ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN TÙNG LÂM

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
CÀ PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN
BÌNH HÀ BAN MÊ

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2017


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 1: PGS. TS. LÊ VĂN HUY
Phản biện 2: TS. LÊ ĐÚC NIÊM

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Tây
Nguyên vào ngày 12 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

- Từ thực trạng ở chương 2, đánh giá những chính sách còn


2
hạn chế. Đề xuất giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của
doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê và một số kiến nghị chung
cho doanh nghiệp.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Doanh ngiệp Bình Hà Ban Mê là Doanh ngiệp kinh doanh các
loại sản phẩm Café, trong đó dòng sản phẩm cà phê sạch 4C là dòng
sản phẩm chiến lược mà doanh nghiệp xác định xây dựng thương
hiệu, do đó tác giả tiếp cận về chính sách marketing theo hướng
marketing mix 4P. Đồng thời nghiên cứu các vấn đê lý luận và thực
tiễn liên quan đên giải pháp marketing sản phẩm cà phê 4C của
Doanh ngiệp Bình Hà Ban Mê.
b. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung:
Nghiên cứu tất cả các chính sách và hoạt động Marketing cho
sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê.
Nghiên cứu môi trường và các nhân tố tác động đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
Ngành hàng, sản phẩm nghiên cứu: Sản phẩm cà phê sạch 4C
được thu mua và qua chế biến đóng gói thành sản phẩm cà phê hạt và
sản phẩm cà phê bột
Phạm vi về thời gian:
Số liệu thống kê và sử dụng trong nghiên cứu đều được thu
thập từ năm 2013 cho đến nay. Tầm xa của các giải pháp cụ thể đến
năm 2018, các giải pháp tổng thể dài hạn đến năm 2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

lời của các thị trường cạnh tranh. Doanh nghiệp quyết định hoạt
động trong một thị trường rộng lớn thừ nhận rằng, bình thừờng
không thể phục vụ được hết tất cả các khách hàng trên thị trường đó.
Khách hàng quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua sắm khác
khau. Một đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn đến việc phục vụ


4
những nhóm khách hàng cụ thể của thị trường đó. Thay vì cạnh tranh
ở khắp mọi nơi, Doanh nghiệp cần phát hiện những khúc thị trường
hấp dẫn nhất mà Doanh nghiệp có thể phục vụ được một cách có
hiệu quả. [7]

- Định vị sản phẩm: Sau khi lựa chọn các phân đọan thị
trường mục tiêu, Doanh nghiệp phải tiên hành định vị cho mỗi phân
đoạn đã chọn tức là quyêt định sẽ cống hiến những gì thật khác biệt,
thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục vụ họ
tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Định vị sản phẩm là cách thức các
khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng
hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm chiêm chỗ trong tâm trí
khách hàng so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. [2]

- Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, dịch vụ của mình
các doanh nghiệp bắt tay xây dựng các chiến lược, chính sách
marketing mix. Marketing mix là một trong những khái niệm cơ bản
của marketing hiện đại. Marketing mix được định nghĩa như sau
“Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm
soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây
được phản


chiếm lĩnh phần lớn thị trường trong nước và có thương hiệu ở nước
ngoài do đó những giải pháp của đề tài khó thực hiện ở một Doanh
nghiệp SMEs như đề tài tác giả nghiên cứu.
Tóm lại, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp trong những
năm qua có nhiều thuận lợi, về cơ bản doanh nghiệp đã đạt được mục
tiêu kinh doanh của mình là lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước,
thu nhập của người lao động tương đối ổn định. Tuy nhiên, hoạt
động mua bán và chế biến sản phẩm hiện nay của doanh nghiệp còn
nhiều tồn tại hạn chế, doanh nghiệp cần tìm những giải pháp phù hợp
để giải quyết. Một trong những giải pháp quan trọng hiện nay là xây
dựng giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê 4C của mình.

- Đối với doanh nghiệp hoạt động marketing đóng vai trò cực
kỳ quan trong trọng, ảnh hưởng tới sự phát triển của doanh nghiệp,
đặc biệt là trong thời đại toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt hiện nay.


6
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1. Khái niệm về marketing
1.1.2. Vai trò của Marketing
1.1.3. Marketing hỗn hợp (marketing mix)
Người ta xếp những công cụ marketing vào 4 nhóm được gọi
là 4P của marketing gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối
(Place) và truyền thông cổ động (Promotion).
1.2. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.2.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng
a. Môi trường vĩ mô

:- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.
- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động
marketing của doanh nghiệp .
- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định.
- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động
viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu.
- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương
trình marketing đã thiết kế.
-Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt
động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo
đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều
chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1


8
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DNTN BÌNH HÀ BAN MÊ
2.1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH HÀ
BAN MÊ.
2.1.1. Lịch sử ra đời và phát triển
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng phòng ban của doanh
nghiệp
2.1.4. Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp
a. Nguồn nhân lực
b. Tình hình tài chính của Doanh ngiệp
2.2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DONH
NGHIỆP

bởi hương vị riêng và cách pha chế đa dạng phù hợp với khẩu vị của
mỗi người. Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam đã hình thành khẩu
vị, sở thích cho riêng mình trong khi nhiều nước khác ở Châu Á
thị hiếu cà phê còn chưa định hình rõ rệt.
Nhưng với tình hình phát triển quá nhanh con người quá quan
tâm tới lợi nhuận mà không quan tâm đến mặt đạo đức dẫn đến chất
lượng các loại cà phê bị ảnh hưởng thậm chí là pha trộn và làm giả
gây ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng làm người tiêu dùng
càng ngày càng nghiêng về các mặt hàng cà phê sạch nhưng chất
lựong vẫn dảm bảo sự tinh túy của cà phê truyền thống. Đây là cơ
hội phát triển của các loại cà phê sạch như cà phê 4C.
 Môi trường tự nhiên
Việt Nam là nước nhiệt đới nên có điều kiện khí hậu, đất đai
phù hợp cho cây cà phê và đã trở thành nước xuất khẩu cà phê


10
đứng thứ hai trên thế giới. Cà phê được trồng ở một số tỉnh phía
Bắc, Nam Tây Nguyên và Đông Nam bộ, với 2 loại chính là Robusta
(cà phê vối) và Arabica (cà phê chè).
Điều kiện khí hậu, địa lý và đất đai thích hợp cho việc phát
triển cà phê đã đem lại cho cà phê Việt Nam một hương vị rất riêng,
độc đáo.
b. Môi trường ngành cà phê
2.2.2. Thị trƣờng mục tiêu và định vị
Dòng sản phẩm cà phê 4C của thương hiệu cà phê Bình Hà
Ban Mê vừa mới ra đời và còn rất non trẻ trên thị trường. Việc kiểm
tra, đánh giá, khắc phục sai sót tồn tại chưa được tiến hành nghiêm
túc, là do doanh nghiệp chưa có bộ phận marketing chuyên trách, cán
bộ thiếu am hiểu về marketing. Doanh nghiệp chưa có chương trình

quá trình chế biến và chất lượng dịch vụ khách hàng để nâng cao khả
năng cạnh tranh của sản phẩm.
b. Giá
Bảng 2.3. Bảng giá cà phê nguyên chất của một số thương hiệu
STT
1
2
3
4
5
6

Các loại cafe
Cà phê sạch Mê Trang
Cà Phê hạt Đack Hà
Cà phê nguyên chất G7
Cà Phê 4C Bình Hà Ban Mê
Cà Phê Culi
Cà Phê Long

Đơn vị tính đồng/1kg
Giá bán
172.000
178.000
306.000
166.000
186.000
266.000
(Nguồn: Phòng kinh doanh )


Hà Nội, Hồ Chí Minh nhưng doanh nghiệp vẫn chưa thiết lập được
chính sách phân phối hợp lý. Hiện chỉ áp dụng hình thức mua đứt
bán đoạn cho các đơn vị khách hàng của doanh nghiệp, chưa có
chính sách giá và các chương trình hỗ trợ hợp lý để thúc đẩy các đại


13
lý bán hàng. Doanh nghiệp cũng chưa xây dựng chính sách về chiết
khấu, hoa hồng cho các cá nhân, tổ chức là trung gian mua bán hàng
của doanh nghiệp.
d. Truyền thông cổ động
Thực sự, việc cạnh tranh về mua bán chế biến cà phê 4C chất
lượng cao trên thị trường Đắk Lắk và các tỉnh lân cận hầu như là
không cao, doanh nghiệp gần như độc quyền về mua bán chế biến cà
phê 4C. Do vậy, hoạt động truyền thông cổ động không được chú
trọng nhiều, trong một vài năm trở lại đây doanh nghiệp cũng thực
hiện các biện pháp quảng cáo trên các phương tiện truyền thông ( Ti
vi, báo, bài phóng sự...), tham gia hội chợ triển lãm chuyên ngành và
của thành phố theo từng chu kỳ để quảng cáo cho các sản phẩm của
mình.
Xét trên quan điểm của người làm marketing thì doanh nghiệp
chưa tạo dựng được hình ảnh riêng cho sản phẩm của mình trong tâm
trí của khách hàng. Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, doanh
nghiệp cần tạo ra hình ảnh riêng cho sản phẩm của mình trong tâm trí
của khách hàng mục tiêu. Cùng với chính sách sản phẩm, chính sách
giá, chính sách phân phối thì chính sách truyền thông - cổ động đóng
vai trò rất quan trọng. Cho đến nay, doanh nghiệp chưa có chính sách
này một cách bài bản mà chủ yếu thông qua các nhân viên bán hàng
bằng phương pháp tuyên truyền miệng, nhiều giá trị của doanh
nghiệp ít được ghi nhận một cách sâu sắc.

nước và nước ngoài cạnh tranh nhau quyết liệt, điều này đòi hỏi
doanh nghiệp phải nhận thức được tầm quan trọng của marketing
trong việc kinh doanh.
Doanh nghiệp đã bước đầu có định hướng đúng đắn trong hoạt
động kinh doanh chung nói chung và hoạt động marketing nói riêng
trong việc phát triển thị trường. Mặc dù doanh nghiệp đã có những


15
nền móng cho việc áp dụng marketing là môi trường tổ chức nội bộ,
điều kiện riêng của doanh nghiệp, công tác cán bộ và kế hoạch
nhưng công tác marketing vẫn còn nhiều hạn chế. Tuy nhiên, các
hoạt động hỗ trợ marketing còn sơ khai, làm cho công tác marketing
doanh nghiệp thực sự chưa đạt hiệu quả.
- Doanh nghiệp chưa có đội ngũ chuyên trách làm công tác
nghiên cứu thị trường, tìm hiểu thăm dò nhu cầu của khách hàng để
có phương án nâng cao cũng như đa dạng chất lượng sản phẩm.
Doanh nghiệp nếu muốn thực hiện mở rộng thị trường thì song song
với việc cải tiến, thay đổi công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm
cạnh tranh, cần phải có một giải pháp marketing hiệu quả, hiện tại
doanh nghiệp chưa có bất cứ một ngân quỹ nào cho hoạt động
marketing, việc tiêu thụ sản phẩm chủ yếu được thực hiện bởi bộ
phận bán hàng thuần tuý, các hoạt động khuếch trương, bổ trợ kinh
doanh diễn ra một cách tự phát, công cụ làm vũ khí cạnh tranh của
doanh nghiệp vẫn là chất lượng sản phẩm.
- Việc xây dựng hệ thống phân phối của doanh nghiệp chưa
được chú trọng. Doanh nghiệp chưa tạo lập được hệ thống kênh phân
phối có hiệu quả. Mặc dù đã xâm nhập vào thị trường được 4 năm
nhưng doanh nghiệp mới chỉ có 1 cửa hàng trưng bày thì không thể
quảng bá rộng rãi sản phẩm của doanh nghiệp.

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C
CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ
3.1. CƠ SỞ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN
PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH
HÀ BAN MÊ
3.1.1. Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp có đạt được hiệu
quả, có thể tồn tại và phát triển được không thì nó phải có được định
hướng chiến lược kinh doanh đúng đắn và hiệu quả. Nhận thức được
điều này, hiện nay doanh nghiệp đang thực hiện cải tiến hệ thống lò
sấy, trang bị máy móc công nghệ mới, đồng thời doanh nghiệp đưa
ra chiến lược kinh doanh của mình như sau:
- Đẩy mạnh doanh số bán trên thị trường nội địa
- Lợi nhuận phấn đấu đạt 800 triệu/năm
- Lương cơ bản bình quân của công nhân: trên 3,5 triệu đồng/
tháng.
Với các chỉ tiêu cụ thể được đặt ra như trên, thì các công việc
cụ thể được doanh nghiệp triển khai như sau:
+ Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường.
+ Tăng cường các nỗ lực marketing cho hoạt động thị trường.
+ Thực hiện tốt mô hình tổ chức quản lý chất lượng theo tiêu
chuẩn ISO nhằm ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm.
+ Tiếp tục nâng cao trình độ tay nghề của người lao động
thông qua đào tạo và tuyển dụng.
+ Sử dụng và quản lý nguồn vốn có hiệu quả thông qua việc
cân đối các khoản công nợ và đầu tư.


18
3.1.2. Định hƣớng marketing của doanh nghiệp

3.2. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C
CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ
3.2.1. Phân tích các cơ hội thị trƣờng
Nền kinh tế Việt Nam đang dần phục hồi kéo theo sự gia
tăng khà năng chi tiêu của người tiêu dùng. Thu nhập của người
dân ngày càng tăng khiến cho nhu cầu đối với các sản phẩm có chất
lượng đảm bảo và có thương hiệu ngày càng cao.
Đặc điểm nhân khẩu học và mức thu nhập ngày càng tăng ở
Việt Nam thúc đẩy sự tăng trưởng mạnh không ngừng của sức tiêu
dùng trong nước. Với đặc điểm gần 70% của dân số 90 triệu người
nằm trong độ tuổi lao động và 56% dân số có độ tuổi dưới 30.
Trong 10 năm tới, số người trong độ tuổi lao động dự kiến sẽ
tăng thêm ít nhất 1 triệu người mỗi năm.
Nhờ cơ cấu dân số nằm trong nhóm trẻ nhất thế giới, tổng
mức chi tiêu của người tiêu dùng tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng gấp
đôi và đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020.
Lực lượng lao động ngày càng tăng sẽ thúc đẩy chi tiêu tiêu
dùng. Bên cạnh đó, sự tác động tích cực của tốc độ tăng trưởng kinh
tế liên tục, quá trình đô thị hóa mạnh mẽ, sự nổi lên của nhóm người
thu nhập trung bình, và mạng lưới bán lẻ hiện đại ngày càng mở
rộng, góp phần thúc đẩy mức tăng trưởng tiêu thụ thực phẩm.
Ngành thực phẩm và đồ uống của Việt Nam được mong đợi
duy trì mức tăng trưởng hai con số trong tương lai gần, do mức gia
tăng thu nhập khả dụng kéo theo nhu cầu của người tiêu dùng nội địa
tăng. Theo Euromonitor, chi tiêu bình quân cho thực phẩm và đồ
uống không cồn được kỳ vọng tăng trưởng ở mức 9%/năm cho
giai đoạn 2016 - 2025.
Theo kết quả nghiên cứu của Ipsos Business Consultant



0,6
Mức độ hấp dẫn
về cơ cấu
Mục tiêu, nguồn
lực của DN

Điểm

2

1

3

Trọng số (0,3)

0,6

0,3

0,9

Điểm

1

3

2


3
1
mức tăng
Trọng s ố
0,6
0,9
0,3
trưởng
(0,3)
Mức độ hấp
Điểm
1
3
2
dẫn về cơ cấu Trọng s ố
0,3
0,9
0,6
(0,3)
Mục tiêu,
Điểm
2
3
1
nguồn lực của Trọng s ố
0,8
1,2
0,4
DN
(0,4)

cạnh tranh hiện tại và tương lai.
- Dự báo được những biến động của môi trường kinh doanh có
thể xảy ra và xu hướng thay đổi của thị trường trong thời gian tới.
3.3.3. Kiến nghị về tổ chức và nâng cao trình độ nhân lực
trong Doanh nghiệp
- Xin kiến nghị với Doanh ngiệp một số chương trình hành
động cần làm ngay để thực hiện các giải pháp phát triển hoạt động
markting mix cho sản phẩm Café 4C.
- Thứ nhất, cần nhanh chóng trong phòng Marketing. Với một
môi trường kinh doanh ngày càng mở rộng cũng như nhu cầu, thị
hiếu người tiêu dùng ngày càng đa dạng do đó cần phải thêm nhân
viên để có thể hỗ trợ, san sẻ công việc và tìm kiếm thị trường tốt
hơn.
- Thứ hai, Doanh ngiệp cần phải hỗ trợ cho phòng Marketing
trong công tác tìm các chuyên viên tư vấn về lĩnh vực Marketing hay
các Doanh ngiệp tư vấn để nhân viên trong phòng Marketing có thể
học hỏi từ kinh nghiệm từ họ cũng như cho nhân viên Marketing
những lời khuyên trong việc xây dựng nề nếp hoạt động Marketing
của Doanh ngiệp.
- Thứ ba, thay đổi về chế độ lương, thưởng cho các phòng để


23
từ đó kích thích khả năng làm việc cũng như tinh thần thi đua của các
phòng với nhau. Nâng cao năng suất làm việc cũng như tình hình
hoạt động của Doanh ngiệp tốt hơn.
- Thứ tư, cần tuyển dụng các nhân viên giỏi trong lĩnh vực
Marketing cũng như có các kế hoạch kiểm tra khả năng làm việc,
tính sáng tạo của nhân viên trong lĩnh vực Marketing để có thể chọn
ra những nhân viên tài giỏi.