B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH
 NGUYNăC THIN
CÁC YU T NHăHNGăN
ụăNH MUA TRC TUYN THC PHM
CHCăNNGăTI VIT NAM
LUNăVNăTHCăSăKINHăT TP. H CHÍ MINH ậ NMă2013 LI CAMăOAN
Tôi xin cam đoan lun vn “Các yu t nh hng đn ý đnh mua trc tuyn
thc phm chc nng ti Vit Nam” là công trình nghiên cu ca riêng tôi, các s
liu thu thp đc và kt qu nghiên cu trình bày trong đ tài này là trung thc,
tôi xin hoàn toàn chu trách nhim v ni dung ca đ tài nghiên cu này.
Tp. H Chí Minh, tháng 11 nm 2013
Tác gi Nguyn c Thin
MC LC
TRANG PH BÌA
LIăCAMă OAN
MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC CÁC BNG, BIU
DANH MC CÁC HÌNH V, BIU 
TÓM TT 1
Chngă1.ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 3
1.1 S cn thit ca đ tài 3

3.1 Thit k nghiên cu 19
3.1.1ăPhngăphápănghiênăcu 19
3.1.1.1 Nghiên cuăsăb 19
3.1.1.2 Nghiên cu chính thc 20

3.1.2 Quy trình nghiên cu 20
3.2 Xây dngăthangăđoăsăb 22
3.3 Nghiên cu săb đnh tính 22
3.3.1ăThangăđoăsăb thông tin v sn phm 22
3.3.2ăThangăđoăsăb mongăđi v giá 23
3.3.3ăThangăđoăsăb cm nhn ri ro 24
3.3.4ăThangăđoăsăb cm nhn d s dng 25
3.3.5ăThangăđoăsăb cm nhn s hu ích 26
3.3.6ăThangăđoăsăb Ủăđnh mua hàng trc tuyn 27
3.3.7 Tóm tt kt qu nghiên cuăđnh tính 28
3.4 Nghiên cu săb đnhălng 28
3.4.1 Phơnătíchăđ tin cyăCronbach’săAlpha 29
3.4.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 31
3.5 Nghiên cuăđnhălng chính thc 35
3.5.1 Thit k mu 37
3.5.2 Thu thp d liu 38
3.5.3 Phân tích d liu 38
3.5.3.1 Phân tích hiăquyăđaăbin 39
3.6 Tóm ttăchngă3 40

5.2.2 Thông tin v sn phm 56
5.2.3 Cm nhn s hu ích 56
5.2.4 Cm nhn riăroăliênăquanăđn sn phm và giao dch trc tuyn 57
5.2.5 Mongăđi v giá 58
5.3 Cácăđóngăgóp ca nghiên cu 59
5.3.1 óngăgópăv mt lý thuyt 59
5.3.2 óngăgópăv mt thc tin 59
5.4 Hn ch vƠăhng nghiên cu tip theo 60
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC CÁC T VIT TT

B2B : Business To Business - Doanh nghip vi doanh nghip
CE : Customer Experience - Kinh nghim khách hàng
E-CAM : E-Commerce Acceptance Model - Mô hình chp nhnă thngămiăđin t
EOU : Perceived Ease Of Use - Cm nhn d s dng
FPT : Financing and Promoting Technology - Công ty C phn Phát trinău
tăCôngăngh
IDT : Information Diffusion Theory - Lý thuyt khuch tán thông tin
MPCU : Model of Personal Computer Utilization - Mô hình ca vic s dng máy
tính cá nhân
PCA : Product And Company Attributes - Thông tin sn phm và công ty
POU : Perceived Of Usefulness - Cm nhn s hu ích
PR : Perceived Risk - Cm nhn ri ro
TAM : Technology Acceptance Model - Mô hình chp nhn công ngh
TP. HCM : Thành ph H Chí Minh Bngă3.14:ăPhơnătíchăCronbach’săAlphaăchoănghiênăcuăsăb đnhălng 30
Bng 3.15: Phân tích EFA ln 5 cho nghiên cu săb đnhălng 35
Bng 3.16: Binăquanăsátăthuăđc sau khi nghiên cuăsăb 36
Bng 4.1: Hình thc thu thp d liu 41
Bng 4.2: Thng kê mu theo nhóm tui 41
Bng 4.3: Thng kê mu theo công vic 42
Bng 4.4: Thng kê mu theo thu nhp 43
Bng 4.5: Thng kê mu theo gii tính 43
Bng 4.6: Kt qu phơnătíchăCronbach’săAlpha 44
Bng 4.7: Bng lit kê h s ti nhân t  phân tích EFA ln 1 chính thc 46
Bng 4.8: Các thông s ca tng binătrongăphngătrìnhăhi quy 49
Bng 4.9: Bng tóm tt kt qu kimăđnh các gi thuyt 53

DANH MC CÁC HÌNH V, BIU 

Hình 2.1: Mô hình các yu t nhăhngăđnăỦăđnh mua trc tuyn (Lackana
Leelayouthayotin, 2004) 8
Hình 2.2: Mô hình nhn thc ri ro TPR (Bauer, 1960) 12
Hình 2.3: Mô hình chp nhn công ngh TAM (Fred Davis, 1989) 13
Hình 2.4: MôăhìnhăhƠnhă viăngi tiêu dùng qua mng (Hasslinger và cng s,
2007) 14
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu đ xut 18
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 21

qui v mi liên h gia các yu t trong mô hình vi nhau.
Kt qu phân tích hi quy đa bin cho thy mô hình nghiên cu phù hp vi d
liu kho sát, các gi thuyt đu đc chp nhn. Các gi thuyt v các yu t
thông tin sn phm (SP),ămongăđi v giá (GIA), cm nhn d s dng (DSD),
cm nhn s hu ích (HI) có tác đng dng (+) đn Ủă đnh mua trc tuyn
2
thc phm chcănng (YD) đu đc chp nhn. Gi thuyt cm nhn ri ro liên
quană đn sn phm (RRSP), cm nhn riă roă liênă quană đn giao dch trc
tuyn (RRGD) có tác đng âm (-) đn ý đnh mua trc tuyn thc phm chc nng
cng đc chp nhn.
Nghiên cu cng xem xét có s khác bit v ý đnh mua trc tuyn thc phm
chc nng đi vi tui tác, công vic, thu nhp và gii tính. Kt qu ch ra rng ch
có s khác bit v ý đnh mua trc tuyn thc phm chc nng đi vi tui tác.
Các kt qu ca nghiên cu giúp các nhà cung cp dch v hiu rõ hn v các
yu t tác đng đn ý đnh mua trc tuyn thc phm chc nng ca ngi tiêu
dùng qua mng. T đó, có th đnh hng vic thit k và phát trin các chc nng,
dch v đáp ng nhu cu ca ngi tiêu dùng. Bên cnh đó, nghiên cu còn đóng
góp thêm mt tài liu khoa hc trong lãnh vc mua hàng qua mng, thông qua vic
xây dng mt mô hình lý thuyt gii thích các yu t tác đng đn ý đnh mua trc
tuyn thc phm chc nng ca ngi tiêu dùng, giúp các nhà nghiên cu hiu rõ
hn v th trng Vit Nam.
3

Chng 1. TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU

Chng 1 trình bày s cn thit ca đ tài, qua đó nêu lên mc tiêu mà đ tài
hng đn, đi tng và phm vi nghiên cu, đng thi cng nêu lên phng pháp

Nghiên cu này đc thc hin nhm các mc tiêu:
- Xác đnh các yu t nh hng đn ý đnh mua trc tuyn TPCN ca khách
hàng ti Vit Nam.
- o lng mc đ tác đng gia các yu t thành phn và ý đnh mua trc
tuyn TPCN.
- a ra nhng kin ngh, đ xut cho các nhà cung cp các dch v mua trc
tuyn TPCN trong vic thit k các tính nng, dch v nhm đáp ng các yêu
cu ca ngi tiêu dùng Vit Nam.
1.3 IăTNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
1.3.1ăiătng nghiên cu
i tng nghiên cu chính ca đ tài này là nghiên cu các yu t nh hng
đn ý đnh mua trc tuyn TPCN ti Vit Nam.
1.3.2 Phm vi nghiên cu
Nghiên cu này đc thc hin ti khu vc TP. H Chí Minh, là mt trong
nhng trung tâm Kinh t – Vn hóa – Xã hi ln nht  Vit Nam. Bên cnh đó,
đây là khu vc có t l % s ngi s dng Internet cao nht Vit Nam. Theo
nghiên cu ca NetCitizens (2010), t l s dng Internet là 50 % so vi dân s ti
khu vc TP. H Chí Minh.
i tng thu thp thông tin là ngi tiêu dùng ti Tp. H Chí Minh đư tng
mua sn phm trc tuyn và s dng chúng.
1.4 PHNGăPHỄPăNGHIểNă CU
Nghiên cu đc thc hin thông qua 2 giai đon chính: (1) nghiên cuăsăb
và (2) nghiên cu chính thc.
5

Giaiăđon 1: nghiên cuăsăb
Nghiên cu s b nhm khám phá, điu chnh và b sung nhng bin quan sát
mi, đ đo lng các khái nim nghiên cu do có s khác bit v vn hóa, trình đ
phát trin gia Vit Nam và các nc trên th gii. Nghiên cu s b đc thc
hin thông phng pháp nghiên cu đnh tính và phng pháp nghiên cu đnh

mi liên h gia các yu t trong mô hình vi nhau.
1.5 ụăNGHAă THC TIN CAă  TÀI NGHIÊN CU
Vi kt qu ca nghiên cu này, các công ty cung cp dch v bán hàng trc
tuyn TPCN ti th trng Vit Nam nói chung và khu vc TP. HCM nói riêng s
có c s nm bt đc các yu t và mc đ nh hng ca chúng đn ý đnh mua
trc tuyn TPCN. T đó, các công ty này s có cách nhìn toàn din hn vn đ to
ra các giá tr cho khách hàng và có các chính sách thu hút khách hàng s dng dch
v mua hàng trc tuyn.
1.6 CU TRÚC CAă  TÀI
 tài bao gm 5 chng:
Chng 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
Chng 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chng 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU
Chng 5: KT LUN VÀ KIN NGH
7 Chng 2.
CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

Chng 1 gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu. Chng 2 xem xét các lý
thuyt có liên quan đ xây dng mt mô hình khái nim nhm kim tra và xác đnh
các yu t nh hng đn ý đnh mua hàng trc tuyn TPCN ca ngi tiêu dùng.

2.1 TNG QUAN  TÀI
2.1.1 Khái nim v Ủăđnh mua hàng trc tuyn
Có nhiu đnh ngha v ý đnh mua hàng trc tuyn:
Theo Kotler (2007), ý đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng là h qu ca các tác
nhân ca môi trng tác đng vào ý thc ca ngi mua, nhng đc đim và quá

sn phm và công ty là yu t quan trng nht và tác đng mnh nht lên ý đnh
mua hàng trc tuyn. Yu t Cm nhn ri ro tác đng mnh th hai, yu t Cm
nhn d s dng tác đng mnh th ba, yu t Cm nhn s hu ích tác đng mnh
th t và cui cùng là yu t Kinh nghim ca khách hàng. Hình 2.1: Mô hình các yu t nhăhngăđnăỦăđnh mua trc tuyn TPCN
ti Thái Lan (Lackana Leelayouthayotin, 2004)

Cm nhn
d s dng
Thông tin sn
phm và công ty
Kinh nghim
khách hàng
Ý đnh mua
trc tuyn
Cm nhn ri ro
Cm nhn s
hu ích
9

- Tc đ/ nhanh
chóng
- Thun tin
- Hu hình
hoc vô hình
- Sn phm vt
lý hoc k
thut s
- Giao hàng
nhanh chóng

Szymanski & Hise
(2000), Limanyen,
Khalifa & Frini (2000),
Haubl & Trifts (2000),
Ferle (2000), Novak,
Hoffman
& Yung (2000), Bellman,
Lohse & Johnson (1999),
Chen & Wells (1999),
Abels & Liebscher
(1996).
Cm nhn
s hu ích
- Gii trí
- Thích thú
- Thêm thông tin
- Gii quyt vn đ
- Thông minh
- S hiu bit

(2000), Limanyen,
Khalifa & Frini (2000),
Jiang và các cng s
(2000), Venkatesh
& Davis (2000), Bellman,
Lohse &
Johnson (1999).
Cm nhn
ri ro
- Bo mt
- Bo v
- An toàn
- Tin cy
- Ri ro tài chính
- Ri ro kinh t
- S ri ro
- Thi thng
- Chi phí
- Bo hành
- Bo đm
- Dch v
khách hàng
- H tr
Miyazaki & Fernandez
(2000), Vijayasathy &
Jones (2000), Szymanski
& Hise (2000), Ferle
(2000), Limanyen,
Khalifa & Frini (2000)
10

khuyn mãi
đc bit
- S ph bin
- S khác bit
Phau & Poon (2000), Tan
(1999).
Kinh
nghim ca
ngi tiêu
dùng
- S dng trong thi
gian dài
- Mc đ s dng
- Thái đ
- Giáo dc
- Tính ci tin
- K nng và
kim soát
- Kinh nghim
mua hàng
- Nhân khu hc
- S quen
thuc
- Có kinh
nghim v
các sn phm
Goldsmith (2001), Teo
(2001),
Vijayasathy & Jones
(2000), Citrin et

mua sm trc tuyn ph thuc vào mc đ cm nhn ri ro. Ngi tiêu dùng luôn
cm nhn mc đ ri ro khi mua sm trc tuyn cao hn mua sm ti các ca hàng
(Akaah & Korgaonkar, 1988).
Cm nhn ri ro nh hng đn thái đ ca ngi tiêu dùng và sau đó nh
hng đn tính cm nhn s hu ích khi mua sm trc tuyn. V vy, cm nhn ri
ro rt thích hp khi đa vào mô hình này.
Cm nhn ri ro đc đo lng da trên các tiêu thc:
- S mt th tín dng
- S b la gt
- Tính an toàn
- Sn phm không tt nh mong đi
- Khó khn trong vic tr li hàng hóa
- Hàng hóa b li
- H thng thanh toán
12 Trong thuyt nhn thc ri ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)
cho rng hành vi mua có nhn thc ri ro, bao gm hai yu t: (1) nhn thc ri ro
liên quan đn sn phm/ dch v và (2) nhn thc ri ro liên quan đn giao dch trc
tuyn.
Hình 2.2: Mô hình nhn thc ri ro TPR (Bauer, 1960)
Nhn thc ri ro liên quan đn sn phm/ dch v: nh mt tính nng, mt tài
chính, mt c hi và nhn thc ri ro toàn b đi vi sn phm/ dich v. Nhn thc

- D dàng truyn ti thông tin trong thi gian ngn.
- Vn bn, câu ch không quá dài, phc tp, chuyên môn.
- Trang web đc thit k rõ ràng.
- Cung cp đy đ thông tin chi tit và hình nh.
- Thi gian giao hàng.
- Không cm thy b làm phin.
- Quy trình mua nhanh gn.
2.1.2.4 Cm nhn s hu ích
Theo Davis (1989), cm nhn s hu ích là cp đ mà mt ngi tin rng s
dng mt h thng đc thù s nâng cao kt qu thc hin ca h.
Cm nhn s hu ích là yu t quan trng nh hng đn ý đnh hành vi và đc
bit là khi đa ra quyt đnh chp nhn. Cm nhn s hu ích thng gn lin vi
s tin li và d s dng.
Cm nhn s hu ích đc đo lng da trên các tiêu thc:
- S thoi mái.
- Gii trí.
- Thu thp đc nhiu thông tin b ích.
- S thun tin.
- Tit kim thi gian.
- Tit kim tin.
Bin bên
ngoài
Cm nhn s
hu ích
Cm nhn d s
dng
Thái đ
s dng
Ý
đnh