BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN XUÂN NGHỊ

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA VĂN PHÒNG PHẨM TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CTY CỔ PHẦN
TẬP ĐOÀN THIÊN LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN XUÂN NGHỊ

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA VĂN PHÒNG PHẨM TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CTY CỔ PHẦN
TẬP ĐOÀN THIÊN LONG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hệ điều hành cao cấp)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


Nền tảng nghiên cứu ….................. ................................................................. 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 5

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 5

1.4

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 5

1.5

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ...................................................................... 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 8
2.1

Khái niệm ý định mua hàng trực tuyến ........................................................... 8
2.1.1 Khái niệm ý định mua ............................................................................... 8
2.1.2 Ý định mua hàng trực tuyến ..................................................................... 8

2.2

Các lý thuyết liên quan .................................................................................... 9
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý
(The theory of reasoned action _TRA) .................................................... 9

Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 33

3.2

Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 34
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................. 34
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................. 35

3.3

Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 40
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ........................................................................ 40
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................... 41
3.3.2.1 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha .............................................. 41
3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám khá (EFA) .................................................. 41
3.3.2.3 Phân tích tương quan ........................................................................ 42
3.3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................ 42


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 44
4.1

Giới thiệu về hoạt động bán hàng trực tuyến tại Công ty cổ phần tập đoàn
Thiên Long .................................................................................................... 44

4.2

Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................... 45

4.3

Hàm ý quản trị ............................................................................................... 66

5.3

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo “Sự thuận tiện” ....................................................................... 36
Bảng 3.2: Thang đo “Nhận thức về sản phẩm” ....................................................... 37
Bảng 3.3: Thanh đo “Thương hiệu” ........................................................................ 38
Bảng 3.4: Thang đo “Tiêu chuẩn chủ quan” ........................................................... 38
Bảng 3.5: Thang đo “Giá cả cảm nhận” .................................................................. 39
Bảng 3.6: Thang đo “Ý định mua VPP trực tuyến” ................................................ 40
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ...................................................................... 46
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Sự thuận tiện ................................ 47
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Nhận thức sản phẩm .................... 48
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Thương hiệu ................................. 48
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Tiêu chuẩn chủ quan .................... 49
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Giá cả cảm nhận ........................... 49
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua VPP trực tuyến ......... 50
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ...................................................... 51
Bảng 4.9: Ma trận xoay các nhân tố ........................................................................ 52
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ..................................................... 53
Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA thang đo Ý định mua VPP trực tuyến .............. 53
Bảng 4.12: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến ......................................... 55
Bảng 4.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ......................................................... 56


Thành phố Hồ Chí Minh

VPP:

Văn phòng phẩm


TÓM TẮT
Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày
càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây. Điều này được thể hiện qua
tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻ
trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian. Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng
Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp hơn so với các nước trong
khu vực và trên thế giới. Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến
nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực
tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối với các nhà bán lẻ trực tuyến. Bởi vì, ý
định mua sắm thường được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính
quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển. Các yếu tố
trực tuyến khác nhau tác động đến ý định của người tiêu dùng trực tuyến khác nhau
tùy thuộc vào môi trường của các vùng khác nhau. Việt Nam là một trong những
quốc gia sử dụng internet phát triển nhất có thể ảnh hưởng đến các yếu tố khác
nhau về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua VPP trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh của Việt Nam. Một trong
những mục tiêu của nghiên cứu này là bổ sung khoảng trống của các tài liệu trước
đó không điều tra nhiều yếu tố trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực
tuyến của người tiêu dùng đối với bối cảnh của Việt Nam. Vì vậy, trọng tâm đặt ra
sáu yếu tố trực tuyến: Sự thuận tiện, Nhận thức sản phẩm, Thương hiệu, Tiêu

Theo phát minh của Internet đã thay đổi cách các doanh nghiệp hoạt động
trên toàn thế giới (Adnan, 2014). Sử dụng Internet và thương mại điện tử đã phát
triển nhanh chóng kể từ thập kỷ qua (Yörük và cộng sự, 2011). Qua Internet chỉ với
vài cú nhấp chuột, mọi người có thể kết nối với bạn bè và gia đình từ xa (Khalil,
2014). Mọi người sử dụng internet vì nhiều lý do như tìm kiếm thông tin sản phẩm,
đánh giá giá cả và chất lượng, chọn dịch vụ và chuyển khoản thanh toán (Moshref
và cộng sự, 2012). Ở các nước phát triển công nghệ khác nhau, internet đã trở
thành một phương tiện truyền thông quan trọng và mua sắm trực tuyến. Mọi người


2

có thể tìm kiếm sản phẩm và thông tin 24 giờ mỗi ngày trên internet, nơi có nhiều
lựa chọn sản phẩm (Moshref và cộng sự, 2012). Ngoài sự phổ biến của internet, sự
tăng trưởng của kinh doanh mua sắm trực tuyến đang tăng lên hàng năm (Ariff và
cộng sự, 2013). Đã có một động thái hướng tới mua sắm trực tuyến vì các yếu tố
trực tuyến khác nhau bao gồm sự tiện lợi, dễ sử dụng, tiết kiệm chi phí, tiết kiệm
thời gian, các sản phẩm và thương hiệu trực tuyến khác nhau, giao hàng nhanh
(Adnan, 2014).
Mua sắm trực tuyến là việc sử dụng Internet phổ biến thứ ba sau khi lướt
web và sử dụng email (Yörük và cộng sự, 2011). Giống như trong tất cả các thị
trường, người mua và người bán trên Internet cùng nhau chia sẻ sản phẩm, dịch vụ
và thông tin (Adnan, 2014). Người tiêu dùng có thể mua các sản phẩm và dịch vụ
bất cứ lúc nào từ bất cứ đâu và qua đó vượt qua những hạn chế về thời gian và địa
điểm (Adnan, 2014). Hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình mua sản phẩm
và dịch vụ thông qua internet (Moshref và cộng sự. 2012). Quá trình mua có các
bước khác nhau như hành vi mua vật lý (Liang và Lai, 2000). Trong quy trình mua
hàng trực tuyến bình thường, có năm bước liên quan. Ban đầu khi người tiêu dùng
xác định nhu cầu của họ đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, thì người dùng chuyển
sang trực tuyến và tìm kiếm thông tin. Sau khi thu thập thông tin sản phẩm, người

“Theo khảo sát mới đây của Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao,
cách đây 1 năm mua sắm trực tuyến mới chỉ chiếm 0.9%, thì chỉ sau một năm, kết quả
khảo sát Hàng Việt Nam chất lượng cao 2018 cho thấy số người tiêu dùng chọn mua
trực tuyến đã tăng gấp ba lần (2.7%).”
“Gần đây, trong một báo cáo nghiên cứu của CBRE Việt Nam (Commercial
Real Estate Services), được thực hiện thông qua ghi nhận ý kiến khoảng 1,000 người
tại TP.HCM và Hà Nội, cho thấy: 25% số người tiêu dùng được khảo sát dự định sẽ
giảm tần suất mua sắm tại cửa hàng thực tế, trong khi 45 - 50% số người được hỏi cho
rằng họ sẽ mua sắm trực tuyến thông qua máy tính để bàn/máy tính xách tay hay điện
thoại thông minh/máy tính bảng, thường xuyên hơn trong tương lai.”
“Nhiều ý kiến cho rằng, mua sắm trực tuyến tại Việt Nam tiếp tục tăng trưởng
mạnh, và đang định hình để thay thế việc mua sắm tại cửa hàng trong tương lai gần.
Những nỗ lực giúp cho việc mua sắm trực tuyến trở nên dễ dàng hơn và giải quyết
những lo ngại của khách hàng như cải thiện độ an toàn của giao dịch, chính sách
đổi/trả hàng, giao hàng chi phí thấp… là những lý do góp phần thúc đẩy sự bùng nổ
tiếp tục việc mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam.”


4

“Mặt khác, kết quả khảo sát Hàng Việt Nam chất lượng cao cũng chỉ ra kênh
thông tin trực tuyến ngày càng được nhiều người tiêu dùng tiếp cận và chọn là kênh
tham khảo thông tin chính khi lựa chọn sản phẩm, đặc biệt là người tiêu dùng ở khu
vực thành thị. Ðây là kênh thông tin có khả năng tương tác tốt nhất với người tiêu
dùng mà không bị giới hạn bởi thời gian và không gian; xu hướng tham khảo thông
tin qua trực tuyến mặc dù mới xuất hiện gần đây, nhưng sẽ là kênh thông tin ngày
càng phổ biến và là xu thế tất yếu trong thời đại công nghệ số, các doanh nghiệp cần
tận dụng nguồn thông tin này để quảng bá sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh trên
thị trường, đặc biệt những sản phẩm hướng tới đối tượng tiêu dùng trẻ.”
“Kết quả khảo sát Hàng Việt Nam chất lượng cao 2018 cho thấy có tới 23%

tuyến.
Mục tiêu nghiên cứu

1.2

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua VPP trực tuyến của khách
hàng.
Phân tích và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua VPP trực tuyến của khách hàng, trường hợp của Cty cổ phần tập đoàn Thiên
Long.
Đề xuất một số hàm ý nhằm giúp Ban giám đốc Cty cổ phần tập đoàn Thiên
Long cải thiện các chính sách bán hàng trực tuyến.
1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: ý định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

VPP trực tuyến.
Đối tượng khảo sát: những khách hàng có ý định mua VPP trực tuyến của
Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long.
Phạm vi nghiên cứu: khách hàng có ý định mua VPP trực tuyến của Cty cổ
phần tập đoàn Thiên Long.
1.4

Phương pháp nghiên cứu
“Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp là nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng.”
“Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
với 2 nhóm; một nhóm gồm 9 khách hàng đang có ý định mua VPP trực tuyến và

nghiên cứu. Chương này cũng nêu ra một số nghiên cứu trước đây liên quan
đến khái niệm nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
“Cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sẽ được vận dụng
trong chương này. Nghiên cứu định tính thảo luận nhóm gồm các nhà quản


7

lý, khách hàng đang có ý định mua VPP trực tuyến dùng nhằm hiệu chỉnh
các thang đo và thiết kế bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng, khảo sát
khách hàng có ý định mua VPP trực tuyến thông qua bảng câu hỏi.”
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
“Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 160 khách hàng đang có ý định mua
VPP trực tuyến. Phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích dữ liệu, các kỹ
thuật được ứng dụng là phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính để xác
định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua VPP trực tuyến của
khách hàng, trường hợp Cty cổ phần tập đoàn Thiên Long.”
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Phần này tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu và các hàm ý quản trị; đồng thời
nêu ra những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1


9

rằng ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng có liên quan đến kinh nghiệm
mua hàng trước đó của họ và nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm trực
tuyến của họ. Trong khi đó, lịch sử mua sắm trên Internet có thể dẫn đến ảnh
hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
(Kim và cộng sự, 2004).
Trong bối cảnh mua hàng trực tuyến, thái độ đề cập đến những đánh giá tốt
hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng Internet để mua hàng hóa hoặc
dịch vụ từ các trang web bán lẻ, thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý
định của họ.
2.2

Các lý thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned action
_TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý đã được đề xuất bởi Ajzen và Fishbein vào năm

1975. Lý thuyết này mô tả quá trình tâm lý phía sau hành vi của con người có ý
thức và nhằm mục đích khám phá các yếu tố quyết định của hành vi (Ajzen và
Fishbein, 1908). Theo TRA, hành động hoặc quyết định của họ để thực hiện một
hành động khác với hành vi khác bị ảnh hưởng bởi niềm tin đối với hành động đó
cũng như môi trường trong đó hành động sẽ diễn ra (Sooparemanien và
Reobertson, 2007), theo TRA, hành vi của một cá nhân dưới sự cân nhắc
(Athiyaman và Campbelltown, 2002) và các biện pháp tăng cường hành vi "những
người khó sẵn sàng thử và bao nhiêu nỗ lực mà họ đang có kế hoạch để thực hiện,
để thực hiện hành vi" (Ajzen, 1991).


10

dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và
thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh
hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng
mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu
hướng hành vi của người tiêu dùng.
Thuyết hành động hợp lý TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần
nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu
hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương
cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa
thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì
thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các
hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này


11

bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một
yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon và Peter, 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung
quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991); yếu tố
về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động
của người tiêu dùng.
Để khắc phục hạn chế này, Ajzen đã sửa đổi Lý thuyết hành động hợp lý
bằng cách thêm một tiền đề thứ ba của ý định được gọi là kiểm soát hành vi nhận
thức. Với việc bổ sung tiền lệ thứ ba này, ông đã đặt lại tên này là Lý thuyết hành
vi hoạch định.
2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (The theory of planed behavior _ TPB)
Lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết
hành động hợp lý_ TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có

cảm nhận

Hình 2.2: Lý thuyết về hành vi hoạch định _ TPB
Nguồn: Ajzen (1991)
Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và
giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh
nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA
bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
“Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004).
Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ
quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh
hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự
biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991;
Werner, 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian
giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner,
2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn
chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân
dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như
dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004).”


13

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model
_TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ đã được phát triển bởi Davis (1989) là một
trong những mô hình nghiên cứu phổ biến nhất để dự đoán việc sử dụng và chấp
nhận hệ thống thông tin và công nghệ của người dùng cá nhân. TAM đã được
nghiên cứu và xác minh rộng rãi bởi các nghiên cứu khác nhau kiểm tra hành vi
chấp nhận công nghệ riêng lẻ trong các cấu trúc hệ thống thông tin khác nhau.

Biến bên
ngoài

Ý định

Thói quen
sử dụng

Sự dễ sử
dụng

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ _ TAM
Nguồn: Davis, D. Fred, và Arbor, Ann (1989)

2.2.4 Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và
Todd (1995)
Taylor và Todd (1995b) nhận thấy rằng, khả năng của mô hình TAM (Mô
hình chấp nhận công nghệ) dùng để dự đoán quyết định hành vi của người sử dụng
công nghệ mới và việc sử dụng thực tế đã được hỗ trợ bởi rất nhiều nghiên cứu
thực nghiệm nhưng mô hình này không có hai nhân tố (nhân tố xã hội và kiểm soát
hành vi) đã được chứng minh bởi nhiều nghiên cứu để có khả năng đáng kể ảnh
hưởng đến việc sử dụng thực tế của người sử dụng trong việc sử dụng công nghệ
mới.
Mô hình kết hợp TAM và TPB sẽ bổ sung được những giới hạn của từng mô
hình riêng lẻ và cho ra một mô hình dự đoán chú trọng nhiều đến quan điểm người
tiêu dùng và những mối quan tâm lên hệ thống thông tin.


15


quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi.”