1
MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, với xu thế hội nhập toàn cầu, sự cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, trong thời gian qua
các doanh nghiệp Việt Nam đã không ngừng nâng cao năng lực
quản trị, năng lực tài chính, hiện đại hóa công nghệ... Các
doanh nghiệp Việt nam đã và đang tìm mọi kế sách và biện
pháp giành lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng nhằm thu hút
khách hàng.
Tuy nhiên không dừng lại ở đó, các doanh nghiệp Việt
Nam ngày càng nhận ra tầm quan trọng của thƣơng hiệu và
ngày nay cuộc cạnh tranh không chỉ bằng những sản phẩm dịch
vụ cụ thể mà còn là cuộc chiến dành vị thế trong tâm trí của
khách hàng. Đó là cuộc chiến thƣơng hiệu.
Thƣơng hiệu là tài sản vô hình, mặc dù vô hình nhƣng nó có
giá trị to lớn đối với doanh nghiệp. Tài sản thƣơng hiệu đƣợc
hình thành dựa trên sự khác biệt trong phản ứng của ngƣời tiêu
dùng và sự khác biệt này do kiến thức thƣơng hiệu của ngƣời
tiêu dùng quyết định. Một thƣơng hiệu đƣợc khách hàng biết
đến nhƣng những cảm nhận (cảm xúc thƣơng hiệu), liên tƣởng
thƣơng hiệu (hình ảnh thƣơng hiệu) mới quan trọng và chính
thƣơng hiệu tác động đến quyết định mua cũng nhu duy trì lòng
trung thành của khách hàng. Chính vì vậy ngày nay các doanh
nghiệp Việt Nam đã chú trọng việc xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu cho công ty của mình.


2
Trong điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc
tế ngày càng sâu rộng hiện nay, đặc biệt là trong điều kiện Việt

xây dựng chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu công ty trong thời
gian đến.
3. MỤC ĐÍCH, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Hệ thống hoá lý luận cơ bản về thƣơng hiệu công ty,
quản trị thƣơng hiệu công ty và các cách thức định vị thƣơng
hiệu công ty.
Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận chung về chiến lƣợc
thƣơng hiệu và tổng quan về hoạt động kinh doanh của ngành
hàng văn phòng phẩm tại Việt Nam, đề tài đi sâu phân tích thực
trạng việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty
Thiên Long để từ đó nhận thức những cơ hội, thách thức, điểm
mạnh và điểm yếu của thƣơng hiệu công ty. Trên cơ sở đó, đề
xuất một số giải pháp cơ bản để hoàn thiện chiến lƣợc định vị
mà công ty Thiên Long đã lựa chọn.
4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu những vấn đề lý luận về thƣơng hiệu và
những bài học kinh nghiệm của các thƣơng hiệu thành công
trên thế giới.
Nghiên cứu công tác quản trị thƣơng hiệu của công ty
Thiên Long
Phạm vi nghiên cứu là toàn bộ hệ thống công ty.
5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phƣơng pháp điều tra, thu thập thông tin


4
Phƣơng pháp thống kê, phân tích, hệ thống hóa để đánh
giá việc xây dựng và định vị thƣơng hiệu công ty của các công
ty văn phòng phẩm Việt Nam kết hợp giữa lý luận và thực tiễn,
đồng thời tham khảo ý kiến chuyên gia để đƣa ra các giải pháp

ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp
cung ứng. Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận
mà thƣơng hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng
lai.
1.1.1.2. Thương hiệu sản phẩm :
Khi mua một sản phẩm, ngƣời tiêu dùng cảm nhận
nhiều loại rui ro nhƣ : rủi ro chức năng, rủi ro thể chất, rủi ro xã
hội, rủi rotài chính, rủi ro tài chính... Chính vì vậy, để giảm
thiểu rủi ro, ngƣời tiêu dùng chọn mua những sản phẩm có


6
thƣơng hiệu nổi tiếng, đặc biệt là những thƣơng hiệu mà ngƣời
tiêu dùng đã có kinh nghiệm trong quá khứ.
1.1.1.3. Thương hiệu công ty :
Thƣơng hiệu công ty hiện thân cho giá trị công ty và lời
hứa của công ty đối với khách hàng. Nó đựoc sử dụng để phân
biệt công ty với đối thủ cạnh tranh trên nhiều phƣơng diện
khác nhau.
Argenti và Druckenmiller cho rằng “Thƣơng hiệu công
ty là thƣơng hiệu mở rộng cho toàn bộ công ty. Nó thể hiện
mong đợi mà ccông ty sẽ tạo ra cho sản phẩm, dịch vụ và cho
khách hàng.” [18]
1.1.1.4. Vai trò của thương hiệu :
Đối với ngƣời tiêu dùng : thƣơng hiệu xác định nguồn
gốc sản phẩm hay nhà sản xuất sản phẩm. Từ đó ngƣời tiêu
dùng cụ thể về nơi chịu trách nhiệm về chất lƣợng sản phẩm
(nhà sản xuất hay nhầ phân phối).
Đối với công ty , thƣơng hiệu đóng vai trò hết sứ quan
trọng. Về cơ bản thƣơng hiệu đáp ứng đƣợc mục đích nhận diện

Bƣớc 5: Quyết định phƣơng án định vị.
1.2.4. Một số lƣu ý khi xây dựng chiến lƣợc định vị
thƣơng hiệu.
- Định vị thấp: Một số công ty khám phá ra rằng các
ngƣời mua sắm chỉ có một ý tƣởng mơ hồ về thƣơng hiệu.
Ngƣời mua thực sự không nghĩ đến tính chất đặc biệt nào đó


8
của thƣơng hiệu.
- Định vị cao: Các ngƣời mua sắm có thể có một hình
ảnh quá đẹp vê thƣơng hiệu.
- Định vị mơ hồ, lẫn lộn: Các ngƣời mua sắm có thể có
một hình ảnh không rõ ràng về thƣơng hiệu do công ty đƣa ra
quá nhiều điều khẳng định, hay thay đổi việc định vị thƣơng
hiệu quá thƣờng xuyên.
- Định vị đáng nghi ngờ: Các ngƣời mua sắm có thể
khó tin tƣởng về các điều khẳng định của thƣơng hiệu theo khía
cạnh tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm.
1.2.5. Các chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu:
- Định vị dựa trên tiêu chí đặc điểm và thuộc tính :
- Định vị theo tiêu chí lợi ích :
- Định vị dựa trên tiêu chí vấn đề giải pháp
- Định vị dựa trên cạnh tranh
- Định vị dựa trên tiêu chí uy tín hay nhận diện của
doanh nghiệp
- Định vị dựa trên tiêu chí thời điểm tiêu dùng và ứng
dụng
- Định vị dựa trên ngƣời sử dụng mục tiêu
- Định vị trên tiêu chí lòng ham muốn

- Chiến lƣợc kênh phân phối:
1.4.3 Nguồn nhân lực
1.5. Truyền thông công ty:


10
Truyền thông là nỗ lực sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, các
biểu tƣởng khác nhằm gửi các thông tin, ý tƣởng, thái độ, hình
ảnh đặc thù của ngân hàng đến các thị trƣờng và công chúng.
Các công cụ để truyền thông gồm: quảng cáo, khuyến
mãi, bán hàng cá nhân marketing sự kiện và tài trợ, quan hệ
công chúng, marketing trực tiếp.
+ Quảng cáo
+ Khuyến mãi
+ Marketing sự kiện và tài trợ
+ Quan hệ khách hàng:
+ Quan hệ công chúng (Public Relations, hay viết tắc
là PR):
1.6. Kỹ thuật định vị: Cách tiếp cận MDS
(Multidiménional scaling)
1.6.1. Phƣơng pháp nghiên cứu :
Phƣong pháp định vị dựa trên những thuộc tính thông
qua cảm nhận của khách hàng giúp doanh nghiệp hình thành
nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp.Dữ liệu đó thu
thập sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng về thƣơng hiệu sản
phẩm hoặc doanh nghiệp thông qua những thuộc tính.
1.6.2. Cách tiếp cận MDS
Phƣơng pháp phân tích nhân tố chính đƣợc sử dụng bởi
công cụ phân tích nhân tố, điều kiện ứng dụng là số ngƣời đƣợc
hỏi phải lớn hơn 5 lần số thuộc tính quan trọng đƣợc đề cập khi

Điện thoại
: 84(08) 37505555
Fax
: 84 (08) 37505577
Email
:
Website
: www.thienlonggroup.com
2.1.2. Sơ lƣợc về hoạt động của công ty Thiên Long
2.1.2.1. Mục tiêu và chiến lược của công ty Thiên Long
đến năm 2012
- Trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt
Nam
- Chuyên môn hóa sản xuất và thƣơng mại
- Phát triển xuất khẩu và hội nhập quốc tế


13
- Trở thành một trong những công ty có môi trƣờng làm
việc tốt nhất cho ngƣời lao động, đem lại lợi ích cao nhất cho
khách hàng, lợi nhuận cao nhất cho Tập đoàn và cổ đông.
2.1.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh
ĐVT : triê ̣u đồ ng
Chỉ tiêu
Doanh thu thuần

Năm 2006

Năm 2007



3.128

2.785

3.118

23,86%

24,53%

25,25%

Lợi nhuận trên vốn chủ
sở hữu (%)

(Nguồn : Công ty Thiên Long)
Doanh thu thuần năm 2007 so với năm 2006 tăng 17,27
% và doanh thu thuần năm 2008 so với năm 2007 tăng 36,43
% đã chứng minh khả năng tăng trƣởng nhanh chóng của công
ty Thiên Long. Với đà tăng trƣởng này, công ty đặt ra mục tiêu
tăng trƣởng năm 2009 là 46 % mặc dù môi trƣờng vĩ mô hiện
có nhiều khó khăn.


14
2.1.2.3. Chi phí quảng cáo :
ĐVT : triệu đồng
Năm 2006


650

830

phẩm
Pano ngoài
trời

(Nguồn : Công ty Thiên Long)
Năm 2006: tỉ trọng chi phí quảng cáo trên doanh thu là 0,56 %
Năm 2007: tỉ trọng chi phí quảng cáo trên doanh thu là 0,55 %
Năm 2008: tỉ trọng chi phí quảng cáo trên doanh thu là 0,51 %

Qua kết quả phân tích trên có thể kết quả hoạt động sản
xuất kinh doanh của Thiên Long khá tốt, mặc dù chi phí dành
cho quảng cáo tăng lên về số tuyệt đối. Tuy nhiên tỷ trọng đầu
tƣ cho quảng cáo trên doanh thu vẫn còn thấp.
2.1.2.4. Hệ thống phân phối :
Bảng 2.1. Thông tin về hệ thống phân phối của Thiên Long

Tổng kho
Nhà
phân
phối
Đại lý
Cửa
hàng
bán lẻ

Miền


(Nguồn : Công ty Thiên Long)


15
2.1.2.5. Cơ cấu tổ chức phòng marketing
Thiên Long đã sớm thành lập phòng Marketing để thực
hiện nghiên cứu thị trƣờng đồng thời kết hợp với các công ty tƣ
vấn Sau khi thuê tƣ vấn nƣớc ngoài thực hiện việc nghiên cứu
để đƣa ra thị trƣờng slogan mới đến nay công ty Thiên Long
vẫn chƣa thành lập phòng thƣơng hiệu riêng. Tất cả các công
việc liên quan đến thƣơng hiệu do phòng marketing quản lý.
2.2. Phân tích môi trƣờng ngành văn phòng phẩm tại
Việt Nam hiện nay.
2.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
2.2.2. Đối thủ tiềm năng:
2.2.3. Khách hàng:
2.2.4. Nhà cung ứng :
2.2.5. Sản phẩm thay thế:
2.3. Phân tích vị thế thƣơng hiệu Thiên Long trong
tâm trí khách hàng :
2.3.1. Phân tích theo biểu đồ định vị :
2.3.1.1. Phân tích theo biểu đồ nhận thức các thuộc tính
Trong 7 thuộc tính đƣợc phân tích lựa chọn, xác định
đƣợc hai nhân tố chính là chất lƣơng sản phẩm và giá cả
phù hợp.


16
Bảng 2.2 : Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác định vị thương


0.105

0.340

4

Sản phẩm mới

0.066

0.450

6

Quảng cáo, quảng bá

0.245

0.670

nhiều
7

Khuyến mãi hấp dẫn

0.240

0.710


Marketing và bắt đầu nghiên cứu thị trƣờng.
Truyền thông thƣơng hiệu :
+ Tài trợ công cộng : Trong thời gian qua, Thiên Long
cũng đã thực hiện những chƣơng trình tài trợ công cộng nhƣ :
a. Từ năm 2002, phối hợp cùng Bộ Giáo Dục và Đào
Tạo, Trung Ƣơng hội sinh viên Việt Nam và Báo Thanh Niên
thực hiện chƣơng trình tiếp sức mùa thi.
b. Tài Trợ học bổng Lê Văn Tám cho học sinh nghèo
trên toàn quốc
c. Tham gia hoạt động của Hội chữ thập đỏ TP.HCM
năm 2007
d. Cuộc thi vận động sáng tác “Giấc mơ cổ tích - Năm
2008” tại trƣờng THCS Ngô Tất Tố - Quận Phú Nhuận TP.HCM
e. Chƣơng trình tài trợ xây dựng “Đổi chuông gió lấy
một ngôi trƣờng” năm 2007...


18
+ Các chính sách marketing :
a) Chính sách sản phẩm :
b) Chính sách giá :
c) Chính sách kênh phân phối
d) Đi ̣nh vi ̣ thương hiê ̣u Thiên Long thời gian qua.
Trong giai đoa ̣n phát triể n tƣ̀ năm 1981 đến năm 1997
Ban Giám đố c công ty Thiên Long muố n mo ̣i ngƣời cảm nhâ ̣n
đƣơ ̣c sƣ̣ vƣơ ̣t trô ̣i của sản phẩ m bằ ng mùi hƣơng của mƣ̣c là
“nét chữ thơm ”. Tƣ̀ năm 1998 đến năm 2005, Cảm nhận của
khách hàng về bút viết Thiên Long là “siêu bề n ”. Tƣ̀ năm 2006
đến nay, công ty chú tro ̣ng nghiên cƣ́u phát triể n về sản phẩ m
văn phòng phẩ m và chú tro ̣ng đế n đố i tƣơ ̣ng khách hàng là khối

Marketing có phân biệt.
3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty thiên
Long :
3.2.1. Phân tích chiến lƣợc của các đối thủ cạnh tranh
chính :
3.2.2. Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ
cạnh tranh :


20
3.2.3. Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh
tranh:
3.2.4. Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh:
3.3. Định vị thƣơng hiệu:
3.3.1. Căn cứ xác định phƣơng án :
Khách hàng mục tiêu : Theo chiến lƣợc phát triển của
của công ty, đối tƣợng khách hàng của công ty có sự thay đổi
Đối thủ cạnh tranh : Bến Nghé, Hanson, Hồng Hà…
đang đầu tƣ thiết bị công nghệ để nâng cao chất lƣợng sản
phẩm, vì vậy trong tƣơng lai không xa, các đối thủ này sẽ bắt
kịp Thiên Long về chất lƣợng sản phẩm. Để thay đổi công nghệ
để tạo sự khác biệt về chất lƣợng đối với đối thủ cạnh tranh là
điều không dễ dàng. Vì vậy công ty cần tái định vị vị trí dẫn
đầu của mình trong tâm trí khách hàng về chất lƣợng sản phẩm
của mình trong tâm trí khách hàng là điều cần thiết cho mục
tiêu phát triển và chiến lƣợc của công ty
3.3.2. Xác định và lựa chọn phƣơng án định vị :
3.3.2.1. Xác định phương án chiến lược :
Phƣơng án 1 : Tái định vị vào nhóm khách hàng hiện
tại, nhóm khách hàng quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm

quả giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả, giá cũng tạo ra sự
liên tƣởng mạnh mẽ đến hình ảnh thƣơng hiệu.
+ Chiến lược kênh phân phối:
Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm có những tác
động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị
của thƣơng hiệu.


22
+ Xúc tiến bán hàng:

3.3.3.2. Nghiên cứu thiết kế lại câu slogan
Câu slogan hiện tại của Thiên Long là : “Vì sự học là
trọn đời “
Theo tác giả, câu slogan trên là chƣa hợp lý, chƣa
truyền tải đƣợc thông điệp cần thiết của công ty đến với khách
hàng.. Do vậy, thiết kế lại câu slogan mới để phù hợp với chiến
thƣợng phát triển của công ty là điều hết cần thiết
3.3.4. Truyền thông đinh
̣ vi ̣thƣơng hiê ̣u :
3.3.4.1. Truyề n thông marketing
Xây dựng mối quan hệ công chúng
Để định vị thƣơng hiệu một cách hiệu quả thì quan hệ
công chúng là một trong những công cụ chiến lƣợc không thể
thiếu trong việc giúp công ty hoàn thành sứ mệnh này.
Xây dựng chiến lƣợc quan hệ khách hàng
Khách hàng trở thành vấn đề quyết định hàng đầu đối
với sự tồn tại và phát triển của mỗi công ty. Vì vậy, chiến lƣợc
quan hệ khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng. Công ty
thực hiện chiến lƣợc này phải theo hƣớng cũng cố số lƣợng

nào thì trƣớc hết và luôn luôn phải có những con ngƣời Thiên
Long xuất sắc về : kỹ năng tác nghiệp, đạo đức và tài năng.


24
KẾT LUẬN
Định vị thƣơng hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo
cho sản phẩm và thƣơng hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so
với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng, là nỗi lực
đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức
của khách hàng, hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn
khách hàng liên tƣởng tới mỗi khi đối diện với thƣơng hiệu của
mình. Định vị thƣơng hiệu là một chiến lƣợc thay đổi vị trí cảm
nhận về thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Nhận thấy tầm quan trọng của định vị thƣơng hiệu đối
với công ty, đề tài đã trình bày hệ thống những vấn đề chung về
thƣơng hiệu, thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu công ty. Đề
tài cũng đã tiến hành thăm dò ý kiến đánh giá của khách hàng
về thƣơng hiệu Thiên Long. Bên cạnh đó, tác giả đã nghiên cứu
các ƣu nhƣợc điểm của công ty trong giai đoạn hiện tại. Trên cơ
sở đó, tác giả đƣa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến
lƣợc định vị của công ty Thiên Long.
Tóm lại, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đã khó,
định vị thƣơng hiệu để phát triển thành thƣơng hiệu mạnh càng
khó hơn nhiều. Trong quá trình định vị, công ty Thiên Long
cần chủ động, sáng tạo để xây dựng thƣơng hiệu Thiên Long
không chỉ trong nƣớc mà còn trong khu vực.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng do hạn chế về thời gian, kiến
thức cũng nhƣ tài liệu nghiên cứu nên luận văn không thể tránh
khỏi những thiếu sót nhất định. Rất mong nhận đƣợc ý kiến đóng