TÓM TẮT
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, thương mại điện tử đã phát
triển nhanh chóng trên toàn thế giới và được biết đến như một hình thức mới để các
doanh nghiệp thực hiện việc mua bán các sản phẩm và dịch vụ qua mạng Internet. Và
một trong những hàng hóa được trao đổi phổ biến hiện nay theo phương thức này là
quần áo may sẵn. Như vậy, động cơ hay nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua trực
tuyến quần áo may sẵn đối với khách hàng ở từng địa phương đang là câu hỏi đặt ra
đối với nhiều nhà nghiên cứu. Do đó đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua trực tuyến quần áo may sẵn của khách hàng tại Thành
phố Bến Tre” được tiến hành nhằm đo lường ảnh hưởng của các yếu tố và đề xuất
các giải pháp nhằm nâng cao và thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm quần áo may
sẵn trực tuyến tại Thành phố Bến tre nhiều hơn.
Đề tài được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Nghiên cứu định tính thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn lấy ý kiến
của các chuyên gia. Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng cách khảo sát khách hàng
dựa trên thang đo likert từ 1 đến 5 mức độ, có 300 phiếu khảo sát sau khi được sàn
lọc đạt yêu cầu được đưa vào phân tích. Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), có 9 yếu tố được tiếp tục đưa vào phân
tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết
quả cho thấy 3 yếu tố bị loại khỏi mô hình là:“Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Nhận
thức tính rủi ro”, “Định hướng thương hiệu” và tìm ra 6 yếu tố có ảnh hưởng đến ý
định mua trực tuyến sản phẩm quần áo may sẵn của khách hàng tại Thành phố Bến
Tre gồm:“Nhận thức tính hữu ích”, “Niềm tin vào mua sắm trực tuyến”, “Thái độ”,
“Định hướng thúc đẩy mua”,“Định hướng chất lượng”, “Kinh nghiệm mua trực tuyến
trước đây”. Nghiên cứu được lặp lại với số mẫu N = 1000 thông qua phương pháp
kiểm định Bootstrap, cho thấy mô hình phân tích là có ý nghĩa. Phân tích cấu trúc đa
nhóm kết quả cho thấy: không có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của giới tính và
thu nhập, tuy nhiên về độ tuổi và trình độ học vấn có ảnh hưởng khác nhau về mức
độ tác động đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo may sẵn.
-iii-



-iv-


MỤC LỤC
Trang tựa
Quyết định giao đề tài
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT ..............................................................................................................iv
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................ix
DANH SÁCH CÁC BẢNG ......................................................................................xi
DANH SÁCH CÁC HÌNH.................................................................................... xiii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1
1.1 Sự cần thiết nghiên cứu .................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................... 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 4
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 4
1.4.2 Đối tượng khảo sát .................................................................................... 4
1.4.3 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 4
1.5 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 4
1.5.1 Phương pháp chọn địa bàn nghiên cứu ..................................................... 4
1.5.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 5
1.5.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................. 5
1.5.2.2 Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 5
1.5.3 Phương pháp thu thập số liệu .................................................................... 5

adoption model).............................................................................................. 14
2.2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu .................. 15
2.2.2.1 Nghiên cứu của Ling, Chai và Piew (2010) ....................................... 15
2.2.2.2 Nghiên cứu của Thamizhvanan và Xavier (2013) ............................. 16

-vi-


2.2.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007) .......................................... 17
2.2.2.4 Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) ..................................... 18
2.2.2.5 Nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương (2012) ................................ 20
2.3 Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................... 23
2.3.1 Thái độ ..................................................................................................... 24
2.3.2 Định hướng thúc đẩy mua ....................................................................... 25
2.3.3 Kinh nghiệm mua trực tuyến trước đây .................................................. 25
2.3.4 Nhận thức tính hữu ích, tính dễ sử dụng ................................................. 25
2.3.5 Nhận thức tính rủi ro ............................................................................... 26
2.3.6 Niềm tin vào trực tuyến ........................................................................... 26
2.3.7 Định hướng thương hiệu ......................................................................... 27
2.3.8 Định hướng chất lượng ............................................................................ 27
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 28
2.5 Mô hình cạnh tranh ......................................................................................... 31
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 33
3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 33
3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ ............................................................................... 34
3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu sơ bộ ...................................................................... 34
3.2.2 Xây dựng thang đo nháp ......................................................................... 34
3.2.3 Xây dựng thang đo chính thức ................................................................ 35
3.3 Thiết kế nghiên cứu chính thức ...................................................................... 36
3.3.1 Nghiên cứu định lượng ............................................................................ 36

4.5.4 Kiểm định các giả thuyết ......................................................................... 60
4.6 Kiểm định đa nhóm......................................................................................... 63
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 68
5.1 Kết luận ........................................................................................................... 68
5.2 Một số hàm ý quản trị ..................................................................................... 69
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 73
PHỤ LỤC

-viii-


DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AMOS:

Analysys of Moment Structural (Phân tích cấu trúc mô măng).

ANOVA:

Analysis of Variance (Phân tích phương sai).

AT:

Attitude Toward Behavior (Thái độ).

BR:

Brand Orientation (Định hướng thương hiệu).

CFA:


Hệ số Kaiser – Mayer–OlkinVIF

: Variance Inflation Factor (Hệ số

phóng đại phương sai).
MI:

Modification Indices (Chỉ số điều chỉnh mô hình).

ML:

Maximum Likelihood (Phương pháp uớc lượng ML).

NC:

Nghiên cứu.

PBC:

Perceived Behavirol Control (Nhận thức kiểm soát hành vi).

PE:

Perceive ease of use (Nhận thức tính dễ sử dụng).

PI:

Online Purchase Intention (Ý định mua trực tuyến).


Quần áo may sẵn.

QU:

Quality Orientation (Định hướng chất lượng).

RMSEA:

Root Mean Square Error Approximation (Chuẩn trung bình bình phương
sai số).

SE:

Standard Error (Sai lệch chuẩn).

Sig:

Observed significance level (Mức ý nghĩa quan sát).

SPSS:

Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê cho khoa
học xã hội).

SN:

Subjective Norm (Chuẩn chủ quan).

TAM:


Unified Theory of Acceptance & Usage of Technology (Mô hình chấp
nhận công nghệ thông tin hợp nhất).

-x-


DANH SÁCH CÁC BẢNG
Số hiệu bảng
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3

Tên bảng
Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến
Bảng tổng hợp về các yếu tố ảnh hưởng của các nghiên cứu
trong và ngoài nước
Bảng tổng hợp các yếu tố đề xuất ảnh hưởng đến ý định mua
trực tuyến QAMS của khách hàng tại TP.Bến Tre

Trang
10
21

23

Bảng 2.4

Bảng khái niệm các yếu tố ảnh hưởng trong mô hình đề xuất

27


Bảng 4.5

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến BR, QU, IM

49

Bảng 4.6

Ma trận xoay nhân tố EFA biến BR, QU, IM

50

Bảng 4.7

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett mô hình giả thuyết lần
cuối (lần 2)

50

Bảng 4.8

Ma trận xoay nhân tố EFA mô hình giả thuyết lần cuối (lần 2)

51

Bảng 4.9

Hệ số ước lượng chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết lần 1



Số hiệu bảng
Bảng 4.14
Bảng 4.15
Bảng 4.16

Tên bảng
Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng
phần theo độ tuổi)
Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng
phần theo trình độ học vấn)
Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng
phần theo thu nhập)

-xii-

Trang
64

65

66


DANH SÁCH CÁC HÌNH
Số hiệu hình

Tên hình

Trang


Hình 2.6

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007)

18

Hình 2.7

Mô hình nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường

19

Hình 2.8

Mô hình nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương

20

Hình 2.9

Mô hình nghiên cứu đề xuất

29

Hình 2.10

Mô hình cạnh tranh

31


Hình 4.5

Kết quả phân tích mô hình cạnh tranh

58

-xiii-


CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU
Các nội dung chính được đề cập trong chương này bao gồm: sự cần thiết
nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, tổng quan nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và cuối cùng
là cấu trúc của bài nghiên cứu.
1.1 Sự cần thiết nghiên cứu
Kể từ khi World Wide Web xuất hiện vào đầu năm 1990, Internet đã tăng
trưởng với tốc độ nhanh chóng làm thay đổi rất lớn đời sống của con người. Trên nền
tảng sự phát triển của Internet, thương mại điện tử (TMĐT) đã phát triển nhanh chóng
trên toàn thế giới và được biết đến như một hình thức mới để các doanh nghiệp thực
hiện việc bán các sản phẩm và dịch vụ qua mạng Internet. Trong đó, đặc biệt là mua
sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng có thể mua sắm hay giao dịch 24 giờ một ngày,
có thể thực hiện cả quá trình mua bán hàng hóa chỉ với vài cái nhấp chuột, mua sắm
mọi lúc mọi nơi. Với những ưu điểm vượt trội của TMĐT, nhiều người đã bắt đầu
hình thành thói quen mua sắm mới, thay vì mua sắm tại các cửa hàng truyền thống
họ chuyển sang mua sắm trực tuyến vì nó thuận tiện hơn và nhanh chóng hơn. Sách,
quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng, đồ chơi, phần cứng, phần mềm và bảo hiểm…là một
trong số hàng trăm sản phẩm mà người tiêu dùng có thể mua từ các cửa hàng trực

[7]. Nguyễn Thụy Mỹ Phương (2014), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng qua smartphone của khách hàng tại Website bán hàng trực tuyến
51deal.vn, Luận văn Thạc sĩ - Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế
TP.HCM.
[8]. Nguyễn Đức Tài (2013), Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng
tại TP.HCM, Luận văn Thạc sĩ - Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế
TP.HCM.
[9]. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội.
[10]. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học
-73-


marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Lao động,
TP.HCM.
[11]. Nguyễn Đình Thọ (2013), Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa học trong
kinh doanh, NXB Tài Chính, TPHCM.
[12]. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, NXB Hồng Đức, TP.HCM.
[13]. Hà Văn Tuấn (2012), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định
sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến, Luận văn Thạc sĩ - Quản trị kinh
doanh - Trường Đại học Kinh tế TP.HCM.
Tiếng Anh
[14]. Anderson, J., Gerbing, W. (1988), “Structural equation modelling in practice:
A review and Recommended Two-Step Approach”, Psychological Bulletin,
103(3), pp.411 – 423, American Psychological Association, Inc.
[15]. Ajzen, I. & Fishbein, M. (1975), Belief, Attitude, Intentionand Behavior: An
Introduction to theory and research, Addition-Wesley, Reading, MA: AddisonWesley, Massachusetts, USA.
[16]. Ajzen I. (1991), “The theory of planned behavior”, Organizational behavior
and human decision processes, 50(2), pp.179-211. 18.

road to trust in e-retailing”, Journal of Information Technology Theory and
Application, 4(2), pp.63-82.
[28]. Lester, D. H., Forman, A. M., & Loyd, D. (2005), “Internet shopping and buying
behavior of college students”, Services Marketing Quarterly, 27(2), 123-138.
[29]. Ling K. C., Chai L. T., & Piew T. H. (2010), “The effects of shopping
orientations, online trust and prior online purchase experience toward
customers’ online purchase intention”, International Business Research, 3(3),
pp.63.
[30]. Monsuwe, T.P., Dellaert, B.G.C. & Ruyter, K.D. (2004), “What drives
consumers to shop online: A Literature Review”, International Journal of
Service Industry Management, Vol. 15, pp.102-121.
[31]. Muthen, B. & Kaplan, D. (1985), “A comparison of some methodologies for the

-75-


factor analysis of non-normal Likert variables”, British Journal of
Mathemmatical and Statistical Psychology, Vol. 38, pp. 171 – 189, Printed in
Great Britain.
[32]. Nunnally, J. C. & Bernstein, I. H. (1994), Psychometric theory, New York:
McGraw-Hill Book Company.
[33]. Raykov, T. & Widaman, K.F. (1995), “Issues in applied structural equation
modeling”, Structural Equation Modeling, Vol. 2, pp. 289-318.
[34]. Rook D.W. (1987), “The buying impulse”, Journal of Consumer Research, Vol.
14 No. 2, pp.189-1999.
[35]. Salisbury W.D., Pearson R.A., Pearson A.W. & Miller D.W. (2001), “Perceived
security and worldwide web purchase intention”, Industrial Management &
Data Systems, Vol.101 No.4, pp.165-77.
[36]. Shim S. & Drake M.F. (1990), “Consumer intention to utilize electronic
shopping”, Journal of Direct Marketing, Vol.4 No.2, pp.22-33.