BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN XUÂN NGHỊ

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý

ĐỊNH MUA VĂN PHÒNG PHẨM TRỰC TUYẾN

CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CTY CỔ PHẦN

TẬP ĐOÀN THIÊN LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN XUÂN NGHỊ

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý

ĐỊNH MUA VĂN PHÒNG PHẨM TRỰC TUYẾN

CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CTY CỔ PHẦN


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TÓM TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU …. ............................................. 1

1.1

Nền tảng nghiên cứu ….................. ....................................................

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................

1.4

Phương pháp nghiên cứu .....................................................................

1.5

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ..........................................................

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................
2.1



2.3.2Mô hình nghiên cứu c

2.3.3Mô hình nghiên cứu c

2.3.4Mô hình của của Ang
2.4Đề xuất Mô hình nghiên cứu .........................................................................

2.4.1Sự thuận tiện ............
2.4.2Nhận thức sản phẩm

2.4.3Thương hiệu ............
2.4.4Tiêu chuẩn chủ quan

2.4.5Giá cả cảm nhận ......
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................
3.1Quy trình nghiên cứu .....................................................................................
3.2Nghiên cứu định tính .....................................................................................

3.2.1Thiết kế nghiên cứu đ

3.2.2Kết quả nghiên cứu đ
3.3Nghiên cứu định lượng ..................................................................................
3.3.1Thiết kế mẫu nghiên

3.3.2Phương pháp phân tíc


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................
4.1

4.5

Phân tích tương quan ...........................................................................

4.6

Phân tích hồi quy .................................................................................

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...........................................
5.1

Kết luận ............................................................................

5.2

Hàm ý quản trị ...................................................................

5.3

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo “Sự thuận tiện”.......................................................................................... 36
Bảng 3.2: Thang đo “Nhận thức về sản phẩm”...................................................................... 37
Bảng 3.3: Thanh đo “Thương hiệu”........................................................................................... 38
Bảng 3.4: Thang đo “Tiêu chuẩn chủ quan”........................................................................... 38

(1989) .......................................................................................................................
Hình 2.4: Mô hình kết hợp công nghệ TAM và TPB của
Taylor và Todd, (1995) ............................................................................................
Hình 2.5: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM của Joongho Ahn; Jinsoo
Park; Dongwon Lee, (2001) .....................................................................................
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của
Hồ Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, (2016) ........................................................
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Eyaras và cộng sự, (2017) ................................
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Cheng và Yee, (2014) ......................................
Hình 2.9: Mô hình của của Angela và cộng sự (2014) ............................................
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ................................................................................
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy ........................................


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Cty:

Công ty

TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

VPP:

Văn phòng phẩm


TÓM TẮT


Nền tảng nghiên cứu

Việt Nam là một quốc gia có tốc độ phát triển Internet nhanh chóng trong
những năm gần đây. Theo báo cáo của Internetworldstats (2018), Việt Nam có
khoảng 64,000,000 người sử dụng Internet tính đến tháng 12/2017, có khoảng
66.3% dân số sử dụng Internet và hơn 50,000,000 tài khoản Facebook vào tháng
12/2017, chiếm khoảng 51.8% dân số. Sự bùng nổ của thiết bị điện tử cá nhân như
điện thoại thông minh, máy tính bảng và máy tính xách tay giúp người tiêu dùng
tiếp cận với thương mại điện tử thuận tiện hơn. Điều này mở ra xu hướng của các
hoạt động tiêu thụ trực tuyến ngày càng phát triển.
Năm năm trước đây, việc sử dụng internet trong hoạt động mua sắm vẫn còn
tương đối thấp, chủ yếu người sử dụng Internet cho các hoạt động tìm kiếm thông
tin bằng cách đọc tin tức, nghe nhạc, trò chuyện và chơi game. Tuy nhiên, trong
vòng 3 năm qua, mua sắm trực tuyến đã tăng trưởng mạnh mẽ. Để thành công, các
doanh nghiệp trực tuyến cần nghiên cứu hoặc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng của khách hàng để đầu tư nguồn lực hiệu quả, có các biện pháp để
quảng bá khách hàng mua sắm trực tuyến. Các công ty thương mại điện tử lớn nhất
có trang web nổi tiếng Zalora, Lazada, Tiki,… có mức tăng trưởng lớn, tập trung
vào đối tượng khách hàng là giới trẻ, nhân viên văn phòng, những người có mức
thu nhập đang được cải thiện tốt hơn.
Theo phát minh của Internet đã thay đổi cách các doanh nghiệp hoạt động
trên toàn thế giới (Adnan, 2014). Sử dụng Internet và thương mại điện tử đã phát
triển nhanh chóng kể từ thập kỷ qua (Yörük và cộng sự, 2011). Qua Internet chỉ với
vài cú nhấp chuột, mọi người có thể kết nối với bạn bè và gia đình từ xa (Khalil,
2014). Mọi người sử dụng internet vì nhiều lý do như tìm kiếm thông tin sản phẩm,
đánh giá giá cả và chất lượng, chọn dịch vụ và chuyển khoản thanh toán (Moshref
và cộng sự, 2012). Ở các nước phát triển công nghệ khác nhau, internet đã trở
thành một phương tiện truyền thông quan trọng và mua sắm trực tuyến. Mọi người


(D'Alessandro và cộng sự, 2012). Swinyard và Smith (2003) kết luận rằng hơn 70%
người mua sắm trực tuyến không mua hàng trực tuyến do rủi ro về tài chính nếu họ
mua sắm từ các nhà bán lẻ trực tuyến. Forsythe và cộng sự (2006) lập luận, rằng rủi
ro nhận thức đóng một vai trò quan trọng để ngăn chặn ý định mua sắm


3

trực tuyến của người tiêu dùng và dự đoán ý định của người tiêu dùng để mua sắm
trực tuyến trong tương lai.
Tại Việt Nam, trong vòng 5 năm trở lại đây, hình thức mua sắm trực tuyến
đang ngày càng trở nên phổ biến. Các trang thương mại điện tử cung cấp các mặt
hàng rất đa dạng cùng hình thức thanh toán linh hoạt, phong phú, cho phép người
tiêu dùng mua sắm trực tuyến một cách nhanh chóng, tiện lợi. Tuy nhiên, theo dữ
liệu khiếu nại trong năm 2016 và Quý I năm 2017 của Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ
Công Thương, “tình trạng vi phạm quyền lợi người tiêu dùng trong hình thức mua
sắm trực tuyến diễn ra khá thường xuyên. Các vấn đề điển hình bị phản ánh, khiếu
nại bao gồm: giao sai sản phẩm, có thông số kỹ thuật khác so với quảng cáo trên
trang web; giao hàng chậm; giao thiếu hàng khuyến mãi; giao hàng hỏng nhưng
không thu hồi lại; đăng sai giá; hủy đơn hàng không lý do; sản phẩm không có
nhãn mác/nhãn ghi sai xuất xứ; thông báo hết hàng mặc dù trang web vẫn còn hàng
nhưng với giá cao hơn; không cung cấp hóa đơn …
Theo khảo sát mới đây của Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao,
cách đây 1 năm mua sắm trực tuyến mới chỉ chiếm 0.9%, thì chỉ sau một năm, kết quả
khảo sát Hàng Việt Nam chất lượng cao 2018 cho thấy số người tiêu dùng chọn mua
trực tuyến đã tăng gấp ba lần (2.7%).
Gần đây, trong một báo cáo nghiên cứu của CBRE Việt Nam (Commercial
Real Estate Services), được thực hiện thông qua ghi nhận ý kiến khoảng 1,000 người
tại TP.HCM và Hà Nội, cho thấy: 25% số người tiêu dùng được khảo sát dự định sẽ
giảm tần suất mua sắm tại cửa hàng thực tế, trong khi 45 - 50% số người được hỏi cho

63/63 tỉnh thành trên toàn quốc. Tuy nhiên, kênh bán hàng trực tuyến của Cty cổ
phần tập đoàn Thiên Long chỉ mới hình thành từ tháng 3/2018, với số lượng khách
hàng và doanh số bán hàng vẫn đang còn rất thấp so với quy mô thị trường cũng
như kỳ vọng phát triển của Ban giám đốc. Bên cạnh đó, Cty cũng chưa nắm được
hành vi mua VPP trực tuyến cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua VPP
trực tuyến của khách hàng.
Mặc dù có nhiều nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến của các
tác giả trong và ngoài nước, nhưng cho đến thời điểm này chưa có nghiên cứu nào liên
quan đến ý định mua VPP trực tuyến của Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long, đây cũng
là dự án trọng điểm của Cty được Ban giám đốc chọn làm dự án tiêu biểu của năm
2018-2019, trong khi số lượng khách hàng mua VPP trực tuyến sản phẩm của Cty
Thiên Long chưa đạt yêu cầu đặt ra. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài “Phân tích


5

các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Văn phòng phẩm trực tuyến của khách
hàng: trường hợp Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long” làm luận văn thạc sĩ của
mình. Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đối với ý định mua
VPP trực tuyến của khách hàng, trường hợp Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long, từ đó
đề xuất với lãnh đạo Cty các giải pháp, các chương trình hành động nhằm gia tăng
doanh số, quản lý hiệu quả và nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua VPP trực
tuyến.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến của khách
hàng.
Phân tích và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

tiếp bằng bảng câu hỏi được thiết kế và điều chỉnh trong quá trình nghiên cứu định
tính. Nghiên cứu định lượng nhằm củng cố và khẳng định các yếu tố tác động đến ý
định mua VPP trực tuyến cũng như các giá trị, độ tin cậy của thang đo các thành
phần này ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến.
Mẫu khảo sát được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện được
thu thập từ khách hàng đang có ý định mua VPP trực tuyến của Cty cổ phần tập
đoàn Thiên Long.
Dữ liệu được phân tích qua các bước: kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha
của các thang đo; phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định thang đo dùng
để đo lường các yếu tố; sau cùng là phân tích hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định
mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
1.5

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Luận văn được kết cấu thành năm Chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương này cho thấy bối cảnh kinh doanh mua sắm trực tuyến cũng như
phạm vi và khoảng trống của vấn đề cần nghiên cứu. Chương này cũng xác
định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng - phạm vi nghiên cứu và phương pháp
nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Xem lại các khái niệm, lý thuyết và các yếu tố liên quan đến vấn đề cần
nghiên cứu. Chương này cũng nêu ra một số nghiên cứu trước đây liên quan
đến khái niệm nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sẽ được vận dụng
trong chương này. Nghiên cứu định tính thảo luận nhóm gồm các nhà quản



chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. Trong đó, thái độ là “đánh giá của
một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi”.
Ý định mua là những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua, hay còn có thể được
định nghĩa là quyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản
phẩm (Samin và công sự, 2012).
Dodds và cộng sự (1991) cho rằng, ý định mua thể hiện khả năng mua một
sản phẩm cụ thể của người tiêu dùng. Long và Ching (2010) kết luận ý định mua
tượng trưng cho những gì mà cá nhân muốn mua trong tương lai.
2.1.2 Ý định mua hàng trực tuyến
Ý định mua hàng trực tuyến là kế hoạch của người tiêu dùng để thực hiện

hành vi mua hàng cụ thể trên Internet (Pearson và Miller, 2001). Nó cũng có thể
được định nghĩa là mong muốn của người tiêu dùng để thực hiện mua hàng thực tế
thông qua các cửa hàng bán lẻ trực tuyến (El-Ansary và Roushdy, 2013). Theo
Poddar và cộng sự (2009), ý định mua hàng trực tuyến có thể được sử dụng để dự
đoán hành vi mua thực tế. Nó đề cập đến kết quả đánh giá của người tiêu dùng về
chất lượng trang web, tính khả dụng của thông tin và sản phẩm.
Ngoài ra, ý định mua hàng trực tuyến đề cập đến sự sẵn lòng của khách hàng
để chấp nhận Internet với mục đích mua thực tế hoặc so sánh giá chào bán của các
nhà bán lẻ trực tuyến khác nhau (Iqbal và cộng sự, 2012).
Ngoài ra, Sam và Tahir (2009) đề cập đến ý định mua hàng trực tuyến là khả
năng người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm. Hơn nữa, Monsuwe và cộng sự (2004) nói


9

rằng ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng có liên quan đến kinh nghiệm
mua hàng trước đó của họ và nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm trực
tuyến của họ. Trong khi đó, lịch sử mua sắm trên Internet có thể dẫn đến ảnh hưởng
trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Kim và

Niềm tin về những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng
tôi nên hay không nên
mua sản phẩm

Chuẩn
chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những người
ảnh hưởng

Hình 2.1: Lý thuyết hành động hợp lý _ TRA.
Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975).
Trong lý thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu
dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và
thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh
hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng
mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu
hướng hành vi của người tiêu dùng.
Thuyết hành động hợp lý TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần
nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu
hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương
cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc
tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm
thành phần chuẩn chủ quan.
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các
hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này





12

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành vi
cảm nhận

Hình 2.2: Lý thuyết về hành vi hoạch định _ TPB
Nguồn: Ajzen (1991)
Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và
giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh
nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA
bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004).
Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ
quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh
hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự
biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991;
Werner, 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian
giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner,
2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn
chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân
dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như
dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004).




14

Cảm nhận sự
hữu ích

Biến bên
ngoài

Sự dễ sử
dụng

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ _ TAM
Nguồn: Davis, D. Fred, và Arbor, Ann (1989)

2.2.4 Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd
(1995)
Taylor và Todd (1995b) nhận thấy rằng, khả năng của mô hình TAM (Mô
hình chấp nhận công nghệ) dùng để dự đoán quyết định hành vi của người sử dụng
công nghệ mới và việc sử dụng thực tế đã được hỗ trợ bởi rất nhiều nghiên cứu
thực nghiệm nhưng mô hình này không có hai nhân tố (nhân tố xã hội và kiểm soát
hành vi) đã được chứng minh bởi nhiều nghiên cứu để có khả năng đáng kể ảnh
hưởng đến việc sử dụng thực tế của người sử dụng trong việc sử dụng công nghệ
mới.
Mô hình kết hợp TAM và TPB sẽ bổ sung được những giới hạn của từng mô
hình riêng lẻ và cho ra một mô hình dự đoán chú trọng nhiều đến quan điểm người
tiêu dùng và những mối quan tâm lên hệ thống thông tin.


15