2. Quan hệ công chúng (PR – Public Relation)
• Hiệu quả của hoạt động PR
• Mục tiêu và phương tiện của PR
1.5.3. Xúc tiến bán (Sale Promotion)
• Mục tiêu của xúc tiến bán


9
• Công cụ thực hiện xúc tiến bán
Công cụ tác động lên người tiêu dùng cuối cùng:
Công cụ tác động lên trung gian phân phối:
Công cụ chung
• Triển khai chương trình xúc tiến bán
Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán
1.5.4. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
1.5.5. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
a. Khái niệm và bản chất của marketing trực tiếp
Các công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp
b Một số ưu, nhược điểm của marketing trực tiếp
- Ưu điểm:
Đối với khách hàng:
Đối với doanh nghiệp:
1.5.6. Marketing tƣơng tác trên internet
• Quảng cáo trực tuyến
• Website

2.1.3. Đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
a. Hệ thống sản phẩm dịch vụ
b. Thị trường hoạt động sản xuất kinh doanh
c. Đối tượng khách hàng
Đối tƣợng khách hàng mà Doanh nghiệp hƣớng đến đa số hợp
tác với chủ Đầu tƣ là các cơ quan ban ngành Nhà Nƣớc, và các công
ty ngoài quốc doanh, các tổ chức kinh tế xã hội có nhu cầu xây dựng
công trình, các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Kon Tum có nhu
cầu xây dựng công trình. Theo thống kê của Bộ phận Kinh doanh, từ
năm 2014 đến 2016, số lƣợng khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ


12
bằng những công trình xây lắp nhƣ sau:
Bảng 2.1. Thống kê số lượng khách hàng của doanh nghiệp qua
các năm
Khách hàng

Năm 2014

Năm 2015

Năm
2016

1. Khách hàng tổ chức

22

28

doanh nghiệp đến tháng 12 năm 2016
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Nguồn lực
1. Đội ngũ

ĐVT

Số lƣợng

Sô ngƣời

+ Kỹ sƣ

số ngƣời

10

+ Công nhân lành nghề

số ngƣời

109

Mét vuông

2000

máy

208


10

2. Trang thiết bị, máy móc
+ Nhà xƣởng, sân bãi
+ Máy thi công
+ Xe ủi

+ Xe đào


13
2.2. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ KẾT QUẢ
SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP NHỮNG
NĂM QUA
2.2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh những năm qua
2.2.2. Kết quả sản xuất kinh doanh
Diễn giải

TT

Năm 2014

Năm 2015

Năm 2016

5.794.

8.062.


322.

475.

692.

80.258

130.715

178.813

592.

437.

45.

592.

415.

42.

hạn
5

Doanh thu


Năm

Năm

Năm

2014

2015

2016

308

763

1086

Quảng cáo pano, apphich

175

543

654

Quảng cáo tập quảng cáo

95



178

209

168

289

296

134

176

180

do Sở Xây Dựng phát động
Ủng hộ bằng tiền hay hiện
vật cho xã hội và cho
ngƣời nghèo
Ủng hộ bằng tiền hay hiện
vật cho trẻ em , học sinh có
thành tích học tập tốt
Ủng hộ bằng tiền hay hiện
vật cho ngƣời có công với
cách mạng


15


các hoạt động giao lƣu

45

89

95

giữa cán bộ nhân viên công
ty
Nguồn: Phòng Kinh doanh
+ Thực trạng công tác marketing trực tiếp
Bảng 8: Chi phí marketing trực tiếp hàng năm của doanh
nghiệp Thiên Lâm
ĐVT: Triệu đồng
Hoạt động marketing trực

Năm 2014

Năm 2015

tiếp
Tiếp thị trực tiếp trên thị

Năm
2016

208


Nguồn: Phòng Kinh doanh


16
2.4. ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG
THƢƠNG HIỆU ĐẾN PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP
2.4.1. Tác động của truyền thông thƣơng hiệu đến việc
kinh doanh của doanh nghiệp
2.4.2. Tác động của truyền thông thƣơng hiệu đến việc
mở rộng thị trƣờng và gia tăng số lƣợng khách hàng
2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN
THÔNG THƢƠNG HIỆU TẠI THIÊN LÂM KON TUM
2.5.1. Thành công
2.5.2. Hạn chế và nguyên nhân
2.6. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG THƢƠNG
HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM KON TUM
2.6.1. Nguồn lực cho hoạt động truyền thông
• Nguồn nhân lực
• Nguồn lực cơ sở vật chất, hạ tầng mạng lưới
• Nguồn lực về chất lượng sản phẩm
• Nguồn lực về kênh truyền thông
• Nguồn lực về vốn
• Nguồn lực về hình ảnh thương hiệu
Thiên Lâm là 1 doanh nghiệp đã có chỗ đứng vững chắc tại thị
trƣờng tỉnh KonTum
2.6.2. Thực trạng công tác truyền thông
a. Xác định công chúng và thị trường mục tiêu
b. Thiết kế thông điệp truyền thông
c. Lựa chọn kênh truyền thông


+ Quảng cáo

510

730

794

+ Quan hệ công chúng

510

730

794

+ Truyền thông nội bộ

184

306

398

+ chi phí marketing

6375

13032


19
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG
HIỆU DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM
3.1. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƢỚNG TRUYỀN THÔNG
THƢƠNG HIỆU THIÊN LÂM
3.1.1. Mục tiêu (giai đoạn 2016-2020)
- Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng
mục tiêu, tăng sự nhận biết của khách hàng mục tiêu về thƣơng hiệu
của doanh nghiệp
- Thúc đẩy quá trình mở rộng sản xuất, đƣa thƣơng hiệu Thiên
lâm vƣơn xa không chỉ đƣợc biết đến ở tỉnh nhà mà còn ra các tỉnh
lân cận
- Tăng cƣờng sự nhận biết của khách hàng, sự cảm nhận của
khách hàng về hệ thống sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
Thiên Lâm luôn luôn đạt chất lƣợng tốt , tất cả đều hƣớng tới phục
vụ khách hàng với tinh thần mang lại giá trị cao nhất.
- Thúc đẩy quá trình mở rộng việc cung cấp dịch vụ sang các
thị trƣờng mới, duy trì thị trƣờng hiện có
- Hỗ trợ đắc lực quá trình cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trƣờng
3.1.2. Định hƣớng truyền thông thƣơng hiệu (giai đoạn
2016-2020).
Tiếp tục chú trọng phát triển các hoạt động truyền thông đã
triển khai, đa dạng hóa các hoạt động truyền thông cộng đồng qua
nhiều kênh khác nhau.
Xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu để triển khai các hoạt
động truyền thông hiệu quả, tập trung các công cụ truyền thông



21
3.2.3. Thiết kế các yếu tố của chiến lƣợc truyền thông
a. Quảng cáo
Phƣơng hƣớng thực hiện giải pháp:
• Tiếp tục dùng các công cụ quảng cáo hiện tại phù hợp, hiệu
quả:
• Quảng cáo theo chiến dịch trọng điểm tập trung:
Tạo chiến dịch quảng cáo trên Google
• Căn cứ để lựa chọn quảng cáo Google:
• Thực hiện chạy quảng cáo:
• Tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thông:
Tạo chiến dịch quảng cáo trên Facebook
• Căn cứ để lựa chọn quảng cáo trên Facebook:
• Thực hiện chạy quảng cáo trên Facebook:
• Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông:
Phát triển quảng cáo trên website:
• Căn cứ để đưa ra giải pháp:
• Thực hiện giải pháp:
Phƣơng hƣớng thực hiện giải pháp:
Tiêu chí đánh giá hiệu quả:
b. Quan hệ công chúng
c. Marketing trực tiếp
• Marketing trực tiếp
Phƣơng hƣớng thực hiện giải pháp:
Tiêu chí đánh giá hiệu quả:
• Giải pháp về đánh giá hiệu quả chƣơng trình truyền
thông.
• Phƣơng hƣớng thực hiện giải pháp:
Phƣơng hƣớng thực hiện giải pháp

Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giảng viên - PGS.TS. Đặng Văn
Mỹ đã tận tình hƣớng dẫn để tôi hoàn thành xong luận văn tốt
nghiệp. Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhƣng do thời gian nghiên cứu
còn hạn hẹp, do khả năng tiếp cận, phân tích số liệu còn hạn chế,
luận văn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Tác giả mong
nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô để luận văn đƣợc
hoàn chỉnh hơn.
Xin chân thành cảm ơn
Để ứng phó với các thách thức, nắm bắt các cơ hội phát triển,
doanh nghiệp Thiên Lâm cần hoạch định một chiến lƣợc phát triển
đúng đắn, không chỉ nâng cao chất lƣợng công trình mà còn phải