PHẦN III: GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO THẺ
SUCCESS ÁP DỤNG TRONG GIAI ĐOẠN 2008-2009.
Qua quá trình phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông
cũng như tình hình thực tế liên quan đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng
cho biết sản phẩm thẻ hiện đang bước vào giai đoạn phát triển, hiện tại các ngân
hàng chưa thu được lợi nhuận từ hoạt động này nhưng trong tương lai thì rất hứa
hẹn. Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm thay thế và có tính tương đồng khá
cao, môi trường cạnh tranh vô cùng gay gắt. Do vậy, trong giai đoạn này cần
thực hiện các chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm thẻ nhằm thuyết
phục thay đổi nhận thức và nhắc nhở người tiêu dùng, nâng cao tỷ lệ ưa thích sản
phẩm trong số những người biết đến. Vậy phải xây dựng các chương trình này
như thế nào cho hiệu quả là giải pháp mà đề tài này tập trung thực hiện.
I.Xác định khách hàng mục tiêu.
Nhu cầu dùng thẻ hiện nay là rất lớn, đa số các ngân hàng dựa vào mối
quan hệ để xúc tiến bán dịch vụ thẻ ATM. Mặc khác, do cơ sở hạ tầng chưa hoàn
thiện nên gây ra một số các rắc rối (như: bị nuốt thẻ trong khi vẫn thực hiện đúng
các thao tác rút tiền, máy ATM hết tiền…), và tâm lý thích sử dụng tiền mặt
khiến cho người tiêu dùng còn e dè không muốn tìm thiểu hay dùng thử sản
phẩm thẻ. Như vậy vẫn còn một số lượng lớn người tiêu dùng chưa được khai
thác hết. Với lợi thế là ngân hàng dẫn đầu ngành và có hơn 2200 chi nhánh và
điểm giao dịch được bố chí rộng khắp trên toàn quốc với gần 30.000 cán bộ nhân
viên, khách hàng mục tiêu của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
trong giai đoạn hiện nay là đối tượng hay đi du lịch, công tác ở các tỉnh xa, sinh
viên, các cặp vợ chồng.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

I.Mục tiêu truyền thông.
Trên cơ sở của chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, mục tiêu
truyền thông là:
 Xây dựng một hình ảnh riêng của thẻ Success có một vị trí rõ ràng trong

nhiệm vụ. Vì để đạt được mục tiêu thì phải chi một ngân sách đủ lớn nhưng nếu
lớn quá mức khả năng của công ty thì sẽ không thực hiện được. Thí dụ, mục tiêu
truyền thông thì có thể đem lại kết quả trong ngắn hạn hay dài hạn mà chúng ta
xác định ngân sách theo doanh thu kế hoạch của năm sẽ không hợp lí mà phải
dựa trên sự tích lũy của nhiều năm để đạt mục tiêu dài hạn. Ngân sách truyền
thông cổ động của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn giới hạn
trong khoảng 0,55 0,75 % doanh thu năm trước là hợp lí và khả thi. Ngân sách
cụ thể cho từng công cụ là: quảng cáo chiếm 45%, Bán hàng trực tiếp và khuyến
mãi mỗi công cụ chiếm 15%, hoạt động PR chiếm 15%, còn lại 10% dành cho
Marketing trực tiếp.
IV.Các công cụ truyền thông.
Hình 1.6: Kênh thông tin ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.
THỊ TRƯỜNG THẺ ATM
Y
ếu tố kinh tế
(YTKT)

Y
ếu tố luật pháp
(YTLP)

H
ạ tầng công nghệ
(HTCN)

Khả năng sẵn sàng (KNSS)
Chính sách marketing
(CSMA)

Thói quen sử dụng (TQSD)


Nguồn: http://www. sgtt.com. vn
1 Quảng cáo.
1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo
Chiến lược quảng cáo bao gồm các mục tiêu sau:
- Cung cấp thông tin về tiện ích của thẻ, chỉ ra vai trò của chiếc thẻ thông
minh trong xã hội hiện đại.
- Tạo một hình ảnh thân thiện với công chúng.
- Thuyết phục công chúng đến với thẻ Success.
1.2 Thông điệp quảng cáo
Đối với tình hình hiện nay khi thẻ đang là một vấn đề nóng và có nhiều
thông tin bất lợi cho các ngân hàng thì các quảng cáo phải mau chóng cung cấp
các thông tin nhằm xoa dịu và nhắc về các tiện ích mang đến cho khách hàng khi
sử dụng thẻ. Thông thường người xem ti vi hay đọc báo để lấy thông tin và giải
trí, nhưng những thông tin người ta tìm kiếm không phải là quảng cáo, ngược lại
họ rất dễ dị ứng với quảng cáo “Nhiều cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng, thông
thường thì mọi người thật sự chỉ chú ý trong 5 giây đầu tiên. Nếu quá 5 giây đó

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

mà quảng cáo không thực sự hấp dẫn thì họ sẽ chuyển sang kênh truyền hình
khác”. Vì vậy, quảng cáo phải được thể hiện lôi cuốn, gây sự chú ý và tính tò mò
của người xem ngay từ đầu, có minh họa hình ảnh sản phẩm, sau đó nhấn mạnh
đến thông điệp và tên ngân hàng rõ ràng. Tạo ra chiến dịch quảng cáo " tình yêu

đến những thông tin nổi bậc nhưng đầy đủ ý nhất, bao gồm tên thẻ, ngân hàng
phát hành, ưu điểm chính và lợi ích mà thẻ Success mang lại cho người sử dụng.
Ưu điểm của phương tiện này là rất linh hoạt, kịp thời bao quát được thị
trường và độ tin cậy cao, có đủ diện tích để có thể trình bày, diễn đạt thông tin
của mình đến khách hàng. Do vậy, phương tiện quảng cáo này sẽ được sử dụng
cho những chiến dịch khuyến mãi ngắn, thích hợp cho các hoạt động cần giải
thích dài dòng và các hoạt động thúc giục cần hoạt động ngay. Cần phải có
những bài viết về thẻ có nội dung hướng đến các lợi ích của việc sử dụng thẻ
ATM, bên cạnh đó là nêu viễn cảnh về một tương lai tươi sáng của thị trường
thẻ.
Lựa chọn loại báo
Báo Thanh Niên: Đây là tờ báo được nhiều công chúng quan tâm và đón
đọc do có nội dung phong phú trình bày đẹp mắt. Đối tượng đón đọc thì đại đa số
người dân trong đó chủ yếu là lớp thanh niên và trung niên những người đã có
gia đình
Báo Tuổi Trẻ: Đây cũng là tờ báo có nội dung rất hấp dẫn. Đặc biệt trang
Quảng Cáo được trình bày rất khoa học và đối tượng đón đọc thường là các bạn
trẻ, những người luôn thích tìm tòi khám phá và tìm kiếm những điều mới lạ và
đồng thời là một trong những đối tượng mà ngân hàng đang hướng đến. Mặc dù
có mức độ bao phủ rộng nhưng khả năng đến với khách hàng rất thấp nên thường
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

dùng kết hợp với các kênh truyền thông khác, số lượng phát hành khoảng
470.000 bản/ngày
(Nguồn : )
Như vậy, để thông tin về cho chương trình quảng cáo thì nên chọn một
trong hai loại báo giấy này vì nhìn chung 2 tờ này có số lượng độc giả như nhau.
Trong một số chương trình lớn nên quảng cáo trên cả hai loại báo sẽ đạt hiệu quả
cao hơn.
Ngoài ra còn có một số báo điện tử khá phổ biến hiện nay như Tuổi trẻ,

trang
lần 4 17 68
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Bàì viết bài 3 1,2 3,6
3 Vnexpress
Tin tức tin 3 0,5 1,5
4 Dân trí Bài viết bài 2 1 2
Tổng 276,1
b) Truyền hình
Lựa chọn kênh truyền hình.
Quảng cáo trên các kênh mang độ bao phủ rộng cả nước như VTV1, VTV3,
các đài của truyền hình kỹ thuật số…
VTV1 kênh thông tin tổng hợp với các nội dung về thông tin kinh
tế chính trị, xã hội nóng bỏng trong nước và quốc tế.
Kênh truyền hình thể thao, giải trí và thông tin kinh tế của Đài
Truyền hình Việt Nam VTV3 là kênh được ưa chuộng hiện nay, phục vụ nhu cầu
giải trí của khán giả, tạo ra các sân chơi mới như Ở nhà chủ nhật, Chúng tôi là
chiến sĩ, Ai là triệu phú, Chiếc nón kỳ diệu, Đường lên đỉnh Olympia, Làm giàu
không khó
HTV7 Kênh 7 của Đài Truyền hình TPHCM chủ yếu phục vụ nhu
cầu thông tin kinh tế và giải trí. Với các trò chơi truyền hình hấp dẫn khán giả
như "Chung sức", " Trúc xanh", "Hát với ngôi sao", "Siêu thị may mắn", "Kiện
cáo - cáo kiện", "Rồng vàng", " Nốt nhạc vui", "Mọi người cùng thắng", "Kim tự
tháp". Kênh 7 cũng dành các tiết mục tin tức, ca nhạc, các chương trình sân khấu
như: "Tin thời sự", "Sân khấu về khuya", "Giai điệu bạn bè".
Phổ biến các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước, tình
hình chính trị – kinh tế – xã hội trong và ngoài nước là những nội dung chính của
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


(tr đồng/30s)
Thành tiền
(tr đồng)
VTV3 10 18 10 6 44 30 1.320
VTV1 6 14 8 6 34 20 680
Đài địa phương
ĐVTV 2 10 10 0 20 2,5 50
HTV7 5 6 6 3 20 3,0 60
Đài kỹ thật số
VTC
8 14 10 4 36 2.8 100,8
Tổng 2210,8
Bảng 9: Lịch trình chi tiết kế hoạch quảng cáo.
Quí I Quí II Quí III Quí IV
Tháng
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
VTV3
3 3 4 6 6 8 5 3 2 2 2 2
VTV1
2 2 2 4 5 5 3 3 2 2 2 2
ĐVTV
0 0 2 4 3 3 4 3 3 0 0 0
HTV7
1 1 3 2 2 2 2 2 2 3 0 0
Kênh
VTC
2 2 4 4 5 5 4 3 3 2 2 0
Theo kế hoạch quảng cáo này thì hầu hết các tháng trong năm quảng cáo
đều được phát sóng điều này sẽ giúp cho hình ảnh thẻ sẽ đến với đông đảo công
chúng và không bị mờ đi dù cho có các quảng cáo của các ngân hàng khác. Tuy